從創(chuàng)新擴(kuò)散理論談出版活動(dòng)的內(nèi)涵

◎ 郭純生 傅玉芳 徐雁華

由美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論是傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，該理論分析了媒介在勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品中的作用，認(rèn)為傳播是引起社會(huì)變革的基本要素和重要力量。“創(chuàng)新擴(kuò)散模式”涉及創(chuàng)新信息、創(chuàng)新思想被傳播和采納的全過(guò)程。羅杰斯把創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程定義為創(chuàng)新在一定時(shí)間內(nèi)，通過(guò)不同渠道在社會(huì)系統(tǒng)成員中傳播的過(guò)程，認(rèn)為創(chuàng)新擴(kuò)散模式有四個(gè)構(gòu)成要素：即創(chuàng)新、傳播途徑、時(shí)間和社會(huì)系統(tǒng)。這四個(gè)要素既包括技術(shù)、工具、知識(shí)和觀念的創(chuàng)新，同時(shí)還包括信息傳達(dá)、說(shuō)服或接受創(chuàng)新的過(guò)程與條件。①羅杰斯認(rèn)為，傳播貫穿于創(chuàng)新擴(kuò)散的全過(guò)程。

一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論與出版活動(dòng)的關(guān)系

出版作為一項(xiàng)具體、實(shí)際的傳播活動(dòng)，就是將新的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、文化思想轉(zhuǎn)化為實(shí)物，傳播、擴(kuò)散給受眾的過(guò)程。它囊括了創(chuàng)新擴(kuò)散的基本要素，即創(chuàng)新的內(nèi)容、創(chuàng)新的渠道、創(chuàng)新的時(shí)間和創(chuàng)新的對(duì)象?？梢哉f(shuō)，以“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”的視角考察出版全過(guò)程，就能更全面地把握出版活動(dòng)的內(nèi)涵，分析并指導(dǎo)出版活動(dòng)進(jìn)行新思想的創(chuàng)新擴(kuò)散。

創(chuàng)新的內(nèi)容。羅杰斯認(rèn)為所有新奇的理念、實(shí)踐或?qū)嵨锒伎煞Q為創(chuàng)新。判斷事物是否為創(chuàng)新，與該事物是否為最新無(wú)關(guān)，只要在人們看來(lái)是新的，就可視為創(chuàng)新。出版作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是內(nèi)容的創(chuàng)新，這就要求出版物的內(nèi)容必須有思想性、創(chuàng)見(jiàn)性、價(jià)值性。社會(huì)上涌現(xiàn)的各種文化思潮和所追求的知識(shí)熱點(diǎn)，幾乎都與出版有著內(nèi)在關(guān)聯(lián)。因此，在開(kāi)展出版活動(dòng)前，只有對(duì)信息進(jìn)行充分篩選和甄別，提升選題與讀者的契合度，才能使出版物具有為市場(chǎng)所接受的創(chuàng)新的內(nèi)容。

創(chuàng)新的渠道。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，傳播的創(chuàng)新擴(kuò)散是一個(gè)多級(jí)傳播模式，主要的傳播方式包括大眾傳播和人際傳播。羅杰斯認(rèn)為，大眾傳播在提供有關(guān)知識(shí)方面最有效，有利于將信息迅速傳遞給潛在接受者，加快信息流動(dòng)；而人際傳播則在勸服方面作用明顯，能使個(gè)體更好地分享并認(rèn)同信息。在出版活動(dòng)中，要使讀者迅速知曉并認(rèn)同某種出版物，就需要建立起完備的傳播渠道。從出版物的呈現(xiàn)形式來(lái)看，就是要使紙質(zhì)出版與數(shù)字出版相結(jié)合，讓多元出版成為擴(kuò)大出版物影響力的重要手段；從出版物的宣傳渠道來(lái)看，就是要綜合運(yùn)用多種媒介做出版物的宣傳推廣，以擴(kuò)大出版物信息的流動(dòng)。

