德州區(qū)域零售消費(fèi)行為分析與研究

任會福

摘 要：消費(fèi)作為拉動我國經(jīng)濟(jì)增長的動力，零售業(yè)作為消費(fèi)者和生產(chǎn)者的橋梁和中樞，在促進(jìn)商品的流通、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值和滿足消費(fèi)者的需求等方面起著巨大的作用。本文以德州區(qū)域經(jīng)濟(jì)消費(fèi)為主題，研究德州區(qū)域消費(fèi)的特點(diǎn)，提出引導(dǎo)消費(fèi)的策略。

關(guān)鍵詞：區(qū)域零售；消費(fèi)行為

隨著人們生活水平的提高以及消費(fèi)理念的增強(qiáng)，近年來，消費(fèi)已經(jīng)成為推動國有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素。消費(fèi)與生產(chǎn)之間連接的環(huán)節(jié)稱為零售產(chǎn)業(yè)，它對引導(dǎo)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)有著重大的影響作用，在很大程度上零售產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展可以有效的指導(dǎo)消費(fèi)者市場的發(fā)展趨勢，從而對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整進(jìn)行影響。目前作為我國新興的零售行業(yè)電子商務(wù)，近年來得到了迅猛的發(fā)展，其營業(yè)額每年都在呈逐年上升的趨勢，極大程度上體現(xiàn)了人們的消費(fèi)水平，推動者國民經(jīng)濟(jì)的快速增長。在當(dāng)前新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，電子商務(wù)儼然已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。但是，在實(shí)際操作過程中，零售產(chǎn)業(yè)本身依然存在著較大的問題，其經(jīng)營方式和創(chuàng)新途徑都具有較大的現(xiàn)實(shí)緊迫性。

一、德州零售業(yè)發(fā)展的新階段

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式早已經(jīng)成功從以計劃經(jīng)濟(jì)委主導(dǎo)全面轉(zhuǎn)換成以市場經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的類型。不管是人們的生活水平、精神追求都得到了日益增長，直接體現(xiàn)了當(dāng)前國民經(jīng)濟(jì)的增長力度。使人們對物質(zhì)文化需求的增長和實(shí)際發(fā)展階段的矛盾得到了較好地緩解，極大程度上平衡了不同收入群體的購買力。

自我國加入世貿(mào)組織以來，我國零售業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)、百花齊放?？萍嫉目焖龠M(jìn)步和全球經(jīng)濟(jì)一體化使得我國零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越高級、組織結(jié)構(gòu)越合理。發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，我國零售市場從2001年加入WTO后的十年時間里，零售業(yè)發(fā)展的規(guī)模是以前的5倍，消費(fèi)品的銷售總額度平均每年增長15.8%，極大程度上加快了零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而德州在2008年至2013年這5年間其零售業(yè)的消費(fèi)總額分別達(dá)到了 175.7億元、275.3億元、322.2億元、438.4億元和533.7億元 ，均比往年有較高程度的增長。

德州的零售總額每年都保持了較快增長，涌現(xiàn)出德百集團(tuán)和銀座集團(tuán)等大型購物中心；好鄰居、家庭號、商儲等知名超市；各品牌的專賣店，城隍廟、慶云、齊河等小商品市場生意火爆；各種便利店更是層出不窮；郵購、電視購物、自動售貨以及網(wǎng)店發(fā)展勢頭猛，都在分享“零售”這塊大蛋糕。農(nóng)村市場愈來愈活躍，消費(fèi)檔次、品位不斷提高。

二、德州消費(fèi)行為的基本特點(diǎn)

1.消費(fèi)觀念傳統(tǒng)

