后向莆鐵路時代基于產(chǎn)業(yè)鏈理論江西旅游業(yè)競爭力提升研究

王 玨

一、問題的提出

(一)向莆鐵路促使江西旅游產(chǎn)業(yè)整合升級

向莆鐵路是以客運為主兼顧貨運的國家Ⅰ級高速鐵路干線，位于贛東、閩中地區(qū)。2013年9月26日向莆鐵路正式建成通車。該鐵路西接杭南長客運專線和京九鐵路，中連鷹廈鐵路，東接福建沿海通道，是江西、福建兩省聯(lián)系的重要通道之一。

隨著這條鐵路的通車運營，江西、福建兩省將分別形成以省會城市南昌、福州為中心的省內(nèi)主要城市1至2小時“一體化”生活圈，阻隔兩省多年的交通瓶頸被打破，天塹變通途。

向莆鐵路建成通車縮短了贛閩兩省間旅行時間，江西與海西經(jīng)濟區(qū)交流更加廣泛，贛閩經(jīng)濟文化一體化更加加深，給旅游經(jīng)濟的發(fā)展帶來深遠的影響。高鐵旅游具有輻射聯(lián)動效應和虹吸效應，高鐵沿線有了新的旅游經(jīng)濟增長點，并倒逼旅游界交出一份令人滿意的答卷。它帶來的變化，不僅是空間上的，而且也體現(xiàn)在了產(chǎn)業(yè)結(jié)構和發(fā)展理念上。旅游客源市場的空間格局、城市旅游空間格局、游客消費習慣、區(qū)域旅游業(yè)的競爭與合作等問題將變得尤為突出，旅游市場半徑將被重新劃分，旅客停留時間、城市或景區(qū)的接待能力、景區(qū)環(huán)境、旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的打造、區(qū)域間的進一步合作將成為旅游產(chǎn)業(yè)的重點關注問題。

向莆鐵路將加速贛閩兩省人口流動，進而推動沿線城市就業(yè)和經(jīng)濟增長。區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟中心城市，如福州、廈門、南昌、九江等地，由于其較好的經(jīng)濟吸附力，將出現(xiàn)“馬太效應”。各區(qū)域城市時間、距離的縮短，客流快速運送能力的提升，都將促進鐵路沿線區(qū)域的景區(qū)游客人數(shù)和旅游收入的增加，進而帶動沿線城市酒店入住率和餐飲上座率的提高，促進酒店、餐飲業(yè)發(fā)展。與此同時，向莆鐵路的開通使得原來交通不便的撫州市、南城縣、南豐縣得到交通的改善，旅游發(fā)展也迎來了難得的契機，為游客帶來了新選擇。

在過去交通不發(fā)達的條件下，許多旅游目的地的城市，因為它的地理和交通優(yōu)勢(如南昌、九江)贏得了旅游發(fā)展的先機，保持了一定的客源。在高鐵時代，游客在目的地停留的時間將縮短，提升旅游消費水平，打造特色的旅游產(chǎn)品和文化內(nèi)涵成為了吸引游客的主要因素。單純依靠傳統(tǒng)資源、靠賣門票為生的旅游目的地將逐漸失去生命力。

向莆鐵路與航空、公路運輸形成競爭，游客出行成本降低，旅游消費更加理性。加之在微信、微博等技術的支持下，通過打造“智慧旅游”項目，景區(qū)的供需矛盾會得到一定的緩解，旅游同質(zhì)化現(xiàn)象也會得到改善。

如果不能對向莆鐵路引發(fā)的旅游市場變化做好充分的應對，江西傳統(tǒng)的旅游市場優(yōu)勢則容易喪失，將由旅游“目的地”淪為旅游“過境地”，產(chǎn)業(yè)結(jié)構失去升級機遇、壟斷資源優(yōu)勢逐漸衰減。要從戰(zhàn)略全局的高度來分析向莆鐵路對其輻射區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的影響，及時進行戰(zhàn)略調(diào)整，認真構建區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成新的產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)勢。

(二)江西旅游產(chǎn)業(yè)整合升級需要延伸產(chǎn)業(yè)鏈

2013年10月15日，江西省委、省政府聯(lián)合印發(fā)實施《關于推進旅游強省建設的意見》，《意見》明確提出“推進旅游綜合改革”這一重大舉措，強調(diào)“延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，探索建設旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)、國家旅游度假區(qū)、國家生態(tài)旅游示范區(qū)等產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”。