創(chuàng)新的時(shí)間。此處的時(shí)間有兩個(gè)層次。一是出版物內(nèi)容選擇的時(shí)間性。信息作為一種重要資源具有時(shí)效性，其效用是與時(shí)間、機(jī)會(huì)聯(lián)系在一起的。因此，強(qiáng)調(diào)“及時(shí)”這一時(shí)間觀念在出版活動(dòng)中具有重要意義。出版物內(nèi)容選擇的時(shí)間性，出版物推向市場(chǎng)的時(shí)間性都會(huì)影響到出版物被市場(chǎng)接受的程度。二是出版物信息為受眾接受的時(shí)間性。羅杰斯認(rèn)為，人們?cè)谧龀鼋邮軇?chuàng)新決策的時(shí)間上，明顯地有五個(gè)階段：認(rèn)知階段——個(gè)人開(kāi)始了解某一創(chuàng)新，并且對(duì)其功能有基本認(rèn)識(shí)；說(shuō)服階段——個(gè)人對(duì)某一創(chuàng)新發(fā)明形成贊同和不贊同的態(tài)度；決策階段，個(gè)人通過(guò)參與到其中決定是選擇采用還是拒絕這一創(chuàng)新發(fā)明；實(shí)施階段，個(gè)人將創(chuàng)新發(fā)明投入到實(shí)際運(yùn)用中；確認(rèn)階段，個(gè)人對(duì)創(chuàng)新運(yùn)用結(jié)果的評(píng)估。②在出版活動(dòng)中，認(rèn)知、說(shuō)服、決策、實(shí)施和確認(rèn)這五個(gè)階段，體現(xiàn)了出版物被受眾接受，并轉(zhuǎn)化為知識(shí)力量的時(shí)間性。

創(chuàng)新的對(duì)象。創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程必須在特定的社會(huì)群體中展開(kāi)，即創(chuàng)新為特定的目標(biāo)群體所接受。因此在出版活動(dòng)中，要使出版物被接受，就需要選定目標(biāo)群體，針對(duì)這個(gè)群體進(jìn)行出版物的擴(kuò)散。羅杰斯認(rèn)為，對(duì)于創(chuàng)新的擴(kuò)散特別有影響力的有兩類人物：一類是社會(huì)系統(tǒng)中能夠影響他人觀念和態(tài)度的意見(jiàn)領(lǐng)袖，另一類是變革推動(dòng)者，他們能夠說(shuō)服其他人接受創(chuàng)新。出版物如果能被這兩類人群率先接受，那么創(chuàng)新擴(kuò)散的效果將事半功倍。

從創(chuàng)新的內(nèi)容、創(chuàng)新的渠道，到創(chuàng)新的時(shí)間和創(chuàng)新的對(duì)象，這四要素構(gòu)成了出版活動(dòng)的整個(gè)創(chuàng)新鏈，體現(xiàn)在出版物從選題策劃到產(chǎn)品流通的全過(guò)程中，形成了一個(gè)相互影響、緊密銜接的完整的出版鏈。

二、創(chuàng)新擴(kuò)散理論對(duì)于出版活動(dòng)實(shí)踐的思考

1. 出版鏈上端：明確戰(zhàn)略定位，形成品牌特色

出版鏈上端的知識(shí)創(chuàng)新，包括觀念更新、機(jī)制變革、產(chǎn)業(yè)拓展等多個(gè)層面，需要漸進(jìn)性、重構(gòu)性的創(chuàng)新與變革，最核心的問(wèn)題是“定位”問(wèn)題，出版社應(yīng)轉(zhuǎn)變模糊無(wú)方向的生存狀態(tài)，將自身的發(fā)展融入市場(chǎng)主體中，明確戰(zhàn)略定位。出版社鮮明的戰(zhàn)略定位，就是與自身出版結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的發(fā)展定位，與目標(biāo)讀者相協(xié)調(diào)的出版定位，以及與知識(shí)創(chuàng)新相一致的遠(yuǎn)景定位。

