傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的創(chuàng)新變革

文｜顧 明

傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的創(chuàng)新變革

文｜顧 明

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，科技的發(fā)展帶來(lái)傳媒新格局，信息傳播朝扁平化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。新媒體改變了新聞傳播的方式。傳統(tǒng)媒體如何迎接新媒體的挑戰(zhàn)？筆者建議傳統(tǒng)媒體應(yīng)深化改革、大膽創(chuàng)新，與新媒體協(xié)同合作，進(jìn)行資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展。

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化、全球信息化、媒介數(shù)字化、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化，大眾已不滿(mǎn)足從單一媒體獲取信息，而是希望有更多渠道來(lái)滿(mǎn)足個(gè)性化的需要。新媒體以其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性?xún)r(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代傳媒業(yè)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。包括電視、廣播、報(bào)刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體受到越來(lái)越大的沖擊，收視率/收聽(tīng)率/發(fā)行量和廣告收入均有所下降。

新媒體帶給傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇，媒介融合成為當(dāng)今媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體主動(dòng)積極利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)來(lái)改進(jìn)自身，全球數(shù)以千計(jì)的雜志社、通訊社、電視臺(tái)與廣播電臺(tái)提供了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)的媒體也紛紛建立自己的網(wǎng)站，來(lái)順應(yīng)這一大趨勢(shì)。與新媒體的融合，傳統(tǒng)媒體如果僅僅將自身內(nèi)容簡(jiǎn)單移植到網(wǎng)站上，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)媒體應(yīng)進(jìn)一步深化改革、大膽創(chuàng)新，與新媒體開(kāi)展合作與融合，實(shí)現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大媒體的影響力和輻射力。

深化改革

2012年11月黨的十八大報(bào)告提出“穩(wěn)步推進(jìn)大部門(mén)制改革”，文化行業(yè)作為此次改革的排頭兵，2013年3月原新聞出版總署與國(guó)家廣電總局合并成立國(guó)家新聞出版廣電總局，統(tǒng)籌推動(dòng)報(bào)刊、出版社、通訊社、電臺(tái)電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)等媒體的發(fā)展，加快構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，提高文化傳播能力。2013年11月，黨的十八屆三中全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》，對(duì)文化體制改革進(jìn)行了新的部署，其中提到“深化文化體制改革，加快完善文化管理體制和文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制”，“整合新媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展”更是為傳媒業(yè)指明了發(fā)展的方向。2014年1月中央全面深化改革小組下設(shè)6個(gè)分小組，文化體制改革小組名列其中，可見(jiàn)文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)家戰(zhàn)略中的重要性。2014年兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出，今年政府工作的總體要求為把改革創(chuàng)新貫穿于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)環(huán)節(jié)，要“促進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展”。

傳統(tǒng)媒體在中央的部署上繼續(xù)推進(jìn)改革，從“一切為了廣大人民群眾的利益”出發(fā)，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，建立健全出資人制度、發(fā)行人制度，明晰產(chǎn)權(quán)歸屬，調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，進(jìn)一步整合資源，實(shí)行產(chǎn)業(yè)化、企業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作，積極推進(jìn)跨地區(qū)、跨行業(yè)的發(fā)展，提高傳媒規(guī)?；⒓s化、專(zhuān)業(yè)化的水平，從而產(chǎn)生更多的適用于當(dāng)今時(shí)代、滿(mǎn)足現(xiàn)代人需求的新的資源、方式、框架，建立起全國(guó)統(tǒng)一的多層次的傳媒業(yè)大市場(chǎng)。

大膽創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們平均受教育水平的提高、社會(huì)價(jià)值多元化、公民的主體意識(shí)增強(qiáng)，今天的用戶(hù)提高了對(duì)精神產(chǎn)品的要求，呈現(xiàn)出多層次性、豐富性、發(fā)展性等特點(diǎn)。盡管媒體數(shù)量飛速增長(zhǎng)、廣播電視時(shí)間不斷加長(zhǎng)、報(bào)刊版面急劇擴(kuò)張，但新聞同質(zhì)化、信息表象化、知識(shí)匱乏化、宣傳虛假化，迫使用戶(hù)積極、主動(dòng)地去尋找新聞，追逐信息，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布新聞。不是用戶(hù)不需要媒介產(chǎn)品，而是媒體本身缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化的信息產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，用戶(hù)高質(zhì)量的精神需求得不到有效滿(mǎn)足。當(dāng)前社會(huì)，要求一個(gè)包羅萬(wàn)象的單一媒體能滿(mǎn)足所有的需求是不現(xiàn)實(shí)的，不同社會(huì)階層、年齡層面和文化背景的用戶(hù)有不同媒體的使用習(xí)慣，人們對(duì)媒體的選擇性在增強(qiáng)，只有符合特定需要的媒體才能獲得用戶(hù)的青睞。傳統(tǒng)媒體需改變思維方式和管理方式，從內(nèi)容、用戶(hù)平臺(tái)、互動(dòng)方式、用人機(jī)制等方面提升創(chuàng)新能力，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新型媒體的融合發(fā)展。

