李國慶:寒來暑往當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

宋榮榮

“李國慶就是一個(gè)性情中人，是比較‘二的一個(gè)人?！边@是妻子俞渝對李國慶的評價(jià)。

外界唱衰

2014年2月27日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布了2013年第四季度和全年財(cái)報(bào)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2013Q4終于迎來了久違的盈利，凈利潤2166萬元；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價(jià)隨即大漲。比較尷尬的是，雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價(jià)一年以來已經(jīng)漲了3倍多，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市值目前也僅有11億美元。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，最近的四個(gè)季度，每一次發(fā)財(cái)報(bào)時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都會(huì)雇一批大號進(jìn)行正向傳播。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)遲遲沒有敲定戰(zhàn)略投資方或買家，其根本分歧是李國慶夫婦對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的估值和投資方或買方給的估值存在巨大差距。

按理，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是上市企業(yè)，按照適合股價(jià)和市值是公平合理的方式；但是過去一年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價(jià)猛漲，這反而使?jié)撛谕顿Y方或買家望而生畏。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如果以現(xiàn)在的11億美元的市值找投資或出售，客觀來講價(jià)格算是很公道，但這和唯品會(huì)高達(dá)73億美元的市值相比依然有低估。

作為創(chuàng)始人，李國慶對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的評估帶有強(qiáng)烈的感性意識(shí)。從李國慶的個(gè)人角度看，尋找戰(zhàn)略投資的想法大于出售公司；即便出售公司，李國慶也會(huì)要求確保一定的話語權(quán)。但是對于投資方或賣方來說，很可能阻礙它們最終下定決心的原因就是李國慶這個(gè)人。

在過去的15年，李國慶展示了自己勤奮的一面，把當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶領(lǐng)上市也足以寫入歷史；但李國慶缺少成為大佬的氣魄，沒能讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更上一層樓；幾年前還能和劉強(qiáng)東平起平坐的李國慶，到現(xiàn)在已經(jīng)不被媒體當(dāng)做大佬對待。

李國慶和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是沒落的貴族，現(xiàn)在還有自己的傲嬌，但其實(shí)已經(jīng)失去了驕傲的資本。

在過去幾年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)由于綜合體驗(yàn)不佳導(dǎo)致很多老用戶出走其它平臺(tái)；李國慶曾在2012年5月通過微博向消費(fèi)者致信，承認(rèn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在發(fā)貨、包裝等方面的不足，承諾會(huì)改善各方面的服務(wù)提升購物體驗(yàn)；但老用戶的流失并沒有得到根本性扭轉(zhuǎn)。

2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有1570萬活躍用戶（其中新用戶860萬），訂單量5420萬；2013年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有2090萬活躍用戶（新用戶1070萬），訂單量6360萬?？此苹钴S用戶有33%的增長，但訂單量只有17%的增幅，活躍用戶的活躍度下滑明顯。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺(tái)吸引力在下滑是不爭的事實(shí)，2013Q4實(shí)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)季度盈利，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2013年的營收（63.2億元）和2012年（51.9億元）相比僅增長21.8%。在投資人或買家眼里，這個(gè)增速數(shù)據(jù)比盈虧數(shù)據(jù)更加重要。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品類擴(kuò)張和開放平臺(tái)已經(jīng)喊了多年，雖然有些小成效，但顯然沒能支撐起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為大平臺(tái)的地位。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2010年底剛上市那會(huì)，本有機(jī)會(huì)在物流建設(shè)和開放平臺(tái)上有所作為；但遺憾的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最終未能跟上中國電商發(fā)展節(jié)奏。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在中國電商格局中逐漸被邊緣化，現(xiàn)在已經(jīng)到了要找“干爹”的階段。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)唯一欣慰的是十多年的苦心經(jīng)營好歹積累了一個(gè)知名度，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)缺錢，缺物流倉儲(chǔ)能力，缺技術(shù)實(shí)力，這些都需要大量資本和資源去重新驅(qū)動(dòng)。如前所述，從李國慶和俞渝的角度來說，戰(zhàn)略投資是更容易接受的選擇。

