在線旅游變局

陳永謙

攜程和同程，雙“程”聯(lián)手，發(fā)力景點(diǎn)門票在線預(yù)訂業(yè)務(wù)，打造O2O閉環(huán)。在線旅游變相環(huán)生，霸主攜程進(jìn)一步鞏固江湖老大地位，“去哪兒”何去何從？

2014年4月28日，攜程網(wǎng)宣布一項(xiàng)重大投資，然而主角不是此前市場(chǎng)熱議的“去哪兒”，反而是在2013年跟它火拼的同程網(wǎng)。攜程以2.2億美元戰(zhàn)略投資同程，成為同程僅次于管理團(tuán)隊(duì)的第二大股東，而且將自身的景點(diǎn)門票現(xiàn)付業(yè)務(wù)接入同程網(wǎng)。與此同時(shí)，同程宣布將在兩年內(nèi)重啟IPO。

一夜之間，雙“程”從“對(duì)手”突然變成“親家”，雖讓不少業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡，但也屬意料之中。有一點(diǎn)可以肯定的是，雙“程”聯(lián)手，在線預(yù)訂旅游市場(chǎng)開(kāi)啟了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

對(duì)手到伙伴 一步之遙

在線旅游市場(chǎng)多年來(lái)一直是攜程網(wǎng)一家獨(dú)大，如今算得上它對(duì)手的只有“去哪兒”、同程和藝龍。

“去哪兒”把自身定位于在線旅游綜合平臺(tái)，攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)和藝龍都曾是它的合作伙伴，而背靠著的百度這棵大樹(shù)，更是為其帶來(lái)源源不絕的流量。隨著“去哪兒”先后推出TTS平臺(tái)、發(fā)力酒店直銷，原本可以共存的合作伙伴變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

作為行業(yè)后來(lái)者的同程成立于2004年，早年耕耘于第三方酒店預(yù)訂，探索多年后，其挖掘出的景點(diǎn)門票在線銷售業(yè)務(wù)，現(xiàn)已成為網(wǎng)站的主打，但也由此引來(lái)了霸主攜程對(duì)景點(diǎn)門票在線銷售市場(chǎng)的窺視。跟財(cái)大氣粗的攜程相比，同程一度勢(shì)單力薄。不過(guò)在2014年2月獲得來(lái)自騰訊等投資者共計(jì)5億元的融資后，腰板挺直的同程在一定程度上已成為攜程眼中的勁敵。

藝龍跟攜程同年成立，兩者都專注于機(jī)票和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，也因此一直生活在攜程的陰影之下。2011年5月，騰訊出資8440萬(wàn)美元入股藝龍，獲得其16%的股份。

為了抗衡攜程，同屬騰訊陣營(yíng)的同程和藝龍?jiān)?014年4月高調(diào)宣布結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，雙方就酒店庫(kù)存和門票產(chǎn)品達(dá)成為期3年的獨(dú)家合作，而攜程則傳出與“去哪兒”合作的緋聞。不曾料想，事情出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，最后牽手的成了攜程和同程。這一變局，因由何在？

劍指景點(diǎn)門票

作為相對(duì)成熟的在線旅游業(yè)務(wù)，酒店、機(jī)票在線預(yù)訂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)近幾年越發(fā)激烈，利潤(rùn)空間逐年減少。相較之下，2013年全國(guó)景點(diǎn)門票銷售總收入約為1300億-1400億元，而在線預(yù)訂占比僅為2%。更為重要的是，目前還沒(méi)有任何一家OTA（在線旅游代理商）能在其中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

雙“程”曾在2014年初就此展開(kāi)了“血腥”的價(jià)格戰(zhàn)。以定價(jià)為288元的某景區(qū)門票為例，攜程將訂票返現(xiàn)從10元調(diào)至最高的210元，同程也被迫從返現(xiàn)4元一路上漲至最高200元。一張票面價(jià)格288元的門票，在攜程訂購(gòu)最低僅為78元，同程則為88元。雙程的行為已經(jīng)相當(dāng)于倒貼搶客戶。

對(duì)攜程來(lái)說(shuō)，作為行業(yè)的霸主，不可能眼睜睜地看著同程這個(gè)小弟蠶食景點(diǎn)門票這塊香餑餑。而同程的景點(diǎn)門票業(yè)務(wù)擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)此市場(chǎng)似乎是志在必得。