根據(jù)《意見》，江西將著力延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，進一步完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，進行旅游轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)旅游跨越發(fā)展，力爭到2017年，游客人均旅游消費比2012年翻一番，延長游客人均逗留時間，使旅游主要指標進入全國前10位，成為江西綠色崛起的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

旅游產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代區(qū)域經(jīng)濟體系的重要組成部分，能夠優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構，帶動其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近年來，我國旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，區(qū)域間的競爭日益加劇，旅游企業(yè)之間的合作也變得越來越重要，旅游業(yè)的競爭方式也已由個體競爭轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€旅游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化與整合問題。在很大程度上，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展決定著整個旅游業(yè)的競爭力。

二、旅游產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵與江西旅游產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀

(一)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵

旅游產(chǎn)業(yè)鏈實質(zhì)上就是旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)共同向消費者提供產(chǎn)品和服務時形成的分工合作關系。

旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的各環(huán)節(jié)關聯(lián)度和依賴度非常高，并且各環(huán)節(jié)的合作行為遠比競爭重要。旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構成表現(xiàn)為戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢互補，資源共享、流程對接和文化融合等為特征的深度合作，可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟、協(xié)同效應、聯(lián)合營銷、信息和人力資本優(yōu)勢。

(二)江西旅游產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀

自2011年以來，江西推出“江西風景獨好”旅游品牌，加大旅游宣傳促銷力度，向國內(nèi)外游客介紹江西旅游資源。重新定位之后的江西旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略更加清晰，戰(zhàn)略空間更加廣闊。自2006年至2011年，僅僅5年間江西旅游接待人數(shù)和總收入，年均增長三倍以上。江西旅游的整體知名度在海內(nèi)外迅速提升。

盡管業(yè)績喜人，但是有著優(yōu)質(zhì)旅游資源的江西，旅游經(jīng)濟發(fā)展卻依然薄弱。2012年江西旅游收入1300億元，在全國排名第22位。江西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型升級的關鍵期，許多深層次問題仍然存在，不同程度的影響到了江西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。與全國發(fā)達省份相比，江西旅游宣傳推廣力度仍然不強，旅游知名度提升較慢;體制機制創(chuàng)新不夠，改革開放相對滯后;政府引導投入不足，投融資渠道難以拓寬;旅游產(chǎn)業(yè)基礎薄弱，要素結(jié)構不盡合理;旅游市場化轉(zhuǎn)型較慢，產(chǎn)業(yè)鏈條有待延伸。

江西省旅游產(chǎn)品逐漸從傳統(tǒng)觀光旅游為主轉(zhuǎn)向觀光、休閑度假和專項旅游協(xié)調(diào)發(fā)展。旅游市場化程度不斷提高，主要旅游景區(qū)組建了旅游股份(集團)公司;全省旅行社達690家;旅游星級飯店達389家，初步培育了一批有實力、上規(guī)模的旅游開發(fā)經(jīng)營企業(yè);全省現(xiàn)有5處世界遺產(chǎn)，4處世界地質(zhì)公園，1處國際重要濕地，14處國家級風景名勝區(qū)，6處國家5A旅游景區(qū)，A級旅游景區(qū)150處。

江西現(xiàn)已初步建成了四通八達的交通網(wǎng)絡，鐵路方面現(xiàn)已建成轄京九、滬昆、武九、銅九、皖贛、鷹廈、贛龍、昌九城際、向莆等干線和支線。公路方面，到2012年底，江西境內(nèi)高速公路突破4000公里，出省主要通道和省會各設區(qū)市全部實現(xiàn)高速化。全省以贛江及鄱陽湖航線為水運主通道，聯(lián)通撫、信、饒、修等101條主要通航河流，通航總里程為5716公里。交通網(wǎng)絡的建成極大地方便了旅客的出行，基本保證了主要旅游交通要道的暢通，解決了重點旅游景區(qū)(點)的可進入性問題。江西旅游基礎設施和服務設施已越來越完善，旅游產(chǎn)業(yè)鏈要素已基本齊備。

(三)江西旅游產(chǎn)業(yè)鏈的問題分析

從前面的分析可以看出，江西旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要存在以下三個問題:

1.產(chǎn)業(yè)鏈整合程度低

江西的整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合程度較低，合作機制仍然不完善，協(xié)作意識不強，缺少旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。特別是上下游之間的企業(yè)，如旅游景區(qū)、旅行社、酒店、交通運輸、特產(chǎn)中心等不同的部門之間并沒有太多的合作，沒有形成網(wǎng)絡，仍然處于散兵作戰(zhàn)的局面。

