影響農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品的因素分析
——以楊凌示范區(qū)為例

牛 榮，李愛文，楊 茗，段麗婷，楊苗苗，蔣 屹

(西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西 楊凌 712100)

近年來隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展與新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，我國農(nóng)村居民的收入與資金積累水平大幅遞增[1]。然而相關(guān)研究表明，各類金融機構(gòu)偏愛城市、“冷落”農(nóng)村特別是經(jīng)濟相對落后地區(qū)，農(nóng)村金融市場發(fā)展滯后，金融理財環(huán)境較差，農(nóng)民金融理財渠道不寬以及農(nóng)民金融知識不足，造成了嚴(yán)重的農(nóng)民理財困境[2]。在農(nóng)民資產(chǎn)迅速增長的同時，如何提高其家庭理財能力，促進(jìn)農(nóng)戶接受現(xiàn)代化的理財產(chǎn)品，多渠道實現(xiàn)農(nóng)民收入的保值增值成為當(dāng)前新農(nóng)村建設(shè)的主要問題[3]。因此，研究在現(xiàn)有的農(nóng)村理財環(huán)境下農(nóng)村家庭參與購買由金融機構(gòu)提供的銀行儲蓄和政府主導(dǎo)的保障性理財產(chǎn)品以外的理財產(chǎn)品，找出影響農(nóng)村家庭購買新型理財產(chǎn)品的因素，提出農(nóng)村家庭可通過購買新型理財產(chǎn)品促進(jìn)家庭財富增值保值的建議，可以讓農(nóng)村家庭更多地分享家庭財富增值的收益，最大限度地增加農(nóng)民的福利水平。

農(nóng)村家庭理財近年來得到了較多學(xué)者的關(guān)注，一些學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了研究，但現(xiàn)有的研究大多是從宏觀和微觀兩方面通過描述性統(tǒng)計方法去分析影響農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品的原因。

從宏觀方面，學(xué)者主要從農(nóng)村地區(qū)理財產(chǎn)品市場的需求與供給去分析影響農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品的機理。如周邦瑤、王寅的研究均表明，我國農(nóng)村地區(qū)貨幣資本存量較多，農(nóng)村家庭對理財產(chǎn)品的需求不斷增強，但農(nóng)村地區(qū)理財市場普遍存在供給不足、供需嚴(yán)重不匹配等問題，抑制了農(nóng)村家庭投資理財產(chǎn)品的需求[4-5]。黃海滄等對浙江省的調(diào)查研究顯示，收入水平較高的農(nóng)村地區(qū)理財需求較為迫切，對理財產(chǎn)品的接受程度明顯比經(jīng)濟落后地區(qū)農(nóng)戶高，對理財產(chǎn)品的需求也相對更旺盛[6]。

從微觀角度，學(xué)者主要從農(nóng)村家庭的理財觀念和家庭收入兩方面展開研究。從理財觀念方面，彭慧蓉、陳彤、劉飛、 朱沙沙等研究成果均表明，由于我國農(nóng)村地區(qū)信息閉塞，居民受教育程度普遍較低等原因，大部分農(nóng)村家庭都沒有通過投資理財產(chǎn)品對家庭財產(chǎn)進(jìn)行增值保值的觀念，儲蓄存款等簡單保本的理財行為成為農(nóng)村家庭的首選，農(nóng)村家庭的理財觀念相對落后[1,3,7,8]。從農(nóng)村家庭的收入方面，林麗瓊、馬文成、謝勇等發(fā)現(xiàn)農(nóng)村家庭收入普遍較低，農(nóng)村理財市場需求相對較小，且很多理財產(chǎn)品的投資門檻較高，農(nóng)村家庭很少涉獵理財產(chǎn)品[9-11]。

