眾籌世界的新商業(yè)邏輯

鄧純雅

一本有趣的書(shū)，一幕小眾的話(huà)劇，一棟供多個(gè)朋友分享的別墅，甚至一對(duì)新生兒父母需要的養(yǎng)兒資金。

你沒(méi)看錯(cuò)，在美國(guó)，這些都成為眾籌項(xiàng)目。中文眾籌一詞則翻譯自單詞crowdfunding，本意就是大眾籌資或群眾籌資。這么看來(lái)，即使不是借著互聯(lián)網(wǎng)金融的春風(fēng)，眾籌的模式其實(shí)也早已存在——有項(xiàng)目，有發(fā)起人，有時(shí)間限制，對(duì)結(jié)果有一定預(yù)設(shè)，就能開(kāi)始操作。因此，有專(zhuān)家甚至認(rèn)為，發(fā)端于1885年的籌建自由女神像基座的活動(dòng)，是世界上第一個(gè)有廣泛影響力的眾籌項(xiàng)目。

眾籌的“光榮與夢(mèng)想”

當(dāng)時(shí)正逢美國(guó)建國(guó)百年誕辰，法國(guó)贈(zèng)送了一座象征自由的羅馬女神像。但由于沒(méi)有錢(qián)建筑基座，無(wú)法放置在紐約港口。發(fā)起人約瑟夫·普利策作為《紐約世界報(bào)》的出版商，在報(bào)紙上刊登廣告，承諾只要捐贈(zèng)1美元就能獲得一個(gè)6英寸的自由女神像，捐助5美元就能獲得一個(gè)12英寸的雕像，后來(lái)總共獲得了12萬(wàn)人次的支持，籌集的總金額超過(guò)10萬(wàn)美元，為自由女神峻工做出了巨大的貢獻(xiàn)。

可以說(shuō)，這個(gè)案例很好地概括了眾籌成功的幾個(gè)要點(diǎn)：名人效應(yīng)、創(chuàng)新性或者有益性、大眾認(rèn)知度，以及對(duì)于捐贈(zèng)者的合理回饋，最后出現(xiàn)的是聚沙成塔的驚人效果。

正如世界最富盛名的眾籌網(wǎng)站Kickstarter的宣言：“眾籌是跨越時(shí)空地域的互聯(lián)網(wǎng)籌資平臺(tái)，是客觀公正的沙漏，從茫茫沙礫中篩選出璀璨的珍珠，賦予其發(fā)光的舞臺(tái)。”

雖然從金融史的角度看，眾籌的內(nèi)涵并不新鮮，但是到了互聯(lián)網(wǎng)金融的時(shí)代，眾籌的理念在某種意義上形成了全新的商業(yè)資金鏈條，并直接影響到了傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境。確切的說(shuō)，所謂的眾籌應(yīng)該叫做“互聯(lián)網(wǎng)眾籌”。

很多人往往會(huì)把眾籌最著名的兩大網(wǎng)站Kickstarter和IndieGoGo的誕生時(shí)間——前者為2009年，后者為2008年——當(dāng)作眾籌元年，這其實(shí)是一種極大的誤解。早在2003年，美國(guó)眾籌網(wǎng)站ArtistShare就已經(jīng)開(kāi)始發(fā)布眾籌項(xiàng)目，不過(guò)其影響力沒(méi)有那么大，原因在于它主攻的是音樂(lè)行業(yè)，項(xiàng)目的形式比較單一，主要是召集粉絲們來(lái)支持唱片生產(chǎn)。不過(guò)讓發(fā)起者也未曾想到的是，如此模式創(chuàng)造出的一系列產(chǎn)品不僅非常賣(mài)座，后來(lái)竟然多次獲得格萊美大獎(jiǎng)。因此也有專(zhuān)家指出，眾籌與其他融資模式的不同是：它更富有理想和激情，也更富有社交性和清晰的訴求，因而在有很多藝術(shù)和公益領(lǐng)域的眾籌項(xiàng)目獲取的資金和關(guān)注度最多。

最著名的案例非2013年奧斯卡最佳紀(jì)錄片《Inocente》莫屬。影片講述了一個(gè)名叫Inocente的15歲墨西哥小女孩追逐藝術(shù)夢(mèng)想的真實(shí)故事，這個(gè)女孩是美國(guó)無(wú)證移民，生活在無(wú)家可歸和被驅(qū)逐出境的持續(xù)威脅中。但小女孩用美麗的畫(huà)面在痛苦生活中掙扎著尋找自我。這部紀(jì)錄片的兩位導(dǎo)演長(zhǎng)期關(guān)注無(wú)家可歸的孩子們的生活，最初拍攝時(shí)并沒(méi)有借助眾籌網(wǎng)站的幫助，拍攝到一多半的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)之前的投資無(wú)法支持紀(jì)錄片的完工，這才決定在Kickstarter上募集資金。從2012年6月21日-7月21日，短短30天，就獲得了來(lái)自294名支持者總數(shù)5.25萬(wàn)美元的資金，影片最終得以完成。