但是，現(xiàn)在的主動(dòng)權(quán)并不在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手里，時(shí)間越往后推，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)值就越小。尤其是2014年京東和阿里即將上市，屆時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)給市場的想象空間將進(jìn)一步壓縮；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最好趕在兩大巨頭上市前果斷敲定戰(zhàn)略投資或?qū)崿F(xiàn)賣身。

成立于1999年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國最早的B2C電商，李國慶在圖書這一垂直領(lǐng)域起家。因?yàn)榫W(wǎng)站賣的是書，因而吸引了很多讀書人，擁有極大的流量。

但在其發(fā)展到一定規(guī)模之后，業(yè)績一直不佳。書本由于其客單價(jià)不高的問題，導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)增速放緩，從2011年起持續(xù)虧損。這就存在一個(gè)問題，當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁恳恢焙芨?，說明本身的品牌價(jià)值并不弱，但卻連年虧損。當(dāng)當(dāng)也在找方法，于是嘗試著做開放平臺(tái)，希望擴(kuò)大其銷售份額，慢慢切入其他品類。

但想法和現(xiàn)實(shí)總是存在著差距，客單價(jià)的問題一直困擾著當(dāng)當(dāng)。比如，當(dāng)用戶在購買較高客單價(jià)的3C類產(chǎn)品是，順手購買基本圖書并不難，但反之則并不容易。

這也是當(dāng)初當(dāng)當(dāng)與京東大戰(zhàn)走向無言的問題之一，當(dāng)京東推出買電器送圖書時(shí)，當(dāng)當(dāng)根本就無還擊之力，只能默默的叫停戰(zhàn)爭。為了突破這一困局，當(dāng)當(dāng)反復(fù)在嘗試各種模式，當(dāng)唯品會(huì)突然成功后，當(dāng)當(dāng)開始以唯品會(huì)為模板學(xué)習(xí)唯品會(huì)的模式。去年5月推出名為“尾品匯”的特賣頻道，定位于低價(jià)銷售品牌服裝。

李國慶理想中的當(dāng)當(dāng)應(yīng)該是一個(gè)年銷售額千億元的網(wǎng)上零售帝國，但國內(nèi)的圖書市場總量恐怕都不及這一數(shù)字。從2005年開始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在鞏固圖書霸主地位的同時(shí)，品類逐步向數(shù)碼、服飾、家具等行業(yè)擴(kuò)張。但這種擴(kuò)張明顯帶有李俞夫婦的個(gè)人風(fēng)格——穩(wěn)健而緩慢。

對于增速問題，李國慶坦言，“從成立之初我們就采取了謹(jǐn)慎的持平增長策略，此前我們賠了9年，可始終是保持略虧損，只是虧了總銷售額的12%，但是換來的是100%的增長。我始終認(rèn)為，我不要200%增長，那會(huì)虧18%，300%的增長則要虧24%，等于把毛利率都虧掉?！?/p>

“過去十年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書領(lǐng)域已經(jīng)積累了足夠的品牌勢能，可以說，在圖書網(wǎng)上零售領(lǐng)域，大型的戰(zhàn)役已基本完結(jié)，今天我們就是拿著望遠(yuǎn)鏡也已經(jīng)找不到對手?！崩顕鴳c覺得是時(shí)候全面進(jìn)擊其他領(lǐng)域了。2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始引入一支職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì) 。

“省吃儉用”十一載

1999年，李國慶和俞渝一起創(chuàng)立當(dāng)當(dāng)網(wǎng)時(shí)，兩人共任聯(lián)合總裁。分工倒是非常明確，李國慶負(fù)責(zé)市場、技術(shù)、采編和運(yùn)營，俞渝則掌管著財(cái)務(wù)和人力資源。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的首筆資金是來自IDG、軟銀和盧森堡劍橋三個(gè)投資機(jī)構(gòu)的680萬美元。

資本為電商注入了興奮劑，這一年冒出了很多模仿亞馬遜的網(wǎng)站，都以近乎瘋狂的姿態(tài)生長。相比之下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)沉穩(wěn)且緩慢，并不起眼。2000年，投資人質(zhì)問李國慶和俞渝，“680萬美元，你們怎么才花掉這么點(diǎn)?”

