露華濃何以敗走中國(guó)

作為一家在美國(guó)頗有歷史和口碑的化妝品企業(yè)，

露華濃選擇退出中國(guó)市場(chǎng)，

難免會(huì)被各方解讀。畢竟，在中國(guó)日化市場(chǎng)，

跨國(guó)巨頭將客場(chǎng)打成主場(chǎng)的情形已持續(xù)太久。

“2013年最后一天，涂上一支心愛的唇膏，Kiss good bye！”一句平淡而略顯傷感的話，老牌化妝品企業(yè)露華濃對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做最后的告別。由于銷售業(yè)績(jī)的下滑，2014年露華濃將全面退出其在中國(guó)的業(yè)務(wù)，而銷售下滑的原因則被歸咎為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩。

品牌進(jìn)入或退出一個(gè)市場(chǎng)，是企業(yè)基于自身狀況做出的戰(zhàn)略抉擇，本屬正常的經(jīng)營(yíng)行為。但作為一家在美國(guó)頗有歷史和口碑的化妝品企業(yè)，又是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，露華濃眼下的敗退，難免會(huì)被各方解讀。畢竟，在中國(guó)日化市場(chǎng)，跨國(guó)巨頭將客場(chǎng)打成主場(chǎng)的情形已持續(xù)太久，些許的變動(dòng)都會(huì)引發(fā)更深的聯(lián)想。

在美國(guó)，露華濃一直是最受追捧的彩妝品牌之一，其創(chuàng)始人在上世紀(jì)30年代提出的營(yíng)銷哲學(xué)—“我們生產(chǎn)的是口紅，但我們出售的是希望”—至今仍被化妝品營(yíng)銷界奉為至寶，其感性營(yíng)銷入選哈佛商學(xué)院經(jīng)典營(yíng)銷案例。但1996年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，這個(gè)品牌除起了個(gè)漂亮貼切的中文名字外，經(jīng)營(yíng)方面無(wú)一亮點(diǎn)，低調(diào)到了被市場(chǎng)遺忘的角落。

投入不足

“露華濃”三字出自李白的名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，單從中文翻譯來(lái)看，露華濃在眾多外資品牌中可謂出類拔萃。露華濃總部也一直聲稱重視中國(guó)市場(chǎng)，但其17年在華歷史卻偏偏顯示，公司從未把中國(guó)市場(chǎng)擺在應(yīng)有的戰(zhàn)略位置。

1999年，露華濃在電視上投放了一只不褪色唇膏的廣告，風(fēng)靡中國(guó)，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)了單品銷量，而這也是品牌在中國(guó)電視媒體上投放的唯一一則廣告。即便是互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)的今天，電視媒體依然是最強(qiáng)勢(shì)的廣告途徑，成為各大化妝品牌的必爭(zhēng)之地。2013年尼爾森的最新調(diào)查顯示，要打開品牌知名度，在目前電視依然是比較有效的渠道。而露華濃總部出于成本考慮，早在15年前就放棄了電視廣告的投放，幾乎等于放棄了拓展市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)。

另外，17年中，露華濃并沒有挑選一位中國(guó)代言人，而是一直延用全球統(tǒng)一的形象代言人，而這些代言人在其目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度并不高，根本無(wú)法傳達(dá)其品牌內(nèi)涵。露華濃在中國(guó)的柜臺(tái)和包裝甚至都完全照搬美國(guó)的設(shè)計(jì)，絲毫沒有入鄉(xiāng)隨俗的意思，更不用說(shuō)量身訂制。

在經(jīng)營(yíng)管理上，露華濃亦是如此。從1996年進(jìn)入中國(guó)到2000年7月，不僅虧損數(shù)幾千萬(wàn)元，且頻繁換帥，5年4任CEO導(dǎo)致公司不可能有長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)策略。當(dāng)時(shí)，露華濃中國(guó)的高層管理人員幾乎都是外籍人士，有時(shí)甚至需要總經(jīng)理坐鎮(zhèn)香港地區(qū)，遙控指揮。公司無(wú)視中國(guó)市場(chǎng)的多樣性，在全國(guó)采用同一套銷售策略，完全復(fù)制在上海的銷售模式。

此后，從安利中國(guó)公司出走的錢港基臨危授命，出任露華濃中國(guó)第五任CEO，這位“扭虧高手”憑借其在直銷品牌安利中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)露華濃中國(guó)進(jìn)行激進(jìn)的改革，半年后扭虧為盈，打造出露華濃在中國(guó)市場(chǎng)僅有的一波小高潮。不過(guò)隨著2003年錢港基的離職，露華濃總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布置依然沒有改變，完全陷入低調(diào)，而低調(diào)對(duì)快消品品牌來(lái)說(shuō)等同于放棄。

定位不清

分析露華濃中國(guó)的經(jīng)營(yíng)歷史，無(wú)法淡化錢港基在其中的作為。他在露華濃的任期僅有3年，而他離開安利中國(guó)時(shí)恰恰簽有協(xié)議：3年內(nèi)不能服務(wù)其他直銷公司，離開露華濃后，他加盟的又是一家直銷品牌天獅。

我們無(wú)法猜測(cè)，他對(duì)露華濃是否有過(guò)長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃；我們更無(wú)法假設(shè)，如果他繼續(xù)留任，能否再創(chuàng)佳績(jī)，徹底改變露華濃的命運(yùn)。但從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，錢港基當(dāng)年源自運(yùn)營(yíng)直銷品牌的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，給露華濃今日的敗走中國(guó)市場(chǎng)埋下了隱患。

露華濃在中國(guó)市場(chǎng)一直未有清晰的品牌定位，在美國(guó)，露華濃是大眾消費(fèi)品，最常出現(xiàn)在超市的開放式貨架上，因性價(jià)比頗高而受消費(fèi)者喜歡。進(jìn)入中國(guó)伊始，露華濃定位于高端商場(chǎng)品牌，當(dāng)時(shí)的中國(guó)的彩妝市場(chǎng)處于初始培育期，但從公司的運(yùn)作來(lái)看，并沒有做相應(yīng)的品牌營(yíng)銷。

錢港基出任后，著眼于短期的財(cái)務(wù)改善，卻沒有展開基礎(chǔ)的品牌定位和渠道建設(shè)。2002年露華濃確立新的定位—從中年成熟女性產(chǎn)品向年輕人群拓展；由彩妝轉(zhuǎn)向護(hù)膚品?？上?，錢港基并沒有完成這一定位轉(zhuǎn)型就離開，公司再次進(jìn)入“無(wú)策略期”。

露華濃品牌從高端下行，但價(jià)格上與定位大眾的美寶蓮相比又毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。不清晰的定位，再加上一直理不清的銷售渠道，這種半吊子的品牌轉(zhuǎn)型使其在商場(chǎng)專柜和專營(yíng)店都被邊緣化。從某種意義而言，露華濃從未擠入主流，如今的退出也在情理之中。endprint