淺析文化霸權(quán)下的媒介策略

張爽 于秀秀

【摘要】21世紀(jì)是信息化、全球化的時(shí)代，麥克盧漢預(yù)言的“地球村”在媒介的推動(dòng)下逐漸成為現(xiàn)實(shí)。全球化的跨文化傳播過程中我們注意到存在著霸權(quán)主義，一些國家的新殖民主義正在試圖控制著另外一些國家。本文從媒介發(fā)展的角度入手，淺析媒介發(fā)展對文化霸權(quán)的影響、文化霸權(quán)產(chǎn)生原因、文化霸權(quán)在不同國家的表現(xiàn)以及媒介在文化霸權(quán)中的角色。

【關(guān)鍵詞】全球化跨文化傳播文化霸權(quán)文化保護(hù)

當(dāng)李安導(dǎo)演的《臥虎藏龍》獲得奧斯卡最佳外語片獎(jiǎng)的時(shí)候，當(dāng)莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的時(shí)候，作為華人我們都會(huì)感到無比光榮。奧斯卡金像獎(jiǎng)、諾貝爾獎(jiǎng)、奧運(yùn)會(huì)、麥當(dāng)勞、迪斯尼這些承載著意識形態(tài)的符號打破了國與國之間的界限，無論你是中國人還是外國人，“全球化的洪流”成為這個(gè)時(shí)代的主流，跨文化傳播時(shí)刻都在發(fā)生著。

跨文化傳播，是指有著不同文化背景和文化體系的個(gè)人、民族和國家之間進(jìn)行的信息傳播和文化交流活動(dòng)。在跨文化傳播的過程中離不開媒介作為載體，媒介作為人的延伸，其自身的發(fā)展對于全球化起著極大的推動(dòng)作用。廣播是人耳朵的延伸，報(bào)紙是眼睛的延伸，而電視是耳朵和眼睛的延伸，互聯(lián)網(wǎng)更是人體眼耳口的綜合延伸。同一時(shí)刻，我們既可以在家里看到美國“9·11事件”的現(xiàn)場畫面，也可以看到非洲大草原角馬遷徙的壯觀景象。媒介的發(fā)展無疑為人類獲取和傳播信息提供了便利條件，媒介的發(fā)展使時(shí)間縮短、空間變小。

一、媒介技術(shù)的發(fā)展有利于跨文化傳播

在麥克盧漢看來，媒介是一個(gè)十分寬泛的概念，包括我們現(xiàn)在意義上的電視、報(bào)紙、廣播，也包括交通工具在內(nèi)。600年前，明朝鄭和下西洋，不僅為亞非各國帶去了中原的文化，也將沿途的風(fēng)土人情帶回了明朝，加強(qiáng)了各國的文化交流；500年前，哥倫布發(fā)現(xiàn)了美洲大陸，不僅證明了地圓說，也為美洲的原住民帶去了歐洲的宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)，從此開啟了歐洲對于美洲的經(jīng)濟(jì)政治文化殖民；100年前，斯坦因跋山涉水來到中國敦煌，用駱駝運(yùn)走了幾十箱莫高窟的佛經(jīng)壁畫，中國佛教文化傳播到了歐洲。當(dāng)時(shí)，沒有廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)，人們要想進(jìn)行文化的交流都必須親自到達(dá)某個(gè)地區(qū)或國家，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，極為不便。鄭和第一次用了兩年時(shí)間到達(dá)印度，斯坦因用十五年時(shí)間三次到達(dá)中亞腹地，哥倫布在海上航行兩個(gè)月到達(dá)美洲。在麥克盧漢看來，船、汽車等交通工具也可以看做是媒介，媒介的落后直接導(dǎo)致信息的閉塞和不流通，文化的傳播速度極為緩慢，更談不上全球化傳播。

隨著科技的發(fā)展，報(bào)紙廣播的出現(xiàn)已經(jīng)大大提高了信息的流通速度同時(shí)擴(kuò)大了范圍，我們可以在廣播中聽到VOA標(biāo)準(zhǔn)的美國發(fā)音，可以在報(bào)紙上讀到日本天皇宣布二戰(zhàn)無條件投降的新聞報(bào)道；今天互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更能夠即時(shí)觀看美國總統(tǒng)大選、英國王子大婚、NBA籃球比賽。不得不承認(rèn)，媒介尤其是電子媒介的發(fā)展，各個(gè)國家已經(jīng)融合為一個(gè)同一的“村落”，彼地的文化、信息，在此地毫無障礙的就可以接觸到。媒介的發(fā)展使得世界各個(gè)角落的信息觸手可得。人們再也不用長途跋涉去傳播文化、宗教信仰，時(shí)間和空間不再是文化傳播的障礙，符號學(xué)中的解碼和譯碼過程變得簡化。

