淺談新形勢下乳品行業(yè)如何實施顧客滿意戰(zhàn)略

文/ 劉演景

（廣西皇氏甲天下乳業(yè)股份有限公司）

CS 是英文“Customer Satisfaction”的縮寫，意為“顧客滿意”[1]。所謂的顧客滿意戰(zhàn)略就是指企業(yè)將顧客滿意作為企業(yè)的戰(zhàn)略導向與目標，在充分考慮企業(yè)內(nèi)外環(huán)境中所存在的機會與威脅的情況下，結(jié)合自身在顧客滿意方面所存在的劣勢與優(yōu)勢，而做出的戰(zhàn)略定位。長期以來，企業(yè)都很關(guān)注顧客滿意，顧客滿意是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)所擁有的不能被其它競爭對手所輕易模仿的關(guān)鍵資源，是企業(yè)的一種核心競爭力，與側(cè)重成本和質(zhì)量的企業(yè)相比較，其更具有長期的競爭優(yōu)勢[2]。

1 目前乳品市場環(huán)境

隨著人們生活水平的提高，牛奶的價值和作用已被越來越多的人所認知和接受，乳品市場將保持一種長期穩(wěn)定快速發(fā)展的勢頭，乳品的消費群體逐年擴大，人們已將乳品作為日常生活中的重要營養(yǎng)食品。

隨著乳品的社會需求總量增大，其行業(yè)前期壁壘又較低，各種品牌競相上市，產(chǎn)品種類繁多，市場競爭越來越激烈。各個品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品種類大體相同，導致產(chǎn)品差異化小，市場集中度高[3]。除了產(chǎn)品的價格以外，品牌效應、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量也決定了市場占有率。面對如此市場狀況，消費者的選擇越來越多，讓顧客滿意就成了企業(yè)的一個重要的戰(zhàn)略方向。

2 顧客滿意戰(zhàn)略的難點

2.1 很難界定顧客的滿意度

不同的客戶對產(chǎn)品質(zhì)量與服務質(zhì)量有不同的要求，因此很難界定何種質(zhì)量與服務才能使我們的顧客滿意[4]。作為食品企業(yè)，乳品有著它獨特的性質(zhì)，在保質(zhì)期內(nèi)，隨著時間的延長，其感官也會發(fā)生一些變化，這些變化，有一些顧客認為是正常的，但是有一些顧客卻認為達不到自己的期望。同樣，服務質(zhì)量也有類似的問題，顧客的主觀性，導致不同的顧客對服務質(zhì)量有著自己的判斷，決定了很難預測何種服務才能使顧客滿意。所以企業(yè)難以制定統(tǒng)一的顧客滿意模式，來界定顧客的滿意度。

2.2 顧客的期望受各種因素的影響

顧客對產(chǎn)品質(zhì)量與服務質(zhì)量的滿意度受各種因素的影響，同一個顧客在不同的條件下，對產(chǎn)品質(zhì)量與服務質(zhì)量的滿意度會有不同的看法。顧客的需求具有差異性、易變性，市場上同類產(chǎn)品的對比、社會上發(fā)生的一些不良事件的影響、顧客心情的變化等，都會影響到顧客的滿意度。顧客的期望是在不斷變化的，因此，企業(yè)只能在法律、道德許可的范圍內(nèi)，盡可能使顧客滿意，這是一種相對的滿意，需要企業(yè)的不斷努力。

2.3 成本的增加

產(chǎn)品質(zhì)量的保證不僅僅需要完善的制度、嚴格的管理，還需要先進的設(shè)備、人員的培訓等，服務質(zhì)量的保證則需要加強對市場的了解，對顧客的個性要求進行定制化的服務，加強常規(guī)的服務等。這些不僅僅需要資金的投入，還需要大量人力、時間，才能做好，這勢必會造成企業(yè)在短期內(nèi)經(jīng)營成本的上升，給企業(yè)帶來一定的壓力。

3 實施顧客滿意戰(zhàn)略的對策

顧客滿意作為企業(yè)戰(zhàn)略目標，根本目的在于不斷改進公司的產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平，從而提高顧客滿意度，進而留住老顧客、創(chuàng)造新顧客，維持企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的長期盈利。要做到這一點，顧客滿意戰(zhàn)略的實施需要企業(yè)內(nèi)部各方面的支持配合；需要政府的引導、社會的支持，特別是政策、法律和社會文化等各個方面的支持；更需要切合實際的制定和實施一系列的對策措施。

目前，顧客滿意理論有很多模型，例如卡諾（Kano）的Kano模型、美國密歇根大學國家質(zhì)量研究中心的SCSB模型、美國密歇根大學商學院ACSI模型[5]、由歐洲質(zhì)量組織（EOO）和歐洲質(zhì)量管理基金會（EFQM）等機構(gòu)研發(fā)的ECSI模型[6，7]、由清華大學中國企業(yè)研究中心和國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局研發(fā)的CCSI模型等，我們可以借鑒以上理論制定一系列的措施。

