《爸爸去哪兒》六億票房營銷分析

文｜佐 夫

新年伊始，當(dāng)人們?nèi)紙F(tuán)聚在家中共慶馬年到來之時，一場暗戰(zhàn)卻已經(jīng)同期在國內(nèi)電影市場中打響。時間定格在2014年1月31日，這一天，有兩部備受期待的電影同時上映，一部是拍攝時間長達(dá)五年之久，耗資五個億的《大鬧天宮》，而另一部則是由湖南衛(wèi)視同名節(jié)目改編的電影，《爸爸去哪兒》。這兩部影片強(qiáng)勢推動著馬年春節(jié)票房一路狂飆，連續(xù)十幾天內(nèi)國內(nèi)電影市場票房過億，在這其中，2013年11月立項(xiàng)，拍攝五天的《爸爸去哪兒》在上映12天后，票房到達(dá)了驚人的六億，雖然《大鬧天宮》此時的票房已過八億，但比較投入與產(chǎn)出之比，《大鬧天宮》則完全在《爸爸去哪兒》的面前敗下陣來。

那么，這部投入五千萬元，在短短十幾天內(nèi)票房六億的電影《爸爸去哪兒》，是如何實(shí)現(xiàn)這樣的票房成績的？在這樣驚人的票房背后，究竟是怎樣的營銷策劃方式在支撐？我們又能從《爸爸去哪兒》這樣的成功案例得到怎樣的反思？本文將就這些問題展開論述，一探驚人票房背后的秘密。

電影《爸爸去哪兒》的前世今生

尋找電影《爸爸去哪兒》成功的線索，就不能不提到湖南衛(wèi)視的同名綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》。

綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視在2013年推出的重要產(chǎn)品，自該節(jié)目第一季開始錄制，六站不同的地點(diǎn)，連續(xù)十二期的節(jié)目，每一期都牢牢占據(jù)著全國電視節(jié)目收視榜的第一位，節(jié)目中有趣的故事情節(jié)，成為了人們茶余飯后津津樂道的話題，而一些因?yàn)榧彝ナ聵I(yè)淡出人們視野的明星，連同他們的孩子，都借《爸爸去哪兒》這個節(jié)目得以重返公眾的視野中，身價倍增。

這一切，都和節(jié)目與眾不同的創(chuàng)意是分不開的，那么《爸爸去哪兒》的創(chuàng)意到底來自何處？得益于節(jié)目的熱播，北京大學(xué)在舉辦第十一屆文化產(chǎn)業(yè)新年論壇時，專門請到了原版《爸爸去哪兒》的制片人Kang Gung，他在做主題演講時提到創(chuàng)意的來源：他2012年的一次家庭聚會中，突然對父親的角色有了不一樣的認(rèn)識，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)的父親因?yàn)闉榱司S持整個家庭，長年在外奔波工作，而失去了在家庭中感情的地位。Kang Gung由此展開，將傳統(tǒng)家庭中的感情因素和感動融合，并試圖重現(xiàn)在日程生活中逐漸淡漠的父子關(guān)系。《爸爸去哪兒》最初的節(jié)目創(chuàng)意便是這樣得來。

當(dāng)節(jié)目熱映之后，《爸爸去哪兒》的電影版制作便被湖南衛(wèi)視提上日程。對湖南衛(wèi)視來說，將成功的綜藝節(jié)目搬上電影熒屏已經(jīng)成為常態(tài)。2006年，湖南衛(wèi)視將“快樂男生”改變成電影《樂火男孩》，2012年，將快樂大本營改編為電影《快樂到家》，因此，將爸爸去哪兒改編電影，也符合湖南衛(wèi)視一貫的路數(shù)。而早在《爸爸去哪兒》播出前兩集后，天娛傳媒總裁龍丹妮和團(tuán)隊(duì)對收視的數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)研究，他們發(fā)現(xiàn)，相比湖南衛(wèi)視其他的娛樂節(jié)目，如快樂男生、快樂大本營，《爸爸去哪兒》在收視率上一直要高于前者，同時，在面對的用戶群上，除傳統(tǒng)的20-30年齡短的觀眾外，還有相當(dāng)數(shù)量的中老年人也愿意看《爸爸去哪兒》。這些數(shù)據(jù)都有利《爸爸去哪兒》的電影改變，于是經(jīng)過三個月籌備，五天的拍攝，《爸爸去哪兒》這部電影也終究出現(xiàn)在了觀眾面前。

