我國大型公共體育場館管理運營現(xiàn)狀分析①

蔣媛

(上海體育學院經(jīng)濟管理學院 上海 200438)

我國大型公共體育場館管理運營現(xiàn)狀分析①

蔣媛

(上海體育學院經(jīng)濟管理學院 上海 200438)

近幾年,受大型體育賽事影響,我國體育場館在數(shù)量、資金投入及場地面積等上面有大幅度的提高與改善,但也暴露出大量的問題:在地理位置、項目類型、經(jīng)濟結構、功能布局等方面存在失衡現(xiàn)象,同時場館又受到政策、體質(zhì)、經(jīng)費、管理運營等方面的制約,導致其效益不高,存在資源短缺與浪費并存的矛盾。本文主要通過文獻調(diào)查、專家訪談、邏輯分析等方法進行研究,圍繞目前我國公共體育場館管理運營所存在的問題,提出 “創(chuàng)新管理模式,多元化經(jīng)營及樹立公共服務理念,完善場館稅費扶持政策”等對策與建議。

公共體育場館 管理模式 場館運營

1 研究目的

目前我國擁有近6000座大型體育場館(體育場、體育館、游泳館、跳水館等),其中大部分屬于國有場館,同時學校系統(tǒng)所占的比重最高,伴隨各類大型體育賽事的競相舉辦,我國在場館數(shù)量、資金投入、場地面積等方面有大幅度的提高與改善。但與13億人口相比,仍存在場地數(shù)量較少、質(zhì)量不高等問題,并且其中多數(shù)場館是為舉辦大型賽事而量身定制的,其在地理位置、項目類型、經(jīng)濟結構、功能布局等方面也存在失衡現(xiàn)象,同時也受場館政策、體制、經(jīng)費、管理、運營等方面的制約,導致其在賽后開放率并不高,存在資源短缺與浪費并存的矛盾。所以,探索新型的體育場館管理經(jīng)營模式,己經(jīng)成為社會體育亟待解決的問題。

2 研究方法

2.1 文獻資料法

通過以“公共體育場館、場館運營”為檢索詞,在中國知網(wǎng)、維普科技期刊、萬方數(shù)字化期刊等期刊網(wǎng)站收集大量與研究相關的文獻資料,查閱體育場館經(jīng)營管理、經(jīng)濟學、營銷學、體育藍皮書等相關領域書籍,并通過百度搜索引擎檢索了第五次全國體育場地普查數(shù)據(jù)及各界全運會場館概況。

2.2 專家訪談法

通過對社會體育、場館管理運營、體育賽事市場開發(fā)方面的幾位專家學者進行了訪談,全面探討了目前我國大型公共體育場館的運營現(xiàn)狀,針對場館賽后管理運營等存在的問題,提供參考意見。

2.3 邏輯分析法

以管理學和體育營銷相關理論為邏輯起點,通過對文獻的整理、歸納,以及訪談結果的演繹、推理、論證等過程,并與目前的大型體育場館賽后運營實際情況進行結合,完成本文的邏輯分析。

3 研究結果與分析

3.1 我國大型體育場館管理運營現(xiàn)狀

3.1.1 運營管理模式多樣化

為使體育場館產(chǎn)生更大的效益,各級體育場館的經(jīng)營理念不斷突破,運營模式得到創(chuàng)新,在承包責任制、租賃經(jīng)營、股份制運營的基礎上,不斷探索適合我國國情、同時又接近世界先進水準的體育場館經(jīng)營思路,目前我國體育場館經(jīng)營管理主要有以下幾種模式:

(1)事業(yè)單位管理模式,第一類為全額預算管理模式,由政府的體育行政部門進行直接管理并由地方財政全額承擔場館設施的所有運營費用。另一類為差額預算管理模式,由政府的體育行政部門進行管理,對場館及設施實行維護費、體育健身器材及相關設備購置費和人員經(jīng)費等定項補助的差額預算管理,少數(shù)實行以收抵支定額補助的差額預算管理。

(2)委托運營管理模式,其是在不改變體育場館產(chǎn)權性質(zhì)和功能定位的前提下,產(chǎn)權主體委托社會組織(社會團體、企業(yè))進行委托運營管理的一種托管模式。

