南京實體書店的生存狀況

徐健++張金蘭

實體書店作為一個城市和地區(qū)重要的文化經(jīng)營項目，是黨和政府重要的文化宣傳陣地和精神文明建設(shè)的窗口。實體書店作為圖書行業(yè)的重要組成部分，為國民就業(yè)、國家稅收、文化傳播做出了很大的貢獻(xiàn)，也由此見證了圖書出版業(yè)幾十年的繁榮與發(fā)展。

但是，隨著宏觀市場環(huán)境的變化，目前實體書店的生存條件不斷惡化，發(fā)展難以為繼。為此，就這方面問題，我們進(jìn)行了專題走訪和調(diào)研。

一、南京市實體書店的基本情況

在我國，實體書店主要分為國有的新華書店和民營獨立書店。截至2012年底，南京市共有1987家2607個出版物發(fā)行網(wǎng)點（蘇果連鎖有563個經(jīng)營網(wǎng)點），其中實體書店622家，包括新華書店29家，民營實體書店593家，占23.8%。

南京市的實體書店就類型可分為：一是大型書城、連鎖書店：以新華書店為代表，這類書店一方面作為與市政建設(shè)規(guī)劃配套的重大出版物發(fā)行建設(shè)項目，體現(xiàn)區(qū)域性功能布局，如鳳凰書城、新華書店新街口店；另一方面堅持文化便民理念，向社區(qū)、學(xué)區(qū)、商區(qū)、交通樞紐等區(qū)域延伸，如新華書店的各門店。二是綜合書店：以大眾書局為代表，這類書店占地面積較廣，具有多種文化服務(wù)功能。三是專業(yè)書店、學(xué)術(shù)書店：以古籍書店、外文書店、先鋒書店、萬象書坊等為代表，堅持走內(nèi)涵式發(fā)展道路，具有一定規(guī)模和較強品牌影響力，受到特定讀者群歡迎。四是特色書店：以可一書店、國藝堂為代表，體現(xiàn)城市定位和文化特征，滿足不同層次閱讀需求，注重并形成獨特的經(jīng)營風(fēng)格。五是微型書店和二手書店：這類書店較多，經(jīng)營較雜，有的以賣特價書為主，有的以經(jīng)營學(xué)生教輔材料為主，大多分布在學(xué)校和交通樞紐附近等人流量相對大的區(qū)域。六是長三角出版物市場：作為華東地區(qū)最大的出版物批發(fā)、零售市場，現(xiàn)匯集了92家單位，幾乎涵蓋了所有的出版物發(fā)行種類。本文中提到的實體書店以前四類為主。

二、南京市實體書店面臨的主要問題

隨著電子商務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)上購物技術(shù)的不斷普及，網(wǎng)上書店、數(shù)字出版發(fā)行的強烈沖擊，以及大眾閱讀方式的轉(zhuǎn)變，加之自身運營成本持續(xù)上漲、一般圖書經(jīng)營的微利性，實體書店的數(shù)量和市場份額呈現(xiàn)出雙降態(tài)勢，大量書店甚至已經(jīng)倒閉或瀕臨倒閉邊緣，其生存狀態(tài)和發(fā)展前景令人堪憂。在這個市場大氣候下，南京市的實體書店經(jīng)營也不能幸免。究其原因，主要有以下幾個方面：

1.經(jīng)營成本日益增長，店鋪租金過高，是實體書店面臨危機的首要原因。過去二十多年，中國的土地價格翻了十多倍，但近十年來，我國圖書銷售的總量只上升了25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上土地價格的上升，房租壓力增大也是必然的。同時，實體書店經(jīng)營品種與經(jīng)營方式的多樣化必須靠人力來實現(xiàn)，近年來人工費用的上漲已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于書店經(jīng)濟(jì)效益的增長，致使書店房租支出、人工費的支出在費用比例中的份額越來越大，成為實體圖書業(yè)這樣一個微利的行業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。據(jù)了解，南京市民營實體書店僅房租一項，就占到經(jīng)營成本的50%甚至更多，成為書店最大的開支項目。

2.全媒體時代讀者閱讀習(xí)慣的改變。近年來，隨著全媒體時代的到來，社會發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步帶來閱讀文本的多元化、圖文化、電子化和網(wǎng)絡(luò)化，極大地影響和改變著人們的閱讀方式和閱讀習(xí)慣，使社會進(jìn)入一個視覺文化和網(wǎng)絡(luò)文化的時代。另外，國人閱讀需求不高，尤其是純粹的、非功利性的、富有精神營養(yǎng)的閱讀需求低迷，缺乏良好的社會閱讀氛圍，快餐式的閱讀習(xí)慣使讀者更注重對閱讀的收益和成本的比較，實體書店在低成本提供閱讀服務(wù)方面處于劣勢。

