高端客戶的維護(hù)與開拓

孫 暉

(中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司山東省分行營(yíng)業(yè)部個(gè)人金融部，山東 濟(jì)南 250000)

0 引言

管理學(xué)大師皮得·德魯克認(rèn)為，利潤(rùn)是客戶承認(rèn)企業(yè)為其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值從而決定給予企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性回報(bào)，即客戶的認(rèn)可是企業(yè)利潤(rùn)的根本來(lái)源。在這種客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念下，對(duì)那些為企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的關(guān)鍵客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位、精心管理，對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)具有重要的戰(zhàn)略意義。

近年來(lái)，為適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的新形勢(shì)和謀求自身的生存與發(fā)展，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，零售業(yè)務(wù)成為各商業(yè)銀行重點(diǎn)發(fā)展和激烈爭(zhēng)奪的領(lǐng)域，據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)，個(gè)人金融資產(chǎn)總量已超過(guò)20萬(wàn)億人民幣，其中近一半是由20%的少數(shù)高收入階層所擁有，因此高端個(gè)人客戶將是商業(yè)銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的主要利潤(rùn)來(lái)源。隨著人民群眾生活日益殷實(shí)，高收入群體的壯大，為商業(yè)銀行的金融業(yè)務(wù)帶來(lái)了越來(lái)越廣闊的市場(chǎng)空間。管理學(xué)中“二八法則”說(shuō)明的是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)該注意抓住重點(diǎn)，對(duì)影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的關(guān)鍵因素給予特別關(guān)注。銀行的高端客戶雖然在其客戶總量中所占比例較小，但卻是其利潤(rùn)的主要來(lái)源。因而有效拓展及維護(hù)高端客戶市場(chǎng)，是銀行提高經(jīng)濟(jì)效益的戰(zhàn)略要素。

本文主要從分析銀行高端客戶管理的必要性入手，指出目前個(gè)人高端客戶維護(hù)與開拓技巧以及服務(wù)技巧，同時(shí)在現(xiàn)有問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)實(shí)情況有針對(duì)性的提出新舉措。為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行各級(jí)管理者在實(shí)踐中如何加強(qiáng)個(gè)人高端客戶關(guān)系管理起到較好的指導(dǎo)作用。

財(cái)富管理是指以客戶為中心，設(shè)計(jì)出一套全面的財(cái)務(wù)規(guī)劃，通過(guò)向客戶提供現(xiàn)金、信用、保險(xiǎn)、投資組合等一系列的金融服務(wù)，將客戶的資產(chǎn)、負(fù)債、流動(dòng)性進(jìn)行管理，以滿足客戶不同階段的財(cái)務(wù)需求，幫助客戶達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值的目的。財(cái)富管理范圍包括：現(xiàn)金儲(chǔ)蓄及管理、債務(wù)管理、個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)管理、保險(xiǎn)計(jì)劃、投資組合管理、退休計(jì)劃及遺產(chǎn)安排。財(cái)富管理的核心是以客戶為中心，合理分配資產(chǎn)和收入，不僅要考慮財(cái)富的積累，更要考慮財(cái)富的保障。

1 高端客戶維護(hù)與開拓的重要性

就相關(guān)部門給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，按保守估計(jì)，目前我國(guó)千萬(wàn)富豪人數(shù)已經(jīng)達(dá)到105萬(wàn)人，并呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這個(gè)頗具規(guī)模的高凈值人士群體，是財(cái)富管理市場(chǎng)的高端客戶。就目前金融形勢(shì)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，高端客戶在財(cái)富管理市場(chǎng)中將占有越來(lái)越重要的位置。因此，做好高端客戶的維護(hù)與開拓工作十分重要。

2 高端客戶維護(hù)與開拓的技巧

要想做好高端客戶的維護(hù)與開拓，我們必須要知道行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素，全面關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，明確其戰(zhàn)略和目標(biāo)。通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，分析出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，進(jìn)而更加了解我們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

