城市居民中高檔女裝消費調查研究

○魏嵐

（西南科技大學 四川 綿陽 621010）

企業(yè)的一切活動都是圍繞著滿足社會需要進行的，其中主體部分是消費者。因而，擁有一定規(guī)模的消費者群體是企業(yè)成功的關鍵。企業(yè)及其他相關部門需要調研不同消費者群體的特征，并以此為基礎來決定企業(yè)的市場活動。當前，中高檔女裝行業(yè)的競爭已不再局限于質量、款式與價格等有形領域，對消費者服務等無形領域的爭奪也成了競爭的焦點。因此，了解消費者需求、提升服務質量直接關系企業(yè)未來的發(fā)展。本研究通過對中高檔女裝的問卷調查，研究分析了不同消費者的服裝購買行為，以期為服裝企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)。

一、研究方法

圖1 消費者購買動機對比

圖2 不同年齡段消費者購買頻率對比

本研究在西安市的主要大型購物商場門前進行街頭攔訪，共發(fā)放400份問卷，收回有效問卷367份，有效率為91.75%。樣本特征：本次調查的對象23—33歲的占19.42%，34—44歲之間的占到47.90%，45—55歲的占32.68%。家庭月收入主要集中在4000—4999元，占到43.06%。其次是月收入在5000—5999元的，占到31.67%。學歷特征為高中/職高/中專/技校的占到40.56%，學歷為大專/大學非本科的為39.44%，學歷為大學本科或以上的占到16.39%。

二、研究結果

1、購買動機。女性消費者的購買動機大多是逛街時無意看到的，所以店面形象的吸引程度至關重要。從圖1可以看出，23—33歲的青年和34—44歲的中青年購買高檔女裝多是出于職業(yè)需要。商場搞活動對于中年人的吸引力不大。中年人經常會借逛街之際進行朋友聚會、聯(lián)絡感情。

2、購買頻率。從圖2可以看出，23—33歲的消費者逛街購物頻率明顯高于其他年齡段，每月2—3次的占到11.67%。而34—44歲的消費者每月2—3次的為6.67%，1—3個月1次的占44.44%。在45—55歲的消費者每月2—3次的為4.17%，1—3個月1次的占49.17%。綜上，無論哪個年齡段，購買中高級女裝的頻率基本都在1—3個月一次。除非是專職的家庭主婦，其他的人較少有足夠的時間去逛街購物，所以這也需要導購對消費者的習慣加以了解，尤其是中年消費者，增加她們了解新品服裝的機會。

圖3 消費者購買時間對比

圖4 消費者希望的會員卡服務

圖5 媒體接觸方式

圖6 消費者對促銷態(tài)度對比

3、購買時間。從圖3可以看出，青年人更喜歡熱鬧，且平時工作較忙，所以多會選擇周末人多時出行，早晨休息，下午外出。中青年平時生活節(jié)奏緊張，只能抽短暫的時間逛街。導購為其服務應盡量快捷，不要耽誤她們過多的時間。而中年人已經有一定的經濟基礎，并且很多已不需要工作，時間較自由。周末逛街人數(shù)太多會直接影響到她們的購物心情，所以多會選擇工作日人較少的時候外出。導購可以與其進行更深入地交流。

4、購買場所。青年人愿意選擇人流量較大、品牌較多、交通便利的大型百貨商場。商場對于不講究品牌的青年人來說，選擇范圍更大。而中年人更喜歡人流量小、交通便利的專賣店，她們比較看重品牌，品牌衣服在專賣店陳列較多，新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設計、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了更多中年人的青睞。服裝企業(yè)可以在高檔社區(qū)增加專賣店，給消費者營造更加舒適的環(huán)境。同時可以減少相鄰商場店的鋪面，只在重點商場開設店面。商場店可以放置年輕化一點的品牌。

