O2O是下一筆訂單的開始

核心提示：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者開始占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，如果他們不喜歡你的產(chǎn)品，或者對(duì)你的服務(wù)不滿意，你可能就沒(méi)有生意可做。

《支點(diǎn)》記者 何輝

最新發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已超3億人，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

電子商務(wù)的飛速崛起，不僅極大地改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，還在不斷地改變著傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)，圖書、唱片、批發(fā)市場(chǎng)甚至金融業(yè)，在電子商務(wù)的沖擊下不斷被挑戰(zhàn)和顛覆。未來(lái)，電子商務(wù)是否會(huì)取代更多的傳統(tǒng)商業(yè)？

有人提出，人類社會(huì)的商業(yè)發(fā)展從1.0版的前店后廠到2.0版的百貨商品再到當(dāng)前3.0版的電子商務(wù)，那么電子商務(wù)是否是商業(yè)模式最完美的形態(tài)？當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)上活躍的O2O（線上與線下的結(jié)合）、F2C（工廠到顧客/農(nóng)場(chǎng)到客戶）等不同模式是否是未來(lái)商業(yè)的4.0版？

“第四產(chǎn)業(yè)”

《支點(diǎn)》：IT界的發(fā)展變化很快，一直都有“摩爾定律”一說(shuō)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，發(fā)展起來(lái)的電商也在不斷成熟，很多人都想知道未來(lái)的電商會(huì)有哪些新特點(diǎn)？

柴躍廷：電子商務(wù)從起步到現(xiàn)在已經(jīng)有10多年的時(shí)間，隨著它一步步向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深入滲透和融合，現(xiàn)在已成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系中的紐帶和核心。比如，電子商務(wù)可通過(guò)訂單以及農(nóng)產(chǎn)品的流通帶動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；可通過(guò)3D打印、定制生產(chǎn)使得傳統(tǒng)制造業(yè)向高端制造進(jìn)發(fā)；通過(guò)網(wǎng)店和互聯(lián)網(wǎng)接入等一系列新技術(shù)，又可對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)進(jìn)行革新。未來(lái)，電商對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響還會(huì)更突出。可以說(shuō)，它是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之后的第四產(chǎn)業(yè)。

Wijnand Jongen：在歐洲，電子商務(wù)越來(lái)越侵蝕著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。特別是物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，極大地改變了人們的生活方式和企業(yè)的商業(yè)模式。比如吃西餐的叉子，如果增添了物聯(lián)網(wǎng)的基因，每叉一塊肉，它可以告訴你吃了多少卡路里，怎樣吃才能更健康。再比如，一些可佩戴的設(shè)備，它可以告訴你能跑多快，怎樣跑才最舒服。大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)正在深刻地改變著社會(huì)，它同時(shí)也在影響著電子商務(wù)的發(fā)展。如果你是一個(gè)零售商，它會(huì)“逼”著你去思考，怎么才能夠一對(duì)一個(gè)性化的為消費(fèi)者提供服務(wù)，而不是說(shuō)針對(duì)一大群人所提供的服務(wù)。

彭睿斐：在數(shù)字革命的時(shí)代，像沃爾瑪這樣的擁有巨大固定資產(chǎn)和實(shí)體店大公司也進(jìn)入到了電子商務(wù)領(lǐng)域。電子商務(wù)是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，因?yàn)榭蛻粲性诰€上進(jìn)行交易的需求。正是這樣的大趨勢(shì)加上客戶的需求讓我們不得不創(chuàng)新。我們可以隨時(shí)隨地跟客戶進(jìn)行互動(dòng)，客戶也可以隨時(shí)隨地的下訂單。如果把實(shí)體店、網(wǎng)上店和移動(dòng)客戶端結(jié)合起來(lái)，將成為未來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)力。

“O2O不是完成一次支付”

《支點(diǎn)》：實(shí)體店與電商的結(jié)合，也就是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)非?；鸬腛2O模式，O2O是電商的未來(lái)嗎？

彭睿斐：對(duì)，在實(shí)體店和電子商務(wù)的交叉時(shí)代，我們需要做的就是O2O。該怎樣把線上與線下整合起來(lái)呢？客戶來(lái)到商店，可以用手機(jī)進(jìn)行支付和下單，或者是可以打電話，然后在便利店提貨，這就是O2O。但是真正的價(jià)值應(yīng)該是利用整個(gè)供應(yīng)鏈資產(chǎn)，只有充分地占有整個(gè)供應(yīng)鏈資產(chǎn)和它的互聯(lián)優(yōu)勢(shì)，才能真正的做到線上和線下的整合，才能真正為客戶提供服務(wù)。

