了解客戶需求是私人銀行第一要義

魯文龍

私人銀行通常是指商業(yè)銀行等金融機構為私人銀行客戶及其家族、企業(yè)，提供專業(yè)化、個性化、綜合化金融服務和非金融服務的經營行為。根據(jù)中國銀監(jiān)會對此的定義，私人銀行客戶是指金融資產達到600萬元人民幣及以上的商業(yè)銀行客戶。從私人銀行業(yè)務實踐來看，私人銀行客戶不僅指個人，還至少應當包括私人銀行客戶個人創(chuàng)辦的家族企業(yè)、基金會等。私人銀行客戶的消費需求則是由內在或外在、精神或物質刺激所引發(fā)，而對銀行提供的金融服務和非金融服務產生的消費欲望。了解客戶需求，可以明確私人銀行服務工作的方向、重點與策略，使私人銀行為客戶提供的解決方案更加有效，并有利于私人銀行樹立專業(yè)的投資顧問形象，獲得客戶信任，促進成功營銷。

根據(jù)筆者連續(xù)三年對私人銀行客戶需求的跟蹤研究，私人銀行客戶作為中國社會的精英階層，總體充滿健康向上的“正能量”。在工作之余，更加樂于享受生活，更多喜歡旅游、讀書、品茶、自駕車和家庭活動等。趨向追求自然、簡約、低調的休閑生活方式，更看重健康生活、修養(yǎng)身心和提高自身修養(yǎng)的內涵式生活。常常參加各種私人會所，嘗試高爾夫、馬術、游艇等高端運動，積極參加國學班、總裁培訓班等課程，在業(yè)余時間品酒、品茶或與有同樣收藏愛好的人士交流，使得消費成為私人銀行客戶聯(lián)系的紐帶和溝通平臺。通過消費擴大自己的社交范圍，與朋友交流，形成一個個以財富和興趣愛好為基礎的“社交圈”。沒有人想離開圈層，但都想進入圈層。普遍關注自身健康，選擇生病才去醫(yī)院的私人銀行客戶比例逐年減少，同時，不喝酒、不抽煙的人數(shù)比例在男性及女性私人銀行客戶中都有明顯上升。跑步是最受歡迎的運動方式。普遍摒棄“消費和擁有更多物質財富就更幸?！钡膬r值觀，抵制盲目消費和過度消費。提倡量入為出、適度消費和低碳環(huán)保、綠色消費。隨著財富規(guī)模的增長，私人銀行客戶的財富管理觀念逐步淡化個人、家族色彩，轉向委托專業(yè)的金融機構和團隊進行財富管理，資產跨國配置及多樣化配置需求增長。但基于國內財富管理環(huán)境和私人銀行客戶理財意識所處階段限制，他們對財富管理仍較多以追求較高收益為目的。另外，由于私人銀行客戶的大約三分之一為企業(yè)主，因而也存在對企業(yè)生產經營活動中相關審計、稅務籌劃、財務管理、企業(yè)咨詢、并購重組、上市公司再融資等方面高度專業(yè)化的需求?？傊?，私人銀行客戶需求可以歸結為高頻率的圈層互動、高品位的心靈投資、高差異的資產配置、高技術的專業(yè)支持等四種類型。

只有了解客戶消費需求的類型，提供的服務才能恰到好處，否則就會事倍功半，甚至南轅北轍。私人銀行只有對應客戶有關社交、心靈、投資、事業(yè)等方面的需求，實施相應的服務策略，才能提高私人銀行在客戶中的品牌影響力，才能通過有競爭力的產品和服務獲取客戶，并提升客戶忠誠度。

實施私人銀行平臺商業(yè)模式

借助客戶高頻率的圈層互動需求，實施私人銀行平臺商業(yè)模式，增加客戶粘性。平臺商業(yè)模式是指連接兩個或多個特定群體，為其提供互動機制，滿足所有群體需求，并巧妙從中贏利的商業(yè)模式。平臺商業(yè)模式的精髓在于通過完善的體制機制，有效激勵多方群體間的互動，達成平臺企業(yè)的愿景。平臺商業(yè)模式成功的三要素是高度的跨邊網絡效應、高度的同邊網絡效應和高度的轉換成本。私人銀行作為連接產品購買方（客戶）和基礎資產提供方的平臺，顯然可以應用平臺商業(yè)模式，并借助私人銀行客戶的圈層需求，實現(xiàn)高度的跨邊網絡效應、高度的同邊網絡效應和高度的轉換成本。

實現(xiàn)高度的同邊網絡效應。私人銀行平臺的同邊網絡效應是指私人銀行客戶的人數(shù)越多，為彼此帶來的價值越大。在傳統(tǒng)私人銀行業(yè)務實踐中，同邊網絡效應并不存在，即新增加的私人銀行客戶并沒有帶來已在位客戶價值的增加，反而會使單個私人銀行客戶經理因服務客戶數(shù)增加，而造成對其他客戶服務質量的下降。私人銀行營造高度的同邊網絡效應的核心在于借助私人銀行客戶的圈層需求，由客戶經理在充分了解客戶需求基礎上，組織紅酒、高爾夫、馬術、游艇、國學等不同興趣愛好的客戶形成不同的“圈子”，定期組織不同“圈子”的客戶聚會。各圈層除就不同話題定期交流外，客戶經理還可就各“圈子”成員的商務問題“牽線搭橋”，使圈層聚會同時成為各成員尋找商務合作伙伴的平臺，在怡情養(yǎng)性的同時促進事業(yè)的發(fā)展。顯然，加入“圈子”的成員越多，已在位客戶解決商務問題的可能性越大，也會有更多的人尋求加入“圈子”，形成高度的正向同邊網絡效應。

