鄭州品牌女褲消費(fèi)者購(gòu)買行為研究

姚艷菊，劉 娟，馬素琴

(中原工學(xué)院，河南 鄭州 450007)

鄭州品牌女褲消費(fèi)者購(gòu)買行為研究

姚艷菊，劉 娟，馬素琴

(中原工學(xué)院，河南 鄭州 450007)

為了了解鄭州地區(qū)品牌女褲消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀，文章從消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)機(jī)和渠道、影響因素、喜歡的版型和腰線類型、對(duì)品牌的認(rèn)知度等方面進(jìn)行調(diào)查，并通過(guò)數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行結(jié)果分析。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，對(duì)品牌所有者提出了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)銷售等方面的注意要點(diǎn)。

女褲；消費(fèi)行為；鄭州地區(qū)

目前，河南鄭州已成為中國(guó)最大的產(chǎn)業(yè)女褲集聚地，“夢(mèng)舒雅”、“婭麗達(dá)”、“逸陽(yáng)”、“戈洛瑞絲”、“紐倫”、“新絲路”等一大批品牌迅速崛起[1]，在快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌知名度不高等現(xiàn)象，大大限制了鄭州女褲向國(guó)際知名品牌進(jìn)軍的步伐，鑒于此，本文進(jìn)行消費(fèi)者女褲購(gòu)買行為的調(diào)查和研究，對(duì)于促進(jìn)鄭州品牌女褲的發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)和指導(dǎo)意義。

1 調(diào)查方案設(shè)計(jì)

1.1 調(diào)查對(duì)象及樣本選擇

本課題主要選取鄭州女褲的目標(biāo)消費(fèi)群體作為研究對(duì)象。本次調(diào)查于2014年5月至6月采取紙質(zhì)問(wèn)卷方式和深度訪談相結(jié)合的方法，紙質(zhì)問(wèn)卷主要針對(duì)鄭州地區(qū)的消費(fèi)者，采用一對(duì)一的方式進(jìn)行發(fā)放和回收；深度訪談法主要訪問(wèn)經(jīng)常購(gòu)買鄭州品牌女褲的消費(fèi)者。共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收283份，剔除7份不合格問(wèn)卷，有效問(wèn)卷276份，有效回收率92%；并對(duì)20名消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，得到了16份有效的訪談結(jié)果。

1.2 調(diào)查內(nèi)容及分析方法

調(diào)研項(xiàng)目和內(nèi)容主要有：

消費(fèi)者的基本信息和對(duì)購(gòu)買行為兩部分?；拘畔挲g、職業(yè)等；購(gòu)買女褲的時(shí)機(jī)和價(jià)位；購(gòu)買女褲重視的因素；喜歡的版型、腰線類型；對(duì)品牌的認(rèn)知度；購(gòu)買女褲的渠道等。對(duì)調(diào)查結(jié)果使用SPSS18.0和Excel2007統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行描述性分析、交叉分析和相關(guān)分析。

2 結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析

2.1 年齡和職業(yè)分布

本次調(diào)查選擇的人群年齡分布如下：25歲及以下的40人，占14.5%；25～45歲的143人，占51.8%；45～60歲的75人，占27.2%；60歲以上的18人，占6.5%。

本次調(diào)查人群的職業(yè)分布如下：公務(wù)員/教師88人，占31.9%；管理人員46人，占16.7%；普通職員67人，占24.3%；專業(yè)技術(shù)人員33人，占11.9%；學(xué)生25人，占9.1%；其他17人，占6.1%。

2.2 購(gòu)買女褲的時(shí)機(jī)

購(gòu)買女褲的時(shí)機(jī)調(diào)研結(jié)果如圖1所示，消費(fèi)者選擇在活動(dòng)打折時(shí)購(gòu)買女褲占35.3%，說(shuō)明該部分消費(fèi)者比較看重各種優(yōu)惠活動(dòng)；有需要時(shí)才購(gòu)買的消費(fèi)者占25.5%，屬于理智型購(gòu)買者；新款上市時(shí)占18.8%，即興購(gòu)買占15.3%，其他時(shí)間購(gòu)買占5.1%。

圖1 購(gòu)買女褲的時(shí)機(jī)

2.3 購(gòu)買女褲的價(jià)格

購(gòu)買女褲的價(jià)格調(diào)研結(jié)果如圖2所示，消費(fèi)者購(gòu)買女褲的價(jià)格100元以內(nèi)的占9.2%，100～200元之間的占48.8%，200～300元之間的占27.9%，300元以上的顧客占14.1%。調(diào)研結(jié)果表明，大部分消費(fèi)者能接受的女褲價(jià)位在100～300元之間，這可能與她們的收入及鄭州各品牌女褲的定價(jià)有關(guān)。

圖2 購(gòu)買女褲的價(jià)格調(diào)研結(jié)果

2.4 購(gòu)買女褲的渠道

由圖3的調(diào)研結(jié)果可以表明，消費(fèi)者購(gòu)買女褲的渠道主要是品牌專賣店，占48.6%，這與當(dāng)前鄭州的女褲品牌的銷售模式和產(chǎn)品的特殊性有關(guān)；其次是網(wǎng)購(gòu)，占23.2%；大型購(gòu)物廣場(chǎng)占14.8%。