舉個(gè)例子，在英國(guó)，沃爾瑪提供“免下車提貨”服務(wù)，客戶可以在手機(jī)上下單。如果通知他貨準(zhǔn)備好了，他可以駕駛車到提貨站提貨，甚至提貨過(guò)程中都可以不下車，或者他們自己不開車也沒(méi)有關(guān)系，可以到地鐵站旁邊的儲(chǔ)物柜提貨，在英國(guó)有大概100個(gè)這樣的取貨點(diǎn)。這項(xiàng)服務(wù)在英國(guó)非常受歡迎，因?yàn)榘盐锪髦行?、配送中心、食品店和線上服務(wù)無(wú)縫對(duì)接，既給客戶提供了方便，又幫他們省了錢。

吳毅：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在商場(chǎng)看中一件衣服，然后拿著手機(jī)掃二維碼進(jìn)行網(wǎng)上支付就是O2O。其實(shí)這種觀點(diǎn)并不準(zhǔn)確。在傳統(tǒng)的商業(yè)里，每一次支付意味著買賣已經(jīng)結(jié)束，但在O2O模式里，網(wǎng)上完成一筆支付，卻只是生意的開始。

以微信看病的O2O為例，患者可以在家通過(guò)公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)掛號(hào)或者到現(xiàn)場(chǎng)掃二維碼掛號(hào)，微信支付成功后會(huì)提醒就診的診室和時(shí)間。就診后醫(yī)生開完藥，微信馬上就能收到一條消息——其實(shí)是虛擬藥單，然后可以微信支付，不需要再到交費(fèi)的窗口排隊(duì)。支付完成后會(huì)收到二維碼藥費(fèi)憑證，到拿藥窗口進(jìn)行驗(yàn)證會(huì)可以拿藥。如果需要復(fù)查，離開醫(yī)院一個(gè)星期后患者又會(huì)收到一條微信，通知周三來(lái)復(fù)診，而當(dāng)點(diǎn)擊了“確認(rèn)”相當(dāng)于又觸發(fā)一次新的預(yù)約掛號(hào)，然后再到醫(yī)院就診，再進(jìn)行一個(gè)看病的循環(huán)。

從上面的例子可以看出，在微信O2O模式中，網(wǎng)上支付為下一筆訂單打下了基礎(chǔ)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)微信支付，實(shí)體商業(yè)已經(jīng)關(guān)聯(lián)了客戶的交易信息，并且已經(jīng)沉淀了客戶的交易行為，為客戶的管理以及二次銷售提供了便利，所以說(shuō)網(wǎng)上支付只是下一個(gè)O2O的開始。

難在如何“喚醒”用戶

《支點(diǎn)》：沃爾瑪?shù)摹懊庀萝囂嶝洝狈?wù)以及微信的O2O看病服務(wù)，是不是人們所說(shuō)的“用戶體驗(yàn)”？對(duì)商家而言，該怎樣做才能讓用戶有更好的體驗(yàn)？

Wijnand Jongen：不論什么體驗(yàn)，最關(guān)鍵的是消費(fèi)者是否滿意你的服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者開始占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，他們不追隨公司的腳步，這種趨勢(shì)正在發(fā)生巨大的變化，因?yàn)橄M(fèi)者要扮演領(lǐng)導(dǎo)的作用。如果公司不能追上消費(fèi)者的需求變化，就會(huì)出問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位，他們實(shí)際上決定了公司需要提供什么樣的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者不喜歡你的產(chǎn)品，或者對(duì)你的服務(wù)不滿意，你可能就沒(méi)有生意可做?，F(xiàn)在消費(fèi)者的力量變得越來(lái)越強(qiáng)大。

吳毅：用戶體驗(yàn)不能狹隘地理解只有電商才會(huì)去強(qiáng)調(diào)。實(shí)際上，線上與線下都能給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的用戶體驗(yàn)，且各有所長(zhǎng)。線下購(gòu)物，能提供實(shí)物體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)（現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)）、社交體驗(yàn)（邀好友逛街）等三種體驗(yàn)感；線上購(gòu)物，可提供客戶識(shí)別、數(shù)據(jù)分析及客戶觸達(dá)（把客戶再次拉回到網(wǎng)上）等三種體驗(yàn)感。這些體驗(yàn)都是用戶的需求，這就要求商家要越來(lái)越多地要考慮線上與線下結(jié)合的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在線上，每一個(gè)客戶登陸網(wǎng)站都能夠有身份識(shí)別，所有的數(shù)據(jù)都會(huì)沉淀在網(wǎng)絡(luò)上，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后能夠做到用戶觸達(dá)，把用戶再次吸引到實(shí)體店完成二次或多次消費(fèi)。這其中最難的是怎樣做到用戶觸達(dá)，商家如果只是發(fā)展一堆公眾號(hào)的粉絲就能帶來(lái)新的價(jià)值嗎？商家要做的是，怎樣“喚醒”用戶到店再次消費(fèi)才能創(chuàng)造新的價(jià)值，這才是未來(lái)用戶體驗(yàn)必須要解決的問(wèn)題。（支點(diǎn)雜志2014年7月刊）