1.內(nèi)容創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性直接導(dǎo)致信息以幾何級(jí)數(shù)劇增，出現(xiàn)了海量信息乃至信息爆炸。新聞要素中的誰(shuí)、什么時(shí)候、在哪里、干什么，在任何一個(gè)新聞稿中都能看見(jiàn)，這已不新鮮，而怎么樣、為什么、發(fā)展趨勢(shì)等內(nèi)容存在巨大的缺失。人們?nèi)狈Φ氖仟?dú)特有效的信息。傳統(tǒng)媒體須給客戶(hù)提供差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，但是大量的原創(chuàng)性、首發(fā)報(bào)道仍來(lái)自于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體雖然在新聞信息發(fā)布、更新的及時(shí)性方面比新媒體有所遜色（在與新媒體的融合過(guò)程中，這一差距也在不斷縮?。?，但在新聞報(bào)道的深度、廣度、高度方面具有新媒體難以企及的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。只有掌握了具有創(chuàng)新性的、高品質(zhì)的內(nèi)容資源，才能具備強(qiáng)有力的整合能力。豐富內(nèi)容、創(chuàng)新內(nèi)容的組合形式、保證內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力是確保媒體成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素。華盛頓郵報(bào)根據(jù)用戶(hù)的需求建立不同的討論話(huà)題，用戶(hù)可以在其中找到感興趣的所有內(nèi)容。在這個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不能偏離“內(nèi)容為王”的邏輯和“內(nèi)容創(chuàng)新”的主旨，秉承真實(shí)性、準(zhǔn)確性、平衡性和全面性等原則，對(duì)浩如煙海的新聞和信息進(jìn)行甄別、篩選、組織和整理，為用戶(hù)理清新聞的脈絡(luò)，篩選重要的信息進(jìn)行呈現(xiàn)，挖掘新聞背后的深層次細(xì)節(jié)，提供新聞的后續(xù)追蹤，不斷開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性?xún)?nèi)容，通過(guò)信息資料的不同組合、不同的敘事結(jié)構(gòu)、話(huà)語(yǔ)模式，為用戶(hù)提供全新的精神產(chǎn)品服務(wù)。傳統(tǒng)媒體還需加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的立體開(kāi)發(fā)，根據(jù)內(nèi)容科學(xué)選擇承載傳播信息的媒體，打造、強(qiáng)化品牌，延伸產(chǎn)品價(jià)值鏈。

2.用戶(hù)平臺(tái)創(chuàng)新

媒體的發(fā)展改變著新聞的傳播方式，每一種媒介技術(shù)的更新都會(huì)影響新聞的傳播，進(jìn)而影響用戶(hù)的接受方式。新媒體打破了時(shí)空的局限，用戶(hù)不再是傳統(tǒng)意義上的信息接受者，而是內(nèi)容的采集者和傳播者，與媒體一起分享傳播的權(quán)利，并在網(wǎng)絡(luò)空間中形成強(qiáng)大的公共輿論，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)有了更加多元化的選擇，能否滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，將成為決定未來(lái)傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能否勝出的重要法寶。用戶(hù)數(shù)據(jù)的缺乏催生了傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)變革。旗下?lián)碛?5家日?qǐng)?bào)、36家周報(bào)、29家電視臺(tái)以及數(shù)百種雜志的美國(guó)赫斯特傳媒集團(tuán)，在2013年11月收購(gòu)Spooky Cool Labs的社交游戲公司，將游戲作為其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)延伸及讀者數(shù)據(jù)獲得的全新平臺(tái)。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)于2013年底收購(gòu)了邊鋒浩方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)此網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)集聚平臺(tái)，建立用戶(hù)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，深入篩選捕捉用戶(hù)行為、習(xí)慣、偏好和需求，挖掘數(shù)據(jù)資源，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體用戶(hù)數(shù)據(jù)不足的缺陷。用戶(hù)導(dǎo)向研究對(duì)于傳統(tǒng)媒體未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要，用戶(hù)為導(dǎo)向的傳媒創(chuàng)新將日益得到強(qiáng)化。傳統(tǒng)媒體需直面市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)用戶(hù)平臺(tái)，對(duì)用戶(hù)消費(fèi)心理和偏好進(jìn)行深入挖掘，把握用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和生活流行趨勢(shì)，將用戶(hù)分類(lèi)細(xì)化、量化，以用戶(hù)需求的多重開(kāi)發(fā)為核心，不懈探索能創(chuàng)造用戶(hù)需求的方式，創(chuàng)造新的市場(chǎng)價(jià)值，充分利用巨型信息平臺(tái)對(duì)自己的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和分類(lèi)，以層次化的內(nèi)容配置對(duì)應(yīng)層次化的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，為他們提供量身定做的個(gè)性化信息，以打造內(nèi)容超市的構(gòu)建形式，組建全新完整的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，再造新型傳媒服務(wù)體系。

