濟(jì)南城市旅游形象的提煉

肖樹(shù)青

( 山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250103 )

經(jīng)濟(jì)與管理

濟(jì)南城市旅游形象的提煉

肖樹(shù)青

( 山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250103 )

高水準(zhǔn)的旅游目的地形象定位是城市旅游推廣的重要抓手。這一形象源于對(duì)目的地優(yōu)勢(shì)要素的分析與提煉，與歷史、文化、景觀、配套等諸多因素相關(guān)。最能代表濟(jì)南“文化基因”的是泉文化而非泉水，是多要素的文化聚合體，除此之外還有燦若星河的名士文化，以護(hù)城河一線為代表的、如詩(shī)如畫似江南的美景。在以上要素的基礎(chǔ)上，提煉最具濟(jì)南特色的城市旅游形象。

城市；文化；旅游形象；提煉

目的地旅游形象的提煉及用于旅游推廣，是現(xiàn)代都市旅游發(fā)展中的常見(jiàn)做法和必備條件。濟(jì)南作為山東這個(gè)東部經(jīng)濟(jì)、文化和人口大省的省會(huì)，擁有豐富的旅游資源和巨大的旅游市場(chǎng)，盡快確定旅游形象定位，對(duì)聚焦市場(chǎng)關(guān)注、進(jìn)一步發(fā)展本地旅游業(yè)有巨大的意義。

一、尋找濟(jì)南獨(dú)特的文化基因

(一)泉水是否濟(jì)南的文化基因

城市的文化基因，就是一個(gè)城市獨(dú)一無(wú)二、不可替代的資源及其特征。而關(guān)于濟(jì)南的文化基因是什么這一問(wèn)題，大多數(shù)人的答案是一致的：泉水。

但對(duì)于濟(jì)南來(lái)說(shuō)，泉并不是一個(gè)足夠獨(dú)特和清晰的概念。一者，國(guó)內(nèi)號(hào)稱“泉城”的除了濟(jì)南,還有四川省康定市、青海省西寧市等其他地方。再者，泉是地理現(xiàn)象，是地下水的地面涌流，如就泉說(shuō)泉，就會(huì)變得孤立而單調(diào)。況且，由于泉的自然屬性，沒(méi)有人能保證它不斷流，如果沒(méi)有了泉水，濟(jì)南還是泉城嗎？可見(jiàn)，把泉水作為濟(jì)南的文化基因既不精準(zhǔn)、也不可靠。

(二)濟(jì)南的文化基因，是一個(gè)以泉為核心的文化“聚合體”

實(shí)際上游客很少是因?yàn)轷劳蝗鴮３虂?lái)濟(jì)南旅游，更難因此而對(duì)這座城市情有獨(dú)鐘。城市旅游的發(fā)展歷史告訴我們，僅靠一兩個(gè)品牌景觀發(fā)展旅游的時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去了。新加坡、香港、大連、杭州、麗江等旅游業(yè)發(fā)達(dá)城市的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)說(shuō)明：城市的魅力，更在于整體。

山東省旅游局曾邀請(qǐng)國(guó)際旅游組織對(duì)濟(jì)南進(jìn)行旅游規(guī)劃，專家們認(rèn)為芙蓉街最能體現(xiàn)濟(jì)南古城風(fēng)貌，是濟(jì)南的“靈魂”。在這里，泉水穿流于街巷，與民居、院落結(jié)合，體現(xiàn)了濟(jì)南獨(dú)具特色的“家家泉水，戶戶垂楊”，更可貴的是，這里的很多明清建筑保存完整。

重慶曾經(jīng)評(píng)選過(guò)城市“名片”，結(jié)果當(dāng)選的十項(xiàng)包括：美女、火鍋、解放碑以及紅巖、雄起、三峽、鄒容、橋都、釣魚(yú)城、溫泉之都等，基本涵蓋了重慶從歷史到現(xiàn)代、從自然到人文的典型要素。這十張“名片”一起組合出了一個(gè)完整的重慶形象。

同樣道理，濟(jì)南的城市文化基因也應(yīng)是以泉為核心的多層次聚合體，可統(tǒng)稱為“泉文化”，如圖1所示。

圖1 泉文化“聚合體”