“眾籌大學(xué)”負(fù)責(zé)人、網(wǎng)信金融市場(chǎng)部成員楊倩，很喜歡對(duì)別人講述這個(gè)案例?！斑@個(gè)案例的動(dòng)人之處是，將眾籌在全世界流行的原因揭示了出來(lái)，我們常說(shuō)，商業(yè)是把不可能變成可能，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意和創(chuàng)新者的夢(mèng)想，眾籌就能做到這一點(diǎn)！”楊倩表示，這也是為什么如今國(guó)內(nèi)藝術(shù)領(lǐng)域和文化創(chuàng)意領(lǐng)域的眾籌項(xiàng)目很流行的原因。

眾籌的是資金，更是粉絲

當(dāng)然發(fā)展到今天，眾籌的項(xiàng)目模式也早已百花齊放，上面講到的例子，依然遵循著傳統(tǒng)的模式，以捐贈(zèng)方式為主。但如今最受歡迎，也更富商業(yè)價(jià)值的眾籌則以產(chǎn)品項(xiàng)目為主，也就是常見(jiàn)的回報(bào)類(lèi)眾籌，也有人也直接稱(chēng)其為“產(chǎn)品眾籌”。

以知名的產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目Pebble智能手表為例。2012年4月，其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始為期30天的籌款項(xiàng)目，本來(lái)僅希望籌集10萬(wàn)美元資金，但短短28個(gè)小時(shí)就獲得了100萬(wàn)美元融資，最終獲得了一共6.8929萬(wàn)個(gè)支持者，總籌資額超過(guò)1000萬(wàn)美元，成為一時(shí)之最。

該項(xiàng)目成功的原因除了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)足夠新穎之外，其眾投方案的合理與多樣也直接吸引了多個(gè)類(lèi)型的投資者：投資額總共分10級(jí)，從99美元到1萬(wàn)美元不等，分別可以獲得1到100塊手表。這種模式后來(lái)也被細(xì)分為預(yù)售式眾籌，它不僅幫助了一些初創(chuàng)公司籌集資金，還能檢驗(yàn)所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品是否能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，并且促使形成了相應(yīng)的粉絲團(tuán)。

Pebble智能手表項(xiàng)目在Kickstarter上完成，截止2013年9月底，這家最富影響力的眾籌網(wǎng)站已經(jīng)成功完成籌資的項(xiàng)目為4.9138萬(wàn)個(gè)，平均每天30個(gè)，累計(jì)籌資總額達(dá)到6.9億美元，平均每月1300萬(wàn)美元。其中包含很多已經(jīng)紅遍全球的明星產(chǎn)品，比如：頗受粉絲喜愛(ài)的OUYA開(kāi)源游戲機(jī)。有趣的是，Kickstarter還與中國(guó)有著特殊的緣分，因?yàn)槠渥畛醯膭?chuàng)意就來(lái)自曾做過(guò)期貨交易員的美籍華裔——陳佩里。在2002年，因?yàn)橘Y金問(wèn)題，陳佩里被迫臨時(shí)取消了自己籌辦的音樂(lè)會(huì)，后來(lái)經(jīng)過(guò)7年準(zhǔn)備，能夠解決創(chuàng)新者資金問(wèn)題的Kickstarter終于上線(xiàn)。不過(guò)，雖然有很多商業(yè)項(xiàng)目，但這家網(wǎng)站最受歡迎的項(xiàng)目其實(shí)還是音樂(lè)藝術(shù)類(lèi)的，似乎依然暗合本文開(kāi)頭所總結(jié)的規(guī)律：眾籌依然是以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想為主，商業(yè)目的往往變成了其次。

什么行業(yè)最受股權(quán)眾籌歡迎？

而這種現(xiàn)象，從股權(quán)眾籌平臺(tái)開(kāi)始建立后被徹底改寫(xiě)了。

2011年全球首家股權(quán)眾籌平臺(tái)Crowdcube在英國(guó)誕生，當(dāng)時(shí)可謂轟動(dòng)異常。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年全球范圍內(nèi)眾籌平臺(tái)募資規(guī)模已經(jīng)達(dá)到15億美元，而且還在迅速發(fā)酵，很多已經(jīng)成熟的企業(yè)也希望通過(guò)眾籌平臺(tái)來(lái)募集資金，投入創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)。這個(gè)時(shí)候，世界知名的金融創(chuàng)新福地——英國(guó)，誕生這樣的全新眾籌平臺(tái)可謂恰逢其時(shí)。截至2013年10月，Crowdcube一共擁有5.1353萬(wàn)名注冊(cè)投資者，成功為81個(gè)項(xiàng)目籌集到1579.765萬(wàn)英鎊款項(xiàng)，每月超過(guò)1000筆投資，60%的投資者會(huì)重復(fù)投資。