目前，在打造旅游強省的思路引導下，江西省內(nèi)各個地區(qū)都把旅游產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。但各地區(qū)往往局限于自身行政區(qū)域，缺乏宏觀思維。要不就只是盯著本區(qū)域范圍內(nèi)的旅游資源搞整合，缺少跨行政區(qū)域合作的戰(zhàn)略思維;要不就是只顧各自利益，各自分割，甚至是互相攻擊。如維持了近30年的廬山“一山六治”的情況，正是因為利益紛爭、多頭管理，曾導致廬山的旅游開發(fā)混亂無序。位于吉安安福和萍鄉(xiāng)蘆溪交界的武功山，“一座武功山、兩個管委會”局面的形成也是緣于各方的利益之爭。

2.相比較旅游強省旅游企業(yè)而言江西本土較大旅游企業(yè)競爭力不足

江西省旅游產(chǎn)業(yè)鏈整體優(yōu)勢要求每個鏈節(jié)的完美，也要求江西南昌需要一些旅游龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)輻射繼而帶動江西省相關旅游產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。江西旅游業(yè)龍頭企業(yè)是一些大型旅游集團、旅行社和旅游酒店。江西省大部分旅行社單體規(guī)模很小，競爭力不足。旅行社產(chǎn)業(yè)集中度不高，核心企業(yè)的作用沒有得到充分的發(fā)揮。

2012年進入全國百強旅行社企業(yè)只有一家，南昌鐵路國際旅行社，位居68位，而湖南擁有四家，湖南省親和力旅游國際旅行社位居百強第八位，其他三家位居第十二位、第三十四位和八十五位?？梢?，江西省旅行社競爭力遠不如湖南省旅行社競爭力。本土品牌旅游商品企業(yè)綠滋肴等公司雖具有一定規(guī)模，但在全國影響力較小。像江西省婺源旅游股份有限公司這樣在全國有一定影響的企業(yè)還很少。2009年，南昌國際機場集團對三清山的韓國旅游者調(diào)查結(jié)果表明，韓國機場飛往南昌機場航班極少，只有少數(shù)旅游者直接從韓國流入南昌，而大多數(shù)旅游者從北京、上海、杭州等地轉(zhuǎn)機、轉(zhuǎn)車來贛旅游。直接進入江西旅游者不含機票消費在2000元以上，間接進入江西旅游者消費不超過500元?？梢姡魇÷糜纹髽I(yè)處于中國旅游產(chǎn)業(yè)鏈的低端，獲取的旅游價值少，旅游企業(yè)利潤少，處于極其不利的發(fā)展地位。江西省省外旅游企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)上游，繼而影響江西省本土旅行社傾向做組團業(yè)務，忽視地接業(yè)務，這進一步減弱了江西旅游發(fā)展能力和獲利水平。

江西省旅游酒店發(fā)展較快，總數(shù)雖然不少，但知名品牌不多，特別是象香格里拉、希爾頓這樣的國際知名飯店品牌幾近空白;旅行社盈利能力低。根據(jù)國家旅游局《2012年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2012年江西全省國際旅游外匯收入4.85億美元居全國第25位，相對應湖南省為9.28億位居16位，江西省國際旅游接待入境過夜游客156.18萬人次，湖南省為224.55萬人次。因此，江西省旅游企業(yè)競爭力處于劣勢。

3.江西旅游景區(qū)服務質(zhì)量存在諸多不足

2013年1月至6月，江西省旅游局曾委托清華大學對江西省35個重點景區(qū)調(diào)研游客滿意度，調(diào)查結(jié)果表明江西省重點旅游景區(qū)旅游服務綜合評價質(zhì)量較高，游客滿意度綜合指數(shù)為79.6%，絕大多數(shù)旅游者處于滿意水平。重點景區(qū)旅游服務質(zhì)量存在諸多需要改進細節(jié)問題。首先，景區(qū)周邊環(huán)境雖整潔有序，但是咨詢服務相對滯后，公廁數(shù)量少衛(wèi)生差，標牌破損多布局亂，工作人員儀表態(tài)度差。其次，旅游餐飲服務發(fā)票提供狀況差，價格虛高不合理。旅游購物服務規(guī)范性和特色性日趨提高，價格和攤位管理仍待加強。再次，旅游食宿服務衛(wèi)生安全有待加強。由于自駕車不斷增多，停車場不夠，景區(qū)內(nèi)外公交少。景區(qū)數(shù)字化建設方面門票網(wǎng)絡無線網(wǎng)絡覆蓋呼聲高。最后，江西省景區(qū)旅游娛樂活動不豐富，夜間休閑無去處。

