淺析戶外廣告的鏤空形式美

王笑天 肖暢

摘 要：本文通過對(duì)已有鏤空形式戶外廣告的分析，闡述了鏤空的定義及其基本形式，闡明了戶外廣告語鏤空形式之間的聯(lián)系，以及給人們帶來的心理感受，得出了鏤空形式在戶外廣告應(yīng)用中的形式規(guī)律以及功能效用。

關(guān)鍵詞：鏤空；戶外廣告；設(shè)計(jì)規(guī)律

1 鏤空的定義及其基本形式

(1)鏤空的定義。鏤，即雕刻，鏤空是指在物體上雕刻出穿透物體的花紋或文字，是工匠付出大量長期復(fù)雜的精確的體力勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶。鏤空形式能夠帶來通透感，使得裝飾后的物品變得靈巧，并富有層次感。在古代鏤空是一種雕刻技術(shù)。外面看起來是完整的圖案，但里面是空的或者里面又鑲嵌小的鏤空物件。鏤空自古就應(yīng)用在很多方面，鏤空形式最早被應(yīng)用于對(duì)玉石的雕琢。剪紙，就是一種鏤空藝術(shù)，在蘇州園林滄浪亭的設(shè)計(jì)中，利用鏤空花窗，能欣賞到屋外的竹林。在當(dāng)代，鏤空一詞在被更加廣泛的運(yùn)用，融入各行各業(yè)。時(shí)尚界以此表現(xiàn)針織或裁剪技術(shù)，鏤空時(shí)裝是通透、性感的代名詞。多家國際名牌都有自己經(jīng)典的鏤空款式，深受時(shí)尚人士喜愛。鏤空技術(shù)在本質(zhì)上是一種虛實(shí)關(guān)系的處理，通過虛實(shí)之間的相互依存與互相補(bǔ)充，使得人們?cè)谶@種空間感和層次感中能尋求到一種樂趣與意想不到的效果。

(2)鏤空的基本形式?，F(xiàn)如今，鏤空已不是單一的挖空，在戶外廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中，根據(jù)應(yīng)用條件以及傳播的目的，不同類型的鏤空會(huì)產(chǎn)生不同的應(yīng)用效果。在應(yīng)用鏤空的時(shí)候，就會(huì)在平面戶外廣告的中間形成一個(gè)挺穩(wěn)定的取景框。按面積劃分，鏤空可分為整體大面的鏤空以及零碎集合性鏤空，整體的鏤空比較普遍，表達(dá)出一種簡易的層次變化，零碎的鏤空，給人靈巧的感覺，并在技術(shù)層面上形成骨架的支撐。按材質(zhì)劃分，可分為單純的挖空鏤空，以及借助透明或半透明材質(zhì)以達(dá)到特定鏤空的效果的特殊鏤空，如利用玻璃的透明感，制造出鏤空的通透感覺，在Windex的一款玻璃清潔劑的戶外廣告中，整個(gè)廣告版面用磨砂玻璃的材質(zhì)制作出半透明的朦朧感，只有在清潔劑產(chǎn)品噴頭所噴射的范圍內(nèi)，運(yùn)用透明玻璃的材質(zhì)，清晰的透出玻璃后面的戶外場(chǎng)景，使得產(chǎn)品的特性明確的凸現(xiàn)出來。最后在表現(xiàn)形式上，鏤空有陰線鏤空與陽線鏤空的區(qū)別。

2 戶外廣告與鏤空形式的關(guān)系

形式美是指自然生活、藝術(shù)中各種形式因素(色彩、線條、形體、聲音等)及其有規(guī)律的組合所形成的美。形式美具有裝飾性，是美通過一定形式的外在表現(xiàn)。［1］要研究鏤空在戶外廣告應(yīng)用使得形式之美，就要通過具體的實(shí)例加以分析總結(jié)，從不同方面出發(fā)，淺析鏤空形式在運(yùn)用時(shí)的形式規(guī)律。

(1)廣告內(nèi)容與鏤空形式的關(guān)系。廣告的內(nèi)容與形式是兩個(gè)不可分割的部分，內(nèi)容決定著形式，形式反映出廣告內(nèi)容。當(dāng)一側(cè)廣告要應(yīng)用到鏤空形式的時(shí)候，就必須要選擇最貼近產(chǎn)品本身特點(diǎn)的切入點(diǎn)。想要明確戶外廣告內(nèi)容與鏤空形式之間的關(guān)系，就要具體問題具體分析。在這里以國際專業(yè)美發(fā)頂尖品牌德國威娜(Wella)旗下的子品牌Koleston的產(chǎn)品廣告為例。Koleston Naturals是以天然染色顏色為推廣定位的染發(fā)劑產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)是25至40歲健康漂亮同時(shí)喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的女性。執(zhí)行者將4m×3m的標(biāo)版中女性的長發(fā)和五官鏤空，通過標(biāo)版鏤空處可以看到標(biāo)牌后面的自然環(huán)境——海和天際線。隨著日出日落，路過的行人可以看到這位女性的長發(fā)顏色隨自然而變。巧妙地將產(chǎn)品的“天然染色顏色”訴求和大自然結(jié)合，讓路過的行人馬上抓住產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，是個(gè)優(yōu)秀的戶外創(chuàng)意。

