新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

◎ 梁剛建

新媒體是對傳統(tǒng)媒體的一次革命。首先是對經(jīng)營收入的影響。2013年底，各大媒體公布了一組數(shù)據(jù)，全美國紙媒（包括報紙和雜志）廣告收入不敵谷歌廣告收入。2013年，央視廣告創(chuàng)收285億元，處于第一陣營的省級廣電如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等廣告創(chuàng)收分別為60億、48億、36億，幾十億、數(shù)百億的體量讓各家衛(wèi)視底氣很足。但是加入互聯(lián)網(wǎng)參照系的話，情況就有所不同了，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭百度、騰訊、阿里巴巴2013年的營收額分別為287億、556億、412億。其次，革命性的重要表現(xiàn)就是深刻地影響了政治和社會生活。最近國內(nèi)一大型網(wǎng)站發(fā)布《2013年白領(lǐng)手機(jī)指數(shù)調(diào)研》，內(nèi)容稱近八成白領(lǐng)依賴手機(jī)的現(xiàn)象嚴(yán)重，全國白領(lǐng)日均使用手機(jī)3.93小時，其中北京白領(lǐng)使用時間最長，達(dá)到6.72小時，報告還稱近四成人早起后窩在被窩里看手機(jī)。

這些年影響特別大的事件基本都是新媒體率先披露的。無論是“表叔”“房嬸”，還是雷政富不雅視頻，包括上海法官案，都是新媒體率先爆出的。當(dāng)然，正面的例子也很多，寧夏銀川一個4歲聾人女孩價值28萬元的耳蝸在公共汽車站丟失，女孩的爸爸除了報警外，還在微博上發(fā)了一個求助帖子，引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，并紛紛在微博、QQ上轉(zhuǎn)發(fā)，一些官方政務(wù)微博也出手相助，公交車的流媒體不間斷播放，114個小時后，在一位乞討老人的幫助下，女童的耳蝸終于找到了。新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響力可見一斑。

近年來我們常常聽到傳統(tǒng)媒體消亡的論點，奇怪的是，傳播這種觀點的往往不是新媒體，而是傳統(tǒng)媒體。比較有名的預(yù)言是到2044年10月，最后一位報紙讀者會扔掉報紙走人。默多克嘲笑這些預(yù)測報紙消亡的新聞工作者著急地為自己做訃告，以至于沒有時間對改變自己感到激動。

報刊會不會消亡，電視會不會消亡，其實這樣的問題我們聽過好多次了，每一次新媒體的出現(xiàn)，都會引起人們對舊媒體的擔(dān)憂。電視出現(xiàn)的時候，人們就擔(dān)心電影會不會消亡，因為坐在家里可以看電影，誰還會花錢跑路去看電影，但是電影不但沒有消亡，近幾年還迅速發(fā)展。2013年我國電影票房達(dá)到217億元，成為全球僅次于美國的第二大電影市場。電視出現(xiàn)后，人們還擔(dān)心電臺會消亡，而今天，北京交通臺的人均收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過北京電視臺。電子書出現(xiàn)后，人們又擔(dān)心紙質(zhì)書會不會消亡，假如你周末去北京西單圖書大廈、王府井書店看看，人多得簡直走不動。

香港710萬人口，卻有200多萬份的日報發(fā)行量，香港報紙的影響力超過電視，超過新媒體。有研究表明，香港是個老齡化社會，老年人不喜歡網(wǎng)絡(luò)，主要是會導(dǎo)致眼睛高度疲勞，再就是對新生事物反應(yīng)慢，于是，香港形成了獨特的生活方式，比如喝早茶，只有拿一份報紙才有模樣。香港人口密集，對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不利，購物網(wǎng)站根本發(fā)展不起來，原因在于香港勞動力成本很高，快遞員根本用不起。廣州報紙的影響力也是超過電視。日本也是個讀報大國，每1000個日本人中報紙的擁有率是478份。

電視的確面臨危機(jī)下的生存問題。尼爾森曾經(jīng)公布過一個現(xiàn)象，全美已經(jīng)有500萬家庭徹底拋棄了傳統(tǒng)電視，轉(zhuǎn)而通過電腦、平板電腦、手機(jī)等觀看流媒體視頻，這些家庭在美國被稱為“零電視家庭”。但是有專家分析，電視仍有一些獨特的優(yōu)勢，一是高水準(zhǔn)的專業(yè)制作能力，業(yè)內(nèi)稱為電視的大片模式，視頻網(wǎng)站要想趕超尚需時日；二是品牌和傳播影響力，試想，某歌星若同時收到湖南臺和優(yōu)酷的邀請，在時間沖突之下很可能選擇前者，哪怕后者出價更高；第三，最核心的優(yōu)勢是傳統(tǒng)電視的固定播出時間帶來的規(guī)模性和集體體驗，以及程序感和儀式感。如很多人看春晚就是為了融入春節(jié)期間的家庭親友氛圍，增加談資。

