逆襲商業(yè)法則

核心提示：在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都將為每一個(gè)消費(fèi)者量身打造。大數(shù)據(jù)正讓世界變得越來(lái)越智能，似乎比我們還了解自己想要的是什么。

《支點(diǎn)》記者 何輝

“這里有旺鋪開(kāi)盤(pán)，你有興趣投資嗎？”“你想不想擁有一套濱海別墅？”……很多人都會(huì)為頻繁接到類(lèi)似的騷擾電話苦惱不已。

實(shí)際上，同樣苦惱的還有“旺鋪”“別墅”的電話營(yíng)銷(xiāo)員。他們面對(duì)一堆不知從哪弄來(lái)的沒(méi)有任何信息的手機(jī)號(hào)碼，不得不硬著頭皮給不知姓名的陌生人做推銷(xiāo)，換來(lái)的往往是對(duì)方粗暴地掛斷電話，甚至還有喝罵。

這并不是說(shuō)電話營(yíng)銷(xiāo)的方式不好，而是他們把“對(duì)”的信息推銷(xiāo)給了“錯(cuò)”的人。對(duì)完全沒(méi)有買(mǎi)鋪或買(mǎi)樓意愿的人來(lái)說(shuō)，廣告信息毫無(wú)價(jià)值。但對(duì)那些有投資需求的人來(lái)說(shuō)，這些信息說(shuō)不定能讓他們心動(dòng)，繼而達(dá)成交易。

問(wèn)題是，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，該怎樣才能找到“對(duì)”的人呢？

阿里巴巴集團(tuán)副總裁車(chē)品覺(jué)給出了建議：試試運(yùn)用大數(shù)據(jù)吧，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)能幫助企業(yè)找到有真實(shí)需求的用戶(hù)。

數(shù)據(jù)能“說(shuō)話”

打開(kāi)淘寶網(wǎng)，想買(mǎi)一雙新款休閑鞋，逛了多家店鋪也沒(méi)看中。當(dāng)退出淘寶瀏覽其他新聞時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)上滾動(dòng)的淘寶廣告竟推薦的也是休閑鞋，且都是跟你喜好差不多的款型。

你很奇怪，淘寶怎么知道自己的喜好？它是怎么做到的？

車(chē)品覺(jué)笑而不語(yǔ)。對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，通過(guò)搜索記錄、瀏覽記錄為消費(fèi)者做相似推薦只是大數(shù)據(jù)的基本應(yīng)用。車(chē)品覺(jué)團(tuán)隊(duì)還開(kāi)發(fā)過(guò)一款名為“黃金策”的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，也是阿里迄今最重要的數(shù)據(jù)產(chǎn)品之一。

“黃金策”在分析了后臺(tái)1億多活躍的消費(fèi)者數(shù)據(jù)后，可幫網(wǎng)店預(yù)測(cè)其潛在用戶(hù)群，以便對(duì)這些用戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。比如僅在雙休日購(gòu)物，其他時(shí)間不購(gòu)物，年齡30至35歲之間的男性用戶(hù)，是北京的消費(fèi)者多還是上海的多？“黃金策”2秒就能知道結(jié)果。

“黃金策”之所以有如此神奇的功能，原因是它能讓數(shù)據(jù)“說(shuō)話”，“說(shuō)出”數(shù)據(jù)背后的秘密。

作為大數(shù)據(jù)的策源地和創(chuàng)新引領(lǐng)者，美國(guó)利用大數(shù)據(jù)“說(shuō)”出了更多的秘密。在商業(yè)應(yīng)用上，最為人熟知的莫過(guò)于沃爾瑪“尿布+啤酒”的經(jīng)典案例了。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，谷歌、IBM、YAHOO等美國(guó)企業(yè)對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)再次走在了全球前列。

谷歌眼鏡之所以受關(guān)注，不僅在于它是一款高科技產(chǎn)品，更因?yàn)樗且豢铑嵏矀鹘y(tǒng)的數(shù)據(jù)收集儀：戴上眼鏡，用戶(hù)每一秒的活動(dòng)都將與數(shù)據(jù)綁定在一起，它甚至比你還要“了解”你自己。

從淘寶到谷歌，可看出大數(shù)據(jù)的本質(zhì)不在于數(shù)據(jù)本身，而是預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)背后人的活動(dòng)規(guī)律。把人的下一步的想法都弄清楚了，難道還怕商品賣(mài)不出去？正如廣告界所喊的口號(hào)一樣，沒(méi)有大數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)怎么會(huì)性感？

“人類(lèi)行為93%可預(yù)測(cè)”

這種預(yù)測(cè)與金庸筆下的蓋世神功獨(dú)孤九劍有些類(lèi)似，令狐沖能以無(wú)招勝有招，就在于他能“料敵機(jī)先”：“你料到他要出什么招，卻搶在他頭里……直指他的要害……”

現(xiàn)實(shí)生活畢竟不同于虛擬的武俠世界，每個(gè)人行動(dòng)前并沒(méi)什么“招式”。人是最復(fù)雜的動(dòng)物，即便你收集了很多關(guān)于他之前的消費(fèi)數(shù)據(jù)，又如何能知道他明天想去哪里消費(fèi)？會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么？

