新技術(shù)時(shí)代背景下的電商移動(dòng)營(yíng)銷

高峰

傳統(tǒng)的零售業(yè)絕不是簡(jiǎn)單的O2O模式，offline 2 online 2 mobile才是傳統(tǒng)零售業(yè)最佳實(shí)踐途徑，也是將幫助多方獲益的最佳選擇。

2013年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過了50%，一躍成為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。然而，在這高速增長(zhǎng)的背景之下，與之對(duì)應(yīng)的，卻是傳統(tǒng)線下零售店商維持在11%左右的增長(zhǎng)率已是多年。另一方面，電商龍頭紛紛推出自己的店商，各種支付APP也在不斷試水線下支付，以實(shí)現(xiàn)一統(tǒng)商場(chǎng)客流入口和支付入口的戰(zhàn)略規(guī)劃。

此外，房屋租金的上漲、勞動(dòng)力成本的上升、以及新的超大型商場(chǎng)的不斷開業(yè)，均在加劇傳統(tǒng)零售店商所面臨的重重挑戰(zhàn)。在這一態(tài)勢(shì)下，店商的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，那么，店商究竟如何利用高速發(fā)展的云計(jì)算和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來提升客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升自身業(yè)績(jī)、突破重圍、走出適合自身未來發(fā)展的道路？這些均成為各大店商在戰(zhàn)略布局時(shí)所要考慮的重要問題。

提升用戶體驗(yàn)

是店商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

毫無疑問，和電子商務(wù)所提供的虛擬化體驗(yàn)相比，對(duì)于消費(fèi)者而言，線下商鋪所提供的試穿、試吃等娛樂性活動(dòng)始終無法被復(fù)制。因此，“愛上逛商場(chǎng)，習(xí)慣去購(gòu)物”是傳統(tǒng)店商在未來不斷加劇的競(jìng)合格局中得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，而有步驟的布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是提升店商競(jìng)爭(zhēng)力、帶動(dòng)其長(zhǎng)期發(fā)展的核心。

與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾大網(wǎng)站一統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)入口不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)入口則是碎片化的。APP及微信公眾號(hào)的出現(xiàn)大大降低了人們對(duì)于搜索引擎的依賴，而憑借APP、公眾號(hào)等方式打造店商的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，并建立起有價(jià)值的社交媒體市場(chǎng)營(yíng)銷渠道已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)的戰(zhàn)略方針，但因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)不佳而卸載APP、取消關(guān)注公眾號(hào)則是店商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的災(zāi)難。因此可定制的商場(chǎng)信息、工具化及社交化是營(yíng)銷渠道功能架構(gòu)中必須考慮的因素，這些內(nèi)容可以來自于店商本身，可以來自于入駐品牌，甚至可以來自于顧客——唯有給用戶傳遞真正的價(jià)值，才將最終決定客戶的粘性、活躍度以及店商擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)策略的最終成敗。

另一方面，眾所周知，線上營(yíng)銷的價(jià)值在于精準(zhǔn)。如何在有限的頁(yè)面內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大的營(yíng)銷價(jià)值取決于對(duì)客戶需求和喜好的精準(zhǔn)把握。如果說APP、公眾號(hào)等營(yíng)銷渠道的建立與開發(fā)是店商轉(zhuǎn)型的重要工具，那么，憑借關(guān)鍵型的技術(shù)攻克營(yíng)銷精準(zhǔn)度的難題，最終實(shí)現(xiàn)提升用戶體驗(yàn)的目標(biāo)，則是其轉(zhuǎn)型的核心。

關(guān)鍵技術(shù)助力店商

擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

基于上述需求來看，店商構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵技術(shù)包含建設(shè)與運(yùn)行技術(shù)團(tuán)隊(duì)，建設(shè)內(nèi)容維護(hù)團(tuán)隊(duì)，客戶行為采集、商業(yè)智能分析及布局營(yíng)銷渠道：

首先，無論是技術(shù)的搭建、還是內(nèi)容的維護(hù)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建立對(duì)于店商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略成敗至關(guān)重要。任何的技術(shù)必須通過合理的建設(shè)方法和維護(hù)才能確保其保持在正常甚至最佳狀態(tài)，一旦建設(shè)失誤，會(huì)導(dǎo)致整體的后期效果難以保證。對(duì)于技術(shù)與運(yùn)行可以有兩種不同的工作思路，一種是聘請(qǐng)專家把關(guān)建設(shè)，將維護(hù)外包；另外一種則是建立自己完整的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。兩種方式均可行，但是對(duì)于分散在各地的連鎖企業(yè)而言，服務(wù)外包則是保持整個(gè)系統(tǒng)最佳工作狀態(tài)的有效方式。