李國慶反問，“錢燒完了怎么辦?”

“現(xiàn)在我們值兩千萬美金，一年內(nèi)燒完680萬美金，我們就值2億美金，就能再融兩三千萬美金!”投資人這樣給他解釋互聯(lián)網(wǎng)的資本游戲。

這個(gè)道理俞渝懂，但她和李國慶的想法很保守，拒絕盲目擴(kuò)張。所以多年后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市時(shí)，曾有時(shí)評人說道，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)‘省吃儉用了十一年!”

2000年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，不少競爭對手紛紛倒閉，其中包括盛極一時(shí)的8848。運(yùn)營兩年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也沒能獨(dú)善其身，迎頭撞上了互聯(lián)網(wǎng)最嚴(yán)酷的寒冬。李國慶和俞渝辛苦招募來的高管們，都對互聯(lián)網(wǎng)失去了信心，紛紛離職，另謀高就。

“他們選擇離開我沒有辦法，但是，我不會(huì)動(dòng)搖。我心中有一個(gè)理想，沒有偏離這個(gè)理想的時(shí)候，熬也并不是很難的事情，” 她給全體員工寫信，“哪怕最優(yōu)秀的電子商務(wù)公司倒了，我也只會(huì)給它們寫一篇墓志銘，第二天我們還會(huì)接著推當(dāng)當(dāng)這輛車?！?/p>

作家比爾·斯特里克蘭曾說過：“激情是無法抗拒的。如果你真的關(guān)注生活，那些使你激情燃燒的事物不會(huì)離你而去。你的心思不由自主地被這些理想、希望和各種可能性吸引。它們讓你心甘情愿地投入時(shí)間和精力。不為別的，只因你的心已隨它而去。”

當(dāng)時(shí)，很多朋友都勸李國慶他們撤了算了，留下資本開實(shí)體書店比網(wǎng)店強(qiáng)。但李國慶不愿撒手，他自我安慰般地對俞渝說，“你看我們的用戶數(shù)量和銷售額每天都在增長，有了這樣的增長，我們還能融來錢，有了錢還能雇來一流的團(tuán)隊(duì)?！?/p>

果不其然，2003年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，年銷售額一躍達(dá)到了8000萬元。

一年后亞馬遜決定進(jìn)駐中國，在是否要被收購這件事情上，李國慶和俞渝有了十足的發(fā)言權(quán)。當(dāng)時(shí)亞馬遜開出的籌碼是1.5億美元收購70%-90%的股權(quán)。不少朋友勸李國慶，“趕緊賣掉吧!” 李國慶卻說，“全國主要城市新華書店的銷售業(yè)績，我都了如指掌。按照我們年銷售100%的增長速度，3年后將達(dá)到10億人民幣，那么市值也將是3億美元?！彼D(zhuǎn)而又說服股東們：亞馬遜不比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更了解國內(nèi)市場。

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“其實(shí)當(dāng)當(dāng)?shù)摹蚱薜昴Ｊ經(jīng)Q定了這次收購的成敗，作為創(chuàng)始人，兩人不愿把自己一手養(yǎng)大的孩子交給別人?！碑?dāng)時(shí)，一位業(yè)內(nèi)人士這樣分析。

