30歲的聯(lián)想正年輕

王沛霖

2014年的聯(lián)想無疑成為人們注目的焦點(diǎn)——收購(gòu)IBM x86服務(wù)器業(yè)務(wù)和摩托羅拉移動(dòng)，企業(yè)架構(gòu)重組為四大集團(tuán)，進(jìn)軍云服務(wù)市場(chǎng)……與此同時(shí)，聯(lián)想的品牌推廣也在向年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，更加倚重移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)。

成立30周年，這對(duì)任何一家企業(yè)而言都是大喜事，更何況聯(lián)想是國(guó)內(nèi)IT領(lǐng)域絕無僅有的真正從中國(guó)走向世界的典范。30周年慶典如何搞才能出彩，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的任務(wù)還真是讓人左右為難。

“在高大上的地方搞30周年慶典？很難有新意，還勞民傷財(cái)。我們最后決定以‘逆生長(zhǎng)作為品牌關(guān)鍵詞，每天制作一幅創(chuàng)意海報(bào)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行持續(xù)推廣。” 聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)CMO魏江雷認(rèn)為，在品牌和產(chǎn)品推廣方面，聯(lián)想必須與時(shí)俱進(jìn)，用消費(fèi)者最容易接受的方式和他們進(jìn)行互動(dòng)。

現(xiàn)在，魏江雷又同時(shí)肩負(fù)了新的重任——聯(lián)想云服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)CMO。在這塊聯(lián)想的新業(yè)務(wù)上，他希望能在營(yíng)銷推廣方面搞出更有新意的玩法。

鎖定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交

當(dāng)看到聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶穿著藍(lán)色白條運(yùn)動(dòng)衣，斜跨綠書包，手推自行車的萌照時(shí)，很多人都笑翻了，并紛紛在微信朋友圈和微博上轉(zhuǎn)發(fā)。此后，劉軍、賀志強(qiáng)、陳旭東、喬健等聯(lián)想高管紛紛以各種賣萌的有趣形象亮相聯(lián)想30周年海報(bào)。這組以“逆生長(zhǎng)”為主題的創(chuàng)意得到了業(yè)界的諸多贊譽(yù)。聯(lián)想在持續(xù)推出120多張海報(bào)的時(shí)候做了統(tǒng)計(jì)，這一主題的系列創(chuàng)意得到了2.3億次的曝光，在微博上“逆生長(zhǎng)”的話題量達(dá)到1300萬條。

這幾年，聯(lián)想的品牌建設(shè)經(jīng)歷著持續(xù)轉(zhuǎn)型，聯(lián)想正在擺脫人們傳統(tǒng)印象中的穩(wěn)重、成熟的中年大叔形象，轉(zhuǎn)而以時(shí)尚、娛樂、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的營(yíng)銷為手段，使聯(lián)想的品牌更消費(fèi)化和年輕化。新的財(cái)年中，魏江雷領(lǐng)導(dǎo)的聯(lián)想品牌推廣團(tuán)隊(duì)更希望通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交化的推廣手段，進(jìn)行更貼近消費(fèi)者、更有成效的品牌和產(chǎn)品的推廣。

今年春節(jié)前，聯(lián)想突然宣布收購(gòu)了摩托羅拉移動(dòng)。這時(shí)候，人們的關(guān)注點(diǎn)早就轉(zhuǎn)移到過年上，很多媒體也都準(zhǔn)備放長(zhǎng)假了。聯(lián)想選擇利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳推廣，啟動(dòng)了各種宣傳推廣資源，通過官方微博、知名微博博主等參與傳播，取得了意想不到的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有關(guān)該內(nèi)容的微博直接覆蓋用戶數(shù)超過384萬人次，間接覆蓋人數(shù)達(dá)到1560萬人次。那幾天，“聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉”這一話題成為新浪微博上的熱點(diǎn)話題之一，總發(fā)布條數(shù)超過117萬，位居新浪微博熱門話題第三位，這創(chuàng)下了聯(lián)想社會(huì)化營(yíng)銷推廣的最好成績(jī)。

