社會規(guī)范對城市交通方式選擇行為的影響

張 棟，楊曉光

（同濟(jì)大學(xué) 交通運(yùn)輸工程學(xué)院，上海201804）

社會規(guī)范對城市交通方式選擇行為的影響

張 棟，楊曉光＊

（同濟(jì)大學(xué) 交通運(yùn)輸工程學(xué)院，上海201804）

為探索如何促進(jìn)城市居民自愿向可持續(xù)出行方式轉(zhuǎn)移，本研究引入社會心理學(xué)中“社會規(guī)范”的概念.在對其細(xì)分的基礎(chǔ)上提出了不同內(nèi)化程度的社會規(guī)范影響個體出行行為的路徑模型.通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查獲得上海居民的意愿及出行行為數(shù)據(jù)，采用logistic和線性回歸的方法驗證了假設(shè).結(jié)果表明，主觀規(guī)范、個體規(guī)范直接影響個體公共交通出行意愿并進(jìn)而影響其公交出行頻次；而描述性規(guī)范對公交出行意愿既有直接影響，也有通過“私家車保有”中介的間接影響，同時還直接影響公交使用頻次；個體的私家車購置行為，則主要受到月收入和描述性規(guī)范的影響.

城市交通；出行方式轉(zhuǎn)移；回歸分析；社會規(guī)范；交通需求管理

1 引言

近年來，我國大中城市居民個體機(jī)動化出行的總量和比例都不斷提升，隨之而來的交通擁堵、環(huán)境污染、能源消耗，以及交通事故已經(jīng)成為困擾各級政府的難題.對此，城市交通主管部門出臺了包括加強(qiáng)城市道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、增加公共交通供給、改善公交服務(wù)質(zhì)量、控制公交票價、私家車限購限行等一系列措施加以應(yīng)對[1].但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體趨緩的背景下，財政支付能力趨于緊張，大規(guī)?；ㄍ度牒蛯黄眱r的補(bǔ)貼難以長期保持.同時，隨著社會化媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)民意對強(qiáng)制性交通需求管理措施的反對也日益不容忽視.鑒于此，制定高效且易接受的交通需求管理措施，引導(dǎo)城市居民自覺自愿地向大運(yùn)量的公共交通轉(zhuǎn)移，成為新的理論研究和實踐課題.

近年來社會心理學(xué)的發(fā)展為上述問題的解決提供了新的思路.與交通研究中廣泛應(yīng)用的非集計模型將個體視為相對孤立的追求期望效用最大化的理性經(jīng)濟(jì)人[2]不同，社會心理學(xué)中更為關(guān)注個體受他人和群體制約的思想、感情和行為，并針對性地提出了“社會規(guī)范”（Social Norm）的概念.“社會規(guī)范”指的是整個社會和各個社會團(tuán)體及成員應(yīng)有的行為準(zhǔn)則，是確定與調(diào)整人們共同活動及其相互關(guān)系的基本原則，是人們在社會化過程中通過社會學(xué)習(xí)逐漸形成的.廣義來說，“社會規(guī)范”包括所有社會成員和團(tuán)體均應(yīng)遵守的行為準(zhǔn)則、規(guī)章制度、風(fēng)俗習(xí)慣、道德法律和價值標(biāo)準(zhǔn)；而狹義的“社會規(guī)范”則是指由群體的領(lǐng)導(dǎo)定出的正式規(guī)范（如規(guī)章制度，獎懲辦法等），或者是社會成員之間在模仿、暗示、順從等心理因素的制約下自然而形成的行事標(biāo)準(zhǔn)[3].本研究關(guān)注的即是受到心理作用制約而形成的狹義“社會規(guī)范”對城市居民出行方式選擇相關(guān)行為的影響.這種影響由于是直接作用于出行群體的心理意愿，并不涉及對具體行為的強(qiáng)制經(jīng)濟(jì)獎懲或其他行政手段限制，個體可以根據(jù)新的信息自主決定是否改變其行為，也就為出行者自發(fā)的選擇更可持續(xù)的出行行為提供了可能，進(jìn)而也就有必要在設(shè)計相關(guān)政策前對這種影響是否存在及其強(qiáng)度進(jìn)行驗證.

本研究首先根據(jù)內(nèi)化程度對“社會規(guī)范”進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上提出社會規(guī)范對交通方式選擇行為影響的路徑模型.為了比較不同類型“社會規(guī)范”對個體私家車保有、公共交通使用意愿，以及實際使用頻次的影響差異，以上海市為背景進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，通過采集的數(shù)據(jù)對提出的“社會規(guī)范”影響出行行為的模型進(jìn)行了驗證，并針對結(jié)果的理論和實踐意義進(jìn)行了討論.

