廣西特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

高國(guó)霞　高安剛

摘 要：通過(guò)對(duì)廣西電子商務(wù)環(huán)境的簡(jiǎn)單闡述，對(duì)廣西特色海產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略建議，如優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)水平。然后給出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施意見(jiàn)，如優(yōu)化電子商務(wù)環(huán)境；增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員素質(zhì)；完善物流配送體系；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全等。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；特色海產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2014）12016902

海產(chǎn)品是指海洋產(chǎn)品，主要包括魚類、貝類、蝦類、肉類、冰鮮類和海藻類等，具有較強(qiáng)的地域性、多樣性、季節(jié)性等特點(diǎn)。廣西北部灣海域因地處熱帶和亞熱帶，且擁有較長(zhǎng)的大陸海岸線，以及合適的海岸線的曲直比，非常適合各種魚類生長(zhǎng)，素有“海產(chǎn)品基地”之稱。廣西的特色海產(chǎn)品主要產(chǎn)自北海、欽州和防城港，資源較為豐富，主要有：海馬、海參、帶子、鮑魚、魚翅、沙蟲(chóng)、石斑、魷魚、墨魚、對(duì)蝦、青蟹以及欽州大蠔等。

1 廣西特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2013年年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)，整體網(wǎng)民規(guī)模增速保持放緩的態(tài)勢(shì)。截至2013年年底，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到2.60億，用戶年增長(zhǎng)3955萬(wàn)，增長(zhǎng)率為17.9%，使用率提升至42.1%。國(guó)內(nèi)整個(gè)電子商務(wù)環(huán)境發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，并趨于穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也成為一種新的趨勢(shì)并日漸成熟，但廣西地區(qū)電子商務(wù)環(huán)境仍落后于全國(guó)平均水平，網(wǎng)民總體規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率都低于全國(guó)平均水平，特別是一些偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)，但可喜的是其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。目前，廣西特色海產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)比較落后；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不夠；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平較低；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)欠佳；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全隱患重重等。

2 廣西特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

2.1 優(yōu)化廣西特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)

經(jīng)營(yíng)廣西特色海產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者目前較為分散，實(shí)力大小不一，各經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身需求和實(shí)力選擇不同的方式。比如，實(shí)力較強(qiáng)的商家采用自己開(kāi)發(fā)建立公司官方網(wǎng)站的方式，適時(shí)、恰當(dāng)、準(zhǔn)確的對(duì)目標(biāo)客戶開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。實(shí)力較小的經(jīng)營(yíng)者，無(wú)法或者沒(méi)有必要進(jìn)行平臺(tái)的自建，故可借助第三方平臺(tái)（如淘寶、天貓、京東等）來(lái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，展開(kāi)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。第三銷售平臺(tái)擁有龐大的客戶群體，有穩(wěn)定的訪問(wèn)流量，資源豐富，銷量較為穩(wěn)定，可以降低經(jīng)營(yíng)商家經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)海產(chǎn)品行業(yè)還可以為廣西特色海產(chǎn)品搭建行業(yè)交易平臺(tái)，從整體上推廣廣西特色海產(chǎn)品，可以是B2B，B2C的形式，讓更多的漁民或商家參與進(jìn)來(lái)，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)行情，降低漁民及商家市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高漁民及商家積極性，實(shí)現(xiàn)漁民、用戶、社會(huì)的多贏。此外，不管是采用以上那種形式的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，都可以根據(jù)實(shí)際，結(jié)合線下傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式、營(yíng)銷渠道，通過(guò)O2O的形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)廣西特色海產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2013年，我國(guó)網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例繼續(xù)保持增長(zhǎng)，從74.5%上升至81.0%，增長(zhǎng)6.5個(gè)百分點(diǎn)。通過(guò)臺(tái)式電腦和筆記本電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例則略有降低。因此，在選擇銷售平臺(tái)時(shí)，不僅要針對(duì)PC端用戶展開(kāi)，還應(yīng)關(guān)注移動(dòng)端用戶，甚至應(yīng)更側(cè)重于移動(dòng)端。