對(duì)這一泉文化“聚合體”，可做如下解析：

1.濟(jì)南的核心泉文化旅游區(qū)——四大泉群

趵突泉泉群、五龍?zhí)度?、珍珠泉泉群、黑虎泉泉群均位于?jì)南市中心地帶，呈不規(guī)則四邊形布局，相互之間距離僅數(shù)百米至一兩千米，步行即可到達(dá)。2.6平方千米的核心區(qū)內(nèi)泉水達(dá)136處。周邊高級(jí)商場(chǎng)密布，星級(jí)酒店、交通便利，是中外游客最愿意也最容易達(dá)到的濟(jì)南市最具代表性的景觀。而且黑虎泉、珍珠泉均為開(kāi)放式景區(qū)，游客可免費(fèi)游覽。

2.緊密層泉城風(fēng)貌區(qū)——大明湖、芙蓉街等老濟(jì)南景觀

核心泉文化景區(qū)的外圍，是其他數(shù)以百計(jì)的泉水，而其中又以百脈泉最具代表性，它位于有小泉城之稱的濟(jì)南下轄之章丘市，距離核心泉文化旅游區(qū)僅不足一小時(shí)車程。

芙蓉街有很多各色老字號(hào)店鋪、狀元府在內(nèi)的名人故居、文廟之類的廟宇、明清官衙舊址等，種類齊全，保存也較為完整。芙蓉街往北不遠(yuǎn)即是大明湖風(fēng)景區(qū)，“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的佳句流傳已久，是典型的濟(jì)南風(fēng)貌旅游區(qū)。

泉城風(fēng)貌區(qū)與核心泉文化旅游區(qū)緊緊相連，相互交融。

3.泉文化的人文載體——濟(jì)南名士多

杜甫有詩(shī)：海右此亭古，濟(jì)南名士多。濟(jì)南有兩千余年歷史，自古人杰地靈、名士輩出，其中許多是所在領(lǐng)域的重量級(jí)人物。生于濟(jì)南或在濟(jì)南生活過(guò)的古、近代名人有：大舜、閔子騫、扁鵲、秦瓊、杜甫、李清照、辛棄疾、曾鞏、邊貢、趙孟頫、張養(yǎng)浩、李攀龍、鐵鉉、劉鶚、蒲松齡、丁寶楨、劉海粟、李苦禪、王燼美、鄧恩銘等。這些名士都在濟(jì)南留下了傳說(shuō)故事、故居府邸、詩(shī)詞歌句、摩崖石刻等，不勝枚舉，形成了濟(jì)南特色的名士文化，它與泉水融為一體，互相支撐。

4.泉文化的魅力裙裾——近郊靈巖寺、五峰山等景觀

距濟(jì)南市區(qū)一小時(shí)車程內(nèi)的近郊區(qū)，散落著靈巖寺、五峰山等以宗教為主的風(fēng)景名勝區(qū)，其中的靈巖寺更號(hào)稱江北第一剎，歷史悠久、影響廣泛。其中也有袈裟泉之類的泉水資源。

而紅葉谷、九頂塔、九如山均為近年開(kāi)發(fā)的新興旅游區(qū)，多以山水、民俗為主打。

靈巖寺、五峰山之類的近郊名勝和紅葉谷等新型景區(qū)一起，構(gòu)成了濟(jì)南泉文化這一文化基因的外延基礎(chǔ)。

二、從時(shí)空交匯的旅游要素中尋找濟(jì)南城市文脈

確定一地的旅游形象定位，還要考察該地的歷史脈絡(luò)，從這一脈絡(luò)中尋找最具代表性的要素。

濟(jì)南獨(dú)特的歷史發(fā)展脈絡(luò)，集中體現(xiàn)了兩大特點(diǎn)，一是“一城多址”，二是“時(shí)空軸線”。

所謂“一城多址”，指的是在濟(jì)南城市發(fā)展的歷史當(dāng)中，城址自東向西歷經(jīng)了城子崖龍山文化城、城子崖岳石文化城、平陵城、歷城、濟(jì)南古城區(qū)。盡管近現(xiàn)代以來(lái)濟(jì)南又經(jīng)歷了由商埠區(qū)、教育區(qū)先西后東跳躍發(fā)展的過(guò)程，但這一段的發(fā)展基本是在老城區(qū)內(nèi)，并沒(méi)有改變濟(jì)南城址自東而西遷延的主流方向。

