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    制約傳播效果的“三短板”及補(bǔ)缺“三錦囊”
    ——企業(yè)外宣工作的實(shí)踐與思考

    2014-08-15 00:54:59
    杭州 2014年2期
    關(guān)鍵詞:短板策劃企業(yè)

    文 雷 斌

    制約傳播效果的“三短板”及補(bǔ)缺“三錦囊”
    ——企業(yè)外宣工作的實(shí)踐與思考

    文 雷 斌

    企業(yè)外宣,就是策劃好形象,塑造好形象,宣傳好形象,保衛(wèi)好形象。所以說,外宣工作,在企業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中,起著舉足輕重的作用。大凡成功的企業(yè),無不高度重視外宣工作,并把它作為企業(yè)的大事統(tǒng)一規(guī)劃,一同研究,共抓落實(shí)。

    品牌是一個(gè)企業(yè)得以發(fā)展的金名片,是無法抄襲和復(fù)制的獨(dú)特標(biāo)識。品牌的打造,既要靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,還要依賴媒體的廣泛宣傳。外宣工作對企業(yè)發(fā)展的作用,不只是綠葉之于鮮花,而更如同血液之于肌體,是企業(yè)不可或缺的“生產(chǎn)力”。

    在知名實(shí)業(yè)家潘石屹的營銷理念中,宣傳永遠(yuǎn)是第一位,銷售作為整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)中最終的目標(biāo),在他眼里不過是成功宣傳之后自然而然地坐地收錢。美國喬希?貝諾夫和泰德?謝德勒的新書《創(chuàng)新推動者:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)英雄》中指出:新媒體給營銷帶來的變化,可謂翻天覆地。企業(yè)要在戰(zhàn)略上重視才能在新潮流中贏得競爭的勝利。

    但是,在外宣實(shí)踐中,許多企業(yè)沒有科學(xué)地把握好各種關(guān)系,存在著制約傳播效果的一些短板。

    “短板”之一:缺乏高度,誠信勇氣不足

    許多企業(yè)宣傳滯后于業(yè)務(wù),“重內(nèi)輕外”。要么功利性很強(qiáng),以自我為中心,不能很好地善待媒體、善用媒體,反而是防火防盜防記者,尤其是針對部分媒體抓住一些無關(guān)主流的小事做文章很惱火,而不是從自身找原因。特別是那些明明是企業(yè)自身原因造成的,但面對媒體卻沒有勇氣承認(rèn)錯(cuò)誤,遮遮掩掩百般掩飾,轉(zhuǎn)移視線玩弄小聰明,想方設(shè)法忽悠媒體。

    2011年12月24日,蒙牛被抽查出牛奶中黃曲霉毒素M1不符合標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定,可能致癌。消息一出,輿論幾乎一邊倒,而這些輿論發(fā)酵的很大原因,與企業(yè)一開始的“躲閃”、推卸責(zé)任有直接關(guān)系。

    坦然面對自己的過錯(cuò),主動承認(rèn)工作的失誤,提出切實(shí)可行的整改措施,這比那種忽悠人的做法更能體現(xiàn)企業(yè)的誠信,更容易得到民眾的理解。有時(shí),一句誠懇的道歉,能把負(fù)面的事件輕松化解,不但沒有損害企業(yè)的形象,反而因此提升了企業(yè)的形象。

    “短板”之二:缺乏創(chuàng)新,策劃意識不強(qiáng)

    媒體是企業(yè)向市場和消費(fèi)者傳遞質(zhì)量信息的管道。企業(yè)新聞需要策劃,媒體需要吸引。外宣以創(chuàng)意和策劃為核心,而許多企業(yè)沒有按照新聞規(guī)律行事,策劃意識不強(qiáng),精品意識不高,形式與手段老套,不能吸引新聞媒體的興趣,不能吸引讀者、觀眾的眼球。

    去年5月,“聯(lián)通5G來了”的策劃,吸引了不少市民的關(guān)注,一時(shí)之間“聯(lián)通5G來了”成為大家討論的焦點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)評論鋪天蓋地。這里的5G,是指5G流量,筆者認(rèn)為此舉很好地達(dá)到了營銷的目的。

    當(dāng)今社會,媒體尤其是微信、微博等自媒體,許多企業(yè)沒有把它們當(dāng)作企業(yè)影響力的大事來策劃。微信、微博,大多以內(nèi)容取勝。要么有趣,可以適當(dāng)賣點(diǎn)萌;要么有用,對用戶來說有關(guān)注的價(jià)值;要么讓用戶有參與的欲望;這些都必須遵照規(guī)律認(rèn)真研究。了解新媒體的特點(diǎn),探究新媒體公關(guān)的基本規(guī)律,不僅是現(xiàn)代企業(yè)必須要學(xué)習(xí)的本領(lǐng),而且也是必須要掌握的一種技能。

    “短板”之三:缺乏協(xié)同,舉一反三不夠

    搞好企業(yè)外宣,需要眾多部門積極互動,默契配合,形成合力,要有一套行之有效的運(yùn)行機(jī)制。而許多企業(yè)部門與部門之間溝通不暢,工作處于被動。造成一是稿件層層審核貽誤最佳時(shí)機(jī),二是把關(guān)不嚴(yán),新聞發(fā)言人與前臺工作人員職責(zé)不清,“七嘴八舌”不能做到統(tǒng)一“出口”。