三、后“向莆鐵路”時代江西旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構建與競爭力提升研究

打造江西旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提高江西旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力，是促進江西區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)及整體經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要的途徑。江西旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構建應首先做大作強南昌地區(qū)龍頭旅游企業(yè)，以提升江西省旅游產(chǎn)業(yè)整體競爭力為目標，積極推進江西各子區(qū)域間旅游合作，加強對產(chǎn)業(yè)鏈的整體打造，發(fā)揮旅游企業(yè)市場主體作用，營造一個旅游企業(yè)群持續(xù)發(fā)展環(huán)境。

旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構成是提高旅游產(chǎn)業(yè)競爭力，促進地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)及整體經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構建應以提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)整體競爭力為目標，積極推進區(qū)域間旅游合作，加強對產(chǎn)業(yè)鏈的整體規(guī)劃，發(fā)揮企業(yè)的市場主體作用。

(一)構建江西各子區(qū)域旅游合作機制

江西省旅游產(chǎn)業(yè)鏈需要圍繞旅游者消費需求而打造。旅游者流動具有跨區(qū)域流動性。旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構建要求跨越行政區(qū)劃的界限，滿足實現(xiàn)在旅游景區(qū)之間以及城鎮(zhèn)群旅游客源地與旅游目的地之間的快捷舒適接通。江西省加強區(qū)域旅游合作，依據(jù)旅游線路和旅游活動組建旅游市場營銷共同體，政府監(jiān)督旅游資源規(guī)劃、開發(fā)，有利于旅游資源要素在各環(huán)節(jié)循環(huán)流動，有利于各旅游企業(yè)主體間共享資源，降低成本，賺取利潤，旅游企業(yè)優(yōu)化重組，旅游企業(yè)在合作中提升旅游服務能力和競爭能力。

福建省海峽西岸第一條連接江西、湖北和湖南等中部內(nèi)陸腹地省域快速鐵路，向莆高鐵建成通車，極大縮短了閩贛兩省的旅游時空距離，打通了廣大中西部內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)福建“小三通”至臺灣的旅游大通道，這提升中西部省份經(jīng)福建“小三通”赴臺旅游與來大陸旅游的臺灣游客數(shù)。

向莆鐵路建成通車是營銷江西省旅游市場的機遇，可以發(fā)揮江西省旅游資源優(yōu)勢，壯大南昌旅游龍頭企業(yè)綜合實力，贛閩旅游發(fā)展也有助于江西省加強與海西經(jīng)濟區(qū)的緊密聯(lián)系。江西人旅游思想要進一步解放，淡化行政區(qū)域的概念，統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)旅游資源，主動打破行政區(qū)域界限，加強區(qū)域之間的旅游合作，樹立江西省旅游大發(fā)展思想。江西省通過聯(lián)合福建省開展向莆鐵路沿線精品旅游線路、最受歡迎景區(qū)的旅游者評選，提高向莆沿線旅游景點景區(qū)的品牌影響力，贛閩共同開展互為客源地和目的地的促銷活動，實現(xiàn)旅游旺季常態(tài)化。

各地區(qū)合力所形成的區(qū)域競爭合力，將成為凝聚旅游生產(chǎn)要素的關鍵力量。江西省各景區(qū)加強旅游資源的互補性，拆掉江西省各自區(qū)域利益的藩籬，提高區(qū)域旅游的整體競爭力合作機制。

(二)江西省打造旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟

江西省旅游產(chǎn)業(yè)集群是棲息在江西省旅游產(chǎn)業(yè)鏈旅游企業(yè)集群，江西省域旅游合作以南昌旅游產(chǎn)業(yè)集群龍頭企業(yè)所處的區(qū)域為基礎實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈在區(qū)際范圍的延伸。江西省旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟需要打破了江西省大小行政區(qū)域，按旅游者內(nèi)在需求在更為廣闊的空間旅游流構建旅游產(chǎn)業(yè)鏈。規(guī)劃好南昌、福州、廈門和九江旅游節(jié)點城市旅游樞紐游客的旅游集散，同時規(guī)劃向莆鐵路其他站點和公路客運、旅游水運旅游交通完美對接，通過高鐵站點城鎮(zhèn)+住宿+景點市場營銷優(yōu)惠套餐，旅客流動也會加強與金融流、信息流、物流各種要素流的關聯(lián)。

