商業(yè)健身俱樂部社會責(zé)任與經(jīng)濟效益平衡研究①

梁小莉

(廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育部 廣東廣州 510030)

20世紀(jì)90年代后期,隨著《全民健身計劃綱要》的頒布實施及大眾健身意識的逐漸增強,我國商業(yè)健身俱樂部如雨后春筍般涌現(xiàn),近年來“每年都以1000家的速度在遞增”[1]。然而,在我國商業(yè)健身俱樂部數(shù)量不斷增長的同時,卻伴隨著發(fā)展質(zhì)量不高的問題,突出表現(xiàn)在價格競爭混亂、監(jiān)管難度大、服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定、品牌維護不易、加盟商的自主權(quán)差等方面[2]。在商業(yè)健身市場競爭日益激烈的形勢下,許多商業(yè)健身俱樂部面臨著發(fā)展困境,以至于近年來出現(xiàn)了一些俱樂部閉店或倒閉的現(xiàn)象,由此也引發(fā)了社會對商業(yè)健身俱樂部社會責(zé)任問題的關(guān)注。談到社會責(zé)任,或許行業(yè)內(nèi)的人士僅僅會聯(lián)想到公益慈善事業(yè),甚至還會發(fā)出“經(jīng)濟效益尚且難以確保,談何社會責(zé)任”的質(zhì)問。那么何為商業(yè)健身俱樂部社會責(zé)任,商業(yè)健身俱樂部社會責(zé)任與經(jīng)濟效益之間到底是什么樣的關(guān)系,如何實現(xiàn)社會責(zé)任與經(jīng)濟效益之間的平衡。本文試圖對這些問題進行探討。

1 社會責(zé)任與我國商業(yè)健身俱樂部社會責(zé)任

1.1 商業(yè)健身俱樂部社會責(zé)任的內(nèi)涵

學(xué)術(shù)界關(guān)于社會責(zé)任的定義很多,不同的學(xué)者基于各自的研究視角提出了不同的觀點。引用國際標(biāo)準(zhǔn)化組織對社會責(zé)任的定義,社會責(zé)任是指組織通過透明和合乎道德的行為,為其決策和活動對社會和環(huán)境造成的影響而所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任[3]。這一定義得到了許多學(xué)者的認(rèn)同。企業(yè)社會責(zé)任是社會責(zé)任研究的主要內(nèi)容,如何進行界定同樣也有許多觀點,目前國際上比較認(rèn)同的企業(yè)社會責(zé)任的定義是:企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負(fù)責(zé)的同時,還要承擔(dān)對員工、社會和環(huán)境等的責(zé)任[4]。還有學(xué)者對職業(yè)體育俱樂部社會責(zé)任進行了定義,指的是職業(yè)體育俱樂部對其投資者、球員、社區(qū)、球迷和其他參賽俱樂部等利益相關(guān)者的合法權(quán)益以及公平競爭的比賽秩序所負(fù)有的保護和促進的法律義務(wù)[5]。這些定義對如何認(rèn)識商業(yè)健身俱樂部社會責(zé)任具有重要的啟示作用。借鑒上述觀點,商業(yè)健身俱樂部社會責(zé)任是指在追求經(jīng)濟效益最大化的同時應(yīng)通過透明和合乎道德的行為,為其行為和決策對利益相關(guān)者及社會和環(huán)境所造成的影響而應(yīng)承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任。商業(yè)健身俱樂部承擔(dān)社會責(zé)任的對象主要包括員工、消費者、社區(qū)和社會。