知識(shí)的更新是無(wú)止境的，但是受到目標(biāo)人群的限定，知識(shí)傳播的范圍是相對(duì)固定的。因此如何加快創(chuàng)新知識(shí)的擴(kuò)散是一項(xiàng)探索性的、創(chuàng)造性的活動(dòng)。出版社應(yīng)該結(jié)合自身定位，找準(zhǔn)核心人群，讓創(chuàng)新知識(shí)為特定的目標(biāo)受眾所接受和采納，從而形成特色。在打造和開(kāi)拓獨(dú)具個(gè)性的出版品牌時(shí)，更應(yīng)結(jié)合時(shí)代發(fā)展的信息要素，重點(diǎn)反映本社的專業(yè)特色，引導(dǎo)讀者的旨趣和品位，賦予出版品牌以更多的內(nèi)涵，并不斷得以延伸，使之形成品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)出版社自身定位和市場(chǎng)主體的有機(jī)結(jié)合。

值得注意的是，內(nèi)容的新穎固然重要，但更重要的還是要突出人文精神、學(xué)術(shù)理念。出版應(yīng)該成為文化發(fā)展的記錄者和引導(dǎo)者，還應(yīng)當(dāng)是社會(huì)價(jià)值和風(fēng)尚的縮影，這樣才能對(duì)社會(huì)發(fā)展構(gòu)成影響力。正如羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論最終觀照的是傳播與社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性一樣，出版作為智力成果的集中體現(xiàn)，關(guān)鍵是其創(chuàng)新的內(nèi)容要對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生促進(jìn)和提升作用。

2. 出版鏈中游：融合傳播載體，發(fā)揮聚合效應(yīng)

傳播形式的融合，已從傳統(tǒng)書報(bào)刊的線性出版向非線性出版發(fā)展，即將原本沒(méi)有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的體系中，由紙質(zhì)出版向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，這是信息創(chuàng)新傳播的重要渠道。③相對(duì)于傳統(tǒng)的紙質(zhì)書刊，數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。信息數(shù)字化后，文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、音頻、視頻等不同的媒體形式能同時(shí)存儲(chǔ)在同一載體上，并即時(shí)呈現(xiàn)在讀者面前，讓體驗(yàn)式、多維度、立體化閱讀帶來(lái)更多的精神享受。

新媒介和其他因素一起，塑造了信息社會(huì)。技術(shù)始終是推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展和革新的重要因素，從傳統(tǒng)閱讀方式向數(shù)字閱讀方式的“偏向”，既是大勢(shì)所趨，也是對(duì)傳統(tǒng)閱讀的有效延伸和有益補(bǔ)充。當(dāng)前，國(guó)家的政策支持力度不斷加大，包括數(shù)字圖書、手機(jī)閱讀、在線數(shù)據(jù)庫(kù)等數(shù)字出版物的用戶規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)模都在迅速擴(kuò)大，這為數(shù)字出版的發(fā)展提供了十分有利的平臺(tái)。出版社擁有豐富的精神文化產(chǎn)品，要擴(kuò)大精神食糧的輻射面和影響力，就需要引入技術(shù)條件的支持，融合不同的傳播載體，讓多元出版成為創(chuàng)新出版渠道的有益實(shí)踐。

在出版物的宣傳過(guò)程中，同樣可以發(fā)揮不同媒介的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多渠道的聚合效應(yīng)。比如在出版物剛推向市場(chǎng)時(shí)，可以利用微博、微信等新媒體進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大出版物的知曉度。這種傳播方式是雙向性的，更適用于信息的及時(shí)溝通和交換，實(shí)現(xiàn)出版信息的流動(dòng)。隨后可根據(jù)市場(chǎng)和讀者的反應(yīng)，通過(guò)平面媒體做深度宣傳，追求出版物信息的全面反映，引導(dǎo)讀者接受出版物。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或業(yè)內(nèi)專家對(duì)讀者具有勸服、引導(dǎo)作用。如果出版物能首先得到“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或業(yè)內(nèi)專家的肯定，還可以通過(guò)他們的推薦來(lái)帶動(dòng)其他人對(duì)出版物的認(rèn)同?？梢哉f(shuō)，在出版鏈的中游，融合多種傳播載體，重視發(fā)揮不同媒介的特性，能實(shí)現(xiàn)從出版多元化到宣傳多樣化的渠道創(chuàng)新。

3. 出版鏈終端：建立信息平臺(tái)，延伸出版品質(zhì)