在互聯(lián)網(wǎng)和智能手機與旅游融合大背景下，江西省旅游企業(yè)為了更好地在競爭中求生存，必須變化旅游企業(yè)的組織形式，由傳統(tǒng)的單個企業(yè)應對市場競爭，轉(zhuǎn)向企業(yè)間聯(lián)合共生組建戰(zhàn)略聯(lián)盟。江西省旅游企業(yè)通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，大膽創(chuàng)新組織框架、整合各企業(yè)資源優(yōu)勢，在旅游企業(yè)間共享業(yè)務，創(chuàng)新集合、擴展業(yè)務經(jīng)營范圍，作強南昌龍頭企業(yè)，提高旅游市場占有率。江西省旅游企業(yè)合作各方可有效地防止惡性競爭對旅游企業(yè)經(jīng)營帶來的危害，進而提高旅游企業(yè)的競爭力。建立江西省旅游龍頭企業(yè)聯(lián)盟有助于旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)之間資源設施的共享，實現(xiàn)開發(fā)科學一體化。江西省旅游行業(yè)制訂同盟內(nèi)部的守則，約束行業(yè)成員企業(yè)的經(jīng)營行為，懲罰危害旅游發(fā)展的行為，保障江西旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈取得良性發(fā)展。

(三)培育旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的核心企業(yè)

龍頭旅游企業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)鏈鏈條。江西省培育旅游產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè)大膽嘗試，創(chuàng)建江西省大型旅游企業(yè)集團，以形成具有較強競爭力的旅游產(chǎn)業(yè)組織體系。旅游企業(yè)的發(fā)展規(guī)模越大則經(jīng)濟效益越優(yōu)。整合、集成專業(yè)化公司之間的資源，鼓勵支持掌握大量客源信息的旅游運營商進行重組、兼并或者組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，進行合理組織和流程再造，形成合理布局的產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡和服務體系，擴大市場占有率和品牌覆蓋范圍，發(fā)揮旅游行業(yè)主導作用。

建立核心企業(yè)間合作機制。近期廬山、三清山旅游景區(qū)和南昌大型旅行社各種形式的合作，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，向聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)提供更多的優(yōu)惠，這有利于發(fā)揮核心企業(yè)領頭羊作用。中長期更多景區(qū)和旅游企業(yè)資源信息共享，聯(lián)合旅游營銷，共同維護產(chǎn)業(yè)鏈利益。摸索多元化旅游發(fā)展模式，例如開發(fā)旅游+地產(chǎn)+體驗+金融”等多元素組合模式。

培育大型的旅游集團，可以借助于資本市場的力量。通過旅游優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和業(yè)務的持續(xù)注入，提高旅游公司的資產(chǎn)盈利能力，擴展成長空間，或者通過發(fā)行債券以及其他財務資金運作方法籌集發(fā)展資金，增強企業(yè)快速發(fā)展的能力。通過兼并等資本運作方式，理性并購重組旅游企業(yè)集團不單純追求規(guī)模的擴大，主要目標是增強實力，充分發(fā)揮核心企業(yè)作用為目的?？上驳氖墙鞒霈F(xiàn)了實力較強的地方旅游企業(yè)和地產(chǎn)巨人強強聯(lián)合的發(fā)展模式。如，萬達集團對文化旅游資源+亞細亞的集客優(yōu)勢+旅行社連鎖品牌。2013年11月18日，地產(chǎn)巨頭萬達集團并購了江西亞細亞國際旅行社，組建萬達文化旅游集團公司。

(四)加強江西省旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和品牌塑造

要加強旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。這不僅僅是產(chǎn)業(yè)鏈高低端的整合，更重要的是與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。要特別注重產(chǎn)業(yè)外文化元素的引入和融合。由傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向研發(fā)設計和品牌營銷環(huán)節(jié)，打造品牌價值形成的相關產(chǎn)業(yè)最佳配置的價值鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)附加值的增加以及資源配置效率的提升。

江西省旅游產(chǎn)業(yè)營銷推廣學習福建武夷山。武夷山不局限于“世界文化與自然雙遺產(chǎn)”旅游名片，“印象大紅袍”歷史悠久茶文化品牌打造旅游項目武夷大紅袍巖茶傳統(tǒng)制作技藝國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和絕版母樹大紅袍國家博物館。

