優(yōu)衣庫：“反常規(guī)”玩法打造最成熟O2O模式

肖妍

提起優(yōu)衣庫，除了其門店在北京、上海等多個城市的各大商場頻繁出現(xiàn)外，另一個吸引人眼球的特點便是WORLD UNIQLOCK營銷活動——優(yōu)衣庫將美女、音樂、舞蹈與自己的服裝結(jié)合，通過線上APP形式進行展示，甚至讓消費者從“我討厭看廣告”到了“欲罷不能”的地步。上面提到的線下門店廣鋪、線上趣味營銷方式只是優(yōu)衣庫O2O模式的一部分，給創(chuàng)業(yè)者提供借鑒。

線上以互動為主線展開營銷

優(yōu)衣庫從2008年開始探索線上營銷策略，并且在幾次營銷事件中都取得了不錯的效果。

用時鐘、日歷引爆下載，增強線上推廣：2008年，優(yōu)衣庫在博客上推出UNIQLOCK，這是一個將美女、音樂、舞蹈與優(yōu)衣庫當季主打服裝結(jié)合起來的時鐘，這個時鐘遵從了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的Interesting趣味原則：時鐘上面有數(shù)字顯示當前時間，每隔5秒就會進入一段隨機出現(xiàn)的影片，影片中人物或在跳舞、或在上樓等等，當然，這些人物都穿著UNIQLO當季主打服裝。時鐘可以作為插件下載安裝到博客網(wǎng)站上，直接建立起受眾與品牌之間的連接，這種方式也讓受眾“愛上”了看廣告。截止到2014年3月，UNIQLOCK共推出了8個版本，在全球200多個國家已經(jīng)有超過2億人次的瀏覽量，50萬人次左右的下載量。

2009年，優(yōu)衣庫推出日歷UNIQLO CALENDAR，這個日歷將不同季節(jié)的映像、音樂和優(yōu)衣庫的服裝畫像三部分結(jié)合，可以放在博客頁面進行欣賞，消費者可以根據(jù)日歷了解優(yōu)衣庫當月售賣的服裝及配件。

2012年，優(yōu)衣庫鬧鐘UNIQLO WAKE UP以APP的形式上線，上線約4周，下載就突破了50萬次，這款能為消費者帶來方便的應用，下載國家和地區(qū)達到196個，范圍遠遠超過了優(yōu)衣庫實體店鋪所覆蓋的區(qū)域。

以時鐘、日歷等方式進行推廣，優(yōu)衣庫創(chuàng)造了一種概念營銷，UNIQLO品牌向消費者心智又“侵占”了一步，同時，這種營銷方式還起到了推廣優(yōu)衣庫自身產(chǎn)品的作用。

嘗試SNS，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)排隊：優(yōu)衣庫推出過一款基于SNS的社交小游戲，消費者在這款游戲中可以選擇自己喜歡的卡通形象，去參加品牌促銷的排隊，排隊過程中可能還會遇到自己的SNS好友，彼此的中獎信息會互相推送，從而增強互動性。排隊中獎的基本獎項為該品牌的打折優(yōu)惠券，消費者可以拿著券到該品牌的門店去消費。

優(yōu)衣庫在2010年首先將這款排隊游戲放到了Facebook和Twitter上，用戶可以通過這兩個網(wǎng)站的賬號登陸優(yōu)衣庫官網(wǎng)，排隊領(lǐng)取優(yōu)惠券，據(jù)統(tǒng)計，這次活動吸引了6萬人次參加；2011年，優(yōu)衣庫帶著排隊游戲進入中國內(nèi)地，合作方是當時比較紅的SNS平臺人人網(wǎng)，一方面原因是人人開放了API，有很多應用可以操作，另一方面是因為人人和Facebook接近，而此前優(yōu)衣庫已經(jīng)積累了相應經(jīng)驗。

這種排隊抽獎的活動，如果單純的開設(shè)在線下實體店內(nèi)，對于已經(jīng)麻木的用戶來說，沒有太多的影響力，而將其巧妙的與SNS結(jié)合起來，增強用戶在網(wǎng)絡(luò)上的互動，新穎的方式更具帶動性，而讓用戶得到優(yōu)惠券的方式，則可以提升線下實體店銷售額。

優(yōu)衣庫在人人網(wǎng)平臺上推出的排隊游戲，是它非常成功的一次促銷。據(jù)品途網(wǎng)了解，在游戲結(jié)束時，共有133萬人次參與排隊，這直接導致優(yōu)衣庫線下實體店順利完成銷售目標。而優(yōu)衣庫線上部分也獲得了不小收益——活動期間優(yōu)衣庫網(wǎng)站每天UV超過10萬，相比活動前激增了5倍。

推出APP，位置服務(wù)方便向線下引流：2013年，優(yōu)衣庫推出其官方手機應用UNIQLO APP，用戶可以通過這個應用中的位置服務(wù)，查找距離自己最近的店鋪、聯(lián)絡(luò)方式、營業(yè)時間以及銷售商品范圍等信息，用戶還可以通過導航工具查找到達店鋪的路線；這項應用會及時將促銷信息推送給消費者。購物環(huán)節(jié)則是與天貓進行打通，消費者可直接在手機端完成一站式購物。

線下加強實體店鋪設(shè)，推廣APP

如本文開頭所說，優(yōu)衣庫在中國大陸很多城市各大商場都可以看到，品途網(wǎng)了解到，截止到2013年8月31日，優(yōu)衣庫在中國大陸的實體店鋪為225家（優(yōu)衣庫官網(wǎng)信息），而優(yōu)衣庫的計劃則是力爭每年新開80-100家店鋪。優(yōu)衣庫實體店大多開在城市的繁華地段，一方面可以加大品牌推廣作用，另一方面，百貨商場比較大的客流，對提升銷量有很大幫助。

除了在線上推出各種吸引流量的活動外，優(yōu)衣庫也一直在積極探索如何提高線下實體店的體驗。紐約優(yōu)衣庫旗艦店是全美第一家在店內(nèi)引入星巴克咖啡店的服裝零售商，此外，為了增加用戶的停留時間，優(yōu)衣庫還在店內(nèi)擺放了桌椅、沙發(fā)以及iPad，這種做法還可以吸引消費者到線上進行瀏覽購物，增加銷量。

此外，優(yōu)衣庫線下實體店是其線上部分很好的承接與導流者。優(yōu)衣庫積極以促銷或優(yōu)惠的形式向線下用戶推薦自家APP，甚至用店內(nèi)廣播這種有趣的形式提醒消費者如果使用APP掃描制定產(chǎn)品二維碼可以享受打折優(yōu)惠。當然，為了達到推廣效果，優(yōu)衣庫對店內(nèi)工作人員進行了大規(guī)模培訓。

線上線下融合，反常規(guī)O2O模式深得用戶心

優(yōu)衣庫借助線上當下最火熱的平臺，擊中消費者興趣點，引爆營銷，推廣品牌知名度的同時，為線下帶去流量，提高銷售額，此外，優(yōu)衣庫還會通過大數(shù)據(jù)看哪里潛在用戶多，從而決定將實體店開到哪里；線下實體店則通過優(yōu)惠打折等“誘惑”推廣其線上APP等工具，實現(xiàn)線下為線上導流。與很多加強線上部分建設(shè)、縮減線下部分的企業(yè)不同，優(yōu)衣庫對線下實體 店的鋪設(shè)腳步?jīng)]有停止，反而在加快，這種反常規(guī)的玩法，反倒讓優(yōu)衣庫成了目前服裝零售商中O2O模式較為成熟的企業(yè)。endprint