3.互動(dòng)方式創(chuàng)新

媒體與用戶(hù)的互動(dòng)從信件、熱線(xiàn)電話(huà)到短信彩信，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。誰(shuí)能贏得最多用戶(hù)的互動(dòng)，誰(shuí)就能實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。在互動(dòng)方式創(chuàng)新方面，國(guó)內(nèi)一些傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了有益的嘗試。2013年1月1日湖南衛(wèi)視推出的首款基于電視的移動(dòng)社交應(yīng)用“呼啦”正式上線(xiàn)，連接家庭共享的電視大屏和個(gè)人私享的手機(jī)小屏，成功打通傳統(tǒng)電視行業(yè)和移動(dòng)終端，加強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)。2013年2月1日，由新華社新媒體中心負(fù)責(zé)內(nèi)容管理和運(yùn)營(yíng)、騰訊微博提供技術(shù)和平臺(tái)支持的“新華社法人微博發(fā)布廳”在新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站正式亮相，集中展示新華社旗下名牌欄目、社辦報(bào)刊等百余個(gè)法人微博賬號(hào)，集成權(quán)威優(yōu)質(zhì)資訊，第一時(shí)間在微博發(fā)出新華社的聲音，形成具有新媒體特色的新聞微博集成發(fā)布和互動(dòng)模式。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力和信息靈敏度是個(gè)人不可取代的，要充分利用政策優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、采編優(yōu)勢(shì)，按照市場(chǎng)規(guī)律及傳播規(guī)律的內(nèi)在要求，加強(qiáng)不同渠道間內(nèi)容的共享與分類(lèi)定制，探索服務(wù)新模式，充分滿(mǎn)足用戶(hù)需求，構(gòu)建信息傳播的多元渠道，掌握主動(dòng)權(quán)，把握導(dǎo)向關(guān)，做強(qiáng)主流媒體，壯大主流聲音，擔(dān)負(fù)起消除壟斷、保障社會(huì)公平、保護(hù)大眾利益的輿論監(jiān)督角色，創(chuàng)造良好的傳媒環(huán)境。

4.用人機(jī)制創(chuàng)新

人才是行業(yè)發(fā)展的第一資源。傳統(tǒng)媒體聚集了一批優(yōu)秀媒體人才。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)媒體人提出了新的要求，傳統(tǒng)媒體需搭建統(tǒng)一的新聞消息發(fā)布平臺(tái)，打造全媒體團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員是全能型人才，能同時(shí)負(fù)責(zé)采集文字、圖片、音頻、視頻等。新的組織架構(gòu)不再按照媒體種類(lèi)和新聞?lì)}材劃分，而是將重點(diǎn)放在如何最好地服務(wù)于不同時(shí)間、不同平臺(tái)消費(fèi)的用戶(hù)群體。美國(guó)佛羅里達(dá)州坦帕市媒體綜合集團(tuán)建造起坦帕新聞中心，將旗下的坦帕論壇報(bào)、網(wǎng)站、電視臺(tái)以及集團(tuán)網(wǎng)站的編輯部集中起來(lái)運(yùn)營(yíng)，采訪(fǎng)人員相互配合、協(xié)調(diào)，合作采訪(fǎng)新聞。傳統(tǒng)媒體需根據(jù)媒介融合發(fā)展需要，進(jìn)行機(jī)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)再造，運(yùn)用合理的激勵(lì)政策和適當(dāng)?shù)墓芸卮胧?gòu)建有利于傳媒集團(tuán)科學(xué)發(fā)展的用人機(jī)制，吸引更多優(yōu)秀人才加入到傳媒業(yè)的發(fā)展中來(lái)，將已建立起來(lái)的品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)，不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。傳媒業(yè)可以和科研機(jī)構(gòu)、高校加強(qiáng)合作，培養(yǎng)多元?jiǎng)?chuàng)新人才。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化技術(shù)改變媒體行業(yè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，帶來(lái)媒介融合的重大趨勢(shì)，也引發(fā)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體想要破局，必須與時(shí)俱進(jìn)、深化改革、不斷創(chuàng)新、堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，建立新流程，利用品牌對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行重組，實(shí)現(xiàn)在定位明確的基礎(chǔ)上資源集中，使品牌得到有力的戰(zhàn)略支撐，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展；通過(guò)與新媒體的合作，整合行業(yè)外的資源，利用品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，加強(qiáng)在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價(jià)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，產(chǎn)生1+1>2的效果，還可利用各自完全不同的平臺(tái)進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，由此產(chǎn)生比單一維度更具公信力與說(shuō)服力的效果。相信傳統(tǒng)媒體將與新媒體共同推動(dòng)著我國(guó)傳媒業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展！

《中國(guó)民用航空》雜志社）