1.2 我國商業(yè)健身俱樂部承擔(dān)社會責(zé)任的現(xiàn)狀

我國當(dāng)前企業(yè)社會責(zé)任嚴(yán)重缺失,這與時代要求和我國經(jīng)濟飛躍發(fā)展的繁榮局面產(chǎn)生了巨大反差[6]。商業(yè)健身俱樂部作為一種特殊性質(zhì)的企業(yè),在承擔(dān)社會責(zé)任方面亦存在不少問題,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:一是對員工的社會責(zé)任存在問題,如沒有嚴(yán)格按照有關(guān)法律規(guī)定與員工簽訂勞動合同,健身教練缺乏失業(yè)、養(yǎng)老和醫(yī)療保險等勞動保障;沒有關(guān)心員工在俱樂部的長期成長與發(fā)展;沒有把員工的忠誠度與滿意度作為企業(yè)的管理目標(biāo)等[7];還有的俱樂部拖欠員工工資,如四川樂山城區(qū)一健身會所拖欠了14名員工的工資[8]。二是對消費者的社會責(zé)任存在問題,如近幾年出現(xiàn)的青鳥、中體倍力陽光等商業(yè)健身俱樂部的閉店事件[7];一些小型商業(yè)健身俱樂部為了贏利甚至欺騙消費者,如長沙市尚萊特健身俱樂部的經(jīng)營者在出售完會員卡后居然卷款逃離;另有許多經(jīng)營者沒有考慮俱樂部的空氣質(zhì)量對人體健康的影響,為了利益忽略了顧客的健康[9];還有健身中心私下易主,“會員”權(quán)益難以保障[10]等等,嚴(yán)重?fù)p害了消費者的利益。三是對社區(qū)的社會責(zé)任存在問題,突出體現(xiàn)為俱樂部噪音擾民問題,干擾了社區(qū)居民的生活與休息[7],如近年來許多地方都發(fā)生過市民投訴健身俱樂部擾民的事件,如蕪湖一市民反映“打沙包聲、音樂聲混在一起,吵得我們不得安寧,每天一聽到這個聲音恨不得找個洞鉆起來”[11],這也是許多被擾市民的共同心聲。商業(yè)健身俱樂部社會責(zé)任的缺失不僅影響到自身的發(fā)展壯大,而且影響到整個健身行業(yè)的聲譽,不利于我國商業(yè)健身俱樂部的可持續(xù)發(fā)展。

2 商業(yè)健身俱樂部社會責(zé)任與經(jīng)濟效益的關(guān)系

商業(yè)健身俱樂部社會責(zé)任與經(jīng)濟效益之間其實是相互聯(lián)系的統(tǒng)一關(guān)系,經(jīng)濟效益是承擔(dān)社會責(zé)任的保障,而社會責(zé)任是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的條件。

2.1 經(jīng)濟效益是商業(yè)健身俱樂部承擔(dān)社會責(zé)任的保障

著名的管理學(xué)家德魯克有句名言:“企業(yè)首先是做得好,然后才是做好事”。這意味著企業(yè)良好的經(jīng)濟效益是其承擔(dān)社會責(zé)任的根本保障,否則難以承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任,或承擔(dān)的社會責(zé)任非常有限。如楊曉旭以我國滬、深兩市266家上市公司作為研究樣本,發(fā)現(xiàn)企業(yè)財務(wù)績效與社會責(zé)任指數(shù)之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系,表明企業(yè)財務(wù)業(yè)績越好,其社會責(zé)任履行的也越好[12]。商業(yè)健身俱樂部作為一種具有特殊性質(zhì)的企業(yè),良好的經(jīng)濟效益同樣是履行社會責(zé)任的前提。最近我國一些商業(yè)健身俱樂部出現(xiàn)的閉店或倒閉事件主要是因為這些俱樂部自身的經(jīng)濟效益不佳,以至于難以正常運轉(zhuǎn)所造成的。應(yīng)該說當(dāng)前我國商業(yè)健身俱樂部整體實力仍不強,經(jīng)濟效益仍不佳,不斷做大做強、增強實力、提高效益是當(dāng)前我國健身行業(yè)的重要目標(biāo)。只有商業(yè)健身俱樂部具有良好的經(jīng)濟效益,才能為員工提供較好的福利待遇,關(guān)心員工的個人發(fā)展;才能為消費者提供良好的健身環(huán)境和硬件設(shè)施以及周到的服務(wù),維護消費者的權(quán)益,實現(xiàn)消費者效用最大化的目標(biāo);才能積極參與社會公益事業(yè),關(guān)心扶持社會弱勢群體。因此,商業(yè)健身俱樂部要根據(jù)市場情況進行準(zhǔn)確定位,積極開展市場營銷工作,不斷擴大市場占有率,提高管理效率,確保經(jīng)濟效益的實現(xiàn),為積極承擔(dān)社會責(zé)任提供有力的保障。