此外，針對(duì)“聯(lián)想董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶獲得愛迪生獎(jiǎng)，成為獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的第一位亞洲人”這一事件，聯(lián)想采取了主要通過微信和微博宣傳推廣的策略，通過原創(chuàng)的齒輪游戲向大家科普愛迪生獎(jiǎng)的歷年獲獎(jiǎng)?wù)撸约霸跇O客公園的活動(dòng)上讓楊元慶與美國(guó)特斯拉汽車公司的創(chuàng)始人、CEO馬斯克同臺(tái)探討創(chuàng)新話題等多種形式，讓大家形成自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)微信、微博的熱潮，取得了事半功倍的效果。

PC行業(yè)聚合趨勢(shì)持續(xù)

2009年，當(dāng)楊元慶重新接任聯(lián)想集團(tuán)CEO的時(shí)候，聯(lián)想PC的全球市場(chǎng)份額只有7.8%。但此后，聯(lián)想的市場(chǎng)份額不斷攀升，最終在2013年成為全球第一大的PC廠商。

根據(jù)IDC發(fā)布的最新報(bào)告，2014年第二季度，聯(lián)想以19.4%的市場(chǎng)占有率領(lǐng)跑全球PC市場(chǎng)，這已經(jīng)是聯(lián)想連續(xù)6個(gè)季度位居全球PC市場(chǎng)出貨量第一寶座了，距離聯(lián)想為自己定下的2014/2015財(cái)年20%的目標(biāo)已只有咫尺之遙。

不可否認(rèn)的是，全球PC市場(chǎng)正在經(jīng)歷整體下滑的尷尬局面。Gartner的報(bào)告顯示，2013年全球PC市場(chǎng)的銷量同比下滑9.5%。雖然Gartner樂觀預(yù)測(cè)全球PC市場(chǎng)將進(jìn)入復(fù)蘇階段，但PC大盤能否如Gartner預(yù)期恢復(fù)增長(zhǎng)還是未知數(shù)。不過即便是在全球PC市場(chǎng)下滑的階段，幾大PC巨頭的PC銷量也沒有因此下滑。在IDC關(guān)于2014年第二季度PC出貨量的報(bào)告中，聯(lián)想、惠普、戴爾的同比增長(zhǎng)分別達(dá)到15.1%、10.2%和13.2%。與此同時(shí)，聯(lián)想、惠普、戴爾、華碩、Acer等五大PC廠商之外的企業(yè)PC銷量合計(jì)同比下滑18.5%。

魏江雷表示，這說明全球PC產(chǎn)業(yè)的聚合效應(yīng)非常明顯。在過去的幾年中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消失的PC品牌可以數(shù)出一大堆，從全球范圍來看， 消失的PC品牌絕對(duì)超過100個(gè)。

“今年，三星已經(jīng)明確表示將減少在PC產(chǎn)品方面的資源投入，索尼也已經(jīng)將PC產(chǎn)品剝離?！蔽航妆硎荆琍C是微利行業(yè)，只有那些具有全球化規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才有可能生存下去。

確立“優(yōu)勢(shì)疊加”戰(zhàn)略路線

僅僅守著PC這個(gè)飯碗顯然未來不會(huì)活得太好，基于此，各大PC廠商選擇了不同的擴(kuò)展路徑。戴爾和惠普已經(jīng)在企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)的拓展方面投入巨資，聯(lián)想則確立了獨(dú)特的“優(yōu)勢(shì)疊加”戰(zhàn)略路線——將聯(lián)想在PC領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)展到智能手機(jī)和平板電腦等智能終端設(shè)備，以及企業(yè)級(jí)的服務(wù)器、存儲(chǔ)等產(chǎn)品上，再通過聯(lián)想的云服務(wù)業(yè)務(wù)，讓客戶獲得全面的聯(lián)想體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，聯(lián)想還提出了“新雙拳戰(zhàn)略”：一個(gè)拳頭保衛(wèi)PC，另一個(gè)拳頭進(jìn)攻PC+領(lǐng)域。

保衛(wèi)PC，就是要保證聯(lián)想的重要利潤(rùn)來源。聯(lián)想要在確保中國(guó)PC市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的基礎(chǔ)上，讓Think產(chǎn)品，以及消費(fèi)PC業(yè)務(wù)在全球的所有區(qū)域?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定的盈利。而聯(lián)想要進(jìn)攻的PC+領(lǐng)域包括移動(dòng)業(yè)務(wù)、企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)和云服務(wù)業(yè)務(wù)。