從這樣的一個過程中我們也能看出，《爸爸去哪兒》電影版的制作是經(jīng)過對于原版節(jié)目的分析和充分市場調(diào)查而決定投資拍攝的，而這也是影片產(chǎn)生驕人票房成績的重要因素。

六億票房的秘密

對于一部能創(chuàng)造驚人票房的影片而言，其成功的原因必定是多種因素綜合而成的結(jié)果，因此，本節(jié)將從營銷策劃，宣傳等要素對電影《爸爸去哪兒》進(jìn)行分析。

1.營銷策劃

《爸爸去哪兒》這部電影使用了家庭和父子親情作為影片的題材，這有效的增強(qiáng)了影片本身的吸引力，同時也對準(zhǔn)了規(guī)模足夠大的觀眾群體。相較于戰(zhàn)爭片，都市愛情片，科幻片等等電影題材，以親情為主題的《爸爸去哪兒》，面對起觀眾來幾乎是毫無阻力，因?yàn)樵谖覀儑依铮H情對于我們每個人而言都是極為重要的一部分，是我們?nèi)粘Ｉ钏仨毭鎸Φ摹Ｄ切┖陀H人一同結(jié)伴游玩的人們，當(dāng)他們到了電影院，《爸爸去哪兒》無疑是他們的最佳選擇。

針對影片以親情為題材的特點(diǎn)，《爸爸去哪兒》的幕后策劃人員也選擇了一個絕佳的時間上映，即在寒假和年假期間上映。因?yàn)樵谥袊藗鹘y(tǒng)觀念里，這樣的時間都是闔家團(tuán)圓的時刻，面對親人，一同出游也是人們最常見的選擇，對于處在親情環(huán)繞的人們而言，去電影院看《爸爸去哪兒》是很自然而然的事情。從這一點(diǎn)來看，《爸爸去哪兒》無疑占盡了天時。

口碑營銷是《爸爸去哪兒》成功的重點(diǎn)。得益與綜藝節(jié)目的成功，使得《爸爸去哪兒》在沒有上映時就獲得了廣泛的知名度，同時在改編的過程中尊重電影的規(guī)律。作為綜藝節(jié)目的衍生品，電影《爸爸去哪兒》在基本構(gòu)架上與平時的綜藝節(jié)目沒有太大區(qū)別，僅僅是在拍攝編排的技巧上增加了電影感。雖然這是較為保守的做法，但這樣最也最大限度的移植了綜藝節(jié)目中的成功要素，也給票房的穩(wěn)定做了保障。

和傳統(tǒng)電影的差異，也是電影《爸爸去哪兒》成功的重要因素。相較于大投入大手筆的傳統(tǒng)電影，電影《爸爸去哪兒》第一個特點(diǎn)便是“真”，即在電影中爸爸孩子的表演性質(zhì)不是那么的強(qiáng)，在很多情況下，演員們都是在本色出演。導(dǎo)演們?yōu)楸ＷC演出的“真”，特別為了控制力不足的孩子們設(shè)計(jì)了多套預(yù)案，以便于在孩子做出不同行為時都能將拍攝過程順利進(jìn)行下去。這樣的演出效果增加了電影的吸引里，對于觀眾而言也是耳目一新的。

除此以外，傳統(tǒng)的明星效應(yīng)也有力的帶動了電影《爸爸去哪兒》的票房。被譽(yù)為不老神話的林志穎本身就代表著80后一代人的青春，而前國家跳水隊(duì)的隊(duì)員田亮，更是在早年就被譽(yù)為“跳水王子”，成為一代家喻戶曉的體育明星。他們兩位的亮相，就足以賺足眼球。盡管對于《爸爸去哪兒》來說，明星效應(yīng)并不是最重要的，但不可否認(rèn)，這些有這傳奇歷史和廣泛知名度的明星，他們從日常優(yōu)越的生活來到電影《爸爸去哪兒》中貧窮的小山村生活，這也強(qiáng)烈激發(fā)著觀眾觀影的興趣。

