大眾對華依賴加劇 4S店服務(wù)仍參差不齊

杜善友

近年來，大眾的發(fā)展處處體現(xiàn)出雙面特征。從全球銷售狀況來看，其在美國遭遇滑鐵盧的同時，在中國卻依然受到熱捧。即使在國內(nèi)，其在華南地區(qū)的發(fā)展也比不上華東和華北。從其自身質(zhì)量來看，其國內(nèi)外所賣同款車型，配置上卻不盡相同，在中國的產(chǎn)品存在減配的現(xiàn)象。另外，從售后服務(wù)來看，在國內(nèi)市場占有率上升的同時，其京滬深三地4S店的服務(wù)質(zhì)量也參差不齊。且其對待國內(nèi)消費者投訴的態(tài)度也引來車主不滿。未來，大眾若想繼續(xù)依賴中國，則需反思其在華的諸多不足之處。

“一半是火焰，一半是海水”，用這句話可形容大眾汽車當前在全球市場的境遇。近期數(shù)據(jù)顯示，大眾在美國的銷量大幅下滑，而在中國的銷量卻依然實現(xiàn)強勁增長。

7月1日，大眾美國公司發(fā)布了今年6月份在美銷量數(shù)據(jù)，大眾品牌月銷量同比下降22%，連續(xù)第15個月下行。2014年上半年，大眾乘用車品牌在美銷量同比下降13.4%。

與此形成鮮明對比的是，受益于近年來國內(nèi)車市的高速增長和大眾“品質(zhì)過硬、技術(shù)領(lǐng)先”的宣傳，大眾在中國的銷量一直處于高速增長狀態(tài)。

不過，伴隨大眾汽車被越來越多的中國消費者所關(guān)注，其問題也暴露出來。4S店服務(wù)質(zhì)量參差不齊、加價減配、投訴不能及時處理等問題屢遭國內(nèi)消費者詬病。

近日，《投資者報》記者分赴京滬深三地采訪了十幾家大眾4S店，對其服務(wù)質(zhì)量進行了實地調(diào)查，部分4S店確實存在態(tài)度傲慢、服務(wù)不夠積極主動等情形。此外，部分4S店還存在加價售車的現(xiàn)象。

隨著大眾對中國市場的依賴加劇，以及國內(nèi)外競爭的白熱化，大眾需要對上述問題進行反思。

在美銷量連續(xù)15個月下滑

在大眾汽車戰(zhàn)略要地之一的美國，其銷量正遭遇滑鐵盧。據(jù)大眾美國公司7月1日發(fā)布的最新銷量數(shù)據(jù)顯示，今年6月份大眾品牌在美銷量同比下降22%，連續(xù)第15個月下行。

美洲一直是大眾的戰(zhàn)略要地，在今年5月中旬大眾汽車年度股東大會前夕，大眾CEO馬??？文德恩稱：“美洲是大眾2018年戰(zhàn)略規(guī)劃中極其重要的柱石。我們希望并且必須在美國實現(xiàn)可持續(xù)增長和盈利。”由此可見，美國市場對大眾汽車的重要性。

大眾集團幾年前就曾表示，力求到2018年成為全球最大的車企，作為主要的單一市場之一，大眾也為美國市場設(shè)定了2018年的銷售目標。目標設(shè)定屆時整個大眾汽車將在美國市場每年銷售100萬輛汽車，而其中大眾品牌將貢獻80萬輛。不過由于美國市場大眾品牌銷量已經(jīng)連續(xù)15個月出現(xiàn)下降，未來這一市場目標的達成無疑將愈發(fā)艱難。

2013年4月，大眾品牌在美國結(jié)束了連續(xù)30個月的同比增長，此后，同比下滑的趨勢一直延續(xù)。根據(jù)大眾美國分公司發(fā)布的最新銷售數(shù)據(jù)，大眾乘用車6月份在美國銷量為2.88萬輛，較2013年6月同比下跌22%。此外，2014年上半年，大眾乘用車品牌累計在美國銷售了17.9萬輛，較2013年上半年同比下降13.4%。

