長尾市場對(duì)于網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的啟示

劉芳

摘 要：近年來，網(wǎng)絡(luò)市場的突飛猛進(jìn)，造成了信息大爆炸時(shí)代的來臨，音樂產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)洪流中生存的問題，網(wǎng)絡(luò)造成了直接的影響。唱片業(yè)面臨的問題，以及網(wǎng)絡(luò)音樂的崛起，值得深思，音樂行業(yè)從業(yè)者也要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)。

關(guān)鍵詞：長尾市場；網(wǎng)絡(luò)音樂；音樂產(chǎn)業(yè)

1 唱片產(chǎn)業(yè)的狀態(tài)

在過去的幾十年中，中國的唱片業(yè)一直呈現(xiàn)壟斷市場的局面，而使商家盈利的僅占其中的大約20%流行的流行音樂，那些非流行的，只能囤積。然而商家卻沒有足夠的庫存空間來存放或展示所有的商品，以滿足每個(gè)人的需要。比如說，沒有足夠的貨架來存放所制作的CD、DVD；沒有足夠的頻道來播放所有的節(jié)目；沒有足夠的無線電波段來播放所有的音樂；甚至沒有足夠的時(shí)間把內(nèi)容播放給觀眾。這樣的現(xiàn)實(shí)狀況，使許多優(yōu)秀的唱片沒有空間來展現(xiàn)它們的價(jià)值。然而唱片業(yè)想要生存必須靠吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，商家必須要保證有足夠的銷量，才能抵消積壓在庫存的費(fèi)用。現(xiàn)實(shí)中，唱片商家只能吸引的是有限的本地顧客消費(fèi)群。同時(shí)，很多出色的娛樂產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)會(huì)有大量愛好者，而在這寫些愛好者的周圍卻難以找到他們想要的產(chǎn)品。

2 新媒體的發(fā)展

CNNIC的調(diào)查顯示：自計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以來在互聯(lián)網(wǎng)的各種功能中，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)游戲這三項(xiàng)代表性網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率都很高，其中68.5%的網(wǎng)民都收聽或下載過網(wǎng)絡(luò)音樂。網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果顯示，已有51.1%的網(wǎng)民認(rèn)為如果沒有網(wǎng)絡(luò)，娛樂生活將會(huì)非常單調(diào)。這對(duì)于音樂普及與發(fā)展是個(gè)很好的機(jī)會(huì)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)網(wǎng)民更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的娛樂性，音樂、游戲等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在中國的網(wǎng)絡(luò)使用比例中居前列。網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)了新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏認(rèn)為：所謂新經(jīng)濟(jì)，就是以數(shù)碼知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為核心，由新技術(shù)所驅(qū)動(dòng)、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增加了很多前瞻性，更注重科技。因此帶動(dòng)許多網(wǎng)站，如douban(豆瓣)，也包括youku(優(yōu)酷)、baidu(百度)和tudou(土豆)等，這些網(wǎng)站的管理者們，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)豐富了人們的生活，找到了大部分網(wǎng)民喜愛的東西，并且那些非流行的東西同樣能夠賺錢，并且由于數(shù)量龐大，其盈利總和足以形成一個(gè)新興的巨大市場——“長尾市場”即眾多的非流行產(chǎn)品集聚到一起所行成的龐大的市場。如果說20世紀(jì)的娛樂業(yè)是以流行內(nèi)容為主導(dǎo)的，那么在21世紀(jì)，那些非流行的內(nèi)容將占據(jù)同等的位置。內(nèi)容和渠道是網(wǎng)絡(luò)的重要環(huán)節(jié)。隨著網(wǎng)絡(luò)渠道日益增多，渠道為王的時(shí)期即將結(jié)束。內(nèi)容為王日益凸顯其正確性。所以我們必須提前打算，建立內(nèi)容的主要競爭力，即塑造難于替代性、不可模仿性、優(yōu)質(zhì)性、特殊性、多樣性的內(nèi)容。這樣才能在未來的競爭中立于不敗之地?，F(xiàn)在只能用“海量”來形容。只有你不想找的，沒有你找不到的。它的深度和廣度是不可估量的，因?yàn)槊刻於荚谧兓?。網(wǎng)絡(luò)兼容了大眾傳播和人際傳播的特征，每個(gè)人都既是信息的接收者又是信息的發(fā)布者?，F(xiàn)在的市場已由大眾變?yōu)榉直娦弯N售。因?yàn)?，往往大的?cái)富孕育在小的銷售中。長尾真正令人吃驚之處在于它的數(shù)量龐大。將長尾上足夠的“非流行”累加起來，就會(huì)形成一個(gè)比“流行”還要大的市場?；ヂ?lián)網(wǎng)有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就在于它能把分散的用戶聚集起來，無論用戶正處于世界的哪個(gè)角落。網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義在于沖破了物理空間的束縛。