實現(xiàn)高度的跨邊網絡效應。私人銀行平臺的跨邊網絡效應是指私人銀行客戶與基礎資產提供方相互吸引，通過私人銀行平臺進行交易。顯然，由于同邊網絡效應的存在，會有更多的私人銀行客戶購買產品，產品銷售規(guī)模越大，對資產提供方的吸引力也越大。相對于跨邊網絡效應，同邊網絡效應更依賴于客戶經理對客戶的深入了解和雙方關系的密切程度。

實現(xiàn)高度的轉換成本。私人銀行平臺的轉換成本指私人銀行客戶離開平臺時所需要承擔的損失。誘發(fā)網絡效應的機制條件，通常也是提升轉換成本的最佳工具。即私人銀行阻止客戶脫離平臺的最有效方法之一，就是利用客戶的圈層需求使之與其他用戶建立深厚關系。當然，私人銀行客戶建立深厚關系，形成網絡效應的前提是私人銀行客戶經理對客戶不同需求的深入了解。實現(xiàn)高度跨邊和同邊網絡效應、高度轉換成本最終歸結于高素質客戶經理隊伍的建設。

契合客戶心靈投資需求

私人銀行的建立是基于客戶經理與客戶的關系。私人銀行成功與否取決于兩者關系是否足夠密切。心靈投資帶來客戶心靈的充實和幸福感提升，有助于客戶樂享人生。私人銀行服務客戶心靈，可以幫助客戶創(chuàng)造更好的人生體驗，分享心靈投資帶來的精神愉悅和享受，協(xié)助客戶成就高質量的人生，成為客戶以心相交的摯友，這正是私人銀行業(yè)務成功的本源。

綠色金融類服務。私人銀行在綠色金融領域的創(chuàng)新成果并非是為客戶推出全新的“綠色”產品，而是將環(huán)保激勵與主流產品間的整合，滿足更多以環(huán)保為導向的客戶需求。目前，可以關注綠色建筑和綠色基金類產品。2006年，我國住房和城鄉(xiāng)建設部就正式頒布了《綠色建筑評價標準》。2013年，國務院提出到2015年年末，20%的城鎮(zhèn)新建建筑達到綠色建筑標準要求，新建綠色建筑10億平方米。私人銀行可以綠色商業(yè)建筑作為基礎資產開發(fā)產品和服務。綠色基金是指基金管理公司管理的專門投資于能夠促進環(huán)境保護、生態(tài)平衡事業(yè)發(fā)展的公司股票的共同基金。國外實踐證明，這類基金的投資效率并不一定比一般投資基金的投資效率低，且由于這類基金的投資目標更加合理，能夠規(guī)避環(huán)境風險，因而長期來看，總的投資收益反而有可能高于一般投資基金。私人銀行可以借鑒國外經驗，推出綠色基金，專門投資與環(huán)保相關或環(huán)保措施做得好的企業(yè)，在取得收益并迎合客戶心靈投資需求的同時，也保護環(huán)境。

慈善類服務。私人銀行提供慈善服務可以有三種模式：一是慈善咨詢。通常，私人銀行提供慈善咨詢并不直接參與有關慈善組織運作。咨詢內容包括慈善捐贈規(guī)模、慈善類型、具體慈善架構形式。慈善論壇和研討會是慈善咨詢的有益和必要補充，有利于提升私人銀行在慈善領域的知名度和影響力。二是慈善基金會?；饡娜粘＿\營費用通常由私人銀行承擔?？蛻艨赏ㄟ^基金會向感興趣的地區(qū)和項目捐款。捐款基金會的資金主要投向與貧困地區(qū)孩子有關的項目，包括教育、保護和醫(yī)療。對于剛開始從事慈善、沒有經驗也沒有時間的客戶，基金會是可行選擇。三是慈善項目。投資慈善項目是在傳統(tǒng)的慈善和捐贈外，探索一種用商業(yè)進行慈善的模式。這類投資兼具經濟回報和社會回報。具體而言，投資傾向于將資金投入到對社會發(fā)展有幫助的項目，如教育、醫(yī)療、基礎設施建設等。在產生一定經濟效益的同時，也通過慈善項目幫助當?shù)匕l(fā)展。

健康管理類服務。健康管理是指對個人或人群的健康危險因素進行全面監(jiān)測、分析、評估，以及預測、預防和治療的全過程。健康管理類服務的價值在于滿足客戶最現(xiàn)實、最迫切的需求。此外，健康管理將對客戶的一生及其家人帶來價值回報，且隨著年齡的增長這種回報會越來越超值。健康管理類服務通常包括全國知名專家和學科帶頭人預約掛號服務、全國知名專家手術預約安排、全程導醫(yī)服務、永久電子健康檔案、健康評估方案、多發(fā)疾病評測、權威專家電話咨詢等。