現(xiàn)有的研究成果為本文研究提供了參考和借鑒，但同時還有進(jìn)一步發(fā)展的空間:(1)從研究內(nèi)容上看，現(xiàn)有的研究大多從農(nóng)戶的理財觀念、收入水平等微觀因素以及農(nóng)戶理財市場的供給與需求這一宏觀角度進(jìn)行整體評析，另外，從微觀角度分析農(nóng)戶選擇理財產(chǎn)品的影響因素的研究非常少且選擇的因素缺少創(chuàng)新；(2)從研究方法上看，現(xiàn)有的研究大多通過描述性統(tǒng)計方法得出結(jié)論，通過建立計量模型進(jìn)行分析的研究成果較少; (3)雖然也有研究在分析農(nóng)戶購買相關(guān)理財產(chǎn)品的原因方面取得了一定的進(jìn)展，但是其分析的理財產(chǎn)品在分析方法和品種方面仍有待完善之處。本文選擇從與已有研究成果不同的角度出發(fā)，重點研究農(nóng)戶在理財決策過程中選擇銀行儲蓄和政府主導(dǎo)的保障性理財產(chǎn)品以外的理財產(chǎn)品的現(xiàn)狀與原因，并基于陜西省楊凌區(qū)農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，在統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上建立Logistics模型，就相關(guān)因素對農(nóng)戶購買理財產(chǎn)品的影響進(jìn)行實證分析，得出基本結(jié)論并提出政策啟示。

一、農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品的特點分析

本文以陜西省楊凌示范區(qū)的農(nóng)村家庭作為調(diào)查對象，采用隨機抽樣的調(diào)查方法，在楊凌區(qū)的5個鄉(xiāng)(鎮(zhèn))中每個鄉(xiāng)(鎮(zhèn))選取2個行政村進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷138份，共完成有效問卷為104份，有效率75.4%。在調(diào)查的農(nóng)村家庭中，戶主性別大多為男性，占調(diào)查農(nóng)村家庭總數(shù)的90.4%；戶主年齡整體趨于青中年化，平均年齡為47歲， 50歲及以下的戶主占樣本農(nóng)戶總數(shù)的90.38%；戶主的受教育程度普遍偏低，初中及以上文化程度的戶主占樣本農(nóng)村家庭總數(shù)的43.6%，受教育程度達(dá)到高中的戶主僅占9.1%。問卷根據(jù)本文的研究目的和以往的相關(guān)研究進(jìn)行設(shè)計，主要圍繞以下內(nèi)容展開：被調(diào)查農(nóng)村家庭的基本特征以及家庭收支和投資情況，對各種理財產(chǎn)品的認(rèn)知情況以及家庭理財規(guī)劃，家庭購買理財產(chǎn)品的具體現(xiàn)狀和原因。調(diào)查的結(jié)果顯示該地區(qū)農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品的特點主要表現(xiàn)在以下3個方面。

(一)農(nóng)村家庭開展的金融活動相對單一

從農(nóng)村家庭開展金融活動所選擇的金融機構(gòu)的分布情況可以看出，大部分農(nóng)村家庭主要在銀行及信用社開展其金融活動，對農(nóng)村家庭而言其主要提供儲蓄和小額貸款服務(wù)。由表1可知，在保險公司開展金融活動的農(nóng)村家庭有24戶，其中有70.83%的農(nóng)村家庭是應(yīng)學(xué)校要求為受教育子女購買人身意外保險。證券公司成為農(nóng)村家庭開展金融活動時選擇最少的金融機構(gòu)，只占總調(diào)查數(shù)的1.92%。在金融機構(gòu)提供的金融服務(wù)種類高度缺乏多樣性的農(nóng)村地區(qū)，平均每個農(nóng)村家庭在1.43家金融機構(gòu)開展金融活動，且集中在銀行與信用社之間，表明了農(nóng)村家庭開展的金融活動相對單一，存貸款以及為孩子購買保險成為農(nóng)村家庭開展最主要的金融活動，各種理財產(chǎn)品在農(nóng)村家庭的金融活動中被忽略。

表1 農(nóng)戶開展金融活動選擇的金融機構(gòu)分布Table 1 Locations of financial institutions for farmers′ financing