2.2 承擔(dān)社會責(zé)任是商業(yè)健身俱樂部獲取經(jīng)濟效益的條件

有人認(rèn)為,承擔(dān)社會責(zé)任要付出一定的經(jīng)濟代價,勢必會損害企業(yè)的經(jīng)濟效益。其實不然,絕大部分的實證研究都表明,企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)財務(wù)績效之間呈正相關(guān)關(guān)系[3],也即企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任越多,其經(jīng)濟效益也會越好。從西方、日本及瑞典等世界一些國家和地區(qū)企業(yè)社會責(zé)任的實踐來看,企業(yè)積極履行社會責(zé)任對于經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展、提高企業(yè)國際競爭力等都具有重要意義[13]。積極履行社會責(zé)任是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展、不斷壯大的重要條件[14]。還有學(xué)者通過個案研究驗證了組織承擔(dān)社會責(zé)任對經(jīng)濟效益的影響,如張秀萍等對美國Goodwill的研究發(fā)現(xiàn)該組織有效地實現(xiàn)了社會責(zé)任與經(jīng)濟效益這兩大目標(biāo)的最佳融合,為組織自身創(chuàng)造了巨大的價值[15]。反之,不履行社會責(zé)任的企業(yè)很難生存發(fā)展,如近年來國內(nèi)少數(shù)企業(yè)為了一味追逐經(jīng)濟效益而制假售假,不顧消費者安全,最終只能受到法律的懲治和社會的遺棄。同樣,商業(yè)健身俱樂部只有積極承擔(dān)社會責(zé)任才能促進自身可持續(xù)發(fā)展?？梢詳嘌?一個不負(fù)責(zé)任的商業(yè)健身俱樂部不可能在社會中生存發(fā)展,承擔(dān)社會責(zé)任是獲取經(jīng)濟效益的必要條件。商業(yè)健身俱樂部對員工承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任,有利于激發(fā)員工的工作積極性,提高工作效率;對消費者承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任,有利于提升消費者的滿意度,進一步刺激消費者的健身消費;對社區(qū)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任,有助于贏得社區(qū)居民的認(rèn)可,并培養(yǎng)潛在的社區(qū)消費者;對社會承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任,有助于提升商業(yè)健身俱樂部的品牌知名度、美譽度及品牌價值。

3 商業(yè)健身俱樂部社會責(zé)任與經(jīng)濟效益平衡的途徑

3.1 促進俱樂部社會責(zé)任文化建設(shè)

企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)管理的重要內(nèi)容,良好的企業(yè)文化有利于促進企業(yè)的健康發(fā)展?，F(xiàn)實中,許多企業(yè)將社會責(zé)任作為企業(yè)文化的一部分,不僅豐富了企業(yè)文化的內(nèi)涵,而且有助于企業(yè)積極履行社會責(zé)任。商業(yè)健身俱樂部也應(yīng)該將社會責(zé)任納入自身的文化建設(shè)體系,作為俱樂部文化的重要組成部分。在商業(yè)健身俱樂部物質(zhì)文化建設(shè)方面,表現(xiàn)為要采購符合安全和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的健身器材,并經(jīng)常進行維護,確保消費者的安全,保護社區(qū)的環(huán)境。在商業(yè)健身俱樂部制度文化建設(shè)方面,表現(xiàn)為要研究制定符合實際的社會責(zé)任管理制度,對社會責(zé)任進行制度化管理,確保能夠切實對員工、對消費者、對社區(qū)乃至對社會負(fù)責(zé),提高俱樂部的社會公信力,從而贏得社會的支持,促進自身的可持續(xù)發(fā)展。在商業(yè)健身俱樂部精神文化建設(shè)方面,表現(xiàn)為要將社會責(zé)任融入到俱樂部的發(fā)展理念之中,從俱樂部高層到普通員工都形成社會責(zé)任意識,讓社會責(zé)任體現(xiàn)在全體員工的日常工作中,而不是僅僅以獲取經(jīng)濟利益為唯一目的。