(2)鏤空在戶外廣告應(yīng)用中與環(huán)境的關(guān)系。戶外廣告，顧名思義，廣告應(yīng)用的背景處在社會(huì)環(huán)境當(dāng)中。在廣告設(shè)施應(yīng)當(dāng)符合城市規(guī)劃要求，與城市區(qū)域規(guī)劃功能相適應(yīng)，合理布局、規(guī)范設(shè)置的前提下。當(dāng)戶外廣告需要進(jìn)行鏤空設(shè)計(jì)時(shí)，必須要考慮到以下幾方面的內(nèi)容。首先，鏤空的面積與構(gòu)圖位置。過大或者過小的鏤空都不能起到吸引受眾的目的。挖去一部分的材質(zhì)，會(huì)使得鏤空的位置相對(duì)于整個(gè)版面，顯得重量上輕，容易使原本并橫的畫面變得失衡。在處理鏤空版面的位置時(shí)，應(yīng)把鏤空處看作一副完整的畫面來處理，與版面結(jié)合起來，使得鏤空的位置與版面信息之間有序結(jié)合起來。其次，廣告牌的高度與角度。過高的廣告牌會(huì)使得鏤空的大小，想要透露的背景信息發(fā)生變化。當(dāng)鏤空處想要露出特定的背景時(shí)，鏤空的角度就要做出一定調(diào)整，以符合具體需要。再次，鏤空的背景應(yīng)該與廣告牌前景有一定色差，依據(jù)廣告內(nèi)容適當(dāng)選擇戶外廣告的類型，例如一則關(guān)愛嬰幼兒的公益類廣告，選擇在公交站牌投放，站牌中間是嬰兒圖片，周圍利用透明的玻璃營造出鏤空效果，嬰兒身體兩側(cè)分別流出兩個(gè)可供人們手臂進(jìn)出的洞孔。通過文案提示，站牌處的受眾可以通過兩個(gè)洞孔環(huán)抱住“嬰兒”，從而達(dá)到既傳播了廣告思想，又與受眾之間有所互動(dòng)的目的。

(3)鏤空戶外廣告給受眾帶來的心理感受。在琳瑯滿目的廣告中，有所區(qū)別與普遍的平面的廣告形式，使得戶外廣告更加有趣味性，增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，增強(qiáng)了平面廣告的空間感，顯現(xiàn)出多維化的趨勢(shì)。使受眾在新穎奇特的感覺中，心情愉悅地接受廣告信息。從而達(dá)到吸引受眾的目的。廣告自身內(nèi)容單一，缺乏吸引力，被動(dòng)的傳播信息，以靜態(tài)的事物吸引動(dòng)態(tài)人的關(guān)注，在過去簡單的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境之下，能有良好的效果，但在現(xiàn)今，人們的視覺神經(jīng)已經(jīng)不再敏感，戶外廣告必須充分考慮載體的形態(tài)，考慮到消費(fèi)者的心理需求。［2］

3 鏤空形式在戶外廣告應(yīng)用中的功能效用

現(xiàn)今，戶外廣告覆蓋了城市的每個(gè)角落，當(dāng)人們進(jìn)入到某個(gè)城市的時(shí)候，首先映入眼簾之一的，應(yīng)該就是琳瑯滿目的戶外廣告牌。好的戶外廣告是城市展示的窗口，它能夠與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)，美化了市容。與之相反，粗陋的戶外廣告會(huì)讓人產(chǎn)生負(fù)面的情緒，留下不好的印象。隨著社會(huì)的高速發(fā)展，各種這樣的廣告形式充斥著市場(chǎng)，使人們應(yīng)接不暇，很多廣告會(huì)被人們可以屏蔽掉，相同或者類似的廣告，容易使人們印象模糊，根本無法形成深刻的記憶。這就對(duì)廣告的傳播與客戶收益帶來了影響。好的鏤空廣告，能夠在形式上吸引受眾的目光。戶外廣告大多講求的是瞬時(shí)記憶，沒有個(gè)性的事物會(huì)被人們自動(dòng)的忽略。

4 小結(jié)

通過分析鏤空形式與戶外廣告之間的聯(lián)系，得出基本的設(shè)計(jì)法則，以及設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的各方面因素。在這個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，廣告行業(yè)需要也必須通過不斷地創(chuàng)新形式，豐富內(nèi)容，提高水平來促進(jìn)行業(yè)自身的發(fā)展。鏤空在戶外廣告應(yīng)用時(shí)也有其的缺點(diǎn)與不足，他需要廣告創(chuàng)意內(nèi)容與形式之間密切相關(guān)，有些也需要戶外環(huán)境滿足一定的限制條件，這并不適合于所有廣告。但在技術(shù)越來越不受限制的今天，鏤空戶外廣告作為一種新的形式，正漸漸被更加廣泛的應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 胡先祥.美學(xué)基礎(chǔ)與藝術(shù)欣賞［M］.湖北：華中理工大學(xué)出版社，2009：2223.

［2］ 李婧.從戶外媒體屬性談戶外廣告的發(fā)展策略［J］.廣告與品牌研究，2009：165.

［3］ 閆靜莉.傳統(tǒng)鏤空藝術(shù)對(duì)當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的啟示［J］.藝術(shù)設(shè)計(jì)與研究，2012.

［4］ 包書燕.戶外廣告的情感化設(shè)計(jì)探究［J］.大眾文藝.

［5］ 肖靜，徐田.戶外廣告的視覺立體化［J］.大眾文藝.

［6］ 董慶帥.鏤空設(shè)計(jì)在書籍的應(yīng)用［J］.今天，第282期.

［7］ 傅斌.淺談戶外廣告的優(yōu)勢(shì)即設(shè)計(jì)原則［D］.