2 模型建立

Th?gersen認(rèn)為社會規(guī)范根據(jù)內(nèi)化(Internalization)程度由淺入深可分為描述性規(guī)范(Descriptive Norm,DN)、主觀規(guī)范(Subjective Norm,SN)和個人規(guī)范(Personal Norm,PN)[4].其中，“描述性規(guī)范”指的是所感受到的“重要他人”（Important Others， IO）的實際行為[5]；“主觀規(guī)范”是指個人在決定是否采取特定的行為時，感受到的來自社會習(xí)俗的群體壓力，由于擔(dān)心受到來自社會的懲罰而選擇服從，反映的是重要群體、他人對個人決策的影響[6]；“個人規(guī)范”則是指那些通過內(nèi)化的責(zé)任意識而執(zhí)行的非正式的義務(wù)，并且當(dāng)個體沒有執(zhí)行時會引發(fā)內(nèi)疚或相關(guān)的情緒[5].

在借鑒既有研究的基礎(chǔ)上，本研究提出了如圖1所示的假設(shè)模型.核心是與出行方式選擇有關(guān)的三個內(nèi)生變量——私家車保有，公共交通使用意愿，以及實際的公共交通使用頻次.模型中的收入一方面作為基本的人口統(tǒng)計學(xué)變量，同時也作為個體支付能力的表征.

圖1 路徑模型假設(shè)Fig.1 Hypothesized path model注:圖中實線表示變量之間存在正相關(guān)關(guān)系，虛線表示存在負(fù)相關(guān)關(guān)系.

3 數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設(shè)計

收集模型驗證所用數(shù)據(jù)的問卷包括兩部分，首先是受訪者的人口統(tǒng)計學(xué)變量（性別，年齡，收入）、家中私家車的保有情況，以及每周使用公交的頻次；而“主觀規(guī)范”、“個體規(guī)范”及“公交使用意愿”分別通過兩個問題予以反映，以減少測量誤差.用以表征每個社會心理學(xué)構(gòu)造變量的問題則是根據(jù)其含義，結(jié)合其他領(lǐng)域中的類似研究中已經(jīng)使用并得到驗證的問題進(jìn)行設(shè)計和選擇.調(diào)查時要求受訪者對表1中的問題在5級Likert量表上作答，其中1是“非常不同意”，5是“非常同意”；而對“描述性規(guī)范”，則要求受訪者根據(jù)自己對周邊不同人群公共交通使用頻率的感受，從“1一點不用”到“4經(jīng)常使用”中選擇答案.

3.2 調(diào)查實施

調(diào)查于2013年5月通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，受訪者來自上海本地生活論壇等多家社會化媒體.兩天內(nèi)獲得了551份問卷，其中465份有效（有效率為84.4%），所有提交有效問卷的受訪者均可獲得10元手機(jī)費.樣本中女性占25.8%，同時有61.1%的受訪者年齡在25-35歲之間，我們認(rèn)為這是由于年輕人，尤其是男性更樂于在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)分享自己的信息和觀點.就月收入而言，0-5 000元的占20.9%，5 000-11 000元的占到46.5%，其余均在11 000元以上；47.3%的受訪者家中有私家車.對于表1中列出的問卷中包括的問項，通過對受訪者填答情況的描述性統(tǒng)計，容易發(fā)現(xiàn)所有打分的均值均超過了所采用的5級Likert量表的中間值（3），亦即受訪者群體對于上海公共交通的發(fā)展和服務(wù)基本上持較為積極的態(tài)度，這與上海市近年來在改善公共交通上的大力投入是一致的.我們采用Cronbach alpha對各個構(gòu)造變量的可信度進(jìn)行了驗證（見表1），根據(jù)Guieford的觀點，所有的變量都具有良好的可信性[7].

表1 問項及數(shù)據(jù)基本描述Table1 Questions and descriptive statistics

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 相關(guān)分析

各變量的取值通過對所包含的問題的得分平均得到，變量相關(guān)關(guān)系如表2所示.受訪者填答的“公共交通使用意愿”及“實際使用頻次”與其他變量均存在顯著的相關(guān)關(guān)系，符號也符合預(yù)期.“私家車保有”與“公共交通使用意愿”、“公共交通實際使用頻次”、“社會規(guī)范”及“描述性規(guī)范”顯著負(fù)相關(guān)，但與“個體規(guī)范”的相關(guān)性并不顯著，這可能意味著受訪者在決定是否買車的時候，并不需要建立自己的個體意識，而是在更大程度上受到周邊人的期望（SN）或?qū)嶋H行為（DN）的影響.后續(xù)分別分析三種社會規(guī)范對交通方式選擇行為相關(guān)變量的影響.