二、跨文化傳播的不平等導(dǎo)致文化霸權(quán)的產(chǎn)生

“如果世界是個(gè)地球村，有人住在山坡上的豪宅，而其他人卻住在簡陋的小屋中。村落里的的人大概都說英語、穿牛仔褲、喝可樂、在麥當(dāng)勞吃東西、認(rèn)識米老鼠、追逐美國夢。”這段話準(zhǔn)確描繪出了當(dāng)前跨文化傳播中存在的霸權(quán)現(xiàn)象，美國正在進(jìn)行著“新殖民主義”。

跨文化傳播中的不平等現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多方面的，總的來說與各國的政治經(jīng)濟(jì)和意識形態(tài)有關(guān)系。

政治方面，當(dāng)今世界是“一超多強(qiáng)”的政治格局，美國的地位雖然大不如前，但其政治力量任然不可小視，強(qiáng)權(quán)政治成為美國文化輸出的強(qiáng)大后盾。

經(jīng)濟(jì)方面，美國和部分歐洲國家掌握著全球的經(jīng)濟(jì)命脈，世界市場始終是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國之間的競爭。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，文化作為意識形態(tài)的范疇，其經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)弱直接影響文化輸出的傳播效果。我們常常能看到美國的電影在全球上映，但是從沒聽或很少聽說過非洲某個(gè)國家的電影舉行全球首映禮。

媒介方面，各國的媒介發(fā)展水平也各不相同。媒介的發(fā)展程度影響著一個(gè)國家文化輸出的水平，尤其在當(dāng)今媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大前提下。美國《先驅(qū)報(bào)》的創(chuàng)始人貝內(nèi)特在一篇文章中說到：“書籍有它的全盛時(shí)期。戲劇有它的全盛時(shí)期，宗教的教堂有它的全盛時(shí)期，然而，在偉大的人類思想與人類文明運(yùn)動(dòng)中，報(bào)紙能夠凌駕于這一切之上?！边@是報(bào)紙發(fā)展初期，人們對于報(bào)紙的極高的評價(jià)。世界成為大眾傳媒說給我們聽，做給我們看的世界。歐美強(qiáng)國依靠其背后強(qiáng)大的政治經(jīng)濟(jì)力量，憑借其輸出的文化破壞了其他社會(huì)特別的傳統(tǒng)和藝術(shù)形式，并且鼓勵(lì)他們的文化依賴于輸出國，文化霸權(quán)由此產(chǎn)生。

三、文化霸權(quán)下的強(qiáng)國與弱國

文化霸權(quán)的存在自然產(chǎn)生了處于霸主地位的文化輸出國和相對處于弱勢地位的文化輸入國。這里的強(qiáng)國和弱國的概念不是說文化上的強(qiáng)與弱，而是文化輸出能力的強(qiáng)弱。很多亞洲、非洲的國家同樣有悠久的歷史、燦爛的文化，但為什么仍然處于跨文化傳播這條食物鏈的最底端，這主要源于其背后政治經(jīng)濟(jì)媒介綜合發(fā)展的制約。

以美國的文化輸出為例。在全球化的背景下，美國的媒介力量延伸到其他國家。美國制作的電影占全球票房的65%，《讀者文摘》雜志在美國以外的銷售量是美國國內(nèi)的兩倍。美國控制了世界75%的電視節(jié)目和60%以上的廣播節(jié)目的生產(chǎn)和制作，每年向國外發(fā)行的電視節(jié)目總量達(dá)30萬小時(shí)；文化產(chǎn)品是美國最大的出口產(chǎn)品，美國每年的出口額達(dá)到600多億美元，甚至遠(yuǎn)超過航空航天和電子產(chǎn)品的出口額。從以上數(shù)據(jù)可以看出來，美國正在進(jìn)行著驚人的文化輸出，其意識形態(tài)通過跨文化的傳播正在潛移默化的影響著各個(gè)文化輸入國人們的思想觀念，解構(gòu)著本土化固有的文化習(xí)慣和信仰，從而漸漸依賴于美國的文化。世界文化的多元化遭到了嚴(yán)重的破壞，文化霸權(quán)的存在不僅使輸出國贏得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，更是其“新殖民主義”的彰顯。顯然，媒介已經(jīng)被各國政府利用，自覺或者不自覺的成為文化傳播的宣傳者。