高端客戶如同蛋糕上的奶油。那么，如何鎖定目標(biāo)客戶呢？比較有效的途徑是原有優(yōu)質(zhì)客戶的轉(zhuǎn)介紹和新的客戶藍(lán)海戰(zhàn)略開發(fā)。另外，在日常生活中也要有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)高端客戶。

一旦鎖定了目標(biāo)客戶，下一步就該與客戶取得聯(lián)系了。通常約見客戶的方式分為電話邀約和面見客戶。

在與高端客戶談判的過(guò)程中，要注意策略和技巧。針對(duì)不同客戶提前做好充分的準(zhǔn)備，及時(shí)了解客戶的期望，時(shí)刻把控談判的方向?；谖覀儗?duì)客戶財(cái)富狀況、投資需求、性格特點(diǎn)等的分析恰當(dāng)報(bào)價(jià)，不斷探求客戶的心理底線，采取合理的讓步，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)松動(dòng)對(duì)方立場(chǎng)。另外，談判環(huán)境的營(yíng)造也是大有學(xué)問(wèn)的，環(huán)境又包括物理環(huán)境和精神環(huán)境，愉快舒適又充滿信任感的環(huán)境會(huì)讓談判進(jìn)程更加順利。

最后一步是與客戶簽約。當(dāng)然，完成簽約并不代表全部工作流程的結(jié)束，成交是項(xiàng)目組織落實(shí)和客戶維護(hù)工作的新起點(diǎn)。

3 高端客戶的服務(wù)技巧

要想更好地服務(wù)于高端客戶，必須首先了解高端客戶想要怎樣的服務(wù)感受。正如酒店分星級(jí)，我們的客戶服務(wù)也可以區(qū)分星級(jí)。對(duì)于高端客戶，僅了解他們的需求等普遍意義上的信息，至多能提供五星級(jí)的服務(wù)。如要提供六星級(jí)、超六星級(jí)的服務(wù)，除此之外，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步了解他們的性格、喜好等信息。這樣才有可能提供超出預(yù)期的服務(wù)，而一次超預(yù)期服務(wù)將可能給我們帶來(lái)不可估量的價(jià)值。

其次，要關(guān)注工作細(xì)節(jié)，不斷創(chuàng)新服務(wù)方法。在工作中要善于開動(dòng)腦筋，發(fā)掘日常工作中不經(jīng)意的細(xì)節(jié)，用心服務(wù)。時(shí)刻站在客戶的角度，以“朋友”的身份，為其提供差別化、人性化、親情化的服務(wù)，于細(xì)微處見真情，以真情打動(dòng)客戶。根據(jù)客戶的不同類型，找準(zhǔn)突破口，因人而宜，對(duì)癥下藥，采取一對(duì)一的營(yíng)銷策略和服務(wù)方式，獲得客戶的信賴，實(shí)現(xiàn)客戶與銀行的共贏。

第三，在對(duì)高端客戶提供服務(wù)時(shí)，要善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)。對(duì)于同一個(gè)客戶，可以在一項(xiàng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，挖掘新的潛在可能服務(wù)，嘗試交叉銷售，在服務(wù)中不斷拓展，增加客戶粘度。另外，通過(guò)老客戶的轉(zhuǎn)介紹可以開拓更多的高端客戶。因此，要敢于開口要求，有意識(shí)地引導(dǎo)老客戶轉(zhuǎn)介紹，使其養(yǎng)成轉(zhuǎn)介紹習(xí)慣，這樣可以極大地節(jié)約高端客戶開拓的成本。

最后，自身綜合素質(zhì)的高低，在一定程度上決定了高端客戶維護(hù)的成敗，所以要不斷提升自身素質(zhì)，贏得客戶信任。在與客戶溝通時(shí)，客戶希望得到最專業(yè)的服務(wù)。這就要求我們要及時(shí)學(xué)習(xí)各方面的知識(shí)，不斷更新知識(shí)結(jié)構(gòu)和服務(wù)理念，掌握專業(yè)的理財(cái)方法，始終站在“為客戶服務(wù)”的最前沿，樹立自己的專業(yè)形象，為不同客戶提供適合的產(chǎn)品，從而贏得客戶的信任。