在我們傳統(tǒng)文化的影響下，普通大眾的消費(fèi)傾向比較穩(wěn)定而有個人特征。通過我們的調(diào)查統(tǒng)計，德州地區(qū)的消費(fèi)者們在進(jìn)行一項(xiàng)消費(fèi)之前，會有一定的事先預(yù)算，通過對相似商品的比較分析，對商品的總體功能選項(xiàng)統(tǒng)計，在一定的功能組合中尋找性價比較高的商品。通過調(diào)查分析我們得知，我們德州有23%的受訪消費(fèi)者說他們在購買商品時偶爾屬于沖動購買，在英國沖動購買的消費(fèi)者有48%左右。所以德州地區(qū)的收入水平雖然在不斷地提升，但是延續(xù)已久的消費(fèi)習(xí)慣和價值觀念難以在短期內(nèi)得到改變。換句話說，也就是消費(fèi)支出并不會隨著收入的增加而有顯著的提高。根據(jù)國外權(quán)威機(jī)構(gòu)麥肯錫在2012年的一則統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，48%的中國消費(fèi)者對購買手機(jī)過程中，考慮的是是否能接受相應(yīng)手機(jī)的性價比。這個數(shù)據(jù)比2009年比例有了很大的提升。但是消費(fèi)者們的購物中對價格的關(guān)心仍然很高，“問價”這個習(xí)慣就是好的體現(xiàn)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)購物比較繁榮的時期，網(wǎng)絡(luò)報價種類齊全使得消費(fèi)者們對于信息的掌握比較全面具體。

2.消費(fèi)趨勢呈個性化發(fā)展

隨著市場商品的多樣化發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)理念以及對商品的消費(fèi)需求均有了很大的變化，且不同的消費(fèi)群體其對消費(fèi)商品種類的需求也不同。例如：老年群體在衣服上更傾向于選擇面料舒適、價格實(shí)惠以及天然環(huán)保的布料，在飲食方面則傾向于養(yǎng)生、健胃、純天然的食品，年輕群體在服飾選擇方面則以美麗、時尚為主要消費(fèi)理念，食物則以口味獨(dú)特、爽口為主?？傊?，不同的消費(fèi)群體對商品的需求均呈現(xiàn)出個性化、多樣化的特征。對于日益繁榮的電子產(chǎn)品消費(fèi)來說，不簡單停留于過去的操作簡單、功能強(qiáng)大、性價比高以及穩(wěn)定耐用上，還有對于產(chǎn)品的人性化的追求。消費(fèi)者這樣的個性化，將很大程度上影響到電子產(chǎn)品的生產(chǎn)以及銷售。以巧克力消費(fèi)為例，2010的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，以巧克力體現(xiàn)消費(fèi)個性的消費(fèi)者所占比例為12%，而2012年統(tǒng)計比例則達(dá)到了24%，尤其是收入較高的富裕階層所占比例最高。此外，隨著德州地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)理念和日益成熟，大部分消費(fèi)者在選擇商品的時候已經(jīng)從以往的品牌意識為主的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向了突顯個性化的理念。這也充分證明了德州地區(qū)消費(fèi)者生活水平提高后，消費(fèi)者的個人意識增強(qiáng)，自我表現(xiàn)的欲望提高了。

3.群體消費(fèi)需求日益提高

消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)也在變得多樣化，變?yōu)榫€上線下互動化。德州地區(qū)的家庭通常都把購物消費(fèi)當(dāng)做一場娛樂，家人的想法的不斷交流的過程。雖然電子商務(wù)愈加發(fā)達(dá)，但實(shí)體店的購物樂趣也有著其獨(dú)特的地方。而這樣的體驗(yàn)過程也在更加的受歡迎，成熟的購物體驗(yàn)開始越來越全面，慢慢的也有網(wǎng)絡(luò)上的虛擬購物體驗(yàn)。

德州地區(qū)的零售產(chǎn)業(yè)通過近幾年的發(fā)展，規(guī)模越來越大、零售業(yè)態(tài)多樣、環(huán)境及配套措施日趨完善，取得了很好的經(jīng)濟(jì)和社會效益，在產(chǎn)業(yè)品牌不斷崛起的情況下，從德州地區(qū)的零售產(chǎn)業(yè)整體上看表現(xiàn)的形式為粗放型增長，產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)形式規(guī)模小競爭力不強(qiáng)業(yè)績不夠優(yōu)秀等。德州地區(qū)的零售產(chǎn)業(yè)在業(yè)態(tài)布局、空間布局和經(jīng)營管理的創(chuàng)新等問題上表現(xiàn)出來的弊端尤其的突出。零售業(yè)大部分為地方知名企業(yè)和省內(nèi)知名商業(yè)企業(yè)，不具備國際競爭力。