(二)農(nóng)村家庭對現(xiàn)代化理財產(chǎn)品的認(rèn)知程度較低

農(nóng)村家庭對需要掌握一定專業(yè)操作知識并具有一定風(fēng)險的現(xiàn)代化理財產(chǎn)品的認(rèn)知程度較低，很少農(nóng)村家庭在開展理財活動時選擇購買現(xiàn)代化理財產(chǎn)品。從表2可以看出，農(nóng)村家庭對現(xiàn)代化理財產(chǎn)品的了解程度普遍偏低，除了對商業(yè)保險有一定的了解外，對股票等其他現(xiàn)代化理財產(chǎn)品基本不太了解。農(nóng)村家庭在收入水平的差異并沒有使其在現(xiàn)代化理財產(chǎn)品方面表現(xiàn)出顯著的差別，說明農(nóng)戶家庭收入并不是影響農(nóng)村家庭對現(xiàn)代化理財產(chǎn)品了解程度的主要因素。另外，在問到農(nóng)村家庭不購買現(xiàn)代化理財產(chǎn)品的原因時，有51.92%的家庭表示根本不了解這些理財產(chǎn)品；有17.3%的家庭認(rèn)為自己沒有條件購買；有13.46%的家庭表示不知道在哪里可以購買這些理財產(chǎn)品；還有8.41%的農(nóng)村家庭表示這些現(xiàn)代化理財產(chǎn)品存在風(fēng)險，并不是最佳選擇；另外還有8.91%的農(nóng)村家庭表示知道這些產(chǎn)品，但是沒有時間打理，這些說明農(nóng)村家庭的理財意識比較薄弱，現(xiàn)代化的理財產(chǎn)品在農(nóng)村家庭心目中的知曉程度比較低，大部分農(nóng)村家庭在進(jìn)行理財決策時根本不知道理財產(chǎn)品或?qū)ζ湔J(rèn)識存在誤區(qū)。

表2 農(nóng)村家庭對現(xiàn)代化理財產(chǎn)品的知曉情況Table 2 Rural families′ knowledge about modern financing products

二、模型設(shè)定與變量選擇

(一)模型設(shè)定

將農(nóng)村家庭是否購買理財產(chǎn)品作為被解釋變量，通過問卷中“除了銀行儲蓄以及政府主導(dǎo)的新型農(nóng)村合作醫(yī)療和農(nóng)村養(yǎng)老保險以外，您家是否有購買金融機構(gòu)提供的其他的理財產(chǎn)品或金融服務(wù)”來獲得。該問題只有2種選擇：“有”和“沒有”。農(nóng)戶選擇“有”表示購買理財產(chǎn)品，選擇“沒有”則表示沒有購買理財產(chǎn)品。由此，農(nóng)民家庭的理財行為為二元選擇模型，因此運用二元Logistic模型分析影響農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品的主要因素，具體的模型形式如下：

式(1)中，Zi=β0+βixi，Y是被解釋變量，代表農(nóng)村家庭的理財行為，Xi(i=1,2,3,…,k)代表影響農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品的影響因素，P代表農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品發(fā)生的概率，β表示待估計的參數(shù)，i表示觀測的樣本。

為了便于計量分析，將模型進(jìn)行變形并引入隨機干擾項，得到展開式：

(2)

(二)理論框架與變量設(shè)計

農(nóng)村家庭是否購買理財產(chǎn)品的行為是農(nóng)村家庭投資理財決策的直接反映，也是農(nóng)村家庭投資價值觀的直接體現(xiàn)。因此，農(nóng)村家庭作為購買理財產(chǎn)品的主體，其理財決策行為的發(fā)生及其變化必然要受到家庭生命周期和家庭成員理財價值觀的雙重影響。本文基于以上的理論和實證調(diào)研結(jié)果，選擇戶主特征、家庭特征、經(jīng)濟特征、理財意識和外部金融環(huán)境作為農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行分析。

1.農(nóng)村家庭戶主特征因素。設(shè)置戶主年齡、性別、受教育程度等3個變量，預(yù)測3個變量均對農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品行為產(chǎn)生正向影響。由于戶主在家庭各種決策中具有較大的話語權(quán)，其個體特征會顯著影響家庭的理財決策。一般認(rèn)為，戶主年齡越大，家庭積累財富越多，風(fēng)險承受能力越大，越容易接受理財產(chǎn)品；男性戶主理財決策相對更果斷，更可能通過購買理財產(chǎn)品進(jìn)行理財；戶主受教育程度越高，理財意識越強，對理財產(chǎn)品認(rèn)識程度也更深入，因此也更有可能購買理財產(chǎn)品。