3.實體書店的稅負(fù)過重。由于這個行業(yè)進(jìn)入門檻較低，使得行業(yè)內(nèi)的競爭異常激烈，尤其是這幾年網(wǎng)店的價格戰(zhàn)，使本來微薄的利潤進(jìn)一步下降。近年來，轉(zhuǎn)企改制的國有出版公司企業(yè)所得稅全免，增值稅分兩種情況：教材銷售的增值稅先征后返，一般圖書按13%的優(yōu)惠稅率繳納，營業(yè)稅按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)5%繳納，新華書店因此尚可勉強維持。與此形成鮮明對比的是，民營獨立書店的稅收狀況則是，提取營業(yè)總額的8%上繳營業(yè)稅、13%為增值稅（現(xiàn)已免），再按增值稅額的7%提取城建稅、3%教育附加稅、20%地方教育稅，還有占利潤總額25%的企業(yè)所得稅，平均毛利不會超過17%，絕大部分民營實體書店根本已無凈利潤。

4.網(wǎng)絡(luò)銷售的致命沖擊。由于網(wǎng)店的銷售量大，而且基于風(fēng)投資本的特性，很多網(wǎng)店，是不會考慮圖書銷售的利潤，以相對的負(fù)利潤來取得最終的市場優(yōu)勢。虧損的資金相對他們的整體業(yè)務(wù)可以忽略不計，銷售圖書的虧損，作為大型網(wǎng)商的廣告費投入了。與網(wǎng)絡(luò)書店相比，實體書店在商業(yè)模式上處于劣勢，網(wǎng)上書店可以現(xiàn)在賠錢買未來，而實體書店必須靠現(xiàn)實的盈利生存。實體書店的經(jīng)營者無不提到，之所以有如今的窘境，首先緣自網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊。

三、實體書店獨特的價值和發(fā)展優(yōu)勢

北京的“萬圣”、南京的“先鋒”、上海的“季風(fēng)”、臺北的“誠品”……這些都是一些城市具有代表性的實體書店。它們存在的意義并不僅僅是賣書，它們更是北京、南京、上海和臺北的名片，聽到它們，我們便自然而然想到它所代表的城市。它們就像一個個文化地標(biāo)一樣，代表著這座城市的文化內(nèi)涵。對于這些文化地標(biāo)是否應(yīng)該扶持，行業(yè)和社會存在兩種不同的聲音。

有些人認(rèn)為不應(yīng)當(dāng)扶持，一是現(xiàn)在是市場經(jīng)濟(jì)商業(yè)社會，書店作為一種愛好無可厚非，但作為一門生意就要愿賭服輸，就如同曾經(jīng)的音像店、保齡球館。二是書店生存不下去，是因為讀者獲取知識的途徑已經(jīng)改變，數(shù)字閱讀、電子商務(wù)，使得傳統(tǒng)書店變得不再那么重要。

但更多的人呼吁應(yīng)該扶持，因為實體書店有其獨特的價值和優(yōu)勢，如果實體書店不存在自然也會連帶著它所承載的城市文化內(nèi)涵一同消逝，興建書香城市的城市建設(shè)目標(biāo)也會在實體書店的消失中名存實亡。

1.書店作為產(chǎn)業(yè)的終端，關(guān)系出版產(chǎn)業(yè)的存亡

與其他商品不同，書籍的作用將直接影響著一個人的精神世界。而在教育等行業(yè)，圖書的選擇自然而然地被賦予了更多國家、政府的意志。圖書出版業(yè)一直以來被歐洲各國政府及相關(guān)部門定位為不僅是產(chǎn)業(yè)，更是“民族文化認(rèn)同的脊梁骨”。而書店是整個出版行業(yè)的終端，終端的豐富與發(fā)展，是一個產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的表現(xiàn)。近年來，我國圖書出版品種連年增長，而下游發(fā)行網(wǎng)點一年比一年減少，這不是一種健康的業(yè)態(tài)。一個終端銷售網(wǎng)點日益萎縮的產(chǎn)業(yè)是不可能發(fā)展壯大的，這不僅是民營書店的生存問題，也是傳統(tǒng)出版行業(yè)的存亡問題。

2.書店具有一定的公益屬性，關(guān)系書香社會的涵養(yǎng)

實體書店的作用絕不僅僅在于賣書，更是傳播文化信息、引領(lǐng)文化潮流、構(gòu)建文化生態(tài)的重要場所，社會價值高于經(jīng)濟(jì)價值。相比于大而全、小而全的國有書店，民營書店形態(tài)最為豐富，富有特色，個性多元。尤其是一些人文書店，同時具有很大的公益屬性，比如已成品牌、類似體驗館的先鋒書店，打造成城市書房的大眾書局，在書店里營造溫馨閱讀氛圍的萬象書坊……他們富有文化理想，致力于普及文化、學(xué)術(shù)傳承，將書店營造成受人尊敬的文化場所。實體書店的作用絕不僅僅在于賣書，更是傳播文化信息、引領(lǐng)文化潮流、構(gòu)建文化生態(tài)的重要場所，是豐富城市的文化生活內(nèi)涵，打造城市公共文化空間的重要平臺，也是我們物質(zhì)豐富、精神自由、社會多彩的重要體現(xiàn)。