創(chuàng)新擴(kuò)散從本質(zhì)上講，是信息傳播流程與創(chuàng)新知識(shí)有效融合的過(guò)程。創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究的主體是新的思想或?qū)嵺`是如何擴(kuò)散的，并且越來(lái)越強(qiáng)調(diào)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的作用，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)新擴(kuò)散和社會(huì)變革中發(fā)揮了重要的影響力。

出版活動(dòng)中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)匯集了市場(chǎng)信息、出版物信息、作者信息、讀者信息等于一體的綜合性的信息平臺(tái)。如果圖書出版沒(méi)有一個(gè)很好的信息平臺(tái)作為支撐，僅憑借自身的力量做強(qiáng)、做大，幾乎是不可能的。圖書出版只有從生存和整體發(fā)展的角度、從適應(yīng)受眾閱讀多樣化需求的角度、從大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨的角度考慮信息的整合，才能實(shí)現(xiàn)它的真正價(jià)值。因此，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的圖書市場(chǎng)中，強(qiáng)調(diào)出版鏈終端的信息整合，以信息平臺(tái)建設(shè)來(lái)延伸出版品質(zhì)，顯得尤為重要。

技術(shù)進(jìn)步正在引領(lǐng)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出版業(yè)要進(jìn)一步發(fā)揮出版功能，就要推動(dòng)信息服務(wù)成為支撐未來(lái)科研、教育、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。信息資源平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和利用能發(fā)揮信息資源的最大效用。通過(guò)對(duì)各類出版信息的采集，可挖掘出讀者的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)以及市場(chǎng)熱點(diǎn)等有價(jià)信息，以此來(lái)不斷調(diào)整出版策略，發(fā)揮信息的最大價(jià)值。

在開(kāi)發(fā)、利用信息資源的過(guò)程中，只有深入到信息資源的深層，在各種信息的交叉點(diǎn)、結(jié)合部上找出信息資源中正在孕育的新的生長(zhǎng)點(diǎn)，并不斷強(qiáng)化創(chuàng)新能力，提高對(duì)信息的把握能力，才能實(shí)現(xiàn)信息的使用價(jià)值。需要注意的是，信息資源需要不斷維護(hù)，不僅要對(duì)信息資源進(jìn)行持續(xù)更新和優(yōu)化，也要實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的管理，才能有效控制信息價(jià)值的貶值，讓信息為延伸出版品質(zhì)作保障。

總之創(chuàng)新擴(kuò)散理論的主要貢獻(xiàn)在于，它考察了創(chuàng)新事物、創(chuàng)新觀念是如何在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中傳播與普及的，并產(chǎn)生“星星之火，可以燎原”或者引爆流行式效果的內(nèi)在機(jī)制。一旦創(chuàng)新事物或創(chuàng)新觀念越過(guò)了其擴(kuò)散過(guò)程中的臨界點(diǎn)便進(jìn)入了其擴(kuò)散歷史中的起飛階段，從而可能通過(guò)社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)式的變化。④創(chuàng)新擴(kuò)散是加速信息流動(dòng)、推動(dòng)知識(shí)更新、引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚的必要條件之一。任何一種新思想的擴(kuò)散和使用，都會(huì)對(duì)社會(huì)發(fā)展起到作用。出版作為一種特殊的社會(huì)活動(dòng)，一方面社會(huì)的進(jìn)步保證了它的發(fā)展與走向，另一方面出版對(duì)社會(huì)具有促進(jìn)或維持的作用。只有持續(xù)不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，出版活動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)文化發(fā)展，引起社會(huì)變革的力量。

注釋：

① 王京山,曾絢琪. 從創(chuàng)新擴(kuò)散理論看電子圖書發(fā)展的影響因素[J]. 圖書館理論與實(shí)踐,2006（6）:49.

②④周宇.傳播與社會(huì)發(fā)展：以創(chuàng)新擴(kuò)散為視角[J].東南傳播，2011（8）：98.

③ 沈惠云,邵菊芳. 基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的科技期刊傳播信息實(shí)踐[J].中國(guó)出版，2010（11）：66～67.