3.2 將社會責(zé)任與市場營銷相結(jié)合

社會責(zé)任與經(jīng)濟效益并非“有你無我,有我無你”的對立關(guān)系,而是“你中有我,我中有你”的統(tǒng)一關(guān)系。通過將社會責(zé)任與企業(yè)經(jīng)營進行緊密結(jié)合,努力創(chuàng)造企業(yè)和社會的共享價值,能夠消除社會利益和企業(yè)利益“魚與熊掌不可兼得”的矛盾堅冰[16]。在現(xiàn)實中,許多企業(yè)將社會責(zé)任作為一種營銷策略,有的企業(yè)甚至成立了專門的社會責(zé)任部門。商業(yè)健身俱樂部同樣可以將社會責(zé)任與市場營銷進行有機結(jié)合,實現(xiàn)社會責(zé)任與經(jīng)濟效益的雙豐收。第一,開發(fā)體現(xiàn)社會責(zé)任的健身產(chǎn)品。有學(xué)者在研究保險業(yè)的社會責(zé)任時提出了要“提供符合社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的保險產(chǎn)品”[17]的思路,這同樣適合于商業(yè)健身俱樂部。首先,健身產(chǎn)品必須符合運動人體科學(xué)的基本規(guī)律,有助于促進人的身心健康;其次,健身產(chǎn)品必須符合環(huán)保的原則,不能對社區(qū)環(huán)境造成污染,不能出現(xiàn)噪音擾民現(xiàn)象。第二,制定體現(xiàn)社會責(zé)任的健身產(chǎn)品價格。這主要表現(xiàn)為制定健身產(chǎn)品價格要考慮與促進全民健身相結(jié)合,為國家全民健身計劃的順利實施承擔(dān)積極的社會責(zé)任。第三,采取體現(xiàn)社會責(zé)任的銷售方式。目前國內(nèi)大多數(shù)健身俱樂部采取“銷售為先”模式,主要滿足于新會員數(shù)量的激增以及由此帶來的現(xiàn)金流體現(xiàn)的短期利益和追求快速擴張的規(guī)模效益[18]。然而這對消費者而言存在很大的風(fēng)險,如最近的一些閉店事件嚴(yán)重?fù)p害了消費者的利益。為此,商業(yè)健身俱樂部在制定銷售方式時要具有社會責(zé)任意識,對傳統(tǒng)的“銷售為先”的方式進行反思,并研究制定體現(xiàn)社會責(zé)任與實現(xiàn)經(jīng)濟效益相結(jié)合的銷售方式。

3.3 將社會責(zé)任與品牌建設(shè)相結(jié)合

品牌是一種能夠給擁有者帶來利益的無形資產(chǎn),對任何一個組織尤其是企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略意義。在競爭日益激烈的健身市場,“加強品牌建設(shè)、創(chuàng)建知名品牌是商業(yè)健身俱樂部的重要任務(wù)”[19]。目前,我國學(xué)術(shù)界對商業(yè)健身俱樂部品牌研究沒有給予足夠的重視,很多商業(yè)健身俱樂部的品牌發(fā)展意識也不夠強,不利于商業(yè)健身俱樂部的良性發(fā)展。承擔(dān)社會責(zé)任有助于商業(yè)健身俱樂部品牌建設(shè),并為品牌建設(shè)提供一種新的思路。第一,對員工負(fù)責(zé),為員工制定發(fā)展規(guī)劃,關(guān)心員工的個人成長與發(fā)展,能夠形成溫馨和諧的人文環(huán)境,創(chuàng)造以人為本的文化氛圍,有助于增強俱樂部的凝聚力,提升俱樂部的品牌內(nèi)涵;第二,對消費者負(fù)責(zé),切實維護消費者的權(quán)益,最大程度滿足消費者的利益訴求,能夠在消費者心中形成“誠實守信、顧客至上”的品牌形象,有助于提高消費者的品牌忠誠度;第三,對社區(qū)負(fù)責(zé),不擾亂社區(qū)的生產(chǎn)生活秩序,不污染社區(qū)環(huán)境,不侵犯社區(qū)居民的利益,并積極參與社區(qū)建設(shè),促進社區(qū)的和諧穩(wěn)定與發(fā)展,能夠提升俱樂部在社區(qū)的聲望,提高社區(qū)對俱樂部的認(rèn)可度;第四,對社會負(fù)責(zé),大力開展全民健身運動,為促進國民身心健康做出積極的貢獻,并積極參與社會公益事業(yè),關(guān)心幫助社會弱勢群體,從而提升俱樂部的品牌知名度和美譽度。