3.書店作為城市的精神綠地，是全民閱讀的重要陣地

近幾年，作為城市文化符號和“精神綠地”的實體書店，已成為“兩會”關(guān)注的話題。政協(xié)委員和人大代表提出守住城市“精神綠地”，讓實體書店有尊嚴(yán)地“活下去”時，引起了社會的熱烈響應(yīng)。財政部辦公廳、國家新聞出版廣電總局辦公廳《關(guān)于開展實體書店扶持試點工作的通知》（財辦文資〔2013〕8號），將南京列為扶持試點城市，對符合要求的實體書店予以資金獎勵。今年新出臺的《江蘇基本實現(xiàn)現(xiàn)代化指標(biāo)體系》將居民綜合閱讀率列為指標(biāo)之一，提出到2020年，全省18-70周歲居民綜合閱讀率目標(biāo)值要達(dá)到90%，這一指標(biāo)還列入了《蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)監(jiān)測評價指標(biāo)體系》，而實體書店正是開展全民閱讀、實現(xiàn)目標(biāo)值的重要陣地和途徑。

4.民營實體書店是活躍圖書市場的重要力量

國有書業(yè)擁有更多資源，而民營完全靠市場，是最有活力和創(chuàng)意的群體。民營書店是民營圖書公司的主要發(fā)行渠道，他們一起撐起了出版業(yè)的半壁江山。在充分競爭的市場領(lǐng)域，民營圖書公司基本占據(jù)了市場的主導(dǎo)，暢銷書大部分出自他們之手。他們?yōu)楫a(chǎn)業(yè)和讀者都做出了很大貢獻(xiàn)，卻一直沒有獨立的主體資質(zhì)。民營書店的惡化，對于富有創(chuàng)意的出版環(huán)節(jié)也是一個打擊。

四、推進(jìn)實體書店健康發(fā)展的建議

由于實體書店的生存環(huán)境在全球范圍內(nèi)都在惡化，海外有些國家已經(jīng)開始對書店進(jìn)行扶持。西方幾乎所有國家對書店行業(yè)實行差別稅率甚至零稅率政策，如英國、加拿大、澳大利亞等實行零稅率政策。英國為所有書店免稅，法國政府長期免征書店所得稅并對獨立書店進(jìn)行補貼，加拿大政府為獨立書店購置電腦設(shè)備支付一半的費用，德國政府不僅免征書店的所得稅，還在增值稅上給予書店優(yōu)惠。日本和韓國政府制定圖書最低折扣以保護(hù)實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店處于平等的競爭舞臺。我國的一些城市也出臺了各種扶持書店的政策，去年杭州、上海和廈門市政府相繼出臺了對實體書店的扶持政策。杭州拿出300萬資金對實體書店尤其是民營書店從房租補貼、貼息貸款和獎勵三個方面予以資助。上海每年安排1500萬元專項資金支持出版物發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)，其中500萬元用于定向支持各類實體書店，尤其是形成專業(yè)定位和品牌影響的民營實體書店，2011年以來共扶持60家實體書店。廈門市2012年劃出4處累計400平方米的公房店面，通過公開招租的方式，定向低價出租給民營書店。這些舉措無疑使實體書店看到了希望，有了創(chuàng)新突破謀發(fā)展的動力。

參照海內(nèi)外最新動態(tài)，在推進(jìn)南京市實體書店健康發(fā)展上，提出如下建議：

1.充分利用稅收優(yōu)惠政策進(jìn)行扶持。實體書店既有一定的產(chǎn)業(yè)屬性，也有一定的公益屬性。在無權(quán)修改稅收政策的大環(huán)境下，建議考慮設(shè)置專項基金，退還一定比例的稅收，具體形式可在不違反國家稅收政策的情況下靈活考慮。此舉既可以振奮書業(yè)的士氣，讓社會感到政府的關(guān)懷，讓大家增強賣書光榮的底氣，可以增加銷售網(wǎng)點，豐富書店形態(tài)，也利于書店經(jīng)營的規(guī)范和產(chǎn)業(yè)的升級。