作為老對手，豐田汽車7月1日公布的6月新車銷售結(jié)果顯示，豐田6月在美國的總銷量為20.17萬輛，同比增長3.3%。

面對日益嚴峻的銷售形勢，大眾美國CEO邁克爾？霍恩日前對外表示，大眾品牌將由以往每隔七年向美國市場導入新車型，改為以五年為周期在美國發(fā)動新產(chǎn)品攻勢，而三年為改款車密集上市時間節(jié)點。大眾希望以此挽回不斷減少的市場份額。

不過霍恩強調(diào)的加速在美國市場發(fā)布新車的節(jié)奏和縮短產(chǎn)品周期預(yù)計將在2017年之后生效，這對大眾2018年目標的達成并無實質(zhì)意義。

按照大眾2009年的規(guī)劃，2018年大眾在美國要實現(xiàn)80萬輛的銷量。據(jù)此測算，未來4年，大眾在美國市場年增長率需超過30%。從其當前銷量不斷下滑的現(xiàn)狀來看，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

不僅在美國遭到冷遇，大眾在其他海外市場的銷量也不容樂觀。根據(jù)大眾汽車公司發(fā)布的2013年銷售年報，大眾在歐洲市場的銷量依舊萎靡不振，2013年總銷量為365萬輛，與2012年相比下降了0.5個百分點。同時，在中東歐市場，也出現(xiàn)了0.7%的負增長。而在中南美洲的巴西，銷量更是大減，同比跌幅達到10.1%。即便在大眾汽車本土市場德國，其也有1.2%的下降，2013年共售出了118.8萬輛汽車。

不過，大眾目前并沒有改變其2018年的既定目標。在此情況下，大眾需要通過提升其他市場的銷量來填補上述多地銷量下滑的“窟窿”。

對中國市場依賴加劇

縱觀大眾全球市場，能夠補上美國等地銷量“窟窿”的只有中國。從全球來看，亞洲特別是中國市場仍是大眾汽車集團業(yè)績最為出色的地區(qū)。

在大眾最大的單一市場中國，今年前五月大眾乘用車的銷量增長了18%，達到151萬輛。2013年全年，大眾汽車集團在全球共銷售了973萬輛汽車，同比增長4.9%。其中，中國市場共銷售327萬輛汽車，同比增長16.2%，占大眾集團整體市場份額的33.6%。而這一銷量，幾乎與大眾在整個歐洲的銷量相當。

在營業(yè)利潤方面，由于大眾汽車集團未實現(xiàn)對上海大眾和一汽大眾的絕對控股，因此通常不將這兩家合資企業(yè)的利潤計入大眾汽車集團的財務(wù)報表，而是根據(jù)權(quán)益法計算對應(yīng)的權(quán)責營業(yè)利潤。

大眾汽車集團2013年總收入為1970億歐元，同比增長2.2%。不包含在中國合資企業(yè)所占的利潤，大眾汽車集團的稅前營業(yè)利潤為117億歐元，比2012年僅增長1.7%。但是同一時期，大眾汽車在中國合資企業(yè)的權(quán)責營業(yè)利潤達到43億歐元，比2012年的37億歐元增長了16.2%。

由此可以推算，倘若包含中國合資企業(yè)的權(quán)責利潤，則大眾汽車集團全球稅前營業(yè)利潤為160億歐元，中國合資企業(yè)所貢獻的利潤占比達到27%。

而僅在三年前即2011年，大眾汽車在中國合資企業(yè)的權(quán)責營業(yè)利潤僅為26億歐元。同期，不包含在中國合資企業(yè)所占的利潤，大眾汽車集團的稅前營業(yè)利潤為113億歐元。據(jù)此推算，倘若包含中國合資企業(yè)的權(quán)責利潤，2011年大眾汽車集團全球稅前營業(yè)利潤為139億歐元，中國合資企業(yè)所貢獻的利潤占比為19%。