2.2 優(yōu)化廣西特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案

開(kāi)展廣西特色海產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，除了要選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)外，還須結(jié)合市場(chǎng)情況、消費(fèi)者情況、海產(chǎn)品情況有針對(duì)的制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略方案，這樣才能提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率和效果。（1）明確市場(chǎng)定位：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析廣西特色海產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并分析評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)吸引力和產(chǎn)品或企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)的發(fā)展選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，并有針對(duì)性的制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。（2）專注用戶需求：分析廣西特色海產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群體尤其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的主要市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為特征，如設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品如“家庭實(shí)惠裝”和“精品禮盒裝”，在消費(fèi)者經(jīng)常光顧的網(wǎng)站上或者社區(qū)等發(fā)布相關(guān)信息，提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，如提供在線咨詢、在線跟蹤、在線比價(jià)等服務(wù)。此外，還應(yīng)主要突出廣西特色海產(chǎn)品的產(chǎn)品口感、質(zhì)量、安全、外觀等方面。（3）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略：結(jié)合廣西特色海產(chǎn)品的市場(chǎng)情況、目標(biāo)顧客的需求以及企業(yè)的實(shí)際情況，分別、從產(chǎn)品方面、價(jià)格方面、渠道方面、促銷方面以及配套服務(wù)方面開(kāi)展相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，并對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化，使之更加符合其目標(biāo)群體的消費(fèi)行為和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)展情況，從而提高廣西特色海產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

2.3 優(yōu)化廣西特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣渠道

目前，廣西特色海產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式多為簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告和部分網(wǎng)站推廣等，還停留在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初級(jí)階段，未能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，因此，漁民或者商家還應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣渠道進(jìn)行優(yōu)化。（1）網(wǎng)站優(yōu)化及推廣：對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)站從網(wǎng)站功能、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站風(fēng)格等方面進(jìn)行優(yōu)化，使之更符合目標(biāo)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和消費(fèi)需求，并通過(guò)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵詞廣告、病毒式營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式進(jìn)行網(wǎng)站推廣，吸引更多消費(fèi)者前來(lái)關(guān)注、購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。（2）SEM及SEO：截至2013年12月，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)4.90億，與2012年底相比增長(zhǎng)3856萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為8.5%，使用率為79.3%。搜索引擎（SE）仍然是網(wǎng)民各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率的第一位，仍然為網(wǎng)民上網(wǎng)的主要入口。因此應(yīng)該全面有效的利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣，也就是要做好搜索引擎營(yíng)銷（SEM），如采用關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名以及搜索引擎優(yōu)化（SEO）等。其中，SEO是廣西特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最主要的、最適合、也是最經(jīng)濟(jì)的推廣方式之一。通過(guò)對(duì)相關(guān)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化，以提高其搜索排名，從而提高網(wǎng)站訪問(wèn)量，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。（3）移動(dòng)APP營(yíng)銷：APP營(yíng)銷是通過(guò)特制手機(jī)、社區(qū)、SNS等平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。截至2013年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，較2012年底增加8009萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至81.0%。2013年中國(guó)新增網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)73.3%，高于其他設(shè)備的使用比例，手機(jī)依然是中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。由于移動(dòng)APP營(yíng)銷的眾多優(yōu)點(diǎn)，如成本低、效果好、持續(xù)性、促銷售信息全面、提升品牌實(shí)力、隨時(shí)服務(wù)、跨時(shí)空、精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)性強(qiáng)、用戶粘性好等，使得采用該種方式開(kāi)展廣西特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種必然選擇。此外，商戶或漁民還可以采用網(wǎng)絡(luò)廣告、病毒式營(yíng)銷、E-mail營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷、IM營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷等多種方法或渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣。

2.4 優(yōu)化廣西特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)水平

如果服務(wù)不到位甚至出現(xiàn)嚴(yán)重的服務(wù)問(wèn)題，即使?fàn)I銷信息宣傳的再好，消費(fèi)者也不會(huì)輕易埋單，甚至還會(huì)帶來(lái)不良的口碑效應(yīng)。因此，商家還應(yīng)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工作，并不斷實(shí)時(shí)增加服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)水平。尤其應(yīng)該做好在線互動(dòng)服務(wù)，比如，在線咨詢、在線跟蹤、在線比價(jià)、在線反饋等方面，從而提高消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度。

3 廣西特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施意見(jiàn)

為了使得廣西特色海產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略得以很好的實(shí)施，在實(shí)際的應(yīng)用中還應(yīng)提供相應(yīng)的實(shí)施保障措施。如優(yōu)化廣西特色海產(chǎn)品的電子商務(wù)環(huán)境；增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作人員素質(zhì)；完善物流配送體系；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全等。