表2 變量相關(guān)分析Table2 Variable correlation analysis

4.2 對“公共交通使用頻次”的影響

“公共交通使用頻次”是有序變量，故采用Ordinal Logistic回歸分析標(biāo)定參數(shù).不同自變量單獨作用時的結(jié)果如表3第2-4列所示.若將變量同時引入，收入、“社會規(guī)范”及“個體規(guī)范”的影響不再顯著.結(jié)合表2，推測可能是由于上述三個變量對“公共交通使用頻次”的作用受到“公共交通使用意愿”或“私家車保有”的中介，這有待后續(xù)進(jìn)一步檢驗.把不顯著變量剔除后的模型見表3最右一列.通過比較自變量的系數(shù)符號及取值范圍，可以發(fā)現(xiàn)“描述性規(guī)范”及“公交使用意愿”的提高對“私家車保有”對公共交通使用的負(fù)面影響有抵消作用.進(jìn)一步，對于“私家車保有”，其在模型中的回歸系數(shù)為-0.67，Exp(-0.67)=0.512，意味著個體從無車到有車，其提高公交使用頻率的可能性減少了48.8%；類似的，對于“描述性規(guī)范”，Exp(0.35)= 1.419，則意味著個體的DN值每提高1個單位，其增加公共交通出行次數(shù)的概率就增加41.9%；而對“公交出行意愿”而言，Exp(1.13)=3.096，意味著出行者的公交出行意愿每增加1個單位，其使用公共交通出行的次數(shù)肯定會增加，因此，設(shè)法提高公眾使用公共交通出行的意愿，對于促進(jìn)出行者更多地使用公共交通，進(jìn)而在總體出行強(qiáng)度基本保持不變的情況下提高公交分擔(dān)率具有重要的意義.

表3 “公共交通使用頻次”回歸分析Table3 Regression on public transport usage

4.3 對“公共交通使用意愿”的影響

公共交通使用意愿是連續(xù)性變量，對其分析采用線性回歸模型.如表4所示，當(dāng)僅考慮“收入”類別變量時，僅能解釋因變量方差的2%.把“私家車保有”作為啞元變量引入之后，模型總的解釋能力上升至11%，但是收入的影響不再顯著.這暗示著收入對于“公交使用意愿”，以及“公共交通使用頻次”的影響可能受到“私家車保有”的中介.進(jìn)一步，把三個規(guī)范變量引入后，模型總的解釋能力升至38%.排除不顯著變量后得到最終模型見表4最右一列.4.2中對于“主觀規(guī)范”和“個體規(guī)范”對“公共交通使用頻次”的影響受到“公交出行意愿”的中介的推測得到了確認(rèn).對模型中自變量的系數(shù)加以比較，可以發(fā)現(xiàn)，理論上三種規(guī)范每增加一個單位，出行者的“公共交通使用意愿”會分別提高0.34（SN）、0.21（PN）和0.14（DN）個單位，而同時，出行者個體從無車狀態(tài)變?yōu)橛熊嚑顟B(tài)時，其使用公共交通出行的意愿會減少0.38個單位.結(jié)合三種社會規(guī)范與“私家車保有”的相關(guān)關(guān)系（表1中SN和DN與CAR顯著先關(guān)，但相關(guān)程度并不高，而PN與CAR的相關(guān)性并不顯著），可以發(fā)現(xiàn)后者對“公共交通使用意愿”的負(fù)面影響是可以通過對社會規(guī)范的提高而抵消的，而其中SN和DN對“私家車保有”本身是否具有顯著的抑制作用將在下一節(jié)中進(jìn)行探討.

表4 “公共交通使用意愿”回歸分析Table4 Regression on intention to use public transport

4.4 對“私家車保有”的影響

對于“私家車保有”的分析采用Binary Logistic模型進(jìn)行，結(jié)果如表5所示.在最終的模型中，只有收入和“描述性規(guī)范”對私家車保有狀況有顯著的影響.總體而言，收入水平越高，表明受訪者的支付能力越強(qiáng)，購置私家車的可能性越大，尤其是在上海，因為除車輛購置的費用外，還要支付高額的本地牌照拍賣費用，所以高收入啞元的系數(shù)遠(yuǎn)高于中等收入.而“描述性規(guī)范”的顯著影響也表明若個體認(rèn)為周邊的人群具有較高的公共交通使用頻率，那么其自身保有私家車的可能性將會顯著降低.具體而言，對中等收入啞元變量（Medium Income(yes)），Exp(0.64)=1.896,高等收入啞元變量（High Income(yes)），Exp(1.75)=5.755，這意味著與低收入群體相比，個體處于中等收入、高等收入水平時，保有私家車的可能性分別要高出89.6%和超過100%；同時，對“描述性規(guī)范”，Exp(-0.79)= 0.454，這意味著個體的“描述性規(guī)范”每提高一個單位，其保有私家車的概率就將減少54.6%.結(jié)合相關(guān)性分析中，個人收入與“描述性規(guī)范”的相關(guān)并不顯著（見表1中INC和DN的相關(guān)系數(shù)及其顯著性），也就意味著兩者在統(tǒng)計學(xué)上并不相關(guān)，進(jìn)而，收入水平提高帶來的保有私家車可能性的提高，可以通過提高個體的“描述性規(guī)范”進(jìn)行抑制.