所謂“時(shí)空軸線”是指濟(jì)南分布著山、泉、湖、河有機(jī)結(jié)合的南北軸線。其代表性景觀分別指千佛山、趵突泉、大明湖、護(hù)城河(也有指黃河)。

龍山文化、大舜文化、名士文化、泉文化對(duì)于城市的熏陶，形成了濟(jì)南的歷史傳統(tǒng)和人文底蘊(yùn)；泉文化為核心的山、泉、湖、河、城交相輝映，形成濟(jì)南的自然文化遺產(chǎn)。這些歷史和自然文化遺產(chǎn)經(jīng)過(guò)歷史的積淀成為城市的文脈，并在泉文化上交匯，所以深厚的泉文化就是濟(jì)南的特色，是濟(jì)南的魂魄，成為濟(jì)南這座城市的精神載體和獨(dú)特的文化基因。

三、健全要素，打牢濟(jì)南旅游形象之基

(一)夯實(shí)城市旅游形象的生活基礎(chǔ)

濟(jì)南近年來(lái)大力發(fā)展培育美食、茶樓、工藝美術(shù)、演藝、運(yùn)動(dòng)休閑等與市民日常生活息息相關(guān)的行業(yè)，不僅方便市民，同時(shí)為中外游客的生活提供了極大便利，讓每年來(lái)濟(jì)南的數(shù)千萬(wàn)游客享受品質(zhì)旅游。趵突泉毫無(wú)疑問(wèn)是濟(jì)南的名片，泉文化是濟(jì)南旅游定位聚焦的核心，但沒(méi)有上面那些與市民和游客生活息息相關(guān)的行業(yè)，就沒(méi)有濟(jì)南的旅游轉(zhuǎn)型。

(二)便捷的基礎(chǔ)設(shè)施

濟(jì)南作為省會(huì)城市，本身具有較好的基礎(chǔ)條件，而通過(guò)主辦第十一屆全運(yùn)會(huì)，基礎(chǔ)設(shè)施得到了改善。主要體現(xiàn)在：機(jī)場(chǎng)、長(zhǎng)途客運(yùn)、BRT快速公交、繞城高速路、大片綠地基礎(chǔ)設(shè)施；百貨商場(chǎng)等商業(yè)設(shè)施；高星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、公寓等住宿設(shè)施等。沒(méi)有這些設(shè)施，市民和游客的交通、購(gòu)物、住宿等需求都會(huì)成問(wèn)題，進(jìn)而成為發(fā)展城市旅游的負(fù)因素。

(三)圍繞核心的全要素構(gòu)建

大城市是旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，在我國(guó)主要是直轄市及省會(huì)城市及部分副省級(jí)城市。除核心及其支撐層旅游資源，還要構(gòu)建完善城市功能、提高旅游體驗(yàn)的其他要素。

以濟(jì)南為例，在旅游發(fā)展中強(qiáng)調(diào)了趵突泉、大明湖、泉城廣場(chǎng)等代表性意象景觀，還要重視對(duì)城市本身作為整體旅游產(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象的謀劃、建設(shè)和宣傳。除繼續(xù)強(qiáng)化核心泉文化旅游區(qū)、泉城風(fēng)貌區(qū)、名士文化、近郊景觀的建設(shè)外，目前還需建設(shè)或強(qiáng)化的要素還有：

以商業(yè)綜合體為主業(yè)態(tài)的多功能商業(yè)中心；地標(biāo)；特色街區(qū)；知名旅游企業(yè)；博物館、歌劇院等文化設(shè)施；大型節(jié)事活動(dòng)，如利用世界級(jí)的泉水及其文化資源創(chuàng)意、舉辦泉文化節(jié)，發(fā)揮名士資源特別是李清照、辛棄疾兩位世界級(jí)詞人的影響力，創(chuàng)作諸如齊魯風(fēng)韻一類的大型演出等，均為值得考慮的選項(xiàng)。