    媒體自誕生之日起,就被賦予了第三方的身份,行使其對社會、政治、經(jīng)濟(jì)等各方面的監(jiān)督職責(zé)。媒體與企業(yè)的關(guān)系,一是服務(wù)企業(yè),二是監(jiān)督企業(yè),兩者相輔相成互相促進(jìn)。但是,有的企業(yè)往往停留在單一的新聞事件上,不能認(rèn)真反思其深層原因,不能舉一反三由此及彼。其實(shí)許多規(guī)則都是在實(shí)踐中不斷修正完善的,規(guī)范企業(yè)運(yùn)營規(guī)則,理順責(zé)、權(quán)、利關(guān)系,從而夯實(shí)企業(yè)基礎(chǔ)管理,避免企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),能夠提升品牌的美譽(yù)度和知名度,無形中為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富。

    “錦囊”之一:價(jià)值原則

    新聞價(jià)值,通常包括重要性、顯著性、及時(shí)性、趣味性。新聞素材能否吸引媒體,關(guān)鍵取決于素材價(jià)值的高低,拘囿于本企業(yè),而不是放眼社會寫企業(yè),注定失敗。

    杭州聯(lián)通2004年3月在中國聯(lián)通所有分支機(jī)構(gòu)中率先實(shí)施“先行賠付,誠信聯(lián)通”工程,首開我國通信界“先行賠付”之先河。2011年10月滬杭高鐵試運(yùn)行,列車時(shí)速在超過400千米的情況下,基于WCDMA網(wǎng)絡(luò)的無線視頻傳輸系統(tǒng)依然能夠完美地向后方傳輸標(biāo)清實(shí)時(shí)圖像,在全球開創(chuàng)了3G無線直播先河。這些就不只是企業(yè)自身的新聞了。

    外宣無小事。大眾媒體面向大眾,所以,我們在提供給媒體的新聞素材、接受廣播電視媒體采訪時(shí),不能有絲毫馬虎,做到內(nèi)容客觀真實(shí)、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確可信、表述清晰嚴(yán)謹(jǐn),做到“三個(gè)不放過”。即:疑點(diǎn)不弄清的不放過,逐一核實(shí)存在疑點(diǎn)的提法和做法;數(shù)據(jù)不核實(shí)的不放過,確保關(guān)鍵性數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠;文字不簡練的不放過,要善于將復(fù)雜的問題簡單化,而不是將簡單的問題復(fù)雜化。

    “錦囊”之二:時(shí)效原則

    真實(shí)性是新聞的基本原則,而時(shí)效性則是新聞的生命力。時(shí)效性是價(jià)值原則之一,但因新媒體新現(xiàn)象的不斷出現(xiàn),特條陳縷析。

    新聞,過時(shí)了就一錢不值。但有的企業(yè),不適應(yīng)媒體操作流程,“老牛拉破車”做事慢三拍,記者約稿時(shí)間早過了,也沒有及時(shí)回復(fù);電視臺的記者在會議室等候了一個(gè)多小時(shí)了,還沒有絲毫信息的反饋。

    微博、微信等自媒體,一條消息,發(fā)布一分鐘,傳播三分鐘,發(fā)酵五分鐘,擴(kuò)散十分鐘,升級一兩天,爆發(fā)收不住。親友團(tuán)、圍觀團(tuán)、成見團(tuán)、媒體團(tuán)、陰謀團(tuán),紛紛介入。在互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代,不是8小時(shí),而是1440分鐘。在這樣的情況下容不得慢三拍?!凹皶r(shí)講真話”,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān),更是要分秒必爭。

    新媒體的發(fā)展已經(jīng)改變了企業(yè)和客戶之間的關(guān)系,他們之間更加平等了。任何一個(gè)客戶都可以隨時(shí)通過移動網(wǎng)絡(luò)在微博、聊天室、開心或者人人等網(wǎng)站留言,評價(jià)企業(yè)或者它的產(chǎn)品和服務(wù),而這些消息會像病毒一樣迅速傳播。調(diào)查也顯示:越來越多的人會通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取產(chǎn)品信息,“口碑”在新媒體時(shí)代比以往更加重要也更難維系。

    “錦囊”之三:共贏原則

    共贏是優(yōu)秀企業(yè)所一致追求的,努力達(dá)成企業(yè)與社會共贏、企業(yè)與客戶共贏、企業(yè)與股東共贏、企業(yè)與員工共贏。本文探討的共贏特指企業(yè)與媒體的共贏。

    媒體的競爭是他們生存與發(fā)展的競爭,要倡導(dǎo)共贏原則,共同分享利益。只有把企業(yè)自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與媒體的發(fā)展壯大有機(jī)地結(jié)合起來,實(shí)現(xiàn)與媒體的良性互動,才能分享成功的喜悅。選擇與媒體互動共贏,是一家成熟企業(yè)的明智之舉。

    盡管平面媒體,電視、廣播媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體等,傳播途徑不同,受眾群的大小及影響力也不盡相同。但實(shí)踐告訴我們,應(yīng)該對所有媒體一視同仁,同樣尊重,同樣友好,同樣互相支持,絕不能讓媒體誤以為有厚此薄彼的感覺。要始終堅(jiān)持在各種利益之間尋求良好的平衡,通過讓別人滿意使自己滿意。

    一言之辯,重于九鼎之寶;三寸之舌,強(qiáng)于百萬之師。如果說企業(yè)經(jīng)營發(fā)展是硬實(shí)力,那么外宣就是打造軟實(shí)力,從事企業(yè)外宣工作的同志們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)。

    (作者單位:中國聯(lián)通杭州分公司)

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