移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的高考招生

劉偉鵬

“無(wú)早操無(wú)早讀不晚修不點(diǎn)名，選課自由，上課與否自定；拖鞋不限場(chǎng)地，性取向自由，約會(huì)地點(diǎn)豐富，交友社團(tuán)眾多；特色小吃，名勝景點(diǎn)，雨季海景！”這是武漢大學(xué)招生宣傳廣告語(yǔ)的民間版，這條廣告詞在網(wǎng)絡(luò)上甫一亮相，便招熱轉(zhuǎn)，比武漢大學(xué)的正版招生宣傳更受歡迎。

微博興起后，一些高校便在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上大做文章，各種招生廣告層出不窮，樣式之豐富令人嘆為觀止，有的高校打親情牌，有的打文藝牌，還有的干脆打美女帥哥牌，把移動(dòng)互聯(lián)吸引大眾的特質(zhì)全都用在了招生宣傳上。再到微信流行，一些高校招生部門(mén)都在注冊(cè)公眾帳號(hào)，用朋友圈的方式向家長(zhǎng)推送招生信息，手段更是多樣。

這是現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。相比傳統(tǒng)的招生咨詢(xún)會(huì)和熱線電話，移動(dòng)互聯(lián)招生宣傳方式更為便捷，信息量更大，內(nèi)容更豐富，且可以實(shí)現(xiàn)與家長(zhǎng)的互動(dòng)。南昌大學(xué)招生辦一名負(fù)責(zé)人說(shuō)，高校招生宣傳的一個(gè)重要指導(dǎo)準(zhǔn)則是“與學(xué)生家長(zhǎng)拉近距離”，在這一點(diǎn)上，移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品肯定比熱線等方式好。此外，移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品為家長(zhǎng)們提供服務(wù)的便利和快捷也是其他方式達(dá)不到的。

然而，面對(duì)形式多樣的移動(dòng)互聯(lián)招生宣傳手段，一些教育工作者也表示擔(dān)憂。他們認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)有它的優(yōu)勢(shì)，但解決不了最根本的問(wèn)題，即家長(zhǎng)在對(duì)學(xué)校的了解過(guò)程中最需要的誠(chéng)意和責(zé)任，這是任何新媒體方式都給予不了的。

微信招生戰(zhàn)

前幾天，一則與清華大學(xué)招生有關(guān)的微博引發(fā)熱議。這條微博意在講述“清華是一方多么養(yǎng)人的土地”，還配了兩張照片，一張是一位女學(xué)生2007年入學(xué)時(shí)拍的，一張是她今年碩士畢業(yè)時(shí)的照片。兩張照片上的女生前后差別很大，前一張皮膚黝黑，后一張則白皙美麗，整個(gè)人狀態(tài)發(fā)生了很大變化。微博發(fā)出后，網(wǎng)上有人稱(chēng)贊說(shuō)是“黑土變白云”，還有人問(wèn)“這是在出賣(mài)色相嗎”，一些學(xué)生也紛紛效仿，曬出自己上學(xué)前后的對(duì)比照片，甚至引起清華大學(xué)官方的正式回應(yīng)。

這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代高招中較常見(jiàn)的一幕：“女神營(yíng)銷(xiāo)”模式。除了這種模式外，高校招生的微博微信還有其他宣傳方式，有些還制作了視頻，通過(guò)動(dòng)漫方式向?qū)W生家長(zhǎng)講解校園的環(huán)境和文化。

張老師在華中科技大學(xué)招生辦工作了近10年，他對(duì)《民生周刊》記者說(shuō)，之前的招生宣傳方式很簡(jiǎn)單，主要以電話和面對(duì)面咨詢(xún)?yōu)橹鳎ヂ?lián)網(wǎng)興起后，學(xué)校就加大了網(wǎng)絡(luò)宣傳力度?！敖鼛啄晡⒉┪⑿呕鹆?，學(xué)校又開(kāi)始在這方面展開(kāi)宣傳?！?/p>