“全球PC市場(chǎng)的年銷售額差不多有2200億美元，全行業(yè)的平均利潤(rùn)不足3%。而智能手機(jī)、平板電腦、智能電視等移動(dòng)終端產(chǎn)品的全球市場(chǎng)銷售額高達(dá)4300億美元，雖然行業(yè)的絕大部分利潤(rùn)都進(jìn)了蘋果和三星兩家廠商的口袋，但這個(gè)市場(chǎng)的未來發(fā)展還有很多變數(shù)，聯(lián)想非常有機(jī)會(huì)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，并形成盈利性增長(zhǎng)。包含服務(wù)器、存儲(chǔ)、軟件等產(chǎn)品的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)有著將近10%的利潤(rùn)率，這更是聯(lián)想必須盡快切入的大市場(chǎng)?！蔽航妆硎荆?lián)想在春節(jié)前接連出手收購(gòu)摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)和IBM x86服務(wù)器業(yè)務(wù)，目前正處于相關(guān)國(guó)家的政府審批階段。

“因?yàn)槁?lián)想在美國(guó)已經(jīng)設(shè)廠投資，所以要通過美國(guó)政府的審批并不像外界傳說的那樣困難，一旦獲批，聯(lián)想有決心在最短的時(shí)間內(nèi)讓這兩塊業(yè)務(wù)盡快扭虧為盈?！蔽航壮錆M信心。

進(jìn)軍云服務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)

2013年，聯(lián)想PC全球銷量達(dá)到5500萬臺(tái)，無可爭(zhēng)議地成為全球最大的PC廠商；在“PC+平板電腦”市場(chǎng)，聯(lián)想以6500萬臺(tái)的銷量位居全球第二，同比增長(zhǎng)20%；在“PC+平板電腦+智能手機(jī)”市場(chǎng)，聯(lián)想以1.15億臺(tái)的銷量位居全球第三，同比增長(zhǎng)37%。

在中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，聯(lián)想PC的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到驚人的35.1%，智能手機(jī)銷量也已經(jīng)連續(xù)18個(gè)月位居全國(guó)第二。除了要保持現(xiàn)有的成績(jī)，聯(lián)想還必須在高端的平板電腦市場(chǎng)尋求突破，在企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)的發(fā)展方面兼顧快速增長(zhǎng)和健康經(jīng)營(yíng)，更要在云服務(wù)市場(chǎng)闖出一條新路。

在今年4月開始的新財(cái)年中，云服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為與PC業(yè)務(wù)集團(tuán)、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)、企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)集團(tuán)并列的聯(lián)想四大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一，并由一直負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁賀志強(qiáng)兼任云服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁，同時(shí)，魏江雷也被派來?yè)?dān)任聯(lián)想云服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)的CMO，以加強(qiáng)聯(lián)想云服務(wù)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣工作。

目前，聯(lián)想云服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)明確了四大發(fā)展方向：一是聯(lián)想的強(qiáng)項(xiàng)——PC體驗(yàn)及服務(wù)，包括圍繞Windows操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件提供的各種服務(wù)；二是移動(dòng)個(gè)人云服務(wù)，包括應(yīng)用商店、游戲中心、信息安全、設(shè)備協(xié)同、個(gè)人數(shù)據(jù)管理等業(yè)務(wù)；三是企業(yè)云服務(wù)，包括企業(yè)云存儲(chǔ)的SaaS、PaaS服務(wù)，此外，聯(lián)想于2012年就收購(gòu)了美國(guó)安全公司Stoneware，該公司提供的技術(shù)可以讓客戶在多種形態(tài)的終端設(shè)備上和生態(tài)系統(tǒng)中安全地應(yīng)用云計(jì)算；四是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的一些新機(jī)會(huì)，如虛擬運(yùn)營(yíng)商、視頻通話、智能配件等。

魏江雷介紹說，聯(lián)想樂商店總下載量超過75億次，日均下載量超過2600萬次，茄子快傳更是聯(lián)想首款超過1.5億次下載量的應(yīng)用。目前，聯(lián)想已經(jīng)與中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信達(dá)成了虛擬運(yùn)營(yíng)商的合作協(xié)議。在智能配件領(lǐng)域，聯(lián)想也將很快有新產(chǎn)品面世。而據(jù)悉，聯(lián)想內(nèi)部給云服務(wù)集團(tuán)下達(dá)的最重要任務(wù)指標(biāo)是用戶數(shù)要在本財(cái)年底達(dá)到3億。endprint