中國市場的快速發(fā)展使其成為大眾汽車集團的“搖錢樹”。

2014年1月，大眾CEO馬丁？文德恩在回答媒體關(guān)于中國市場對于大眾汽車的意義時表示，“中國市場目前意義重大，我們?nèi)ツ暝谥袊N售了300多萬輛汽車。中國市場還會進一步發(fā)展壯大?！倍蟊娖嚰瘓F也曾對外表示，“憑借可持續(xù)的增長率和豐厚的回報率，中國未來仍將是大眾集團一個非常重要的市場?！?/p>

為滿足銷量的大幅上升，大眾在華頻頻加速擴產(chǎn)。今年5月份，大眾在中國連續(xù)兩次擴產(chǎn)，先是在佛山工廠二期項目奠基，隨后上海大眾與寧波人民政府簽署了《擴大投資、深化合作的戰(zhàn)略協(xié)議》。按照大眾的規(guī)劃，擴產(chǎn)之后，上海大眾和一汽大眾2018年的產(chǎn)能均可突破200萬輛。屆時，大眾在華總產(chǎn)能達到400萬輛。按照大眾集團2018年1000萬輛的銷售目標，中國市場的銷量占其銷售目標的比例將不低于40%。隨著歐美市場的疲軟，大眾集團將加劇對中國的依賴。

在華南與日系車搶占市場

對于在中國市場所向披靡的大眾來說，華南地區(qū)（浙江、江西、福建、廣東、廣西和海南六省區(qū)）一直是塊難啃的骨頭，與在華北和華東的業(yè)績相比，其在華南地區(qū)的發(fā)展還有一定差距。由于歷史原因，華南地區(qū)歷來是本田、日產(chǎn)和豐田等日系車的大本營，日系車市場占有率很高，而大眾汽車在華南地區(qū)的市場占有率則明顯偏低，低于其在華東和華北的市場占有率。

不過華南地區(qū)是中國經(jīng)濟發(fā)展最快的地區(qū)之一，占據(jù)中國乘用車30%的市場份額，華南地區(qū)的重要性不言而喻。因此，能否擴大在華南地區(qū)的市場份額，對于大眾在中國的發(fā)展有著重要的戰(zhàn)略意義。

有鑒于此，大眾于2009年11月在廣州車展發(fā)布“2018華南戰(zhàn)略”。在該戰(zhàn)略中大眾明確提出，到2018年，大眾汽車在華南地區(qū)的年銷量將從15萬輛提升至50萬輛，市場占有率從2008年的12%提升至全國平均水平。

經(jīng)過多年努力，大眾汽車的華南戰(zhàn)略效果開始顯現(xiàn)。一期年產(chǎn)30萬輛整車的一汽-大眾佛山分公司已于去年10月建成投產(chǎn)，該基地生產(chǎn)的全新高爾夫7已經(jīng)下線。

近年來，大眾曾對外宣稱，隨著市場開拓力度的不斷加大，華南戰(zhàn)略提出以來，大眾旗下品牌在華南地區(qū)銷量明顯上升，市場份額不斷擴大，但具體的銷量數(shù)據(jù)卻并未透露。

不過，面對大眾對“老巢”的侵襲，日系車也開始了大舉反攻。

目前，借卡羅拉換代之際，豐田中國改變垂直投放產(chǎn)品模式，推出兩款同平臺新車卡羅拉和雷凌，主要競爭目標鎖定一汽大眾速騰和斯柯達明銳，此舉表明豐田中國開始向大眾中國的緊湊型車市場直接發(fā)起進攻。

5月18日，新明銳和新卡羅拉同時上市?？_拉售價區(qū)間在10.78萬元～15.98萬元。隨后，廣汽豐田于5月20日舉辦了雷凌的預(yù)售發(fā)布會，發(fā)布會宣布，雷凌售價區(qū)間為10.78萬元～15.98萬元，與卡羅拉定價區(qū)間完全相同。而目前在售的速騰價格區(qū)間為13.18萬元～18.58萬元，新明銳價格區(qū)間在11.99萬元～17.99萬元。從售價來看，上述幾款車型競爭意味濃厚。