匹配客戶高資產配置需求

雖然長期來看，私人銀行應更多通過加強客戶經理隊伍建設，提供客戶亟需的金融和非金融服務，為客戶在財富傳承、資產配置、家族企業(yè)管理等方面創(chuàng)造綜合價值，以吸引客戶。但短期內，基于國內法律法規(guī)現(xiàn)狀、私人銀行發(fā)展的現(xiàn)實需求和客戶財富增值的需要，開發(fā)有競爭力的產品也是不可或缺的手段。

在經濟上升周期推出股票掛鉤類產品。私人銀行可在經濟上升周期推出具有“安全墊”的陽光私募組合基金，此類產品通常選擇若干家專業(yè)投資能力強、過往業(yè)績優(yōu)良的私募基金公司進行組合投資。為保證投資者收益，投資顧問將按一定比例出資，且先行承擔產品一定比例的虧損，為客戶設置有效“安全墊”。此類產品的入門標準也較低，讓中端客戶享受高端投資機會。此類產品通過組合投資，平滑了單只私募基金凈值波動幅度，力爭在有效控制下行風險的基礎上追求長期穩(wěn)定的絕對收益。產品運行滿一個投資年度，根據(jù)本年度各子賬戶計劃的表現(xiàn)向投資顧問計提和分配業(yè)績報酬，同時向投資者兌現(xiàn)與此業(yè)績相對應的收益。

與境外私人銀行合作服務客戶全球化投資需求。在國內私人銀行國際化投研人才缺乏的現(xiàn)實條件下，為滿足客戶全球資產配置需要，可行的選擇是與境外成熟的私人銀行建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，為境內私人銀行客戶提供服務。雙方的戰(zhàn)略合作使境內私人銀行可以分享對方亞洲及全球研究團隊的研究報告，為客戶全球化投資以及客戶經理與客戶的交流提供參考。境內私人銀行可以接入境外私人銀行的開放式產品平臺，分享對方資產管理公司管理的基金產品，并從中選擇合適的基金為客戶配置，從而可以省卻復雜的初步篩選過程。境外私人銀行的成熟業(yè)務團隊可以協(xié)助境內私人銀行客戶設立離岸信托，包括信托的架構設立、會計師和律師等機構的協(xié)調等。同時，協(xié)助境內私人銀行開展家族辦公室服務的營銷，發(fā)掘大客戶資源，并借助對方的全球資源為大客戶提供頂級、全方位的私人銀行服務。

滿足客戶專業(yè)支持需求

通過建立外部專家?guī)鞛榭蛻艏易搴推髽I(yè)提供專業(yè)服務。根據(jù)私人銀行業(yè)務實踐，私人銀行需要提供所有客戶需要的金融服務和非金融服務。顯然，私人銀行及其所屬母行僅能提供對公對私融資、現(xiàn)金管理、信用卡、國際貿易結算等私人銀行客戶所需金融服務，而企業(yè)上市、審計稅務、法律等方面的服務必須借助第三方專業(yè)機構。為更好服務客戶，私人銀行有必要與專業(yè)機構建立合作關系，建設機構庫、專家個人庫，并有專人維護。外部專家?guī)斓慕⒑瓦\營，將使私人銀行有能力提供客戶真正需要的增值服務。

機構庫。私人銀行應在了解客戶消費需求基礎上，就客戶需求集中的若干領域，如企業(yè)上市、企業(yè)并購、審計稅務、法律、保險、不動產等，與對應領域的專業(yè)機構簽訂合作框架協(xié)議。建設初期機構庫的選擇標準為行業(yè)內排名居前的企業(yè)，如審計稅務領域內的普華永道、德勤、安永、畢馬威，不動產領域內的世邦魏理仕、仲量聯(lián)行、第一太平戴維斯、戴德梁行等。機構庫正式運行后可以通過后評價體系逐步篩選。

個人庫。為節(jié)約成本和及時聯(lián)系到相關領域內專家，在機構庫正式運行并逐步積累經驗后，應推出專家個人庫。專家個人庫可以涵蓋更細分領域，如采礦業(yè)、制造業(yè)、電力、燃氣及水的生產和供應等各行業(yè)。與機構庫相比，個人庫必須要有專人負責維護與專家的關系，如定期向專家發(fā)送私人銀行動態(tài)、研究簡報等。財務方面也應有專項經費用于支付專家報酬。

專家?guī)炫涮字С址?。專家機構庫和個人庫應配套開發(fā)支持系統(tǒng)，系統(tǒng)至少應具有數(shù)據(jù)錄入和維護、查詢、統(tǒng)計、歸類管理、電子郵件信息實時發(fā)送、打印和輸出、安全保密、系統(tǒng)恢復等功能。同時，專家可以注冊身份在系統(tǒng)內發(fā)表個人評論，私人銀行應有專人回應專家評論和關心的問題，加強與專家的互動。