2.宣傳

電影《爸爸去哪兒》在宣傳上大量應(yīng)用了新媒體以及自媒體的渠道，使得影片在還在籌拍時，有關(guān)于電影的視頻，海報就已經(jīng)傳遍了網(wǎng)絡(luò)的各個角落，讓電影未播先火。首當(dāng)其沖的就是新浪微博。各個演員的本身就有著數(shù)量龐大的粉絲群，通過各個明星演員對自己在片場的拍攝過程，個人感想的記錄，輔之?dāng)?shù)量龐大的評論轉(zhuǎn)發(fā)量，就已經(jīng)達(dá)到了很強(qiáng)大的宣傳效果。而在微信、博客、貼吧、人人、空間等各個網(wǎng)絡(luò)平臺中吸引人們胃口的軟文、圖片、視頻的有意無意的相互傳遞，都編織出了一張龐大而細(xì)密的網(wǎng)，無論網(wǎng)絡(luò)的評論是褒是貶，《爸爸去哪兒》的曝光量提升已經(jīng)成為事實(shí)。經(jīng)常上網(wǎng)的人會在不知不覺得知到有關(guān)于電影的信息，當(dāng)然這一切的背后都是有人為造勢的成分在其中。

而在傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)域，電影《爸爸去哪兒》也主要借助湖南衛(wèi)視的平臺下了大力氣。影片本身的宣傳片做的就很精良，從拍攝花絮，音樂為主體的MV式宣傳片，以動物，寶貝為主體的預(yù)告片，再加上各種“終極預(yù)告”，電影的前期宣傳片加起來有十二種之多，如此豐富的宣傳片陣容，在收視率很高的湖南衛(wèi)視和旗下的湖衛(wèi)系電視臺反復(fù)“轟炸”，電影想不火都難。在傳統(tǒng)媒體的宣傳方面，電影《爸爸去哪兒》也利用現(xiàn)有的優(yōu)勢資源做到了極致。

3.人才與資源

除策劃營銷宣傳以外，人才與資源在電影的策劃制作中也占據(jù)著重要的地位。首先，湖南衛(wèi)視及旗下的天娛傳媒本身便是在國內(nèi)影視傳媒領(lǐng)域影響巨大的單元，本身便具有豐富的娛樂節(jié)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來支撐《爸爸去哪兒》電影和節(jié)目的營銷策劃，同時，依靠湖南衛(wèi)視在娛樂圈的資源，使得他們在策劃時可以集合國內(nèi)最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)來制作電影《爸爸去哪兒》。這伙匆忙間拉起的電影制作團(tuán)隊(duì)，其核心成員是以導(dǎo)演謝滌葵為主的第一季節(jié)目制作班底；為考慮電影的整體感覺，天娛傳媒還找來了滕華濤做監(jiān)制，這位拍過《失戀三十三天》，《等風(fēng)來》的導(dǎo)演，他本身就有著制作此類小成本大票房的經(jīng)驗(yàn)。一支優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)就這樣緊急搭建而成，保證了電影的制片水平。

對于一部影片而言，能取得良好的票房成績，還有影片的排片率，線下院線宣傳等諸多重要的細(xì)節(jié)，在這里本文就不一一贅述。

結(jié)語

電影《爸爸去哪兒》成功的最重要因素到底在哪？在理清影片宣傳策劃中的種種要素之后，相信有許多人都會產(chǎn)生這樣的疑問。與我而言，我認(rèn)為這部影片營銷成功之處關(guān)鍵在于兩個方面,首先是文化品牌的塑造。這部電影從頭到尾，根本就不是“一個人的作戰(zhàn)”，而是一個文化品牌“爸爸去哪兒”成功塑造之后的一個衍化產(chǎn)品。對于文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員來說，這可以帶來重要的啟示，讓人們清楚的看到文化品牌所帶來的價值。

其次，對于電影《爸爸去哪兒》來說，背后強(qiáng)大的湖南衛(wèi)視、天宇傳媒所擁有的優(yōu)勢資源所帶來的整合式的營銷方式，即聚合從線上到線下，傳統(tǒng)媒體新媒體的一切資源，以及到下游的院線排片中的控制，產(chǎn)業(yè)鏈從首到尾全盤操控的營銷手法，我認(rèn)為這一點(diǎn)才是電影《爸爸去哪兒》票房成功的最重要因素。

毫無疑問，作為本年度第一部現(xiàn)象級電影，無論評價是正面的或者負(fù)面的，真金白銀的票房回報，電影《爸爸去哪兒》將必定給原本混亂的中國電影市場帶來一定沖擊，它重新為電影的范圍做定義，也改變著中國電影人的思維。我們要從這樣特別的案例中吸取經(jīng)驗(yàn)，來幫助我們更深刻的認(rèn)識中國的文化產(chǎn)業(yè)。