3 音樂傳播在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下出現(xiàn)的“長尾現(xiàn)象”

很明顯的一個(gè)事實(shí)：最暢銷的曲目有非常大的需求，隨著熱門度的降低，需求量就會(huì)減少。但是仔細(xì)研究網(wǎng)絡(luò)排行榜在排行榜后面的曲目，仍有人去點(diǎn)擊下載，雖然點(diǎn)擊量很少。而現(xiàn)實(shí)中的其他傳統(tǒng)零售商或許根本就不經(jīng)營這種CD，或者這些非流行曲目愛好者們無法在現(xiàn)實(shí)音像店中找到它們。而在網(wǎng)絡(luò)上，需求量似乎都存在，如下圖所示［1］(長尾理論的圖)：

圖1 改繪后如圖所示，非流行樂曲數(shù)量眾多，可以想象它帶來的效益是多么可觀！每種音樂產(chǎn)品產(chǎn)生一點(diǎn)利潤，加到一起，所創(chuàng)造的價(jià)值是不可小看的。例如，淘寶網(wǎng)上很多店鋪出售歌劇劇本和交響樂總譜，這在現(xiàn)實(shí)中是很難碰到的。然而網(wǎng)店極大地滿足了小部分有需求的人，解決了不少困難。近幾年在音像店要找小虎隊(duì)的專輯已經(jīng)是很困難了，然而在網(wǎng)上仍然能夠找到。2010年春晚小虎隊(duì)的演出掀起了一股購買熱，全套小虎隊(duì)的專輯竟最高價(jià)達(dá)3萬。網(wǎng)站擴(kuò)大曲目庫，很多曲目能夠找到聽眾，這里可能包含有哪些在進(jìn)口品貨架上找不到的外國曲目、那些徘徊在娛樂圈邊緣的小樂隊(duì)的演奏，其中的很大一部分根本就無從通過分銷渠道進(jìn)入現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的音像店，如一些網(wǎng)絡(luò)歌手、網(wǎng)絡(luò)歌曲等。許多消費(fèi)者只為聽一張CD中的某幾首歌，而去買一張CD。而在網(wǎng)絡(luò)上，我們可以自由選擇、隨意隨時(shí)隨地下載某首單曲。將這些歌曲放在網(wǎng)絡(luò)的某個(gè)服務(wù)器上，在一個(gè)曲目憑其自身價(jià)值來推銷自己的市場中，這樣的曲目較難會(huì)有人注意。很明顯，通過網(wǎng)絡(luò)下載音樂，沒有包裝、生產(chǎn)、銷售、存貨的費(fèi)用，單曲的價(jià)格會(huì)相對(duì)現(xiàn)實(shí)中的CD價(jià)格低些。

4 音樂產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展

音樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)該關(guān)注“長尾市場”現(xiàn)象。措施：(1)業(yè)內(nèi)公司應(yīng)該盡快地發(fā)行那些不再流行的音樂，使其聚合到一起，在某種平臺(tái)上傳播出去，并把這變成一個(gè)機(jī)械的、自動(dòng)的、大規(guī)模生產(chǎn)的流程。(2)混搭。比如把原唱、伴奏、歌詞打包整體出售。(3)整合相關(guān)類別或網(wǎng)頁，或者鏈接一些歌譜下載網(wǎng)站，這個(gè)可以收一定的下載費(fèi)用。(4)建立買賣通道，可以讓歌迷通過網(wǎng)站買到現(xiàn)實(shí)中找不到的不再流行的CD，提供一個(gè)兩三種價(jià)位的價(jià)格模式，在這種情況下，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好選擇CD，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇范圍。(5)制造“陌生化”效果，給觀眾新鮮感，抓住觀眾求“異”心理讓他們找出自己的個(gè)性與特色，如制作一個(gè)“您未曾聽過的歌曲”列表或者“特別音樂”等分類。(6)建立論壇，共享資源豐富，創(chuàng)建社區(qū)，人們可以互通，能成為一個(gè)交友平臺(tái)。(7)動(dòng)用其他新媒體的力量，目前較新興的新媒體如移動(dòng)電視、樓宇電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等等發(fā)展音樂產(chǎn)業(yè)再好不過。以網(wǎng)絡(luò)電視為例，我們可以與傳統(tǒng)娛樂電視聯(lián)合，構(gòu)建共贏的鏈條。例如，PPlive(上海聚力傳媒)作為中國p2p流媒體網(wǎng)絡(luò)電視的領(lǐng)跑者，其所形成的“直播+錄播+獨(dú)播”內(nèi)容三者合一的“鐵三角”播出模式，及其“貼片廣告”的盈利模式，均引起廣泛關(guān)注。有觀點(diǎn)認(rèn)為這種模式為傳統(tǒng)媒體賦予了網(wǎng)絡(luò)靈魂，真正地實(shí)現(xiàn)了媒體的新聯(lián)綜。［2］絕版歌曲和正在流行的歌曲之間的界限已經(jīng)越來越模糊，網(wǎng)絡(luò)銷售使得買一張不流行的盤與買一張流行盤一樣容易。由于銷售不再受地域限制，銷售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造出了一個(gè)流動(dòng)市場來銷售需求量很小的光盤，這極大地?cái)U(kuò)大了它們自己的經(jīng)營范圍，同時(shí)極大地滿足了消費(fèi)者對(duì)非流行音樂的需求。通過網(wǎng)絡(luò)傳播音樂的費(fèi)用比以實(shí)物為依托(CD)傳播音樂的費(fèi)用低，那么網(wǎng)上下載音樂的價(jià)格也應(yīng)當(dāng)便宜。這些對(duì)于消費(fèi)者的好消息，同樣對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)也是有益無害的。