3.1 優(yōu)化電子商務(wù)環(huán)境

良好的電子商務(wù)環(huán)境是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提，從前文的分析中，我們得知廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)環(huán)境存在諸多問(wèn)題，這也影響了當(dāng)前其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展實(shí)施，因此，應(yīng)該對(duì)廣西特色海產(chǎn)品的電子商務(wù)環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化。如完善廣西尤其農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；完善電子商務(wù)法律法規(guī)；提供電子商務(wù)政策支持（尤其農(nóng)產(chǎn)品方面）；提高電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展；提供相應(yīng)的資金支持；提供漁民電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)等。

3.2 增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員素質(zhì)

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，如網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)站建設(shè)、電子商務(wù)交易等技術(shù)方面，市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等相關(guān)知識(shí)應(yīng)用方面。培訓(xùn)可以通過(guò)政府、行業(yè)組織學(xué)習(xí)培訓(xùn)，企業(yè)自主培訓(xùn)以及傳統(tǒng)師傅帶徒弟等方式進(jìn)行。通過(guò)引進(jìn)、培訓(xùn)等多種手段提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作人員素質(zhì)，從而從整體上提高廣西特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平。

3.3 完善物流配送體系

完善的物流體系是電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效實(shí)施的保證，特別是像新鮮類的海產(chǎn)品對(duì)時(shí)間的敏感度、對(duì)運(yùn)輸過(guò)程中的水質(zhì)和溫度的苛刻要求，如若沒(méi)有高效優(yōu)質(zhì)的物流配送體系作保障，很難提高售后質(zhì)量甚至很難達(dá)成交易。高效率的物流水平能夠縮短廣西特色海產(chǎn)品在物流運(yùn)輸過(guò)程的時(shí)間，最大限度的保留廣西特色海產(chǎn)品的食用價(jià)值，保證食品安全，并且能夠降低運(yùn)輸成本，提高顧客滿意度，提高品牌知名度和認(rèn)可度，同時(shí)還可以提高資本周轉(zhuǎn)的靈活性。因此，應(yīng)該建立完善的物流配送體系。建議政府加大物流基礎(chǔ)設(shè)施投入，企業(yè)加強(qiáng)廣西特色海產(chǎn)品物流運(yùn)輸?shù)谋ｕr包裝、保險(xiǎn)存放和保鮮技術(shù)；引入冷鏈物流管理，強(qiáng)化加工企業(yè)的廠房、設(shè)備、銷售合作社、用水質(zhì)量、廢物的儲(chǔ)存與處理、產(chǎn)品搬運(yùn)、加工準(zhǔn)備、加工包裝及運(yùn)輸和回收等；建立廣西特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流信息支撐平臺(tái)等。

3.4 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全

唯有降低消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，才能有效提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主動(dòng)性和積極性，從而提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全主要體現(xiàn)在信息安全、操作安全、支付安全、退貨風(fēng)險(xiǎn)等方面，另外，海產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全還包括食品安全和品牌安全方面。這些安全隱患可以通過(guò)相應(yīng)的手段來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，如通過(guò)完善電子商務(wù)信用體系來(lái)解決消費(fèi)者所擔(dān)心的信息泄漏問(wèn)題；通過(guò)培訓(xùn)加強(qiáng)操作人員水平以及增加返回鍵等技術(shù)手段來(lái)解決操作安全問(wèn)題；通過(guò)不斷提高技術(shù)水平、引入第三方支付平臺(tái)、引進(jìn)或培訓(xùn)專業(yè)人員解決網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全和電子支付安全問(wèn)題；通過(guò)提高食品安全意識(shí)和法律保障以及加強(qiáng)物流配送等手段來(lái)解決食品安全問(wèn)題；通過(guò)引入退貨保險(xiǎn)等方法解決退貨風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題等。

4 結(jié)語(yǔ)

廣西特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前還存在諸如網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)水平、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)水平和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全等問(wèn)題，結(jié)合其網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為，廣西特色海產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣渠道和、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)水平等方面予以優(yōu)化。在具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施過(guò)程中，還應(yīng)主義從廣西特色海產(chǎn)品的電子商務(wù)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員素質(zhì)、物流配送體系和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全等方面予以優(yōu)化、支持。

參考文獻(xiàn)

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