除了豐田，另外一家日系車企馬自達也在新明銳發(fā)布后不久推出了旗下新款中級車昂克賽拉，昂克賽拉于5月21日上市，價格區(qū)間為11.49萬元～15.49萬元。

此外，上述三款日系車在空間上也做了針對性提升，昂克賽拉、卡羅拉、雷凌的軸距均為2700mm，超過明銳的2686mm和速騰的2651mm。

上述三款日系A(chǔ)級車在一周之內(nèi)密集上市，而之后不久還會有東風日產(chǎn)新陽光、東南的新翼神以及馬自達的CX-7上市，日系車的反攻正全面展開，各方對華南區(qū)的爭奪也將更加激烈。

4S店服務(wù)質(zhì)量參差不齊

隨著競爭的加劇，大眾要保持在中國的高速增長，在提高產(chǎn)品性價比的同時，服務(wù)質(zhì)量的提升也十分重要。不過，同日資車企良好的服務(wù)意識相比，深諳中國市場的大眾在這方面的表現(xiàn)卻差強人意。

事實上，在多個網(wǎng)絡(luò)上的汽車論壇中，不少網(wǎng)友就對大眾的銷售服務(wù)頗有微詞。

近日，為了解大眾4S店的服務(wù)狀況，《投資者報》記者實地探訪了北京、上海和深圳的15家大眾4S店。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)態(tài)度上，一汽大眾和上海大眾確實存在諸多不足。

在北京地區(qū)，記者實地調(diào)查了8家大眾4S店，其中一汽大眾5家，上海大眾3家?？傮w上，一汽大眾的服務(wù)質(zhì)量要優(yōu)于上海大眾。

在北京一汽捷亞泰中盛店、聯(lián)拓通達店，記者以購車人身份進行了暗訪，這兩家店的銷售人員全程陪同，講解均較為仔細。

相比之下，北京的上海大眾4S店的服務(wù)態(tài)度卻有待改進。記者進入北京的上海大眾聯(lián)拓匯通店，很長一段時間都沒有人前來招呼。店里除了小部分銷售人員在陪同客戶，大部分都聚集在一起聊天。隨后記者主動找到一名銷售人員，該銷售人員可能感覺記者無意買車，簡單介紹幾分鐘后就借故走了。在北京頁川瑞德店，記者遇到了同樣的問題。此外記者采訪的上海大眾北京首汽汽車修理有限公司4S店也存在服務(wù)欠佳的情況。

記者在上海分別實地調(diào)查了4家4S店，一汽大眾和上海大眾各兩家。與北京不同，上海大眾的服務(wù)要優(yōu)于一汽大眾。

記者調(diào)查的兩家上海大眾的4S店分別為錦江大眾和文洋大眾。在去錦江大眾4S店之前，記者電話預(yù)約了銷售代表。到店后，銷售代表立即過來招呼記者看車，服務(wù)態(tài)度很好。相比錦江大眾，文洋大眾的服務(wù)顯得有些冷淡，進店沒有銷售代表跟進。在記者的要求下，工作人員才找來相關(guān)的銷售人員，不過銷售人員過了近十分鐘才來。

上海的一汽大眾4S店的服務(wù)態(tài)度則更為冷淡。記者隨機探訪了上海一汽大眾華翔路店和一汽大眾開隆4S店。

進入華翔路店，進門即有銷售代表招呼，不過在了解到記者不會立即下單后，銷售代表的態(tài)度開始有些不耐煩。同時，記者看到其他店內(nèi)人員較為懶散，多數(shù)在座位上玩手機。在去開隆4S店之前，記者提前和該店聯(lián)系過，但電話中接線人員態(tài)度較為生硬。進店后，銷售代表的表現(xiàn)也欠熱情。

記者還在深圳隨機調(diào)查了3家4S店，分別為深圳安進一汽大眾4S店、寶安大興上海大眾4S店和上海大眾深圳市新大興工貿(mào)發(fā)展有限公司4S店。與當?shù)仄渌放?S店相較而言，上述大眾4S店的服務(wù)也無亮點可言。