四、提煉濟(jì)南旅游形象

通過(guò)以上的分析可以判斷，濟(jì)南最值得與世人分享的城市名片主要有三個(gè)：蜚聲中外的泉文化，燦若星河的名士文化，以護(hù)城河一線為代表的、如詩(shī)如畫似江南的美景。

城市旅游形象應(yīng)著眼重點(diǎn)，將一地最具代表性的資源用最精煉的語(yǔ)言概括提煉出來(lái)?；诖?，我們可以嘗試對(duì)濟(jì)南的旅游形象進(jìn)行更加準(zhǔn)確的定位：“詩(shī)畫濟(jì)南、天下泉城”。分析如下：

“詩(shī)畫濟(jì)南”較充分體現(xiàn)了濟(jì)南名士文化和不是江南勝似江南的風(fēng)景。濟(jì)南自古以來(lái)就盛產(chǎn)著如繁星般的文人名士和他們字字珠璣的華章。不僅有李清照、辛棄疾、張養(yǎng)浩、李攀龍、李開(kāi)先、馬國(guó)翰這些濟(jì)南籍大家，也有不少曾經(jīng)在此旅居的文壇領(lǐng)袖：李白、杜甫、蘇軾、蘇轍、曾鞏、黃庭堅(jiān)、趙孟頫、元好問(wèn)、王象春、蒲松齡、劉鶚……他們都對(duì)濟(jì)南不吝溢美之詞：“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”、“家家泉水，戶戶垂楊”。這些歌詠如同濟(jì)南的“名片”，無(wú)論何處，只要遞出這些“名片”，大凡粗通文墨的就能說(shuō)出你是濟(jì)南人?？梢?jiàn)， “詩(shī)畫濟(jì)南”四字之中的“詩(shī)”、“畫”二字，集中體現(xiàn)了濟(jì)南的名士文化和似江南的美景。正像北宋大詩(shī)人黃庭堅(jiān)所說(shuō)的“濟(jì)南瀟灑似江南”，有別樣的詩(shī)情畫意。

再說(shuō)“天下泉城”，它緊緊圍繞著濟(jì)南的城市文化基因——以泉為核心的泉文化“聚合體”，恰如其分地突出了泉文化在其中的作用,飽含著濟(jì)南作為中國(guó)泉城、世界泉都的氣魄與自信。

總之，“詩(shī)畫濟(jì)南、天下泉城”既有人文內(nèi)涵，又有自然描寫；既有歷史的呼應(yīng)，又有現(xiàn)實(shí)的映照，能夠較好地聚焦?jié)下糜钨Y源的精華,而且瑯瑯上口、易于傳播，是濟(jì)南旅游形象的較好選擇。

[1]林越英.泉城旅游可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)學(xué)思考[J].商業(yè)時(shí)代, 2006,(15).

[2]郭玉曉.濟(jì)南老城區(qū)的保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)[J].山東省農(nóng)業(yè)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2006，(5).

[3]張建華,馬明春.體驗(yàn)旅游與濟(jì)南歷史文化名城景觀塑造問(wèn)題的思考[J].城市規(guī)劃設(shè)計(jì), 2008,(3).

(責(zé)任編輯：張東生)

Jinan City Tourism Image Enhancement

XIAO Shu-qing

( Shandong Institute of Commerce and Technology, Jinan, Shandong 250103, China )

High level image positioning of tourist destination is an important starting point for city tour promotion. This image derives itself from the analysis and refinement of advantages of destination, associating with the history, culture, landscape and many other supporting factors. “Spring culture”，the most representative culture “gene” in Jinan , is a multi-cultural polymer rather than the springs. In addition, the splendid “celebrities culture” and the picturesque scenery along the city moat both find their own places. Based on the above factors, the most distinctive tourism image of Jinan city has come into being.

city; culture；tourism image；enhancement

2014-06-10

山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)課題:濟(jì)南市旅游形象定位及傳播(項(xiàng)目編號(hào)200903)

肖樹(shù)青(1972-)，男，山東平邑人，副教授，華東師大訪問(wèn)學(xué)者，研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)管理。

F592.7

A

1671-4385(2014)05-0001-03