中央電視臺副臺長孫玉勝曾經(jīng)提出了一個客廳中央論，他說中國家庭的客廳中央是個耐人尋味的地方，千百年來，這里擺放的是家中最值得敬重的東西：牌位、尊者塑像、恩人紀(jì)念物等。在20世紀(jì)90年代，擺在這一位置的是一塊蒙著絨布的電視機(jī)，而在今天，則是掛在墻上的大屏幕電視，這塊地方絕不能失守。

傳統(tǒng)媒體面對新媒體，曾有過這樣幾種態(tài)度：一是視而不見。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，已經(jīng)沒有一個人持這種態(tài)度了。我們都看過那張著名的截屏，審理薄熙來時，鳳凰衛(wèi)視主播不時低頭看濟(jì)南中院的微博，以至有人說傳統(tǒng)媒體低下了高傲的頭。二是抗?fàn)?、討伐?013年4月，《華爾街日報》和美聯(lián)社等傳統(tǒng)媒體向谷歌和其他新聞網(wǎng)站發(fā)起聲討，認(rèn)為他們是網(wǎng)絡(luò)寄生蟲，并威脅要采取法律手段，后來就沒有下文了。還有一種態(tài)度是放棄自己的本行和優(yōu)勢去貿(mào)然模仿。世界媒體巨頭新聞集團(tuán)和蘋果公司合辦的iPad電子報The Daily不到兩年就因巨額虧損而關(guān)門。

互動性、即時性是新媒體的兩個核心關(guān)鍵詞。電視臺或廣播臺臺長很難知道受眾對某個節(jié)目是欣賞還是厭惡，但新媒體就不一樣，新聞、視頻也好，論壇、博客也罷，都有強大的評論、跟貼功能，受眾的態(tài)度、喜惡會馬上反饋到傳播者那里。傳統(tǒng)媒體在向新媒體學(xué)習(xí)的過程中，首先要學(xué)習(xí)的是它的互動和即時，目前最有效的工具是開辦官方微博。目前傳統(tǒng)媒體應(yīng)用新媒體有幾種方式：一是微博，傳統(tǒng)媒體開微博至少有五方面的作用，包括獲得新聞線索、突發(fā)事件的不缺位、形成讀者凝聚力、真正意義的互動、新聞和活動的推廣；二是微信；三是APP；四是二維碼。

新媒體的運行理念也有很多值得學(xué)習(xí)的地方，其中一個很重要的理念就是不斷創(chuàng)新，這頗值得傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)。湖南臺2013年七夕就玩起了新花樣，當(dāng)天上演了一部話劇，收視率居省級衛(wèi)視第一。還有更極端的例子，現(xiàn)在有一種電視節(jié)目類型叫慢電視，挪威電視臺曾經(jīng)連續(xù)134小時直播郵輪五日航海的全過程，郵輪上放了11架攝像機(jī)秘密拍攝，此舉創(chuàng)下了收視紀(jì)錄，全國500萬人口有200萬人觀看了這個節(jié)目。該電視臺今年又計劃開辟一檔節(jié)目，直播一晚上的編織毛衣過程或者壁爐里劈柴的燃燒過程。導(dǎo)演說這是以一種完全不同的方式來講故事，越是不對勁，也就越對勁。中央電視臺開設(shè)了一個熊貓頻道，也是在四川熊貓基地架一些攝像機(jī)向全世界進(jìn)行網(wǎng)上直播，目前平均每天在線3萬人。

學(xué)習(xí)新媒體，不是一定要去建構(gòu)新媒體，而是重在應(yīng)用?！毒焚徫镏改稀肥莻€擁有超過千人團(tuán)隊的傳統(tǒng)媒體，如果為了做新媒體再重新打造一個龐大的團(tuán)隊幾乎是不可能的。它的思路是讓所有人都動起來，該報規(guī)定，“你沒有微博不能上崗，你沒有在微博上關(guān)注《精品購物指南》不能上崗，你沒有與新媒體進(jìn)行互動不能上崗”。盡管這樣的規(guī)定淘汰了一些人，但結(jié)果卻是讓這張報紙在新媒體方面的經(jīng)營收入超過了一千萬。

2013年5月，美聯(lián)社頒布了《美聯(lián)社員工社交媒體使用守則》，相關(guān)規(guī)定包括“鼓勵美聯(lián)社記者能夠擁有社交網(wǎng)絡(luò)的個人賬號，因為它們已經(jīng)成為美聯(lián)社記者收集信息、分享鏈接的重要工具”，“鼓勵美聯(lián)社員工把自己的日常工作在個人網(wǎng)站或博客上進(jìn)行分享”等。