兩位美國(guó)學(xué)者給出了驚人的答案：雖然人的行動(dòng)發(fā)自偶然之態(tài)，但實(shí)際上它遠(yuǎn)比你想象的要容易預(yù)測(cè)。

“你起床后做的第一件事是什么？是先洗臉還是先刷牙？你走哪條路上班？……我們每天做的大部分選擇可能會(huì)讓人覺(jué)得是深思熟慮的結(jié)果，其實(shí)并非如此?！惫鸫髮W(xué)企業(yè)管理碩士查爾斯·都希格認(rèn)為，人每天的活動(dòng)中，有超過(guò)40%是習(xí)慣的產(chǎn)物，而不是自己主動(dòng)的決定。

這個(gè)結(jié)論是查爾斯·都希格綜合了近20年科學(xué)家與商業(yè)界對(duì)“習(xí)慣學(xué)”的研究所得出的，包括數(shù)百篇學(xué)術(shù)研究、300多位科學(xué)家與企業(yè)管理者的訪談，以及數(shù)十家企業(yè)的實(shí)踐研究結(jié)果。

好比四川人喜歡吃辣、廣東人口味清淡一樣，習(xí)慣形成后，人們的大腦進(jìn)入省力模式，不再全心全意地參與決策過(guò)程，除非刻意對(duì)抗某個(gè)習(xí)慣，否則該行為模式會(huì)自然而然地啟動(dòng)。

“人類(lèi)行為93%是可以預(yù)測(cè)的?！泵绹?guó)東北大學(xué)網(wǎng)絡(luò)科學(xué)研究中心創(chuàng)始人艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西對(duì)人類(lèi)行為的預(yù)測(cè)更樂(lè)觀。在其著作《爆發(fā)—大數(shù)據(jù)時(shí)代預(yù)見(jiàn)未來(lái)的新思維》中，他認(rèn)為“每個(gè)人都是習(xí)慣的奴隸”。

在他最近的一次研究中，他的團(tuán)隊(duì)從一千萬(wàn)人中隨機(jī)選出五萬(wàn)人，對(duì)他們的行動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研，得出一個(gè)令人驚訝的結(jié)論——人類(lèi)的行為模式呈現(xiàn)規(guī)律性，極易被預(yù)測(cè)。比如，若知道一個(gè)人上午待在哪兒，他就能以90%的準(zhǔn)確率預(yù)測(cè)出他下午的行蹤。

重構(gòu)商業(yè)邏輯

知道一個(gè)人下午要去哪里也許不足為奇，但是，倘若知道十億人明天或者六個(gè)月、一年之后會(huì)買(mǎi)什么，那就價(jià)值連城了。

或許只有大數(shù)據(jù)可以做到這一點(diǎn)。不過(guò)，這需要人們改變傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。

以新開(kāi)一家汽車(chē)4S店為例，要選擇一個(gè)好門(mén)面，老板可能需要派人做市場(chǎng)調(diào)查，了解周邊消費(fèi)者的需求，再結(jié)合自己的觀察以及營(yíng)銷(xiāo)理論判斷在什么地方選址最好，這是傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研、觀察、理論輔助、決策的商業(yè)邏輯。現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)將顛覆這種模式。

這并不是說(shuō)傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯出了問(wèn)題，而是大數(shù)據(jù)為商人們打開(kāi)了另一扇窗。仍以汽車(chē)4S店為例，如果知道周邊有車(chē)族最喜歡走哪條路、路上是多坑還是多彎道、司機(jī)是喜歡頻繁踩剎車(chē)還是喜歡開(kāi)快車(chē)、是每天都開(kāi)車(chē)還是只在周末開(kāi)等數(shù)據(jù)，那么老板不必絞盡腦汁設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表，大數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴你很多消費(fèi)者的習(xí)慣，可以直接拿來(lái)做決策，而且這些信息比問(wèn)卷調(diào)查來(lái)得更真實(shí)。

“大數(shù)據(jù)的規(guī)律是不一定要知其所以然，但可以知其然?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所副所長(zhǎng)何帆認(rèn)為，大數(shù)據(jù)啟示人們?cè)谒季S中不必非要去找線性的因果關(guān)系，而是去尋找非線性的相關(guān)關(guān)系。在大數(shù)據(jù)的世界里，展現(xiàn)在你眼前的更多的是“是什么”，而不必非要探究“為什么”。endprint

無(wú)論生產(chǎn)還是銷(xiāo)售，老板們都知道“要以顧客為中心”，但實(shí)際上卻很難做到。不是他們不想做，而是他們無(wú)法掌握顧客的真實(shí)想法——誰(shuí)能弄明白每位顧客究竟在想什么呢？所以他們更多的時(shí)候還是以自我為中心，用“我”的思維去推測(cè)“你”想要什么。