張老師講述的基本上是高校招生的一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，從傳統(tǒng)招生到互聯(lián)網(wǎng)再到移動(dòng)互聯(lián)招生，整個(gè)過(guò)程他都經(jīng)歷過(guò)。他認(rèn)為，微博和微信可以隨時(shí)把信息發(fā)給很多人，并且能一對(duì)一互動(dòng)，“確實(shí)比以前方便”。張老師所在部門(mén)微博微信的基礎(chǔ)任務(wù)是公布自主招生流程，“也有一些留言、互動(dòng)環(huán)節(jié)，最多的時(shí)候，一天要回復(fù)學(xué)生家長(zhǎng)們100多個(gè)問(wèn)題?！碧貏e是微信，更受家長(zhǎng)們歡迎，“因?yàn)槲⑿趴梢栽O(shè)定關(guān)鍵詞，比如‘保送’、‘錄取線’等，這都是家長(zhǎng)們關(guān)心的，可以很快吸引他們的注意。”

一些高校甚至把微信和微博做成了一個(gè)可以開(kāi)發(fā)資源的平臺(tái)。清華大學(xué)官方微博‘清小華’已經(jīng)有近7萬(wàn)的關(guān)注量，它的官方微信平臺(tái)訂閱量也有數(shù)千，這兩個(gè)移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品為清華大學(xué)的招生工作做出了很大貢獻(xiàn)，“它可與學(xué)生家長(zhǎng)互動(dòng)，滿足了那些因故不能到現(xiàn)場(chǎng)的家長(zhǎng)的需求?！鼻迦A大學(xué)招辦主任于涵說(shuō)。

除了“清小華”外，清華大學(xué)各院系也建立了自己的微信賬號(hào)?！巴ㄟ^(guò)這些帳號(hào)，任何一個(gè)學(xué)生家長(zhǎng)，都能隨時(shí)了解清華的各種情況。”于涵說(shuō)。

按張老師的話說(shuō)，當(dāng)面交談、打電話和回郵件的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去?！耙苿?dòng)互聯(lián)會(huì)在高招中起到更重要的作用?！憋@然，各高校都在試圖運(yùn)用這種新的方式招攬生源。

新浪微博一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，已經(jīng)有1200所高校開(kāi)通了官方微博，他們都會(huì)通過(guò)微博進(jìn)行招生宣傳。騰訊負(fù)責(zé)高校微信業(yè)務(wù)的工作人員說(shuō)，去年年底開(kāi)通微信帳號(hào)的高招辦只有四五十個(gè)，今年上半年增加了不少，“并且，他們的欄目都很豐富、很專(zhuān)業(yè)，不光展示校園文化，還有一些欄目和家長(zhǎng)互動(dòng)，說(shuō)明對(duì)微信流程操作很熟悉。招生動(dòng)態(tài)部分是必不可少的，以后高校對(duì)這方面的需求會(huì)越來(lái)越大，高校與移動(dòng)互聯(lián)的合作也會(huì)越來(lái)越緊密?！?/p>

多元、及時(shí)、親切

華中科技大學(xué)的張老師說(shuō)：“以前會(huì)給家長(zhǎng)發(fā)一大堆資料，這些資料都大同小異，沒(méi)有把學(xué)校的特色表現(xiàn)出來(lái)。往往家長(zhǎng)看完后，還是不知道選擇哪一家?！彼J(rèn)為，學(xué)校給家長(zhǎng)的信息，并不是越多越好，而是要有特點(diǎn)，要看到差異和不同，“這樣，家長(zhǎng)才能根據(jù)自己的情況選擇適合的學(xué)校?！?/p>

現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)媒體在這一點(diǎn)上做得很好，它能把學(xué)校最有意思的部分表現(xiàn)出來(lái)，把學(xué)校的特點(diǎn)展示出來(lái)，“這可能才是家長(zhǎng)真正需要的?！绷硗?，即時(shí)的交流互動(dòng)也是必要的，“紙質(zhì)材料和咨詢(xún)會(huì)就做不到這一點(diǎn)?！睆埨蠋熣f(shuō)。