3.4 善于借用外力參與公益事業(yè)

積極參與社會公益事業(yè)是承擔(dān)社會責(zé)任的最高境界,但公益事業(yè)的參與往往意味著經(jīng)濟代價的付出,對經(jīng)濟效益不佳的企業(yè)而言無疑是一個不小的負(fù)擔(dān)。但商業(yè)健身俱樂部不同于一般的企業(yè),它以健身為紐帶、以俱樂部為平臺聚集著大量的消費者,而且這些消費者基本上是文化程度較高、經(jīng)濟條件較好并具有一定生活品味的社會中上階層,這個消費群體也是許多企業(yè)的目標(biāo)消費者。因此,商業(yè)健身俱樂部可以說是一個社會中上階層的聚集地。商業(yè)健身俱樂部要善于合理利用自身的這個優(yōu)勢,與其他消費群體相近的有關(guān)企業(yè)進行合作,為這些企業(yè)提供一個進行產(chǎn)品和企業(yè)宣傳的平臺。其中,合作參與社會公益事業(yè),共同承擔(dān)社會責(zé)任是一個有效的途徑。可以通過以下方式共同參與社會公益事業(yè):其一,由商業(yè)健身俱樂部舉辦公益健身賽,賽事的組織、策劃、裁判由俱樂部負(fù)責(zé),賽事經(jīng)費、物資等由合作企業(yè)負(fù)責(zé),所有賽事收入以俱樂部和企業(yè)的名義捐給慈善機構(gòu);其二,共同舉辦健身進社區(qū)、進學(xué)校等公益活動,由商業(yè)健身俱樂部負(fù)責(zé)組織策劃和健身指導(dǎo),由合作企業(yè)提供所需經(jīng)費;其三,共同舉辦公益健身指導(dǎo)與咨詢活動,由商業(yè)健身俱樂部為大眾提供免費指導(dǎo)與咨詢服務(wù),由合作企業(yè)提供經(jīng)費支持,等等。通過合作開展社會公益活動,可以提高商業(yè)健身俱樂部和合作企業(yè)的品牌知名度、社會影響力和品牌價值,實現(xiàn)多贏的目的。

4 結(jié)語

商業(yè)健身俱樂部作為社會的有機組成部分,不可能脫離社會而孤立存在,需要與社會的其他組成部分發(fā)生各種各樣的聯(lián)系才能實現(xiàn)自身的健康發(fā)展,因此必須承擔(dān)一定的社會責(zé)任。同時,商業(yè)健身俱樂部又必須追求經(jīng)濟效益的最大化,以實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。商業(yè)健身俱樂部社會責(zé)任與經(jīng)濟效益之間是相互聯(lián)系的統(tǒng)一關(guān)系,經(jīng)濟效益是承擔(dān)社會責(zé)任的保障,社會責(zé)任是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的條件。那么,如何實現(xiàn)商業(yè)健身俱樂部社會責(zé)任與經(jīng)濟效益之間的平衡是理論與實踐界必須思考的問題。本文嘗試性地從促進俱樂部社會責(zé)任文化建設(shè)、將社會責(zé)任與市場營銷相結(jié)合、將社會責(zé)任與品牌建設(shè)相結(jié)合、善于借用外力參與公益事業(yè)等方面提出了商業(yè)健身俱樂部社會責(zé)任與經(jīng)濟效益平衡的途徑,以期為理論研究與發(fā)展實踐提供一些啟示和參考。

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