圖3 購(gòu)買女褲的渠道的調(diào)研結(jié)果

2.5 選擇網(wǎng)購(gòu)的原因

當(dāng)前，網(wǎng)購(gòu)服裝是很多消費(fèi)者主要的購(gòu)買方式，在購(gòu)買女褲時(shí)選擇網(wǎng)購(gòu)的原因如圖4所示。從該圖的調(diào)研結(jié)果可以得出，有61.9%的消費(fèi)者認(rèn)為這種購(gòu)物方式很便捷，可以減少體力和時(shí)間成本。有57.8%的消費(fèi)者認(rèn)為便宜實(shí)惠，網(wǎng)絡(luò)商品相較于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，往往價(jià)格相對(duì)低廉，滿足了廣大的消費(fèi)者。有48.6%的人認(rèn)為網(wǎng)上的女褲款式較多，方便自己選擇。有31.7%的人由于其工作繁忙，沒(méi)有充足的時(shí)間去實(shí)體店挑選自己喜歡的服裝，而網(wǎng)上商店沒(méi)有營(yíng)業(yè)時(shí)間的限定，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)購(gòu)物。

圖4 網(wǎng)購(gòu)的原因

2.6 不選擇網(wǎng)購(gòu)的原因

由圖5的調(diào)研結(jié)果表明，消費(fèi)者不選擇網(wǎng)購(gòu)女褲的原因是怕買到后不滿意，占51.6%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝不同于傳統(tǒng)購(gòu)買模式，消費(fèi)者只能通過(guò)視覺(jué)感知來(lái)判斷服裝的款式、細(xì)節(jié)、質(zhì)量、顏色、工藝等，通過(guò)其他消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)價(jià)對(duì)自己選中的服裝做以判斷。不會(huì)網(wǎng)購(gòu)的占21.3%，這與消費(fèi)者的年齡、接受新事物的能力及知識(shí)水平等因素有關(guān)。48.7%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)不能試衣，褲子的穿著對(duì)合體性要求很高，而很多的網(wǎng)店是讓消費(fèi)者自己量體，量體的準(zhǔn)確性會(huì)直接影響產(chǎn)品的選擇及購(gòu)后的滿意度。有27.3%的消費(fèi)者認(rèn)為麻煩，網(wǎng)購(gòu)要經(jīng)過(guò)挑選、評(píng)價(jià)對(duì)比、付款發(fā)貨等環(huán)節(jié)。一旦消費(fèi)者對(duì)服裝尺寸、質(zhì)量不滿意，還要經(jīng)過(guò)協(xié)商、退換貨。

圖5 不網(wǎng)購(gòu)的原因

2.7 對(duì)品牌的認(rèn)知度

消費(fèi)者對(duì)鄭州女褲品牌的認(rèn)知度的調(diào)研采用量表式，滿分5分(非常不了解1分，不了解2分，一般3分，比較了解4分，非常了解5分)，本文僅對(duì)夢(mèng)舒雅、婭麗達(dá)、逸陽(yáng)、戈洛瑞絲、紐倫、興依璐、頓尼亞、伊利莎黛品牌進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計(jì)如圖6所示。

圖6 對(duì)品牌的認(rèn)知度

由圖6的結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)鄭州的女褲品牌的認(rèn)知度普遍不太高，認(rèn)知度最高的夢(mèng)舒雅，其次是婭麗達(dá)和逸陽(yáng)。由此可以看出，品牌還需要加強(qiáng)宣傳，更好地提高自己的知名度。

2.8 購(gòu)買女褲重視的因素(見(jiàn)表1)

由表1可知，消費(fèi)者在購(gòu)買女褲時(shí)非常重視版型，占49.3%；質(zhì)量占48.9%；舒適度占42.0%；其次是價(jià)位，占33.1%，面料占28.4%；品牌占25.2%，顏色是消費(fèi)者比較少關(guān)注的。

2.9 喜歡的女褲版型(見(jiàn)表2)

表2 年齡與偏好版型的關(guān)系

由表2的調(diào)研結(jié)果可以得出，25歲以下的消費(fèi)者偏好鉛筆褲和哈倫褲，喜歡微喇褲型的只有12.5%；25～45歲的消費(fèi)者偏好直筒褲的占45.5%，其次是鉛筆褲和哈倫褲，分別占28.9%和30.1%；46～60歲和60歲以上的的消費(fèi)者最喜歡直筒褲，分別占56%和61.1%。由此數(shù)據(jù)可以說(shuō)明隨著年齡的增長(zhǎng)，偏好鉛筆褲和哈倫褲的比例越來(lái)越少，而偏好直筒褲和微喇褲的比例越來(lái)越大，可見(jiàn)隨著年齡的增加，消費(fèi)者對(duì)寬松度有了漸增的需求。故適時(shí)的調(diào)研對(duì)于把握消費(fèi)者的版型偏好十分重要,了解目標(biāo)消費(fèi)者偏好的褲型可更有針對(duì)性地進(jìn)行女褲的設(shè)計(jì)，更好地服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)群體。