武漢考生劉明今年剛參加完高考，她告訴《民生周刊》記者：“我看中了一所學(xué)校，我爸也看中一所，我倆有過(guò)爭(zhēng)論，于是我們就天天拿這兩個(gè)學(xué)校的微博微信上發(fā)的東西進(jìn)行對(duì)比，看哪個(gè)更適合我?！眲⒚髡f(shuō)的只是一個(gè)方面，但基本表達(dá)了微博微信對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)最重要的吸引力，即信息的多元性、及時(shí)性和信息表達(dá)的親切性。

微博和微信上會(huì)有學(xué)生關(guān)注的基礎(chǔ)信息，如歷屆錄取分?jǐn)?shù)線、專(zhuān)業(yè)介紹等，還會(huì)有一些文化信息?！翱赡苓@些是吸引學(xué)生的重要原因。”劉明的父親劉曉光說(shuō)。

劉曉光為女兒選中的是武漢大學(xué)新聞系，而劉明則被廈門(mén)大學(xué)的人文景觀吸引。因?yàn)樵趶B門(mén)大學(xué)的微信上，推出的大海、沙灘、夜色與椰林，對(duì)一個(gè)10幾歲的花季少女來(lái)說(shuō)，有著致命的吸引力。

“家長(zhǎng)往往更務(wù)實(shí)，他們關(guān)心的是實(shí)實(shí)在在的東西，如就業(yè)率、排名、分?jǐn)?shù)線、特色專(zhuān)業(yè)等，而孩子們則會(huì)受景觀、社團(tuán)等影響?！睆埨蠋熣f(shuō)，他們現(xiàn)在接到最多的問(wèn)題是“投檔后學(xué)校的專(zhuān)業(yè)安排”、“投檔后的退檔情況”等，“這些多半來(lái)自家長(zhǎng)，學(xué)生問(wèn)得比較少?！睂?duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，微博和微信上有趣的信息是吸引他們的重要因素?！八屨猩粗荒敲纯菰餆o(wú)趣，很有意思?！睂?duì)此，劉曉光也深表認(rèn)同。

“山大學(xué)姐等你來(lái)”，“美食美景等著你”，這些原本神圣而遙遠(yuǎn)的大學(xué)，以一種親切的方式出現(xiàn)在面前，鮮活又可愛(ài)，這對(duì)學(xué)生無(wú)疑是一種期待。

微博和微信的語(yǔ)言特點(diǎn)也是其受喜愛(ài)的一個(gè)原因。這些由寫(xiě)手們創(chuàng)作的段子里，往往有最真實(shí)的生活感受，當(dāng)然比官方正兒八經(jīng)的材料更好看?！斑@些文字雖然很短，但讀起來(lái)有趣，有時(shí)候我看著都覺(jué)得好玩。”張老師說(shuō)。

微信上的招生廣告的確有很強(qiáng)的語(yǔ)言張力，再借助移動(dòng)互聯(lián)的傳播手段，講的又是親身經(jīng)歷，往往會(huì)起到“驚艷”的效果，當(dāng)然會(huì)傳播得更廣。劉明表示：“一摞招生材料比不上廈大的一張海景圖。學(xué)哥學(xué)姐的語(yǔ)言最具吸引力，通過(guò)看他們的生活，就能夠看到自己未來(lái)的校園生活。”

大方教育機(jī)構(gòu)專(zhuān)家成文認(rèn)為，微博和微信上的段子，能真切地表達(dá)學(xué)生對(duì)學(xué)校的情感，同時(shí)有民主自由的精神，這對(duì)即將進(jìn)入校園的學(xué)生會(huì)產(chǎn)生影響。“這種青春的力量對(duì)他們的吸引是潛移默化的?！?/p>