3.1 內(nèi)部環(huán)境的支持

顧客滿意戰(zhàn)略的實施需要企業(yè)內(nèi)部環(huán)境各個方面的配合支持，特別是公司高層領(lǐng)導的支持，上行下效，只有領(lǐng)導重視，才能保證各個部門之間的相互協(xié)調(diào)。因為企業(yè)實施顧客滿意戰(zhàn)略涉及到方方面面，包括企業(yè)策略、制度、優(yōu)先考慮處理的問題、對外的態(tài)度和行為等，要取得這樣的變化必須有最高層領(lǐng)導的參與和大力支持，并且在領(lǐng)導的支持下，各部門之間應相互聯(lián)系和協(xié)調(diào)，共同努力[8]。

企業(yè)在領(lǐng)導的支持下，一方面要加強產(chǎn)品質(zhì)量，通過加強管理、提升生產(chǎn)技術(shù)水平、增加設(shè)備投入等提升產(chǎn)品質(zhì)量水平；另一方面要制定相對完善的制度，加強對員工的培訓，提高他們的知識與素養(yǎng)，分級授權(quán)。員工要能及時處理顧客的各種問題，如果遇到不能處理的，及時上報，各部門通力合作，快速應答。只有產(chǎn)品質(zhì)量與服務質(zhì)量兩方面雙管齊下，才能從根本上提高顧客的滿意度。

3.2 外部環(huán)境的影響

顧客的滿意度也受外部環(huán)境的影響，其中一方面是外部大環(huán)境，三鹿牌“嬰幼兒奶粉”事件、老酸奶明膠事件等，都嚴重影響了消費者對乳制品的信任，進而影響了對產(chǎn)品的滿意度。國家出臺的一些新的法律法規(guī)，企業(yè)也需要一定的時間去學習，進而完善自己的產(chǎn)品。在此轉(zhuǎn)變的過程中，也可能會影響到顧客的滿意度。這就需要企業(yè)建立應急處理系統(tǒng)，隨時關(guān)注時事新聞、國家政策，及時制定應急方案，防患于未然。另一方面是顧客自身環(huán)境的影響，這種影響具有差異性、易變性，所以企業(yè)要樹立“顧客至上”的意識，以顧客需求為出發(fā)點，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，收集顧客信息，從而準確、及時地判斷出顧客的需求，做出有利于企業(yè)的決策。

3.3 深入與顧客交流

企業(yè)的生存離不開顧客，因此保證顧客滿意是企業(yè)的首要目標，只有顧客滿意，才能提高市場占有率、銷售額等。通?？蛻粼谫徺I前，會有一個對產(chǎn)品預評價的過程，并在預評價的基礎(chǔ)上進行購買，購買后對產(chǎn)品做出評價，同時形成下一次購買前的預評價。因此需要從3 個方面提升顧客的滿意度。首先是產(chǎn)品介紹，即銷售前，公司對產(chǎn)品要進行全方位的、真實的介紹，通過各個渠道向顧客傳播，保證顧客方便、快捷地了解到自己需要的信息，方便顧客的選擇、購買，并給顧客一個良好的第一印象。其次服務顧客，加深顧客的服務體驗，即銷售中，在服務過程中，與顧客進行有效的溝通，樹立自己的品牌，提高自己的形象。最后，是對售出產(chǎn)品進行滿意度測評，掌握顧客的需求信息，根據(jù)顧客的滿意度，早一步發(fā)現(xiàn)或引導顧客需求，適應市場，捉住、創(chuàng)造機會，從而有計劃、有針對性地開發(fā)顧客需求與產(chǎn)品。另外，無論什么產(chǎn)品，顧客總會有一些疑問、不滿、甚至投訴，面對這種情況，要耐心、細心，由于顧客不了解而導致的，要慢慢的給予解釋；由于自身產(chǎn)品問題而導致的，更要解釋產(chǎn)品問題的原因，并給予補償，減少顧客抱怨的負面影響。只有這樣才能留住老顧客，創(chuàng)造出新的顧客。

顧客滿意是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，只有公司內(nèi)部通力合作，及時、有效地處理和應對國家政策與時事新聞，樹立“顧客就是上帝”的員工意識，保持良好的顧客關(guān)系，才能夠在日益激烈的市場競爭環(huán)境中保持發(fā)展與進步。

[1]吳曉勻.我國服務型企業(yè)的顧客滿意戰(zhàn)略研究.對策與戰(zhàn)略，2007（1）：213-214.

[2]張英宣，王家缸.如何實施顧客滿意戰(zhàn)略.企業(yè)活力-營銷管理，2006（10）：26-27.

[3]王瀾，殷萍，房楠.我國乳制品行業(yè)的市場分析.科教文化，2007（1）：160.

[4]喻婷，刁鳳琴，梁志.基于顧客滿意戰(zhàn)略理論的中國零售業(yè)發(fā)展淺談.時代經(jīng)貿(mào)，2007（s5）：91-92.

[5]Anderson E W，F(xiàn)ornell C，Lehmann D R.Customer satisfaction，marker share and profitability：findings from Sweden.Journal of Marketing，1994，58（3）：53-66.

[6]Fornell C.The American customer satisfaction index：nature，purpose and findings.Journal of Marketing，1996，60（8）：7-18.

[7]Jochen W.Improving the measurement of customer satisfaction.Managing Service Quality，2001（2）：99-111.

[8]馬鳳婷，陳強.企業(yè)實施顧客滿意戰(zhàn)略一般方法的探討.上海管理科學，2003（2）：33-34.