2.對部分地標(biāo)書店進(jìn)行財政補貼。南京部分特色書店、地標(biāo)書店在讀者中有較好的口碑，在學(xué)界也有廣泛的影響，是書香城市建設(shè)中重要而獨特的風(fēng)景線。這些地標(biāo)書店多是人文學(xué)術(shù)書店，因為深閱讀的人群本來不多，它們的經(jīng)營狀況一直不是很好，房租又是其書店成本中最高的一項，因此迫切需要政府資助扶持，以進(jìn)一步增強其造血功能，推動其更快更好發(fā)展。建議比照杭州的模式，每年由財政安排不低于300萬元的專項資金，給南京部分特色和地標(biāo)性實體書店的扶持，用于書店的房租補貼、貸款貼息等。

3.設(shè)立公益引導(dǎo)基金。書店本是一種商業(yè)形態(tài)，但有些書店卻做了許多公益的事情。像在書店里設(shè)置許多桌椅供讀者看書抄書的大眾書局，每周舉辦公益活動（如名家講座、讀者沙龍）的先鋒書店、堅守人文社科的萬象書坊等，他們實際承擔(dān)著一部分圖書館的功能。這些書店的經(jīng)營者本身具有很高的學(xué)術(shù)修養(yǎng)，能夠凝聚一批文化名人，同時又心懷公益，致力于文化傳播。建議設(shè)立專項的文化創(chuàng)意基金、文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金、閱讀促進(jìn)基金等，對實體書店的公益活動給予一定的項目補助，突出實體書店的公益屬性，加強對行業(yè)公益活動的扶持引導(dǎo)。

4.引導(dǎo)和培養(yǎng)大眾的閱讀習(xí)慣。根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的第十次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，53.1%的國民認(rèn)為自己的閱讀數(shù)量很少或比較少。超五成的國民認(rèn)為自己的閱讀數(shù)量較少，69.2%的國民認(rèn)為有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)舉辦讀書活動或讀書節(jié)。南京已經(jīng)連續(xù)舉辦了18屆讀書節(jié)，今年新成立了市全民閱讀工作領(lǐng)導(dǎo)小組，今后一方面繼續(xù)在倡導(dǎo)閱讀、營造良好的閱讀氛圍方面多做工作，讓南京的主流媒體和都市報更多地參與有關(guān)倡導(dǎo)閱讀和有關(guān)讀書活動的報道，營造良好的讀書氛圍；另一方面利用讀書節(jié)等重要活動平臺，向市民派發(fā)一定金額的圖書消費，把讀者拉回到實體書店，既扶植了書店企業(yè)，也能培養(yǎng)大眾良好的閱讀習(xí)慣。

5.引導(dǎo)實體書店創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。除了政府的扶持，實體書店正逐漸探索不同的模式，追求準(zhǔn)確定位、差異化經(jīng)營與多元經(jīng)營以期重生。一是利用實體書店的體驗優(yōu)勢，經(jīng)營其他業(yè)務(wù)，來彌補圖書的虧損，這種業(yè)務(wù)主要是咖啡、創(chuàng)意文具、園藝，包括通過各種互動的活動來獲取一定的人氣，如先鋒書店的創(chuàng)意文具；二是借用淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺，也學(xué)習(xí)部分電商技術(shù)，來直接進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，這樣的業(yè)務(wù)到2012年幾乎已經(jīng)成為每個實體書店的標(biāo)配業(yè)務(wù)。實體書店的未來，在于細(xì)分市場的培育和養(yǎng)成，在于閱讀服務(wù)的提供和深入。在數(shù)字化閱讀的大潮下，實體書店的主業(yè)將不再是圖書銷售，而將轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮粋€舒適的閱讀環(huán)境、營造一種濃厚的閱讀氛圍，給讀者一站式服務(wù)，給讀者更多的超值服務(wù)，給讀者一個選擇你的理由，給讀者更多的感受和體驗，網(wǎng)上書店能夠做到的實體書店要努力做到，網(wǎng)上書店做不到的實體書店應(yīng)該做得更好。如此，實體書店一定會走出困境，迎來發(fā)展的新機遇。

文化是一個民族的靈魂，而書店是一個城市的文化名片。書店不僅是了解一個城市的窗口，而且是公共文化交流的重要場所。在經(jīng)營者自救的同時，行業(yè)困境也需要政府主管部門扶持和各界的關(guān)注。正如國家新聞出版廣電總局副局長閻曉宏所說：相關(guān)部門正在制定政策，要在城市規(guī)劃中留出書店的位置，甚至是城里最好的位置。除了大的書城建設(shè)，也要為小的實體書店留出足夠的發(fā)展空間，以保持一個城市的文化生態(tài)。

（徐健：南京市文化廣電新聞出版局文化市場管理處處長；張金蘭：南京市文化廣電新聞出版局文化市場管理處主任科員。特別感謝先鋒書店錢小華先生、萬象書坊魏明先生及南京市出版物發(fā)行業(yè)協(xié)會孫重明女士提供資料。）