南方報業(yè)集團(tuán)曾經(jīng)開辦了一個新員工培訓(xùn)班，兩位來自美國的老師講實戰(zhàn)課，這些一把年紀(jì)依然激情昂揚地在主流媒體第一線工作的老美告訴學(xué)員，現(xiàn)在他們都是全能記者，文字、攝影、錄像、出境、剪輯樣樣都來，臺下有記者提問：“這樣三頭六臂，報社會因此給你們開更高的薪酬嗎？”老美笑著說：“這是當(dāng)今記者的基本要求，達(dá)到了不會加薪，但是達(dá)不到就會被炒魷魚”。在向新媒體學(xué)習(xí)的過程中，每個人都是可以有所作為，也是需要有所作為的。

除此之外，怎樣利用多屏?xí)r代帶來的機(jī)遇，也是一個值得關(guān)注的問題。一項調(diào)查顯示，在美國，42%的平板電腦用戶每天看電視時會使用平板電腦，40%的手機(jī)用戶看電視時會使用手機(jī)，這種“一心多用”的情況也同樣發(fā)生在國內(nèi)。一些用戶通過手機(jī)拍攝正在觀看的電視傳到微博或人人網(wǎng)上進(jìn)行分享或評論，與好友互動?！渡嗉馍系闹袊吩谘胍暤臒岵ヒl(fā)了觀眾在社交媒體上的熱烈反響，許多網(wǎng)友通過微博曬出自己親手烹調(diào)的私房菜，或者分享家鄉(xiāng)美食與趣事。新浪微博上關(guān)于《舌尖上的中國》的話題量高達(dá)120余萬條。《中國好聲音》的微博粉絲也超過了150萬。無數(shù)粉絲把臺前幕后、明星趣聞搬到了社交媒體上，大大擴(kuò)大了電視的影響，并反過來拉動了收視率。湖南衛(wèi)視推出的電視社交應(yīng)用軟件“呼啦”載入了《快樂大本營》《天天向上》《我是歌手》等節(jié)目的信息，觀眾可以通過手機(jī)刷熒屏一角上的二維碼獲得相關(guān)任務(wù)，實現(xiàn)與節(jié)目的互動。除“呼啦”外，浙江衛(wèi)視“潮浙看”、東方衛(wèi)視“哇啦”、北京電視臺“搖樂搖”等大部分電視互動社交移動客戶端都通過多屏運用達(dá)到與受眾的良好互動。中央電視臺綜藝游戲節(jié)目《開門大吉》也鼓勵受眾通過手機(jī)與電視互動，最高同時有48萬人在線答題。由于參與者多為年輕人，這就為傳統(tǒng)媒體贏回了年輕觀眾，重塑了客廳文化。就像《開門大吉》制片人劉正舉所說：“有人說，電視會被新媒體干掉，這我不知道，但是我要用新媒體的手段讓電視保持活力”。

新媒體也不是十全十美的，這是傳統(tǒng)媒體需要警惕的。有句話說，看一天微博落下的病，看七天新聞聯(lián)播也好不了，其意思是新聞聯(lián)播是鶯歌燕舞，微博則是昏天黑地。這恰恰反映了新媒體的一種局限和弊端，就是它不用審查不經(jīng)核實的自媒體傳播方式，導(dǎo)致它可能充斥著很多虛假消息。如2013年4月美聯(lián)社的微博賬號被盜用，發(fā)布了“白宮被炸，奧巴馬受傷”的假新聞，造成美國股市短暫暴跌。國內(nèi)也有同樣的事情，《中國新聞周刊》的官方微博就曾轉(zhuǎn)發(fā)金庸去世的假消息，造成了很壞的影響。

新媒體的第二個弊端是虛擬世界的兩面性、低俗化，傳統(tǒng)媒體也需要引起足夠警惕。美國有個調(diào)查，近八成用戶承認(rèn)自己在網(wǎng)絡(luò)社交中變得粗魯，一言不合就口出穢語。互聯(lián)網(wǎng)上還有一些在現(xiàn)實生活中不可理解的事，人稱“手哥”的新浪微博紅人“留幾手”以毒舌點評紅遍網(wǎng)絡(luò)，很多人居然留照片求打分，大多數(shù)人被打出極少分?jǐn)?shù)，甚至負(fù)分，但很多網(wǎng)民仍舊樂此不疲。

傳統(tǒng)媒體向新媒體的學(xué)習(xí)過程中還要警惕其另一個弊端，就是對隱私權(quán)的不尊重。新媒體無遮無攔地發(fā)掘與暴露政治、社會和人的各個方面，讓社會缺少安全感。每個人差不多都有不愿為外人知的私事，包括家庭、財務(wù)、感情等各個方面。就拿手機(jī)來說，因其承載了很多個人信息，有個調(diào)查說有65%的人寧愿與人分享牙刷也不愿分享手機(jī)。對公民隱私權(quán)的尊重是世界性的問題，最新的例子是美國的“棱鏡事件”，從目前披露的情況看，美國有微軟、谷歌、蘋果等9家跨國企業(yè)參與了“棱鏡門”計劃，這對全世界的信息安全構(gòu)成了巨大威脅。所以，傳統(tǒng)媒體向新媒體的學(xué)習(xí)之路任重而道遠(yuǎn)。