“喬丹門”事件對中國民族體育品牌建設(shè)的影響*

熊建設(shè)

(黃河科技學(xué)院 體育學(xué)院，河南 鄭州 450063)

2012年2月，深受廣大球迷喜愛的籃球傳奇人物邁克爾·喬丹再次來到中國，與以往不同的是，邁克爾·喬丹此行無疑像一顆重磅炸彈，在我國體育制造行業(yè)掀起了一次不小的震動(dòng)，他這次到來不是為球迷展示其籃球天賦和推廣籃球運(yùn)動(dòng)，而是來打維權(quán)官司。事件起因就是邁克爾·喬丹要狀告中國福建晉江喬丹體育股份有限公司(下簡稱“喬丹體育”)侵犯其姓名權(quán)。目前，上海市第二中級人民法院已經(jīng)受理該案(下簡稱該事件為“喬丹門”)?！皢痰らT”事件在體育制造業(yè)所持續(xù)引起的發(fā)酵作用，無疑是刺中了中國民族體育品牌發(fā)展之痛，全國各大主要新聞媒體都對此事進(jìn)行了專門的報(bào)道，這次被業(yè)內(nèi)人士稱之為真假“喬丹”的官司雖然當(dāng)前尚無定論，但也足夠喚醒我們對中國民族體育品牌發(fā)展前景的擔(dān)憂，它所起到的警示作用，需要我們對今后中國民族體育品牌建設(shè)方面存在的問題，進(jìn)行認(rèn)真的思考與分析。

1 對“喬丹門”事件的法律分析

1.1 邁克爾·喬丹訴訟理由

通過圖1對比不難發(fā)現(xiàn)，喬丹體育品牌與Michael Jordan品牌有許多相似的地方，那就是同為身披23號球衣的籃球運(yùn)動(dòng)員，部分商標(biāo)除中英文字母表達(dá)不同外，其商標(biāo)logo完全一致。邁克爾·喬丹指出喬丹體育在商標(biāo)的使用上是對中國廣大消費(fèi)者的誤導(dǎo)，不但是對自己姓名權(quán)造成損害，而且喬丹體育未經(jīng)允許，還使用了自己兩個(gè)孩子的中文名字，希望對方能夠停止做傷害本人及其家人的事情，不要再繼續(xù)誤導(dǎo)消費(fèi)者。喬丹的代理律師嚴(yán)厲指出喬丹體育誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，是對消費(fèi)者購買商品知情權(quán)的侵犯，喬丹就是邁克爾·喬丹代稱，就像中國的姚YAO品牌代表姚明一樣，而非其他姚姓運(yùn)動(dòng)員，喬丹體育應(yīng)該立即停止侵權(quán)行為。邁克爾·喬丹訴訟理由得到了國內(nèi)大部分消費(fèi)者的支持，據(jù)新浪微博發(fā)起的一項(xiàng)“中國喬丹體育是否屬于侵權(quán)”的投票調(diào)查，有69%的網(wǎng)友認(rèn)為喬丹體育此舉屬于侵權(quán)。一位來自搜狐的網(wǎng)友說：“一直認(rèn)為喬丹就是邁克爾·喬丹公司的產(chǎn)品，沒想到還是山寨版的，又被忽悠了”。對于喬丹體育是否真正侵權(quán)，廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授張興祥認(rèn)為，“合法不一定合理，企業(yè)合法與侵權(quán)是兩個(gè)概念”。而邁克爾·喬丹此次把商標(biāo)侵權(quán)改成姓名侵權(quán)，控訴對方誤導(dǎo)消費(fèi)者及知情權(quán)的行為，明顯是吸取了耐克公司此前訴訟失敗的教訓(xùn)，旨在增加勝訴的幾率。