其次，客戶行為采集是整個(gè)戰(zhàn)略里面不可或缺的組成部分。通常來說，客戶行為會(huì)分為搜索數(shù)據(jù)和購(gòu)買數(shù)據(jù)兩種：搜索數(shù)據(jù)是指客戶對(duì)于店內(nèi)的品牌、品類關(guān)注度，通常通過顧客駐留位置與駐留時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行分析；購(gòu)買數(shù)據(jù)為用戶實(shí)際交易數(shù)據(jù)，通常通過POS結(jié)算獲取。其中搜索數(shù)據(jù)的獲取方式包括Wi-Fi（一般實(shí)際部署精度可以滿足商場(chǎng)品牌分析，百貨和超市的商品大類分析）、藍(lán)牙（一般實(shí)際部署可以滿足品類分析，百貨和超市的貨架級(jí)分析）和RFID（一般實(shí)際部署可以滿足單品級(jí)別分析）。

搜索數(shù)據(jù)的獲取在實(shí)際建設(shè)中難度較大，需要仔細(xì)規(guī)劃，建議使用同一廠家技術(shù)，同一定位引擎完成。交易數(shù)據(jù)獲取難度主要與結(jié)算方式有關(guān)，技術(shù)的實(shí)現(xiàn)難度較小。

正是客戶行為的采集為接下來商業(yè)智能分析的有效完成提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一系列的商業(yè)智能分析將針對(duì)采集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類管理，對(duì)用戶的線下行為、營(yíng)銷報(bào)表及線上商業(yè)活動(dòng)策劃進(jìn)行分析，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃和執(zhí)行。最后，再將用戶線下數(shù)據(jù)與APP、公眾號(hào)及店內(nèi)電子大屏等營(yíng)銷渠道關(guān)聯(lián)，才能真正實(shí)現(xiàn)店商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合的成功。

以無線網(wǎng)絡(luò)解決方案為突破口

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為店商的發(fā)展飛躍提供了全新的視角，而技術(shù)，特別是無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的部署始終是這一關(guān)鍵戰(zhàn)略的突破口。隨著信息技術(shù)、尤其是無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了無線網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)也表現(xiàn)出一系列不同于以往的新特點(diǎn)。由于傳統(tǒng)的商務(wù)平臺(tái)與電子商務(wù)的新特點(diǎn)不相適應(yīng)，參與電子商務(wù)的各類企業(yè)都陷入了不同程度的困境，構(gòu)建適應(yīng)無線網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需求的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，已成為企業(yè)擺脫電子商務(wù)困境的重要途徑。

以無限網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)的零售業(yè)絕不是簡(jiǎn)單的O2O模式，offline 2 online 2 mobile才是傳統(tǒng)零售業(yè)最佳實(shí)踐途徑，也是將幫助多方獲益的最佳選擇。首先，通過部署先進(jìn)的無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及實(shí)時(shí)定位服務(wù)解決方案，傳統(tǒng)商場(chǎng)、百貨、超市的經(jīng)營(yíng)者將一改以往的粗放的客流管理方式，通過線下線上行為的數(shù)據(jù)收集，準(zhǔn)確地了解其環(huán)境內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，為購(gòu)物環(huán)境的優(yōu)化升級(jí)及商鋪的精準(zhǔn)營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；另一方面，對(duì)于面臨著越來越高租金成本的商鋪而言，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為和購(gòu)物喜好的掌握，將解決其以往面臨茫茫人海的消費(fèi)者卻了解甚少的局面，以更為貼心周到的促銷服務(wù)增加顧客的留店時(shí)間，促成更多交易，同時(shí)也對(duì)其本身庫(kù)存、商品規(guī)劃等經(jīng)營(yíng)策略產(chǎn)生積極的影響；此外，消費(fèi)者個(gè)人也將極大地享受到店商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷所帶來的好處：在進(jìn)門之初就通過智能終端收到放松貼心問候，無論自己處于商場(chǎng)內(nèi)的任意位置，都會(huì)收到定制化的信息推送及導(dǎo)購(gòu)幫助，并可搜索店面商品、查看其他購(gòu)物評(píng)論、比較價(jià)格以及查找信息，獲得超凡的購(gòu)物體驗(yàn)。

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