(3)事業(yè)單位企業(yè)化運營管理模式,運用管理企業(yè)的模式來管理事業(yè)單位,采用企業(yè)中廣泛運用的科學管理方法,協(xié)調(diào)好事業(yè)單位的各項活動及資源,提高事業(yè)單位運作效率,降低其管理運營的成本,取得更大的社會與經(jīng)濟雙重效益。

(4)PPP運營管理模式(Public-Private Partnership),由政府投資建設場館,私人部門或企業(yè)承包整個場館的管理運營活動,私人部門或企業(yè)承擔的風險相對較小,由雙方共同承擔風險。

(5)星級酒店式經(jīng)營管理模式,借鑒星級酒店管理模式,運營程序涉及設施規(guī)劃、選址、投資結構、后期商務管理、人力資源計劃、營銷計劃、項目創(chuàng)新以及公共安全等問題,整個運營程序由專業(yè)的管理團隊來運營。

(6)物業(yè)公司管理模式,是以大型專業(yè)物業(yè)公司為管理實體,實現(xiàn)體育場館的區(qū)域化和整體性綜合經(jīng)營管理,以提供綜合性、全方位、專業(yè)化的管理和服務。

(7)租賃經(jīng)營管理模式,是指場館通過租賃經(jīng)營的方式將其經(jīng)營權與所有權相分離,場館所有人將場館以合同的方式出租給承租方,并且向其收取租金,在合同里明確雙方的權責。這種模式有利于提高承租者的經(jīng)營積極性,同時也利于改善場館賽后閑置的情況,提高場館運營效益。

3.1.2 場館運營內(nèi)容豐富

我國體育場館的經(jīng)營內(nèi)容體現(xiàn)了“以體為主、多種經(jīng)營并存”的特點,經(jīng)營結構逐步完善,體育競賽表演、運動休閑、體育培訓、咨詢、體育集資、體育游樂業(yè)及業(yè)余體育俱樂部等體育本體產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,餐飲、住宿、體檢等配套服務項目也不斷增加,場地冠名權、廣告、連鎖經(jīng)營等無形資產(chǎn)開發(fā)的項目不斷拓展,形成了對公共場館資源全面開發(fā)利用的新局面。

3.1.3 經(jīng)營狀況有較大的改觀、多數(shù)場館設施收支相抵

近年來,居民生活水平日漸提高,體育消費不斷增加,群眾的健身需求也日益高漲,多數(shù)公共體育場館通過積極對外開放,開展多種經(jīng)活動來滿足大眾需求,同時場館拓寬了其經(jīng)營范圍,較早前相比,經(jīng)營狀況有了較大的改觀,扭轉了常年虧損的局面。目前,我國涌現(xiàn)出一批公共體育場館能夠做到收支相抵,其中有上海東亞、廣州天河等年收入高達數(shù)千萬元的公共體育場館,但多數(shù)場館在很大程度上仍受政府撥款和上級補助影響。

3.1.4 公共體育場館人力資源配備方式趨于多元化,但專業(yè)化程度仍待提高

公共體育場館人力資本配備方式逐步呈多元化,事業(yè)單位考試、面向社會招聘都成為其吸納人才的手段,而且工作人員的學歷水平也有了較大幅度的提高,員工多數(shù)為大專或本科學歷,專業(yè)化程度較低,多數(shù)人員不具備體育管理與營銷能力,缺乏綜合性的場館管理人才。

3.2 我國大型體育場館運營管理現(xiàn)存問題

3.2.1 場館賽后運營與城市生活脫節(jié)

我國體育場館賽后運營一個突出的特點即是與城市生活脫節(jié),場館多實行封閉式管理,采用圍墻,綠化帶等將場館通過幾個固定的大門對外聯(lián)系,部分場館大門有專人值班,通常情況下不對外開放,造成場館賽后無人光顧,人流量嚴重流失,限制了場館的健身、餐飲、商業(yè)等人們生活密切相關的經(jīng)營項目開發(fā)與附屬配套設施的賽后利用。

3.2.2 體育場館能源費用和稅費負擔較重

由于體育場館在服務競賽、健身和開展各類經(jīng)營時有收費行為,各地財稅部門便將體育場館作為商業(yè)企業(yè)而收取多種稅費,主要包含:營業(yè)稅、房產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、增值稅、企業(yè)所得稅、文化事業(yè)建設費等多種稅收,并且許多地方對體育場館的能源使用費也完全按照商業(yè)標準收取。同時,體育場館運營管理需要人力、水電和維護等各種成本支出,由于場館需秉承公益性,滿足大眾健身消費需求,所以一般采取低收入措施,導致場館在公益性運營時負擔沉重。