表5 “私家車保有”回歸分析Table5 Regression on car ownership

綜合以上分析，本研究提出的模型的標(biāo)定結(jié)果可用圖2直觀表示.

圖2 模型標(biāo)定結(jié)果Fig.2 Calibrated model structure

5 研究結(jié)論

研究從社會心理學(xué)的角度出發(fā)探討社會規(guī)范對個體出行方式選擇行為的影響路徑及強(qiáng)度，通過對實際調(diào)查數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行了驗證.結(jié)果表明，“私家車保有”同時受到月收入和“描述性規(guī)范”的影響，收入增加導(dǎo)致的私家車購置可能性的提高，將會受到“描述性規(guī)范”的抑制.就“公共交通使用意愿”而言，除同時受到三種社會規(guī)范，以及“私家車保有”的直接作用外，“描述性規(guī)范”還通過“私家車保有”間接影響個體的公共交通使用意愿.“公共交通使用頻次”則是同時受到“公共交通使用意愿”、“私家車保有”和“描述性規(guī)范”的直接作用，并且“描述性規(guī)范”的影響還要受到前兩者的中介，而“私家車保有”的影響也有部分通過“公共交通使用意愿”的中介作用實現(xiàn).本研究的結(jié)果不支持“個體月收入的增加會直接導(dǎo)致公共交通使用意愿及實際使用行為的減少”這一推論，而是證明了個體收入對出行方式選擇的作用需要通過對私家車購置行為的影響得以實現(xiàn)；同時也表明，如果可以通過影響個體感知到的三種社會規(guī)范以提高其“公共交通使用意愿”，那么就有可能在不過度抑制私家車保有量增長的同時提高“公共交通使用頻次”，實現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市交通管理的雙贏.

因此，從城市交通管理實踐的角度，要促進(jìn)公共交通使用，在控制私家車購置的同時，更應(yīng)著眼于提高公共交通的使用意愿，而后者可以從三個方面入手，即使個體建立“周邊群體公共交通使用頻率很高（描述性規(guī)范）”、“使用公共交通是社會的整體要求（主觀規(guī)范）”、“日常出行使用公共交通是一項個人義務(wù)（個人規(guī)范）”的意識，這對于未來設(shè)計交通需求管理政策以促進(jìn)城市居民自覺自愿地向可持續(xù)的出行方式轉(zhuǎn)移具有啟發(fā)意義.

為更好地實現(xiàn)上述目標(biāo)，未來的研究和實踐可從以下兩個方面入手：“描述性規(guī)范”定義中的“重要他人”具有一定的模糊性，可對不同尺度（家庭、學(xué)校、公司、居住小區(qū)、乃至整個社會）下不同親疏、遠(yuǎn)近的群體對個體決策的影響進(jìn)行實證分析；同時對于最為內(nèi)化的“個人規(guī)范”，應(yīng)探索對其形成有關(guān)鍵作用的外部可調(diào)節(jié)變量，從而提高理論模型的實際可操作性.

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Influences of Social Norm on Urban Travel Modal Choice Behavior

ZHANG Dong,YANG Xiao-guang
（School of Traffic and Transportation Engineering,Tongji University,Shanghai 201804）

To promote voluntary shift to more sustainable urban transport,this paper studies the modal choice behavior from a social psychological perspective,with constructs of social norm.A path model is proposed considering impacts of three different kinds of social norms on travel modal choice behavior,and is calibrated with survey data from Shanghai,China.It demonstrates that subjective norm and personal norm influence public transport use intention and further the actual deeds,while descriptive norm influence public transport usage both directly and indirectly,via public transport use intention and private car ownership.Individual car ownership is jointly influenced by income and descriptive norm.

urban traffic;modal shift;regression;social norm;travel demand management

1009-6744（2014）03-0016-06

U491.1

A

2013-11-20

2014-03-07錄用日期：2014-03-12

國家自然科學(xué)基金重點項目（51238008）；國家863計劃項目（2011AA110305）.

張棟（1987-），男，山東菏澤人，博士生.*通訊作者：yangxg@#edu.cn