與之前的產(chǎn)品眾籌相比，股權(quán)眾籌涉及的資金規(guī)模更大，流程更長(zhǎng)，對(duì)于項(xiàng)目的審核更加嚴(yán)格，需要籌集人提供的各種資料和憑證也更加復(fù)雜。具體而言，籌資人需要提交一份完整的商業(yè)計(jì)劃書(shū)并明確擬出讓股份的數(shù)量和價(jià)格。

商業(yè)計(jì)劃書(shū)必須描述公司經(jīng)營(yíng)的基本情況，發(fā)展計(jì)劃以及預(yù)期收入和盈利情況。為了證明計(jì)劃書(shū)的真實(shí)性，經(jīng)常需要籌資人提交公司財(cái)務(wù)報(bào)表等硬性文件。因此，有專(zhuān)家指出，股權(quán)眾籌更加符合互聯(lián)網(wǎng)金融的屬性，也讓很多急需資金支持的企業(yè)獲得了及時(shí)雨，同時(shí)也讓找投資的過(guò)程更加透明合理化。澳大利亞最知名的股權(quán)眾籌平臺(tái)ASSOB，在5年多的時(shí)間里就曾成功幫助132家公司企業(yè)籌集了1.3億澳元的資金（相當(dāng)于7.56億人民幣），這期間沒(méi)有發(fā)生一起詐騙事件，并且，在該平臺(tái)上成功籌資的企業(yè)，近83%依然在運(yùn)轉(zhuǎn)之中，足以證明這種模式的高效和穩(wěn)定。

值得一提的是，ASSOB的融資項(xiàng)目幾乎囊括所有工業(yè)類(lèi)別，對(duì)整個(gè)澳大利亞的中小企業(yè)發(fā)展有了很大的推動(dòng)。

與ASSOB不同的是，Crowdcube雖然影響力更大，但項(xiàng)目行業(yè)分布卻有所偏重，頗有玄機(jī)的是食品飲料行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并列冠軍。

開(kāi)始并沒(méi)有人對(duì)這種現(xiàn)象置評(píng)，直到CircleUP的誕生，這家同樣誕生于2011年的美國(guó)眾籌網(wǎng)站來(lái)頭不小，據(jù)悉，星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨也是其投資人之一。其創(chuàng)始人卡德貝克發(fā)現(xiàn)，如果是高科技公司，非常容易獲得初創(chuàng)資金，但在傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，如食品、農(nóng)業(yè)、零售等領(lǐng)域的企業(yè)，則很難獲得資金，特別是在收入低于1000萬(wàn)美元的公司，往往有很大的資金缺口，但消費(fèi)品公司在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，投資回報(bào)率其實(shí)常常會(huì)超過(guò)高科技公司。

所以他和搭檔羅里·伊金決定創(chuàng)立這家垂直股權(quán)眾籌網(wǎng)站，主要為食品、個(gè)人護(hù)理以及服裝和寵物用品公司融資。如果你有一個(gè)好的商業(yè)計(jì)劃和團(tuán)隊(duì)，CircleUP能幫你在一星期內(nèi)籌得100萬(wàn)美元，在它的網(wǎng)站上，每家公司都有一個(gè)可以介紹自己的頁(yè)面。如今3年過(guò)去了，其獨(dú)特的眾籌模式獲得了廣泛好評(píng)，已經(jīng)成功募資2300萬(wàn)美元，被福布斯評(píng)為美國(guó)100家最有希望的公司之一。

縱覽全球發(fā)達(dá)國(guó)家的成功眾籌平臺(tái)和眾籌項(xiàng)目，不難發(fā)現(xiàn)，其核心還是在于改變了原有的商業(yè)邏輯。如業(yè)內(nèi)專(zhuān)家所言：從需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者找資金、找市場(chǎng)，變成了眾籌模式下的資金找項(xiàng)目、找創(chuàng)新。

正如知名的未來(lái)學(xué)家凱文·凱利在其殿堂級(jí)著作《失控》中贊頌的那樣，我們面臨全新的商業(yè)環(huán)境，不再是以往擁有某種主流動(dòng)力，而是成為蜂巢一樣的分布式結(jié)構(gòu)環(huán)境，自下而上地在看似不規(guī)則的波動(dòng)中形成某種遞增效應(yīng)，從而完成真正的革新。這好比如今迅猛發(fā)展的眾籌平臺(tái)，無(wú)數(shù)雙眼睛，無(wú)窮多的創(chuàng)意，人們既是創(chuàng)新者，也是投資者，又是生產(chǎn)者，還是消費(fèi)者，商業(yè)的邊界變得模糊起來(lái)，商業(yè)的觸角將可以讓每個(gè)人都能有機(jī)會(huì)完成自己的夢(mèng)想。