面對(duì)長尾市場的到來，只要把我們的個(gè)淺析多媒體設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)之間的內(nèi)在聯(lián)系

性彰顯出來，會(huì)有一些人與你有一樣的個(gè)性，從而形成小的群體，音樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)該重視這些小群體的需求，并且聚合他們作為長久的客戶，然后讓這些人通過這樣的途徑壯大起來。就是說，讓小眾的東西也可以變得大眾化，立足于現(xiàn)有的忠實(shí)群體，關(guān)注一些可能的潛在受眾。從而個(gè)性化得以展示，群體范圍也會(huì)不斷擴(kuò)大，是許多人找到真正自己喜歡的音樂。因?yàn)槭鼙姷倪x擇性更強(qiáng)，主動(dòng)權(quán)掌握在受眾自己手中，滿足其需求。

5 音樂文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展

在優(yōu)酷、土豆網(wǎng)上有一些推薦項(xiàng)目，及一些相關(guān)產(chǎn)品，它都會(huì)列表，我們可以選擇相關(guān)產(chǎn)品下載，對(duì)消費(fèi)者來說，如果好的推薦能夠讓他們得到更高質(zhì)量的、更精良的產(chǎn)品信息，這會(huì)激發(fā)他們進(jìn)一步探索的興趣以及喚醒他們對(duì)音樂的熱愛，從而創(chuàng)造一個(gè)更大的娛樂市場。中國網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)業(yè)在短期內(nèi)的發(fā)展呈現(xiàn)出如此強(qiáng)勁的勢(shì)頭，尤以在讀大學(xué)生和白領(lǐng)階層為視頻受眾的主要群體，占到總數(shù)的50%，工薪階層、在讀高中生占據(jù)36%的比例。［3］在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何人都可以上傳音樂文件并可以讓任何人下載。草根藝術(shù)家們可以跳過唱片公司直接同聽眾們建立聯(lián)系。從2007年開始，組織開展優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)頻道、網(wǎng)游動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)音樂和網(wǎng)絡(luò)歌曲等年度評(píng)選活動(dòng)，更加直接的使平民音樂走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，走進(jìn)大眾的視線。唱片公司的專制將結(jié)束，音樂傳播途徑越來越開放。人們可以自由展示，以此吸引他們的愛好者，在這里，人們既是生產(chǎn)者，也是消費(fèi)者。我們享受著我們自己制造的生活，就如土豆網(wǎng)的標(biāo)語：“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演！”如土豆網(wǎng)，這個(gè)以視頻為主要模式的博客網(wǎng)站，已擁有了30000個(gè)視頻和音頻片段，每天40000次瀏覽量，40萬的注冊(cè)用戶。［4］這些能量是不可小看的。聚合到一起發(fā)揮的效應(yīng)非常大。而網(wǎng)站，僅作為一個(gè)展示的平臺(tái)。

讓我們仔細(xì)研究現(xiàn)在的市場，大部分的產(chǎn)品，已由現(xiàn)實(shí)的傳統(tǒng)銷售走向虛擬買賣。人們開始擁有網(wǎng)上銀行，所有的依附行業(yè)也紛紛走向網(wǎng)絡(luò)，不僅僅是對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)的影響，這是一個(gè)將會(huì)有大變革的時(shí)代，直接深入社會(huì)內(nèi)部。所以我們要緊跟時(shí)代步伐，開拓我們的音樂市場。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 安德森(美).the long tail(長尾理論)［M］.喬江濤，譯.北京：中信出版社，2006.

［2］ 視頻網(wǎng)站醞釀模式變革［N］.北京商報(bào)，2007523.

［3］ 2007年大學(xué)生是中國網(wǎng)絡(luò)視頻受眾的最主要群體［EB/DL］.http：∥www.iresearch.com.cn

［4］ 王科.土豆網(wǎng)：每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演［J］.