4.零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的差異化

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)的不完全競爭，使得企業(yè)必須從產(chǎn)品、企業(yè)行為、企業(yè)營銷策略、服務(wù)等方面進(jìn)行差異化營銷，不斷滿足消費(fèi)者日益增長的多元化需求。零售業(yè)必須以消費(fèi)者作為主要驅(qū)動力的產(chǎn)業(yè)、通過消費(fèi)者教育和服務(wù)上的不斷創(chuàng)新激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望、轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念、消費(fèi)決策和消費(fèi)者的需求。endprint

對于現(xiàn)代型業(yè)態(tài)來說創(chuàng)新是立足于理解和關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心深處需求什么樣的東西，也就是說企業(yè)應(yīng)該重視消費(fèi)者在購買商品的過程中共享經(jīng)歷和獨(dú)享體驗(yàn)的感受。鼓勵消費(fèi)者通過企業(yè)微平臺進(jìn)行消費(fèi)的體驗(yàn)、傳播和生活品味的提升在、產(chǎn)品知識的傳播等，使得微營銷廣泛的應(yīng)用于商業(yè)企業(yè)中，滿足當(dāng)前消費(fèi)者多樣化的服務(wù)與需求。

5.人文化的營銷服務(wù)

商業(yè)文化作為城市價值和城市文化觀的在商業(yè)領(lǐng)域的蔓延，是社會財富與企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展共同塑造的成果，商業(yè)如果脫離了文化就會缺少生命力和競爭的親和力。有統(tǒng)計稱，世界上頂級的100個城市包攬了全球30%的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和幾乎世界上所有的創(chuàng)新力，引領(lǐng)全球化的世界級大都市匯集了各種資源和機(jī)會，使得他們吸引了更多人，才實(shí)現(xiàn)了偉大的創(chuàng)新。未來在零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，一方面經(jīng)濟(jì)繁榮的大都市如雨后春筍拔地而起像，聚集的財富、人才和創(chuàng)造力將是國家范圍內(nèi)乃至世界范圍內(nèi)的；另一方面更特色鮮明和更人性化的中小城市也會在這一過程中薪露頭角。

三、基于消費(fèi)者行為的零售業(yè)態(tài)演進(jìn)所采取的措施與解決方法

1.應(yīng)對措施

從市場營銷的觀點(diǎn)去看待德州地區(qū)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，可以發(fā)現(xiàn)德州地區(qū)零售業(yè)態(tài)變化的第一驅(qū)使力或終極動因，在于消費(fèi)市場和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變?；谶@些因素和認(rèn)識，零售業(yè)態(tài)的研究，不能只是研究消費(fèi)者行為，也不能不研究消費(fèi)者的購買行為，只有深入了解和識別消費(fèi)者的購買行為特征，才能充分認(rèn)識零售業(yè)態(tài)變化的原因，才能預(yù)先制定出適合零售業(yè)態(tài)選擇與組合的戰(zhàn)略措施。針對上述研究關(guān)于德州地區(qū)零售消費(fèi)行為的變化零售商可以采取以下措施改善該地區(qū)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，采取的措施有以下四項(xiàng)：

（1）針對德州地區(qū)的零售產(chǎn)業(yè)需要對消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分化，推進(jìn)組織品牌的建設(shè)；以好鄰居超市為例，好鄰居超市在整體運(yùn)營中，對市場的劃分非常精細(xì)，真正把超市做成消費(fèi)者的鄰居，能夠在地理位置上為消費(fèi)者提供便利，抓住地利優(yōu)勢，在市場競爭中贏得先機(jī)。

（2）實(shí)現(xiàn)德州地區(qū)零售產(chǎn)業(yè)信息一體化，形成現(xiàn)代分銷體系；以德百集團(tuán)為例，發(fā)揮區(qū)域零售龍頭老大的優(yōu)勢，在構(gòu)建發(fā)展模式的過程中，完善超市網(wǎng)點(diǎn)的建立，點(diǎn)面結(jié)合，加快了企業(yè)的發(fā)展，同時這種方式也更利于企業(yè)的管理，信息一體化對整個市場的把握也更加及時。這是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下各大零售行業(yè)運(yùn)行操作的必要發(fā)展策略。