大數(shù)據(jù)可以幫助老板實(shí)現(xiàn)這個(gè)心愿，只需他們換一種商業(yè)邏輯。要抓住顧客的心，不一定非要去弄明白顧客是怎么想的，只須用數(shù)據(jù)還原顧客的真實(shí)需求，那么感覺(jué)被當(dāng)作“上帝”的顧客就能為他們帶來(lái)滾滾利潤(rùn)。

搶奪“心智資源”

商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)換，也帶來(lái)新商業(yè)模式的崛起。

車(chē)品覺(jué)在其新作《決戰(zhàn)大數(shù)據(jù)》中多次強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，讓數(shù)據(jù)跟著人走。他解釋說(shuō)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)都是人產(chǎn)生的，所有的數(shù)據(jù)收集都要跟人結(jié)合，與人對(duì)應(yīng)，只有這樣才能做到“有效營(yíng)銷(xiāo)”。

人的需求千差萬(wàn)別。大數(shù)據(jù)一旦跟著人走，就會(huì)有著千萬(wàn)個(gè)差異化的、個(gè)性化的需求。這種現(xiàn)象在北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷(xiāo)研究中心執(zhí)行主任蘇萌看來(lái)，恰是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)，“營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)者的異質(zhì)性來(lái)做差異化推介。”

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和海量資訊的爆發(fā)增長(zhǎng)正將世界推入個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的軌道。打開(kāi)淘寶、京東或亞馬遜等購(gòu)物網(wǎng)站，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各類(lèi)商品映入眼簾，搜索“鉛筆”兩個(gè)字，會(huì)跳出來(lái)20多萬(wàn)條售賣(mài)信息，面對(duì)如此多的“寶貝”，是否愿意打開(kāi)每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)比較哪家店鋪的鉛筆性?xún)r(jià)比更高？

或許正因如此，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、酒仙網(wǎng)、愛(ài)包包網(wǎng)等細(xì)分電商網(wǎng)站開(kāi)始受到消費(fèi)者青睞，而得以如雨后春筍般冒了出來(lái)。

被譽(yù)為“定位之父”的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家杰克·特勞特將這種現(xiàn)象稱(chēng)為“選擇的暴力”。他認(rèn)為，知識(shí)社會(huì)帶來(lái)的信息爆炸，使得本來(lái)極其有限的顧客心智更加擁擠。在選擇太多與心智有限的矛盾中，企業(yè)要做的，是該如何奪取顧客的“心智資源”。

“正是這種矛盾催生了新的商業(yè)模式。”蘇萌表示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)正從搜索時(shí)代進(jìn)入推薦時(shí)代，商家主動(dòng)給顧客推薦信息會(huì)比讓顧客自己搜索信息要更受歡迎，未來(lái)的商業(yè)是要為每一個(gè)終端消費(fèi)者提供他們最想要的產(chǎn)品與服務(wù)。

顯然，不論是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，還是主動(dòng)推薦系統(tǒng)，最重要的前提是大數(shù)據(jù)的收集與分析。

顛覆工業(yè)規(guī)則

在商業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)中，營(yíng)銷(xiāo)一般處于鏈條的末端。由大數(shù)據(jù)引發(fā)的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式的改變，也會(huì)如多米諾骨牌一般傳導(dǎo)到鏈條上游的制造環(huán)節(jié)。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的工業(yè)模式也將會(huì)隨著大數(shù)據(jù)的興起而創(chuàng)新。

自人類(lèi)社會(huì)步入工業(yè)化時(shí)代之后，制造業(yè)就呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)的特征，從工廠機(jī)床設(shè)備到家庭廚衛(wèi)用品，“都是從一個(gè)模子里造出來(lái)的”。

但如今，越來(lái)越多的廠家開(kāi)始試行“定制服務(wù)”。人們到眼鏡店配眼鏡時(shí)，可能沒(méi)有在意哪些鏡片是否最適合自己?？偛课挥诜▏?guó)巴黎的依視路公司已經(jīng)留意到用戶(hù)的需求。2010 年，依視路的鏡片產(chǎn)量為3.2 億件，其中約有1 億件為唯一定制產(chǎn)品。配鏡師給客戶(hù)提供的大部分眼鏡片都需要唯一定制，以滿(mǎn)足視力需要矯正的個(gè)體客戶(hù)的需求。

制造業(yè)的“個(gè)性化量產(chǎn)”趨勢(shì)正在形成共識(shí)。工業(yè)和信息化部部長(zhǎng)苗圩在“2014智能制造國(guó)際會(huì)議”上表示，互聯(lián)網(wǎng)理念擴(kuò)展到工業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域，催生了眾包設(shè)計(jì)、個(gè)性化定制等新模式，使得企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不再大量趨同而是更具個(gè)性化。

這或許也是蘋(píng)果正在研發(fā)大屏幕iPhone的原因——之前太過(guò)單一的造型讓很多人改投三星的懷抱。

“大數(shù)據(jù)正讓世界變得越來(lái)越智能，似乎比我們還了解自己想要的是什么?！碧K萌對(duì)商業(yè)未來(lái)的預(yù)測(cè)，與莎士比亞的名言“凡是過(guò)去，皆為序曲”有異曲同工之妙。（支點(diǎn)雜志2014年7月刊）endprint