2.10 喜歡的腰線類型(見(jiàn)表3)

表3 年齡與偏好腰線的關(guān)系

由表3可以看出，25歲以下的消費(fèi)者對(duì)中腰褲的偏好率達(dá)77.1%，低腰褲的偏好率8.3%，高腰褲12.5%；25～45歲的消費(fèi)者的對(duì)中腰的偏好率達(dá)73.4%，高腰偏好率23.7%；45～60歲的消費(fèi)者對(duì)中腰和高腰的偏好率相當(dāng)，各為43.9%、50.9%；60歲以上的中腰偏好率16.67%，高腰偏好率77.78%。由此可以得出，隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)中腰褲的偏好率逐漸下降，而高腰的偏好率則逐漸增長(zhǎng)；低腰褲已經(jīng)淡出目標(biāo)群體的視線；目標(biāo)顧客總體對(duì)中腰和高腰的偏好率都較高。

3 結(jié)論與建議

根據(jù)以上分析可以得到，消費(fèi)者購(gòu)買女褲的價(jià)格在100～300元之間，而且選擇在活動(dòng)打折和有需要時(shí)購(gòu)買，所以消費(fèi)者非常注重價(jià)格優(yōu)惠。購(gòu)買的主要渠道是品牌專賣店，其次是網(wǎng)購(gòu)，選擇網(wǎng)購(gòu)的原因是便捷、便宜實(shí)惠、款式多等，而有些消費(fèi)者不選擇網(wǎng)購(gòu)，原因主要有怕買到后不滿意、不能試衣，有的消費(fèi)者認(rèn)為退換貨太麻煩。在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)褲子產(chǎn)品比較注重版型、質(zhì)量和舒適性，價(jià)位、品牌、風(fēng)格也是較關(guān)注的因素。消費(fèi)者對(duì)于版型的喜好是隨著年齡的增長(zhǎng)，偏好鉛筆褲和哈倫褲的比例越來(lái)越少，而偏好直筒褲和微喇褲的比例越來(lái)越大。消費(fèi)者對(duì)腰線位置的喜好是隨著年齡的增長(zhǎng)，越多的人喜歡高腰褲。

因此，對(duì)于鄭州的女褲品牌所有者來(lái)說(shuō)，針對(duì)目標(biāo)顧客，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，結(jié)合流行趨勢(shì)和不同年齡消費(fèi)者的需求，選擇舒適的面料，注重版型和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者對(duì)舒適性的要求；款式盡可能多樣化；生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)質(zhì)量和工藝進(jìn)行嚴(yán)格控制；同時(shí)可在原材料等方面降低成本，價(jià)格定位符合目標(biāo)顧客的消費(fèi)水平。針對(duì)品牌知名度不高的問(wèn)題，可以采用整合營(yíng)銷傳播的思想，全方位地對(duì)自己的品牌進(jìn)行宣傳，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者關(guān)注的各種媒介，可采用廣告、銷售促進(jìn)、口碑傳播等方式進(jìn)行，逐步提高知名度，塑造良好的品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，對(duì)產(chǎn)品的面料成分、組織結(jié)構(gòu)、洗滌保養(yǎng)、產(chǎn)品特色、規(guī)格型號(hào)表等進(jìn)行如實(shí)描述，細(xì)節(jié)展示部分圖片清晰，方便消費(fèi)者瀏覽；圖片整體效果展示最好不要經(jīng)過(guò)特殊處理，真實(shí)反應(yīng)女褲顏色，避免購(gòu)后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的色差問(wèn)題；開(kāi)通網(wǎng)上試衣間，使消費(fèi)者只要在網(wǎng)上輸入腰圍、胸圍和身高等，就可以360度模擬試衣；提供完善的售后服務(wù)，告知客戶產(chǎn)品使用方法、注意事項(xiàng)等，建立完整的退換貨體系和顧客投訴反應(yīng)體系。

[1] 李秀明.“鄭州女褲”如何叫得更響？訪河南省服裝協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)李剛[N].中國(guó)紡織報(bào)，2011—12—19(4)

Study on Consumer Purchase Behavior of Zhengzhou Brand Pants

YaoYanju,LiuJuan,MaSuqin

(Zhongyuan University of Technology, Zhengzhou 450007， China)

In order to understand the consumption of brands pants consumer in Zhengzhou area, the consumer's purchase time and channel, influencing factors, favorite version and waist type, brand awareness and other aspects were researched and the results were analyzed by statistical method. According to the research results, points for attention in product design, brand communication, network marketing were proposed.

pants; purchasing behavior; Zhengzhou area

2014-08-16

姚艷菊(1979—)，女，河南駐馬店人，講師。

TS941

B

1009-3028(2014)06-0039-04