圖1 左為Michael Jordan品牌，右為喬丹體育品牌

1.2 喬丹體育抗辯理由

邁克爾·喬丹與喬丹體育爭論的焦點(diǎn)其實(shí)就是商標(biāo)中文姓名權(quán)的使用。我國《民法通則》對姓名權(quán)的解釋很清楚：姓名是自然人的名稱，一般有姓和名兩部分組成，其中姓是家族的名稱，名是自己的名稱。根據(jù)《民法通則》第99條第1款的規(guī)定，公民享有姓名權(quán)，有權(quán)決定、使用和依照規(guī)定改變自己的姓名，禁止他人干涉、盜用和假冒的權(quán)力。而喬丹體育給出的抗辯理由包括：中文喬丹為歐美普通姓氏，不具有指定某個(gè)人的含義，歐美姓氏中為喬丹的運(yùn)動(dòng)員有很多；喬丹體育成立至今，邁克爾·喬丹從未就其姓名及中文“喬丹”注冊商標(biāo)事宜，向喬丹體育提出過異議或進(jìn)行過溝通，公司也始終注意在各種場合表明與邁克爾·喬丹無直接關(guān)系；公司在喬丹品牌建設(shè)方面十幾年來直接和間接投入資金數(shù)十億元，2005年被國家行政管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，中文喬丹商標(biāo)受國家法律保護(hù)。喬丹體育抗辯理由也是當(dāng)初評委駁回耐克公司申訴的主因，此裁定導(dǎo)致邁克爾·喬丹今年2月向北京中院申訴而不給予立案，之后才轉(zhuǎn)向上海第二中院進(jìn)行申訴。其實(shí)，國內(nèi)法律界對邁克爾·喬丹訴訟并不看好，北大法學(xué)院教授徐愛國表示：由于中國大陸法系與英美法系的差異，邁克爾·喬丹未必能夠在法律上獲得勝訴。徐教授這一觀點(diǎn)在國內(nèi)法律界具有一定的代表性。

2 “喬丹門”事件對中國民族體育品牌發(fā)展之警示

2.1 品牌建設(shè)忽略了企業(yè)文化和道德建設(shè)

企業(yè)品牌不僅是識別商品標(biāo)志和服務(wù)的符號，從消費(fèi)行為學(xué)上講，更是消費(fèi)者對一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、文化、道德等方面的心理認(rèn)同，它可以增強(qiáng)消費(fèi)者對該企業(yè)商品的忠實(shí)度和信賴度。我國民族體育品牌建設(shè)的起點(diǎn)總體比較低，很多民營企業(yè)一開始并不重視企業(yè)文化建設(shè)，更不愿意投入更多的資金進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，模仿和貼牌就成了企業(yè)發(fā)展初期繞不過去的坎，這也是我國山寨產(chǎn)品泛濫的原因。最出名的案例就是2012年倫敦奧運(yùn)會，埃及代表團(tuán)身穿中國造的耐克和阿迪達(dá)斯服裝及背包均為山寨版。對于此事件，美國《波士頓環(huán)球報(bào)》將批評的矛頭對準(zhǔn)“中國制造”，稱“仿冒文化在中國的工廠里并不少見”。究其原因，就是我國民族體育品牌建設(shè)缺少對自身文化價(jià)值的認(rèn)同感，過多的仿冒外來文化，企業(yè)在品牌的建設(shè)上目光短淺。

企業(yè)文化的不足，直接或間接影響企業(yè)在道德上的建設(shè)。我國很多民營體育企業(yè)在對待品牌的道德建設(shè)上沒有一個(gè)清晰、正確的認(rèn)識，為了短期或者眼前的利益，常常不惜犧牲企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)文化和道德建設(shè)的缺失是我國民族體育品牌不能健康發(fā)展的根本原因，在這方面，我們確實(shí)應(yīng)該向國外許多著名體育品牌學(xué)習(xí)，回到加強(qiáng)企業(yè)文化和道德建設(shè)的正確軌道上來。品牌的魅力來自于企業(yè)優(yōu)秀的文化內(nèi)涵，品牌的塑造完全依賴于可信的企業(yè)道德，企業(yè)優(yōu)秀的文化和道德建設(shè)是品牌獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的軟驅(qū)動(dòng)力。

2.2 品牌建設(shè)創(chuàng)新不足，缺乏競爭力

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，企業(yè)只有具備持續(xù)的創(chuàng)新能力，其品牌的生命力才能長久，才能為企業(yè)帶來高額的產(chǎn)品附加值。企業(yè)創(chuàng)新的前提需要以科研團(tuán)隊(duì)和研發(fā)資金做支撐，我國民族體育產(chǎn)業(yè)大多是民營企業(yè)，沒有象國有企業(yè)那樣擁有龐大的資金鏈，造成我國民族品牌在國際市場上的競爭力偏弱。面對當(dāng)前的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，作為制造業(yè)的我國民族體育產(chǎn)業(yè)，更要有危機(jī)意識，要想打破困局，突破重圍，必須進(jìn)行創(chuàng)新，而只有創(chuàng)新才能使企業(yè)獲得新生，才能夠滿足日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求和不斷變化的市場環(huán)境，才能最終成為市場的贏家。