學(xué)校也在隨著科技的進(jìn)步而進(jìn)步?！凹夹g(shù)交流讓高校很容易看到別的學(xué)校的做法，反過(guò)來(lái)就會(huì)改進(jìn)自己，讓自己變得更人文化?！背晌恼f(shuō)，學(xué)?？吹酶嗔耍劢绺鼘捔?，思維更活躍了，會(huì)主動(dòng)了解學(xué)生和家長(zhǎng)的需求，“他們慢慢有了服務(wù)意識(shí)，會(huì)從家長(zhǎng)角度思考，這也是一個(gè)明顯的進(jìn)步?！?/p>

微博和微信還能夠幫助學(xué)生提前融入學(xué)校生活。華中科技大學(xué)的新生會(huì)通過(guò)學(xué)校官方賬號(hào)收到基礎(chǔ)服務(wù)信息，如校內(nèi)地圖、衣食住行等基本生活指南，班級(jí)信息、同寢室室友信息都可以提前獲知，而且同學(xué)、室友之間還可以提前聯(lián)系。

微信在招生工作中還會(huì)加大學(xué)校的影響力。有報(bào)告指出，一個(gè)微博如果有10個(gè)粉絲，那它就有10個(gè)載體的傳播量，而如果有1萬(wàn)個(gè)粉絲，那它的影響力就和一份中等質(zhì)量的雜志差不多，當(dāng)它的閱讀人數(shù)達(dá)到10萬(wàn)，那就和一份報(bào)紙的影響力差不多了。

于涵說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)媒體是一個(gè)范圍更廣的傳播平臺(tái)，它能突破地域性，使高校招生信息傳播面積更大，這也降低了學(xué)校的成本。在提高效率方面，也比以前有很大進(jìn)步?！耙郧巴粋€(gè)問(wèn)題，要和不同的家長(zhǎng)說(shuō)很多遍，而現(xiàn)在只需要垂直推送就可以了。”他說(shuō)，對(duì)于當(dāng)時(shí)沒(méi)有接受到信息的學(xué)生和家長(zhǎng)，只需要輸入關(guān)鍵詞，就會(huì)找到想要的答案，這減輕了工作人員的工作任務(wù)，讓他們有時(shí)間去做更多的事情。

準(zhǔn)確與權(quán)威

“微博和微信的開(kāi)通當(dāng)然不只是開(kāi)個(gè)賬號(hào)、推送信息那么簡(jiǎn)單，而在于準(zhǔn)確和權(quán)威。微博微信的運(yùn)營(yíng)人員，要十分了解政策動(dòng)向，要對(duì)學(xué)校的情況了然于胸，還要關(guān)注當(dāng)下招生的熱點(diǎn)，并且能用通俗易懂的話語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。這個(gè)難度是很高的。華中科技大學(xué)一名負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)微博賬號(hào)的老師說(shuō)。

張老師也表示，微博微信運(yùn)營(yíng)人員的工作量很大，他們要針對(duì)性地解答問(wèn)題，為學(xué)生家長(zhǎng)提供服務(wù)，“把這些政策吃透弄熟，再表述出來(lái)，既要把握準(zhǔn)確性，又要有通俗性?！?/p>

成文也認(rèn)為，基于移動(dòng)互聯(lián)媒體的特性，在微博和微信里說(shuō)話要謹(jǐn)慎，一不小心，事情就會(huì)以N倍的速度擴(kuò)散出去，這樣的例子并不是沒(méi)有。今年6月初，一所大學(xué)的微信賬號(hào)就因?yàn)榍饬讼嚓P(guān)政策，對(duì)學(xué)校的聲譽(yù)造成很大影響。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖然對(duì)高校招生工作有幫助，但同樣也存在一些問(wèn)題，即因?yàn)閷?duì)信息解讀把握不力而出現(xiàn)的后果。所以，在移動(dòng)互聯(lián)用于招生的問(wèn)題上，培養(yǎng)一批負(fù)責(zé)、有能力的工作人員可能是首要任務(wù)。