2.農(nóng)村家庭特征因素。生命周期理論認(rèn)為，家庭特征會對家庭消費儲蓄產(chǎn)生重要影響。將家庭特征因素設(shè)置為家庭經(jīng)濟人口數(shù)、勞動力總數(shù)、家庭結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度、家庭主要收入來源夫婦的年齡、就學(xué)人數(shù)、是否有患重病成員等6個變量。一般而言，農(nóng)村家庭特征還很大程度上決定了農(nóng)村家庭的收支，而家庭消費支出情況會直接影響家庭的理財投資決策。消費支出壓力較大的家庭風(fēng)險承受能力較低，理財決策相對保守；家庭結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，進(jìn)行理財決策考慮的問題也就越多；而勞動力人數(shù)越多說明收入來源越多。因此認(rèn)為勞動力人數(shù)越多將促進(jìn)農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品，而家庭特征因素的其他變量均消極影響農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品。

3.農(nóng)村家庭經(jīng)濟特征因素。生命周期理論與理財價值觀理論都認(rèn)為，家庭或個人的消費習(xí)慣或理財決策很大程度上受到其經(jīng)濟狀況的影響。本文為農(nóng)村家庭經(jīng)濟特征因素設(shè)定家庭年收入、有無外債、有無貸款需求等3個變量。通常認(rèn)為，農(nóng)村家庭收入越高，其理財行為越主動，承擔(dān)風(fēng)險能力越強，能夠促進(jìn)農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品。而家庭有貸款需求和有外債則說明農(nóng)戶資金流動性不足，短期資金支出壓力大，不利于農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品。

4.農(nóng)村家庭理財意識因素。將農(nóng)村家庭理財意識因素設(shè)為對理財?shù)牧私獬潭取⒓彝碡數(shù)男枰潭?、平時是否關(guān)注理財、是否需要接受理財教育等4個變量。理財價值觀理論認(rèn)為，個人理財觀念和理財意識在很大程度上影響其理財行為。農(nóng)村家庭對家庭理財?shù)谋匾哉J(rèn)識越全面，平時越積極關(guān)注理財相關(guān)信息，積極接受各種方式的理財教育，對新型理財產(chǎn)品的作用與收益的認(rèn)識也越正確，越有可能選擇理財產(chǎn)品。因此，上述4個變量均正向影響農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品。

5.外部金融環(huán)境因素。理財價值觀理論表明：社會環(huán)境等外部因素會對個人理財價值觀產(chǎn)生重要影響，而農(nóng)村家庭購買新型理財產(chǎn)品又是其理財價值觀的直接表現(xiàn)。本文將外部因素設(shè)置為居住地金融機構(gòu)數(shù)量、家庭距離金融機構(gòu)的距離、開展金融活動選擇的金融機構(gòu)數(shù)量以及家庭是否接入互聯(lián)網(wǎng)等4個方面。農(nóng)村家庭接受信息的渠道越豐富，與金融機構(gòu)距離越近，接觸理財產(chǎn)品的機會越多，受到金融機構(gòu)傳遞出來的理財思想的影響程也越深入，其自身的理財觀念由此會顯著改善。居住地金融機構(gòu)數(shù)量，與家庭存在合作關(guān)系的金融機構(gòu)數(shù)量以及家庭是否接入互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)戶購買理財產(chǎn)品產(chǎn)生正向影響，而家庭距離金融機構(gòu)的距離則對農(nóng)戶購買理財產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)向影響。

實證分析模型中各解釋變量的具體選擇及描述見表3。

表3 解釋變量選擇與描述Table 3 Explanatory variable selection and description

三、模型估計結(jié)果與分析

模型通過對影響農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品行為的20個變量進(jìn)行回歸分析，得出表4的估計結(jié)果：在10%的顯著性水平下，有農(nóng)村家庭平時是否關(guān)注理財信息、是否需要接受理財教育、家庭是否接入互聯(lián)網(wǎng)、居住地金融機構(gòu)數(shù)量和開展金融活動選擇的金融機構(gòu)數(shù)量通過了顯著性檢驗，其他變量則在模型中表現(xiàn)不顯著(表4)。