2.3 品牌建設(shè)中的資本迷局

一個(gè)馳名民族體育品牌的發(fā)展要靠持續(xù)的宣傳、新產(chǎn)品的研發(fā)、市場策劃等環(huán)節(jié)來完成，而其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入大量的資金，當(dāng)前民族體育品牌建設(shè)所需的資金儼然已成企業(yè)發(fā)展的“命門”。根據(jù)我國實(shí)情，民營體育企業(yè)融資渠道有三種：一是銀行貸款；二是上市融資；三是民間借貸。受銀行縮緊銀根政策影響，向銀行貸款較難，而上市融資門檻又很高，最后只有向民間借貸，但民間借貸風(fēng)險(xiǎn)又很大，如何獲得企業(yè)發(fā)展的資金，成了中國民營體育企業(yè)眼下急需要破解的迷局，而任何影響資金鏈的風(fēng)吹草動(dòng)，對民營體育企業(yè)而言都將是災(zāi)難性的，許多民企老板“跑路”，無不是在民間集資上出現(xiàn)了問題。據(jù)鳳凰財(cái)經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)：我國30%以上倒閉的民營企業(yè)其直接原因就是資金鏈斷裂，80%以上倒閉的民營企業(yè)其現(xiàn)金流都有問題。比如2011年鴻星爾克財(cái)務(wù)危機(jī)，新加坡終止了其上市交易的資格；此次的“喬丹門”事件，也直接影響到喬丹體育IPO的審核進(jìn)程。同樣，在經(jīng)歷此次金融危機(jī)浪潮后，必將有一批民營體育企業(yè)倒閉，而每一個(gè)倒閉企業(yè)的背后必將有一個(gè)民族體育品牌的覆滅。資本似乎已經(jīng)成了眼下中國民族體育品牌渡過難關(guān)的唯一救命稻草。

2.4 品牌建設(shè)中的家族式管理之痛

我國現(xiàn)有的民族體育品牌大多是民營企業(yè)，在改革開放初期，企業(yè)創(chuàng)始人憑著吃苦耐勞、敢于拼搏的精神創(chuàng)下的基業(yè)，現(xiàn)在已基本上傳到第二或第三代人手里，這種獨(dú)具中國特色的家族傳承式管理方式，顯然與當(dāng)前高度化的市場經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)?，F(xiàn)代化的企業(yè)管理更需要一支具有較高管理水平的職業(yè)經(jīng)理人管理團(tuán)隊(duì)，反觀我國民營體育企業(yè)管理者大多都是草商出身，缺乏專業(yè)的管理水平，在管理層的聘用上又用人唯親，使得企業(yè)在品牌建設(shè)中暴露出許多先天的弱點(diǎn)。比如，很多山寨品牌的出現(xiàn)說明管理層缺少對自身品牌文化的挖掘和發(fā)現(xiàn)；庫存壓力增大說明企業(yè)在品牌管理創(chuàng)新上存在不足；很多管理者為了眼前的利益，對待品牌建設(shè)缺乏一個(gè)長遠(yuǎn)規(guī)劃等等，這些問題的產(chǎn)生可以說都與管理者的水平和管理理念有很大的關(guān)系。要解決這些問題，我國民族體育企業(yè)必須進(jìn)行全方位的管理體制改革，擯棄家族式管理，從一個(gè)草商變成一名真正的企業(yè)家。

3 “喬丹門”事件后民族體育品牌建設(shè)的定位

如果我們把“喬丹門”事件當(dāng)作一面鏡子，它其實(shí)折射出了我國民族體育品牌在建設(shè)中的許多問題。如何建設(shè)和管理我國民族體育品牌，找準(zhǔn)民族體育品牌發(fā)展的正確道路，是關(guān)系到未來我國民族體育品牌建設(shè)是否成敗的關(guān)鍵。每一個(gè)民族體育品牌在建設(shè)中科學(xué)合理的精準(zhǔn)定位，是企業(yè)擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)、實(shí)現(xiàn)成功突圍的戰(zhàn)略選擇。

3.1 民族體育品牌建設(shè)中的品牌核心價(jià)值定位

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的精髓，它是產(chǎn)品有別于其他商品的標(biāo)志，是消費(fèi)者喜歡該品牌的主要心理認(rèn)同。我國民族體育品牌在實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略中，一定要提煉出個(gè)性特征鮮明、符合產(chǎn)品特質(zhì)的品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值一旦確立，就必須進(jìn)行維護(hù)和宣傳，使之成為消費(fèi)者認(rèn)同的品牌。維護(hù)體育品牌的長期健康發(fā)展，最為忌諱的是定位模糊，為迎合一時(shí)的新潮和短期市場利益，而頻繁變換自己的品牌定位，將給品牌建設(shè)帶來不良的后果。比如國內(nèi)馳名商標(biāo)李寧品牌，就是由于近年來品牌定位模糊，缺乏對自己品牌核心價(jià)值的梳理和定位，在品牌價(jià)格、品牌服務(wù)對象上左右搖擺，并頻繁更換品牌的Logo標(biāo)志，給消費(fèi)者造成錯(cuò)覺和不信任感，致使其深陷品牌危機(jī)。品牌的核心價(jià)值定位是品牌長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，是賦予企業(yè)生命活力的DNA，因此，民族體育品牌一旦定位，企業(yè)就應(yīng)像愛護(hù)生命一樣呵護(hù)與堅(jiān)守它。