由同程旅游自主研發(fā)的景區(qū)自助售取票終端系統(tǒng)“智慧票房”，已在數(shù)百家知名景區(qū)正式啟用，其在2014年“五一”小長(zhǎng)假期間的表現(xiàn)更是獲得了一些5A景區(qū)運(yùn)營(yíng)方的充分肯定。作為唯一一個(gè)成規(guī)模推廣的景區(qū)門票智能終端系統(tǒng)，“智慧票房”的面市讓同程的門票服務(wù)形成了一個(gè)從訂票、取票到入園游玩的“閉環(huán)”。 因此，此番攜程戰(zhàn)略投資同程，意圖顯而易見(jiàn)。據(jù)了解，攜程的現(xiàn)付門票產(chǎn)品將全部由同程提供，產(chǎn)品的對(duì)接最晚會(huì)在3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)，但各自的預(yù)付產(chǎn)品將獨(dú)立發(fā)展。

“去哪兒”去哪兒

在攜程聯(lián)手同程之前，市場(chǎng)熱議的是攜程將與“去哪兒”步入蜜月期。但二者對(duì)在線旅游市場(chǎng)都報(bào)有極大的野心，即便有蜜月期，似乎也不會(huì)長(zhǎng)久，關(guān)系的破裂在所難免。這一進(jìn)程在雙“程”聯(lián)手后突然加速，直接從口水戰(zhàn)升級(jí)到了最終的互相杯葛。

2014年5月中旬，攜程網(wǎng)高調(diào)表態(tài)，“去哪兒”只是攜程眾多商業(yè)合作渠道之一，考慮到流量與轉(zhuǎn)化率不如預(yù)期，因此主動(dòng)下架在“去哪兒”渠道銷售的門票和度假產(chǎn)品，作為盟友的同程同樣將其度假和景點(diǎn)門票產(chǎn)品從“去哪兒”撤出。

對(duì)此，“去哪兒”表示是其主動(dòng)下架攜程與同程的相關(guān)產(chǎn)品，原因是雙“程”產(chǎn)品未加入“去哪兒”的SAAS系統(tǒng)，且與其他供應(yīng)商存在重復(fù)的門票資源。SAAS系統(tǒng)是“去哪兒”自主研發(fā)的交易平臺(tái)，通過(guò)該平臺(tái)，所有發(fā)生交易的客戶資料都會(huì)留存在“去哪兒”，使其擁有對(duì)OTA更強(qiáng)的控制力和話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)中小OTA而言，加入SAAS系統(tǒng)可以幫助它們獲得更多的流量空間，而對(duì)攜程、同程和藝龍這樣的行業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，提升作用有限，反而有虎口奪食、搶占資源之慮。藝龍也曾因此一度下架在“去哪兒”上的酒店產(chǎn)品，不過(guò)最終雙方談妥恢復(fù)合作。

在雙“程”下架在“去哪兒”的產(chǎn)品后第二天，“去哪兒”的數(shù)據(jù)顯示其門票業(yè)務(wù)訂單量增加9%，交易額增加12%，當(dāng)周環(huán)比訂單量增長(zhǎng)20%，交易額增長(zhǎng)25%。從數(shù)據(jù)上看，失去雙“程”后的“去哪兒”業(yè)務(wù)量反而保持增長(zhǎng)。不過(guò)，這其中最大的得益者其實(shí)要算同為在線門票預(yù)訂商的“驢媽媽”。因?yàn)殡p“程”聯(lián)手而倍感壓力的“驢媽媽”，可謂因禍得福，成為“去哪兒”門票業(yè)務(wù)的主要供應(yīng)商。

不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，面對(duì)雙“程”聯(lián)手，“驢媽媽”仍將面臨極大的生存壓力。而對(duì)“去哪兒”而言，未來(lái)更是充滿各種考驗(yàn)，它必須盡快找到一個(gè)可信的大型OTA作為合作伙伴。為了在門票領(lǐng)域與雙“程”抗衡，下一次牽手的，是否會(huì)是“去哪兒”與“驢媽媽”？