3.3 對策與建議

3.3.1 以舉辦大型活動為主兼顧全民健身,積極實現(xiàn)多元化運營

借鑒國外和現(xiàn)代奧運會場館運營經(jīng)驗得出,我國大型賽事綜合場館事后運營主要以組織大型體育、文化商貿(mào)、政治活動為主。通過舉辦大型活動才能充分發(fā)揮場館規(guī)模巨大的優(yōu)勢,使數(shù)量眾多的坐席得意充分的利用,同時有助于提升場館的知名度和品牌價值,也有利于場館無形資產(chǎn)的開發(fā)和運營。而專業(yè)性的場館應利用其場館功能,積極對社會開放,可以效仿上海東方體育中心運營模式,通過舉辦各類世界大型單項體育賽事,并于賽后向社會開放,提供公益性服務,使得場館資源得到有效的利用,并且為全面健身提供專業(yè)的活動場所。

3.3.2 積極進行市場開發(fā),探索創(chuàng)新型營銷手段

公共體育場館設施運營理念的創(chuàng)新,需要從滿足群眾需求的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念轉變?yōu)榧葷M足群眾當前需要,又要不斷創(chuàng)造群眾需求的新的經(jīng)營觀念,進而獲取更大的市場利潤,主要可以采用以下幾類營銷策略:(1)會員制營銷策略,通過定期舉辦各類會員活動或通過信息渠道通知會員最新場館動態(tài)及優(yōu)惠信息來保持與老顧客的聯(lián)系;(2)網(wǎng)絡營銷策略,通過聘請專門的市場開拓人員進行網(wǎng)絡營銷(提供健身場地預訂服務、文藝匯演票務預訂服務,賽事信息咨詢服務等)以及廣告宣傳;(3)公益營銷策略,與中小學校合作,定期開展免費的健身教學活動和體育健身講座,宣傳場館公益性。(4)品牌服務營銷策略,通過提供不同類別的服務:白金服務、貴賓服務、基本服務滿足低收入人群和高端收入人群的健身需要,形成品牌效應。

3.3.3 完善場館稅費扶持政策,促進場館服務業(yè)發(fā)展

由于場館稅收負擔較重,同時又需提供具有公益性和正外部性的社會服務,政府有關部門應積極調(diào)整并完善相關政策制度,以鼓勵場館積極對外開放,促進公共體育服務的供給,在稅收方面,減輕或免去企業(yè)所得稅,房產(chǎn)稅和土地使用稅等。在場館的用水、用電等能源政策方面,建議按照民用或行政事業(yè)標準征收,以減輕場館在能源方面的支出,降低場館運營成本,減輕其負擔。并且政府應迎合時代潮流,制定有利于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策,以促進體育場館服務業(yè)的發(fā)展快速。

大型體育場館是我國體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要物質(zhì)基礎,其管理運營中存在的問題也是目前我國體育工作的重點,希望本文的研究結果能為我國大型公共體育場館在未來的管理運營道路上提供一些參考。

[1]莊永達.我國公共體育場館民營化經(jīng)濟倫理探究[J].成都體育學院學報,2011,37(11):10-13.

[2]李麗華,張黎明,蔡捷.大型體育賽事場館賽后運營研究[J].體育成人教育學刊,2011,27(6):26-27.

[3]陳元欣,王健,張洪武.后奧運時期大型體育場館運營現(xiàn)狀問題及其發(fā)展[J].北京體育大學學報,2012,35(8):26-30.

[4]劉璇.中國大型體育場館運營管理效益及對策的研究[D].北京:北京體育大學,2010.

[5]劉佳.國大型公共體育場館經(jīng)營管理現(xiàn)狀與對策研究—以8座公共體育場館運營為例[D].西安:西安體育學院,2012.

[6]江和平,張海潮.中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2008-2010)[M].2010版.北京:社會科學文獻出版社,2010.

[7]鐘天朗.體育服務業(yè)導論[M].上海:復旦大學出版社,2008.

[8]趙鋼,雷厲.體育場館經(jīng)營管理概論[M].北京:北京體育大學出版社,2007.

G80.05

A

2095-2813(2014)09(b)-0150-02

蔣媛(1990—),女,浙江東陽人,碩士在讀,研究方向:體育人文社會學。