3.2 民族體育品牌建設(shè)中的本土文化價(jià)值定位

品牌競爭的背后其實(shí)是企業(yè)文化的較量，每個(gè)成功體育品牌的背后都有其深厚的企業(yè)文化作支撐，我國民族體育品牌要想獲得大發(fā)展，離不開先進(jìn)的企業(yè)文化作后盾。在運(yùn)動(dòng)制造業(yè)商品日益同質(zhì)化的今天，每個(gè)企業(yè)商品的物理性質(zhì)其實(shí)都相差無幾，僅憑商品的功能性價(jià)值已經(jīng)無法完勝對手，品牌只有附加更多的文化價(jià)值，才能為企業(yè)帶來更多的財(cái)富。我國民族體育品牌之所以“山寨文化”、“舶來主義”盛行，原因就是缺乏對自身本土文化價(jià)值的認(rèn)同，一味的崇洋媚外，在品牌宣傳中模仿“廣告贊助+明星代言+山寨+洋名”方式，這種模仿只能說是簡單的移植，企業(yè)永遠(yuǎn)活在別人的影子下，是躲在低端市場下的生產(chǎn)模式。我國民族體育品牌只有立足于自身的本土文化，將品牌建設(shè)與我國悠久的歷史文化和深厚的人文積淀相結(jié)合，賦予企業(yè)品牌豐富的文化內(nèi)涵，形成獨(dú)具企業(yè)自身特質(zhì)的品牌文化，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的與世界品牌接軌。

3.3 民族體育品牌建設(shè)中的創(chuàng)新價(jià)值定位

我國民族體育品牌與國外馳名的體育品牌相比有著很大的差距，這種差距最明顯的特征是品牌的創(chuàng)新速度。國外馳名體育品牌如阿迪達(dá)斯，都會在相對固定的時(shí)間內(nèi)推出新產(chǎn)品，以保證品牌貼近市場，貼近消費(fèi)者，引導(dǎo)時(shí)尚潮流。相比，我國民族體育品牌創(chuàng)新速度較慢，款式陳舊，導(dǎo)致庫存壓力增大、產(chǎn)品滯銷，最后只好打折促銷。因此，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度重視創(chuàng)新工作，加大創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，圍繞核心技術(shù)做好創(chuàng)新技術(shù)的推廣與應(yīng)用，提高企業(yè)自主研發(fā)能力，使企業(yè)擁有自己的核心技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)。

3.4 民族體育品牌建設(shè)中的專業(yè)團(tuán)隊(duì)價(jià)值定位

我國民族體育品牌建設(shè)中對團(tuán)隊(duì)價(jià)值認(rèn)識不足，表現(xiàn)在很多中小民營體育企業(yè)都沒有設(shè)立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，更多的是由市場或者宣傳部門兼管，這也是制約我國民族體育品牌向更高層次發(fā)展的主要原因。優(yōu)秀體育品牌的成長離不開專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)，這對中小民營體育企業(yè)非常重要，它不僅可以突破民營企業(yè)家族管理模式的弊端，同時(shí)，專業(yè)化的品牌管理團(tuán)隊(duì)，在品牌市場定位、品牌市場細(xì)分、品牌營銷和危機(jī)公關(guān)時(shí)都能夠提供科學(xué)合理的最優(yōu)化解決方案，特別是在品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、品牌文化價(jià)值等方面更有利于品牌的發(fā)展與維護(hù)，能夠發(fā)揮其他管理部門不可替代的作用。因此，我國民族體育企業(yè)更應(yīng)該通過“喬丹門”事件，深刻地認(rèn)識到品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)管理的緊迫性和重要性，在今后的品牌建設(shè)中加強(qiáng)品牌專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的管理。

[1] 霍香云.喬丹維權(quán) 引爆傍名人商標(biāo)炸彈[N].第一財(cái)經(jīng)日報(bào),2012-02-2(4).

[2] 劉熠.飛人喬丹起訴喬丹體育侵權(quán) 專家稱打贏官司不易[N].南方日報(bào),2012-02-24(3).

[3] 旭光.喬丹體育稱中文喬丹商標(biāo)受法律保護(hù)為普通姓氏[N].新京報(bào),2012-02-07(5).