面對文化霸權(quán)，并不占優(yōu)勢的文化輸入國往往會(huì)產(chǎn)生三種反應(yīng)。一種是完全接受外來文化，任由外來文化對本國文化產(chǎn)生沖擊，一味認(rèn)同歐美的文化觀念。第二種是產(chǎn)生傲慢和偏見，堅(jiān)持“民族中心主義”理論，排斥一切國外文化與產(chǎn)品。最后一種，則是有選擇的接受，堅(jiān)持本國的文化認(rèn)同并且接受外來的文化同時(shí)努力發(fā)展本國的文化輸出，企圖在國際占有一席之地。這三種反應(yīng)都是正常的現(xiàn)象，當(dāng)一種強(qiáng)勢的文化霸權(quán)來襲時(shí)，一個(gè)國家自然會(huì)產(chǎn)生文化危機(jī)感，進(jìn)一步產(chǎn)生文化保護(hù)意識，只是看這種保護(hù)是否理性。全盤接受和全盤否定究其根源都是對自身文化極度不自信的外在表現(xiàn)。不崇洋媚外，不妄自尊大，理性、自信的看待和接受外來文化才應(yīng)該是正確的態(tài)度。文化霸權(quán)已經(jīng)存在，由不得我們閉關(guān)鎖國，也不允許諂媚的一味接受，端正態(tài)度、做好本土文化傳承和創(chuàng)新工作才能使跨文化傳播更趨于平等。

四、文化霸權(quán)下的媒介策略

用社會(huì)學(xué)中沖突論來分析，大眾媒介能維持某些特定團(tuán)體的特權(quán)；而且，在保護(hù)特權(quán)階級利益的時(shí)候，他們可以限制其他人的曝光率。我們所接觸的世界，仍舊是媒介所塑造的世界。這里的特權(quán)階級可以看做是文化霸權(quán)中處于霸主地位的文化強(qiáng)國，大眾媒介在傳達(dá)信息時(shí)更多地在傳達(dá)霸權(quán)國家的意識形態(tài)，例如，歐美的媒體大多這樣報(bào)道：美國對伊拉克的戰(zhàn)爭是事出有因的，英國的王室形象往往是正面向上的，法國的巴黎永遠(yuǎn)走在時(shí)尚的最前沿，黑人往往暗示著暴力、犯罪、不安全，中國人都會(huì)功夫、愛吃餃子、會(huì)使用毛筆等等。大眾媒介傳達(dá)的信息，使人們認(rèn)為那就是現(xiàn)實(shí)的社會(huì)，這就是傳播學(xué)中的“擬態(tài)環(huán)境”?！皵M態(tài)環(huán)境”是傳播媒介通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。

既然媒介有如此大的功能，在全球文化霸權(quán)橫行的年代，媒介又該充當(dāng)什么樣的角色緩解這種霸權(quán)的發(fā)生。

首先，媒介要保持中立客觀的態(tài)度?？v使歐美掌握著全世界三分之二以上的大眾媒介，占據(jù)著65%的電影票房，大眾媒介也不能放棄其中立客觀的態(tài)度。因?yàn)槊襟w在選擇報(bào)道什么、不報(bào)道什么，電影拍什么、不拍什么，就已經(jīng)在里面滲透了本國的意識形態(tài)和文化觀念。在這只是強(qiáng)調(diào)媒體不要過分的偏向某一方或某一國家，尤其在涉及國際問題上，不要過分歌頌本國的意識形態(tài)，有意妖魔化其他異己國家。其次，媒介要堅(jiān)持文化多元化的理念。文化的差異化和多元化源自于各個(gè)國家、民族背后的歷史、社會(huì)、人文、信仰等多個(gè)方面，并不是一朝一夕能夠形成和改變的。當(dāng)文化霸權(quán)消失，跨文化傳播趨于平等時(shí)，文化的多元化發(fā)展將會(huì)成為主流。

結(jié)語

隨著政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒介技術(shù)的進(jìn)步，跨文化傳播勢不可擋。我們理解和支持跨文化傳播，但是反對文化霸權(quán)的存在?？缥幕瘋鞑ヅc文化霸權(quán)是兩種完全不同的概念，跨文化傳播只有在不平等的前提下才會(huì)產(chǎn)生文化霸權(quán)，文化信息洪流會(huì)從霸權(quán)國家流向非霸權(quán)國家，并產(chǎn)生意識形態(tài)上的“新殖民主義”。避免全球文化霸權(quán)的產(chǎn)生，媒介有極大的責(zé)任和義務(wù)，最終依靠的還是全世界各國在平等的情況下，實(shí)現(xiàn)文化的多元發(fā)展、蓬勃繁榮?！?/p>

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（作者：均為中國傳媒大學(xué)新聞與傳播學(xué)部電視學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