4 高端客戶維護(hù)與開拓的新舉措

為了提供更貼心的服務(wù)，很多銀行已經(jīng)開辟了專門面向貴賓客戶的理財(cái)中心。各家銀行開始以產(chǎn)品出發(fā)，從硬件環(huán)境，到細(xì)節(jié)服務(wù)，展開了高端客戶“搶奪戰(zhàn)”。

第一，細(xì)化市場(chǎng)，不斷豐富產(chǎn)品線。隨著銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)于高端客戶的分層細(xì)化已成為商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的利器。各家銀行建立了豐富的產(chǎn)品線，在細(xì)分客戶群體的基礎(chǔ)上，不斷推出具有本行特色的理財(cái)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，并針對(duì)不同客戶量身定制財(cái)富產(chǎn)品與方案，以此應(yīng)對(duì)不同客戶的需求。如，浦發(fā)銀行的集合信托計(jì)劃、券商小集合和私募股權(quán)基金等產(chǎn)品，中信銀行的“基金組合N計(jì)劃”、中國(guó)銀行的“日積月累計(jì)劃”、東亞銀行的“牛熊雙贏計(jì)劃系列產(chǎn)品”、招商銀行的“金葵花”、光大銀行的傘形陽(yáng)光私募基金等等。

第二，注重服務(wù)的個(gè)性化和差異化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。為了提供更具個(gè)性化的服務(wù)，各家銀行紛紛打造私人銀行特色服務(wù)品牌。工商銀行建立起拓展和維護(hù)私人銀行客戶的組織架構(gòu)和運(yùn)作機(jī)制，即以“私人銀行服務(wù)中心+私人銀行服務(wù)團(tuán)隊(duì)+支行客戶經(jīng)理”為主導(dǎo)力量的私人銀行組織服務(wù)體系。農(nóng)業(yè)銀行以高端客戶服務(wù)需求為關(guān)注焦點(diǎn)，逐步建立起“1+1+N”的服務(wù)模式，形成了完善的私人銀行服務(wù)體系，后又推出了“六項(xiàng)專屬”特色服務(wù)，著力打造私人銀行特色服務(wù)品牌。為高端客戶建立專屬檔案，制定個(gè)人服務(wù)計(jì)劃，也逐漸成為一種服務(wù)趨勢(shì)。我們要重視高端客戶檔案的管理，以便從檔案中發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)。

第三，分散配置資產(chǎn)，改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。當(dāng)前多數(shù)高端投資者資產(chǎn)配置集中于證券市場(chǎng)，而通過(guò)適當(dāng)配置部分另類投資產(chǎn)品，可以改善他們的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、有效分散風(fēng)險(xiǎn)。藝術(shù)品、紅酒等非金融投資產(chǎn)品事實(shí)上具有極高的投資價(jià)值，與其他投資品種相比，它們的投資收益穩(wěn)定性較強(qiáng)，具有較高的升值潛力。隨著中國(guó)內(nèi)地富裕人士生活形態(tài)和心態(tài)發(fā)生改變，他們需要在品質(zhì)生活、精神追求方面擁有相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。如果我們能建立自己的紅酒基金、藝術(shù)基金，讓高端客戶覺得銀行不僅僅能提供金融投資建議，也能提高其生活品質(zhì)。

第四，利用增值服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。除了傳統(tǒng)意義上的財(cái)富管理產(chǎn)品，我們還可以提供給高端客戶一些貼心管家式的增值服務(wù)。一些銀行的財(cái)富管理中心定期舉辦理財(cái)客戶聯(lián)誼活動(dòng)和各類投資講座。如古董投資、藝術(shù)品競(jìng)拍等等。并在子女教育、出國(guó)留學(xué)代辦等多個(gè)方面開展增值服務(wù)項(xiàng)目，在不斷提升客戶尊貴感受的同時(shí)，為客戶提供高端交流平臺(tái)，拓展交際生活圈。

總之，做好高端客戶的維護(hù)與開拓將產(chǎn)生非常大的效益。我們要與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷創(chuàng)新，做好高端客戶的維護(hù)與開拓。