“被低估”的李國慶

2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國紐約證券交易所正式掛牌上市。也許是在睿智、理性的妻子身后隱匿了太久，李國慶把上市當(dāng)做了自己“揚(yáng)眉吐氣”的好機(jī)會(huì)。他通知公關(guān)部為他開通了微博，并且對俞渝和股東們私下說道：“我要高調(diào)了!請你們能夠接受?！?/p>

上市當(dāng)天套現(xiàn)2000多萬美元的李國慶，并沒有名利雙收的欣喜，相反，他心里擰巴得很。一個(gè)月后，他終于按捺不住，在微博向投行開戰(zhàn)：“搖滾歌詞，虛構(gòu)：為做俺們生意，你們給出估值10億~60億，一到香港寫招股書，看韓朝開火，只寫七八億，別TMD演戲。我大發(fā)了脾氣。老婆享受輝煌路演，忘了你們?yōu)樯陡`竊私喜?！焙秃竺娴膰姳《龅?、充斥粗暴語言的系列微博相比，這段很溫和。

而一名據(jù)稱供職于摩根士丹利（簡稱“大摩”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)IPO主承銷商之一）的女性微博用戶，也用粗暴的言語“回敬”了李國慶，其中提到：“小心做假賬會(huì)被整到四肢不全。”

雙方你來我往，言辭激烈。這場罵戰(zhàn)引起了空前關(guān)注。大家都不能理解一個(gè)上市公司的CEO緣何這樣爆發(fā)：

“一個(gè)上市公司CEO，何以至此？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上下情何以堪？”

“如此猛烈的心理爆發(fā)，是因?yàn)樯鲜兄氨粔阂痔?？?/p>

而面對質(zhì)疑和嘲諷，李國慶說道，“很多人覺得我好像突然牛了，突然狂妄了，其實(shí)他們根本就不了解我?！?/p>

也許正如俞渝所說，李國慶本性率直，多少年來都不曾有改變。但問題是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)真的被低估了嗎?

李國慶一針見血地說過一句，“摩根士丹利就是攔路搶劫!”在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市前夕，要寫招股說明書，大摩把俞渝和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的CFO召到香港，理由是香港的印刷水平高。李國慶后來才頓悟，“這有點(diǎn)像調(diào)虎離山!”

香港來電，俞渝告訴李國慶，大摩以“朝韓軍事沖突升級，影響金融市場”為理由，要將價(jià)格定為7-9美元。氣從中來的李國慶當(dāng)即喊道，“立刻回來，換投行重新開始?！庇嵊逵指竽状螠贤?，才把股價(jià)定在了16美元。

結(jié)果開盤后幾個(gè)小時(shí)，就有美國記者問俞渝：“股票已經(jīng)漲了80%，這個(gè)定價(jià)是不是低了，你對此失望嗎?”當(dāng)時(shí)俞渝的回答是，“我一生只會(huì)做一次IPO，至于價(jià)格定得怎么樣，沒有參照系數(shù)，我把自己交到了投行的手里。”

大摩事后寫信給李俞夫婦，對低估當(dāng)當(dāng)股價(jià)進(jìn)行了道歉。

俞渝曾講，“創(chuàng)業(yè)本身是一個(gè)很艱苦、中間也會(huì)出現(xiàn)很多矛盾和糾結(jié)的過程。如果你的創(chuàng)業(yè)伙伴也是你的配偶的話，會(huì)讓你的家庭生活和創(chuàng)業(yè)之路更為復(fù)雜。想簡單點(diǎn)的話就不要和你的太太或你的先生一起創(chuàng)業(yè)?！?/p>

有人說過：“要小心自己選擇的環(huán)境，因?yàn)樗鼤?huì)塑造你；要小心自己選擇的朋友，因?yàn)槟銜?huì)變得像他們一樣?！?/p>

俞渝坦言：“我們整天為工作的事吵架，但過日子沒什么可吵的。”事實(shí)上，李國慶在生活中還是一個(gè)非常體貼、顧家的男人。

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