旅游產(chǎn)業(yè)是推動內(nèi)需消費產(chǎn)業(yè)重要組成部分。江西省規(guī)劃設計高端旅游產(chǎn)品系列、中檔旅游產(chǎn)品系列和平民幸福游旅游產(chǎn)品系列，旅游產(chǎn)品選擇多了，游客多了，同時大力營銷江西優(yōu)勢旅游資源，這有利于提高江西旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。江西省通過創(chuàng)旅游資源品牌，例如廬山文化、道教文化和紅色文化世界遺產(chǎn)品牌，創(chuàng)旅行社企業(yè)品牌、創(chuàng)旅游酒店品牌，培育江西省旅游品牌資產(chǎn)吸引旅游者來江西旅游。這可以提高江西區(qū)域旅游知名度。

江西省未來用高速交通串起特色鮮明的資源品位高的旅游線路。近期重點高鐵沿線市場潛力大如京福高鐵開發(fā)中國最美鄉(xiāng)村婺源、醉美三清山、千年瓷都藝術景德鎮(zhèn)旅游組合產(chǎn)品，滬昆高鐵開發(fā)文化遺產(chǎn)廬山、道教之源龍虎山文化旅游產(chǎn)品組合。高鐵帶動重大旅游項目，引領江西省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。以旅游者市場需求為導向，依托“江西風景獨好”優(yōu)勢資源，加大江西旅游市場營銷力度，實施品牌戰(zhàn)略，打造國內(nèi)外知名井岡山紅色旅游景區(qū)品牌，構建江西獨好旅游形象品牌體系。逐步提升品牌知名度和競爭力。充分發(fā)揮品牌的擴張引領功能作用，帶動旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)質(zhì)的跨越。

(五)江西省政府建立多方贏利分配機制

江西省旅游產(chǎn)業(yè)鏈上政府、景區(qū)和旅游企業(yè)間合作以多贏利益分配機制為基礎。旅游產(chǎn)業(yè)鏈合作機制中政府、景區(qū)和旅游企業(yè)需調(diào)研各方所有利益清單，相比較而言，有哪些是三者共同利益，同時對所有的共同利益排序，選擇政府、景區(qū)和旅游企業(yè)合作的可行性方案。了解各方旅游合作過程中的利益沖突與矛盾才能更好打造江西省旅游產(chǎn)業(yè)鏈。旅游企業(yè)經(jīng)濟利益最大化的自私性會忽視整個旅游產(chǎn)業(yè)利益最大化，所有政府需要大力監(jiān)管和引導旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，建立科學的旅游利益分配制度。例如降低景區(qū)的門票價格會吸引更多的游客，從而提高旅游產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)的收入，但是景區(qū)管理部門和投資方的利益減少問題如何補償?？梢姡a(chǎn)業(yè)鏈中各節(jié)點企業(yè)的合理的利益分配是產(chǎn)業(yè)鏈的一個焦點問題，直接影響著產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定和發(fā)展。因此，未來需要江西省政府建立各方認可的旅游經(jīng)濟利益分配機制，提高產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)相關企業(yè)積極性，最終使得旅游企業(yè)效益得到普遍提高和旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的整體增強，實現(xiàn)江西旅游產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)和競爭優(yōu)勢的提升。

[1]江西吹響旅游強省建設號角[N].中國旅游報，2013－11－01.

[2]張曉明，李松志.中部地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化路徑研究[J].城市發(fā)展研究，2008，(3).

[3]羅天昊.江西，以旅游實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突圍[J].小康(財智)，2012，(04).

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[5]賀珍瑞.基于產(chǎn)業(yè)鏈理論的區(qū)域旅游業(yè)競爭力提升研究[J].西安電子科技大學學(社會科學版)，2012，(03).

[6]江西省人大常委會百家旅游企業(yè)發(fā)展情況調(diào)研組.關于我省百家旅游企業(yè)發(fā)展情況的調(diào)研報告[EB/OL].http://jxrd.jxnews.com.cn/system/2011/01/05/011559046.shtml，2011 － 01 － 05.

[7]江西旅游政務網(wǎng).關于2013年上半年江西省部分景區(qū)(點)游客滿意度調(diào)查結(jié)果的通報[EB/OL].http://www.jxta.gov.cn/News.shtml？p5=130860，2013 － 11 －18.

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