（3）實(shí)現(xiàn)德州地區(qū)零售產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)化，努力打造營銷渠道覆蓋優(yōu)勢；以銀座超市為例，在區(qū)域的發(fā)展中，面對相同行業(yè)的較大競爭力，企業(yè)是否能夠具有先進(jìn)的運(yùn)作模式，知名度的高低都是重要的影響因素，銀座超市在德州市的覆蓋面很高，消費(fèi)者比重必然相對于同行業(yè)會高一些，那么知名度隨著覆蓋面的增加自然也會有所增長。極大程度上促進(jìn)了企業(yè)的快速發(fā)展。

（4）德州地區(qū)零售商幵發(fā)自有品牌，政府鼓勵自主經(jīng)營。以家庭號超市為例，該超市是德州地區(qū)零售業(yè)的一顆新星，避開了競爭激烈的城區(qū)中心市場，扎根縣城，服務(wù)農(nóng)民。在企業(yè)的發(fā)展過程中，始終以政府經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，配合城市化進(jìn)程的發(fā)展，有助于促進(jìn)政府企業(yè)對零售行業(yè)的重視。零售業(yè)在發(fā)展到一定階段后，開發(fā)自有品牌，是必不可少的必經(jīng)之路，家庭號超市在其發(fā)展壯大中，也為其他企業(yè)帶了一個好頭。

2.解決方法

對于傳統(tǒng)零售業(yè)零售商們迫切需要解決的問題就是關(guān)于業(yè)態(tài)組織專業(yè)化得問題，這就需要零售商們不斷提高自己的專業(yè)化和連鎖化管理水平、規(guī)范零售業(yè)態(tài)、完善零售業(yè)配套措施、精確定位、提升形象，不斷提高商業(yè)服務(wù)的功能，比如：通過對加大社區(qū)零售商業(yè)的建設(shè)力度，使各個社區(qū)的零售網(wǎng)點(diǎn)均能得到服務(wù)質(zhì)量的提升。一般情況下，可以通過社區(qū)超市、便利店、藥店、衛(wèi)生服務(wù)站、肉菜店、家電維修、美容美發(fā)等形式，以全國連鎖的形式拓展社區(qū)零售業(yè)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，從而更好地滿足社區(qū)居民的消費(fèi)需求，促進(jìn)零售商業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長。

零售商必須通過內(nèi)涵式發(fā)展提升服務(wù)的水平和質(zhì)量，取得更大的競爭優(yōu)勢，時刻牢記王永慶的名言“只要我們的服務(wù)比別人好那么一點(diǎn)點(diǎn)”，經(jīng)過零售商長期的努力，我們就可以取得較大的優(yōu)勢。我們德州市零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)種類相對偏少，經(jīng)營方式較為傳統(tǒng)，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施較差，零售商必須抓住結(jié)構(gòu)調(diào)整和資本重組的機(jī)遇，大力發(fā)展集購物、展示、餐飲、休閑、娛樂為一體的現(xiàn)代化主題商貿(mào)城滿足消費(fèi)者日益增長的多樣化需求，是人們更好的享受生活。德州整個商業(yè)發(fā)展比較落后，由于政府行為德百集團(tuán)占有相當(dāng)大的市場份額，并在德州人民心中樹立了良好的知名度和美譽(yù)度。但是德百集團(tuán)設(shè)計風(fēng)格較為保守商場內(nèi)部格局也存在諸多不足之處，已經(jīng)無法滿足人們休閑、娛樂、購物的需求。諸多的零售企業(yè)一定要抓住對外開發(fā)的機(jī)遇依靠資本市場的力量，將零售業(yè)做成大而實(shí)、精而強(qiáng)的行業(yè)，使零售業(yè)發(fā)展更上一個臺階。通過合資、合作等形式，實(shí)現(xiàn)德州零售業(yè)的跨越發(fā)展，改善德州消費(fèi)者的生活質(zhì)量和品位。針對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)規(guī)模小、經(jīng)營分散、低水平競爭等的問題研究出解決方案，對德州地區(qū)傳統(tǒng)零售通過業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和整合，使零售企業(yè)規(guī)模話、集約化發(fā)展，不斷改善與中上游零售企業(yè)的聯(lián)系與合作，減少銷售與企業(yè)運(yùn)營成本、提高商品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量做到業(yè)績優(yōu)秀資產(chǎn)優(yōu)良服務(wù)優(yōu)質(zhì)，為傳統(tǒng)的零售模式開創(chuàng)新局面。

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