但記者同時注意到，即使在此情況下，大眾4S店的人流量還是比其他同類品牌4S店多出不少。

一位不愿具名的汽車業(yè)界人士表示，“過去大眾汽車深耕中國市場，抓住了消費者心理，其推出的多款車型的成功確實為大眾贏得了很好的口碑，使其品牌形象深入人心，甚至被冠以‘神車之名，這也導致了很多中國消費者對大眾品牌產(chǎn)生了盲目‘迷信。”

多款車型被曝加價減配

除了4S店售后服務(wù)不足，大眾汽車在國內(nèi)的加價減配行為也引起國內(nèi)消費者不滿。

《投資者報》實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在北京的頁川瑞德店，店里的途觀車型需要加價，加價金額為8000元。不過，銷售代表明確告訴記者：“這份附加費是4S店收取而不是廠商收取的，8000元附加費包括的服務(wù)有全身貼膜、腳墊、后備箱墊和車載冷暖箱等?！庇浾卟稍L的上海大眾北京首汽汽車修理有限公司4S店也存在途觀購車加價的情況。

此外，在上海的文洋大眾4S店，途觀車型也需要加價，加價幅度為5000元。且其部分費用高于上海錦江大眾4S店，如檢測費和出庫服務(wù)費均為1500元，比錦江大眾的同類費用均高出1000元。

與之相似，在上海的開隆4S店，銷售代表告訴記者，“高爾夫7需加4000元裝潢費用，上牌費用、出庫服務(wù)費、檢測費則分別為1500元、500元、500元。”

值得一提的是，高爾夫7的廠商指導價原本已經(jīng)不低，以其熱銷款1.4T自動舒適版為例，定價15.49萬元，加上加價的金額，與其競爭對手長安福特?？怂?.0L頂配的價格相當。

一位大眾車主向記者表示，實際上近年來大眾的加價銷售情況已經(jīng)有所減少，“以前像邁騰、CC等車型都需要加價提車，甚至即使加價也提不到車，等待幾個月是很正常的。”

除了加價售車遭遇消費者詬病外，大眾旗下多款車型還被曝出存在減配現(xiàn)象。

2013年11月的廣州車展中，國產(chǎn)高爾夫7終于露面。高爾夫7作為大眾集團的當家車型在全球熱銷。但是對比高爾夫7國產(chǎn)/海外版頂配車型的配置，則會發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)版存在諸多減配項目。在安全配置方面，海外版高爾夫標配了疲勞提醒、車道保持、城市應(yīng)急制動等高科技配置，但國產(chǎn)車卻沒有對應(yīng)配置。此外，國產(chǎn)高爾夫7還存在缺失PLA自動泊車系統(tǒng)、防追尾系統(tǒng)和車內(nèi)的紅外感應(yīng)報警系統(tǒng)、懸掛系統(tǒng)減配為扭力梁后懸掛等諸多問題。

除高爾夫7外，2012款新速騰較舊款也存在多處明顯減配地方，如車門三段式鉸鏈縮水、后備箱液壓支架改成機械、前后蓋隔音棉消失和車底盤由麥弗遜獨立懸架被改成半獨立式懸掛。

此外，2010年大眾第五代Polo上市的時候，由于后防撞橫梁的缺失，曾引發(fā)了關(guān)于減配問題的口水戰(zhàn)。

對此，上述汽車業(yè)界人士認為，市場供求關(guān)系是決定因素：“歸根結(jié)底大眾車還是不愁賣的，銷量的持續(xù)增長就能說明問題。日系車以前也供不應(yīng)求，凱美瑞、雅閣都曾經(jīng)加價銷售，照樣十分火爆。但后來許多質(zhì)量問題暴露出來，品牌美譽度下降，加之中日爭端的影響，導致日系車銷量嚴重下滑，自然的優(yōu)惠力度就加大了，服務(wù)質(zhì)量也好很多?！?/p>

未來，大眾汽車如果希望在華銷量繼續(xù)保持高增長，抵御其他品牌的激烈競爭，還要在上述諸多方面下足工夫。