1.農(nóng)村家庭平時積極關(guān)注理財信息在5%的顯著性水平上正向影響農(nóng)村家庭購買新型理財產(chǎn)品。這說明在其他條件不變情況下，農(nóng)村家庭在平時加強關(guān)注理財信息的意識，能夠有效提高農(nóng)村家庭購買新型理財產(chǎn)品的概率。這是因為在平時積極關(guān)注理財信息的農(nóng)村家庭，對理財產(chǎn)品特性與風(fēng)險收益狀況了解比較透徹，對理財產(chǎn)品的認(rèn)識也更加科學(xué)，因而更可能購買理財產(chǎn)品；而平時不關(guān)注理財信息的農(nóng)戶，加之受教育水平偏低，根本不能了解理財產(chǎn)品對家庭理財?shù)囊饬x，只要一聽到有可能損失本金就選擇持有現(xiàn)金或者選擇儲蓄，拒絕理財產(chǎn)品。

表4 農(nóng)戶購買理財產(chǎn)品影響因素模型估計結(jié)果Table 4 Estimation results of the factors model affecting farmers′ purchase of financing products

2.模型結(jié)果顯示，農(nóng)村家庭認(rèn)為是否需要接受理財教育在5%的顯著性水平上對其購買理財產(chǎn)品具有顯著的負(fù)向影響，與本文研究假設(shè)相悖。農(nóng)村家庭認(rèn)為是否需要接受理財教育反映了該家庭對理財?shù)闹匾暢潭扰c理財意識的強度，一般認(rèn)為農(nóng)村家庭對理財教育的重視程度對農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品產(chǎn)生正向影響。對于模型實證分析結(jié)果與預(yù)測相悖，結(jié)合當(dāng)下經(jīng)濟背景和農(nóng)村金融環(huán)境，得出結(jié)論：認(rèn)為需要接受理財教育的農(nóng)村家庭一般風(fēng)險意識比較敏感，做出理財決策時考慮問題更加全面，投資行為更為謹(jǐn)慎，而對理財教育不重視的農(nóng)戶在進(jìn)行理財產(chǎn)品投資時往往對風(fēng)險認(rèn)識不足，理財決策相對武斷?，F(xiàn)今由于經(jīng)濟狀況低迷，各種理財產(chǎn)品風(fēng)險收益不盡人意，重視理財教育的農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品更為謹(jǐn)慎，而對理財教育不重視的農(nóng)戶則沒有充分意識到當(dāng)今購買理財產(chǎn)品的風(fēng)險而選擇購買。模型實證分析的結(jié)果也進(jìn)一步反映了農(nóng)村地區(qū)金融機構(gòu)提供的理財產(chǎn)品缺乏針對性，抑制了重視理財?shù)霓r(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品。

3.農(nóng)村家庭接入互聯(lián)網(wǎng)在10%的顯著性水平上正向影響農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品行為。這說明，在其他條件不變情況下，家庭選擇接入互聯(lián)網(wǎng)能夠顯著提高購買理財產(chǎn)品的概率。接入互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村家庭思想比較先進(jìn)，接受新事物的能力較強，該家庭可以更加容易地接受創(chuàng)新的理財產(chǎn)品和敢于改變已有的較為落后的理財觀念，風(fēng)險承受能力也更強，因而其購買理財產(chǎn)品的概率也會越大。

4.農(nóng)村家庭居住地金融機構(gòu)數(shù)量越多，農(nóng)村家庭越有可能購買理財產(chǎn)品。從回歸系數(shù)看，農(nóng)村家庭居住地的金融機構(gòu)數(shù)量越多對其購買理財產(chǎn)品有顯著正向影響。金融機構(gòu)考慮到農(nóng)村地區(qū)人口分散，且很多的農(nóng)村家庭對理財產(chǎn)品沒有需求。因此在營銷新型理財產(chǎn)品時基本上不會在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行大面積推廣，在金融機構(gòu)所在地居住的農(nóng)村家庭成為了金融機構(gòu)為數(shù)不多的理財產(chǎn)品的推廣對象。在新型理財產(chǎn)品推廣過程中，隨著農(nóng)戶接受到科學(xué)的理財知識的增多，其對理財產(chǎn)品的風(fēng)險與收益的認(rèn)識也將深入，由此促進(jìn)了農(nóng)戶對理財產(chǎn)品的認(rèn)可。

5.開展金融活動的金融機構(gòu)數(shù)量在5%的顯著性水平上對正向影響農(nóng)戶的購買理財產(chǎn)品的行為。農(nóng)戶與越多的金融機構(gòu)存在合約關(guān)系，說明農(nóng)戶的金融行為越豐富，在與金融機構(gòu)接觸的過程中接受到的科學(xué)的理財觀念和理財產(chǎn)品的機會也就越多，這都將對農(nóng)戶接受進(jìn)而購買理財產(chǎn)品有著積極的影響。