5、影響購買的因素。青年人最看重產品本身的質量、款式，緊接著是服務。有些人比較看重售后服務，而有些人比較看重店面形象與導購形象。她們不太看重宣傳。青年人會時刻緊追潮流趨勢，對款式比較看重，所以衣服本身的時尚感是最重要的。中青年把產品看作是最重要的，其中出現(xiàn)過質量問題的認為售后重要，其他則認為服務較為重要，店面形象、導購形象也在一部分消費者中占有重要地位。大部分中青年不看重宣傳。中青年處于一個相對矛盾的時期，穿衣服既不想顯老，又怕顯得太幼稚，所以她們購衣也很注重款式，因為時間較緊，所以店面和導購的吸引程度很重要。

70%左右的中年人首先看重的是產品，其次是服務、店面形象。大部分消費者不太看重售后服務，因為現(xiàn)在可選擇的品牌很多，當質量出問題時，消費者可能會放棄該品牌，選擇其他質量更好的品牌。導購形象對她們的影響也較大，如果他們看到導購氣質與該店不符，就會選擇離開。

6、會員卡服務。關于會員卡服務方面，61.71%的消費者希望能夠提供會員卡服務。圖4顯示消費者希望得到的服務主要包括特約商戶打折、免費熨燙、免費干洗、會員專場、消費積分、積分返款、生日驚喜等。其中對消費者來說最具吸引力的服務就是特約商戶打折。大多數(shù)消費者認為打折能帶給她們真正的實惠，也能體現(xiàn)自己的地位，而免費干洗、熨燙等方面則是會員卡的附加服務。所以，會員所享受的首要一項服務就是打折，22.67%的消費者認為服裝折扣位在8—8.5折左右比較合適。

7、媒體接觸形式。媒體接觸方面，消費者主要是通過時尚服裝雜志、店內的宣傳手冊、購物網(wǎng)、櫥窗模特展示、親友推薦、導購人員介紹等途徑了解最新的服飾信息的。其中消費者最信任的途徑是親朋推薦，占到21.11%（如圖5所示）。消費者易產生群體交互和從眾行為，尤其是青年人更樂于通過微信、QQ等網(wǎng)絡形式和朋友分享自己的購物經歷和體會，提出自己的建議。據(jù)此企業(yè)需要及時調整產品營銷方式以提高企業(yè)的營銷效率。

8、對促銷的看法。價格折扣策略是指利用各種折扣和讓利吸引經銷商和消費者，促使他們積極推銷或購買本企業(yè)產品，從而加速產品流轉，擴大銷售，提高市場占有率。圖6所示的是消費者對促銷活動的看法，82.78%的消費者認為商品銷售還是有促銷活動比較好。16.94%的消費者不認同經常搞促銷的廠家，會對其產品質量產生懷疑。68.63%消費者不認為經常搞促銷活動的品牌不是高檔品牌。所以，對于消費者來說，打折的東西并不會使他們對品牌質量產生懷疑，影響企業(yè)形象。

9、生活習慣。消費者的日常休閑活動主要是看電視、逛街、逛公園、參加體育活動、健身等。運動方式主要是散步、打乒乓球、羽毛球、跑步、爬山等。生活中最看重的就是健康、家庭和睦、生活穩(wěn)定。日常支出主要在生活日用品、日常飲食方面，服裝消費排在第三位，約占16.35%，接著是子女教育、美容健身、休閑娛樂等。消費者每季度在服裝上的支出，26.59%的在1001—1500元之間，21.91%在501—1000元之間，19.17%在1501—2000元之間。

三、結論

通過本次調查可以看出，不同群體在中高檔服裝購買中的購買動機、購買頻率、影響購買的因素、媒體接觸方面等方面都存在差異，服裝消費仍是家庭消費的主要方面。未來中高檔女裝市場必將是一個充滿競爭與挑戰(zhàn)的市場，除了重視內在服裝產品的質量外，還應在外包裝、產品的附加值和形式產品的增加力度上下功夫。在滿足主流消費群體的同時，為了多方位、多層次地拓展服裝市場，也應積極滿足不同階段消費者的消費習慣，帶來更多的市場利潤。

[1]高娜：現(xiàn)代營銷策略下的服裝市場的發(fā)展[J].市場研究，2013（2）.

[2]幸麗萍：白領女性服裝消費行為分析及其營銷策略[J].經濟師，2010（2）.

[3]胡瀅：基于服裝陳列的消費行為研究[J].山東紡織經濟，2011（4）.