四、研究結(jié)論及政策建議

(一)研究結(jié)論

在負(fù)利率時代背景下，購買理財產(chǎn)品作為財產(chǎn)增值保值的重要選擇已成為影響農(nóng)村家庭財產(chǎn)價值的重要變量。從本文對楊凌示范區(qū)104戶農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品的情況得出以下結(jié)論。

1.從描述性統(tǒng)計的結(jié)果看，農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品的理財意識比較薄弱，開展理財活動選擇的金融機構(gòu)相對單一；購買理財產(chǎn)品對新型理財產(chǎn)品的認(rèn)知程度及購買水平均處于比較落后狀態(tài)，在購買理財產(chǎn)品收入上升的同時其家庭理財能力和理財觀念并沒有得到相應(yīng)的提高；雖然大部分農(nóng)村家庭對教育、醫(yī)療、養(yǎng)老以及消費等各項理財規(guī)劃在意識上比較重視，但行動上仍選擇儲蓄等保守型理財方式來進(jìn)行理財規(guī)劃。

2.實證分析結(jié)果表明，農(nóng)村家庭購買理財產(chǎn)品的理財意識因素以及外部因素是農(nóng)戶是否購買理財產(chǎn)品的主要影響因素。農(nóng)村家庭平時是否關(guān)注理財信息、是否需要接受理財教育、家庭是否接入互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)戶居住地金融機構(gòu)數(shù)量和開展金融活動選擇的金融機構(gòu)數(shù)量等5個變量通過了模型的顯著性檢驗，而農(nóng)戶戶主特征、農(nóng)戶家庭特征因素和農(nóng)戶經(jīng)濟特征因素在模型中表現(xiàn)并不顯著。購買理財產(chǎn)品行為并不由其家庭的經(jīng)濟狀況等基本因素決定，農(nóng)戶意識上的重視以及外部金融環(huán)境的完善程度才是影響農(nóng)戶是否購買理財產(chǎn)品的顯著影響因素。

(二)政策建議

基于上述結(jié)論，本文對提高農(nóng)戶理財意識，促進(jìn)農(nóng)戶理性購買理財產(chǎn)品，提出以下建議。

1.金融機構(gòu)應(yīng)充分重視農(nóng)村理財市場。農(nóng)村地區(qū)金融環(huán)境的發(fā)達(dá)程度直接影響農(nóng)戶的理財行為。對金融機構(gòu)而言，(1)在開設(shè)營業(yè)網(wǎng)點時要注意深入到廣大農(nóng)村地區(qū)，重視對農(nóng)村地區(qū)的理財產(chǎn)品營銷；(2)向農(nóng)村地區(qū)家庭推廣適合農(nóng)戶理財需求的理財產(chǎn)品，結(jié)合農(nóng)村家庭的收入水平與風(fēng)險承受能力，努力滿足農(nóng)戶的個性化需求；(3)積極深入農(nóng)村社區(qū)開展科普性的理財教育活動，一方面普及理財知識，提高農(nóng)戶的理財意識；另一方面提高自身形象。

2.地方政府需通過各種途徑努力提高農(nóng)戶理財意識。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶對普通的商業(yè)保險等理財產(chǎn)品信任程度嚴(yán)重不足，對政府主導(dǎo)的各種理財產(chǎn)品均被普遍接受，這除了政府的補貼力度較大之外，民眾對政府的信任也不可忽視。因此，政府一方面應(yīng)該積極與金融機構(gòu)展開合作，為農(nóng)戶提供普及性的理財知識教育活動；另一方面通過發(fā)放宣傳資料等各種傳播渠道向農(nóng)戶宣傳科學(xué)合理的理財知識，提高農(nóng)戶的理財意識和金融知識。另外，提高農(nóng)村地區(qū)信息化普及程度，加快互聯(lián)網(wǎng)普及，使農(nóng)戶能夠通過更多渠道接收到及時科學(xué)的新聞信息和相關(guān)思想，進(jìn)而提高農(nóng)戶的理財意識，促進(jìn)農(nóng)戶積極科學(xué)參與理財活動。

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