成功源于創(chuàng)新，創(chuàng)新促進發(fā)展

王雄偉

【摘要】 通過對國外成熟市場虛擬運營商商業(yè)模式和成功案例分析，總結(jié)出成功虛擬運營商特征，為我國獲得虛擬運營商牌照的企業(yè)提供參考，并對我國移動虛擬運營商定位和業(yè)務方向進行研究。

【關鍵詞】 虛擬運營商 商業(yè)模式 運營策略 發(fā)展前景

隨著工信部虛擬運營商轉(zhuǎn)售業(yè)務名單的正式公布和蘇寧互聯(lián)和愛施德首個虛擬運營商電話的打通，標志著中國電信市場很快會有虛擬移動運營（MVNO）參與。意味著電信市場消費者有了新選擇，意味著電信行業(yè)將會出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，意味著一個新創(chuàng)業(yè)機會。

自英國維珍移動（Virgin Mobile）單槍匹馬創(chuàng)造出虛擬移動運營商這一業(yè)務類型以來，時間已過去十多年，然而對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代來說，十年太長，只爭朝夕。今日之中國，智能手機和互聯(lián)網(wǎng)公司大行其道，正一點點侵蝕傳統(tǒng)電信業(yè)務的地盤，在獨具中國特色的電信行業(yè)競爭格局中，虛擬移動運營商將進一步模糊電信、傳媒、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務邊界，是催生創(chuàng)新的最佳催化劑。

一、中國虛擬運營（MVNO）市場規(guī)模預測

在西歐和北美MVNO發(fā)展比較成熟的市場，虛擬運營商占據(jù)整體市場份額的7%左右，而其他市場則占整體用戶市場份額的4%。據(jù)工信部數(shù)據(jù)，預計2014年，我國電信業(yè)務收入將超過1.2萬億元，以虛擬運營商5%的平均市場占有率來計算，中國移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務市場空間至少有600億元規(guī)模。

二、國外虛擬運營商（MVNO）運營策略及成功因素分析

國外現(xiàn)有運營成功的MVNO并不很多，其政策環(huán)境、定位、商業(yè)模式也各不相同。研究各國MVNO成功發(fā)展的經(jīng)驗，分析其成功的因素，對我國MVNO運營市場具有一定的借鑒意義。

1、維珍移動（Virgin Mobile）運營策略分析：與母公司在航空、旅游、音樂業(yè)務等的高度協(xié)同，交叉銷售，實現(xiàn)快速發(fā)展。

Virgin Mobile 是目前全球最大的MVNO，在歐洲、亞洲、北美8個國家開展業(yè)務，有超過400萬用戶。通過與Virgin Atlantic航空、Virgin Sun旅游以及Virgin V2音樂品牌高度合作，實現(xiàn)交叉銷售和捆綁銷售。消費者一旦成為Virgin Mobile的客戶，就可以通過電話，享受到諸如購物、旅游、訂票與客房預定等多種服務和優(yōu)惠。可以說，Virgin Mobile不只是一個通訊工具，而是Virgin集團整合各種服務的一個終端。

維珍移動獲得成功的主要因素是：（1）強勢品牌：Virgin是英國第三大品牌，業(yè)務范圍涵蓋交通、零售、財經(jīng)、旅游等眾多領域。Virgin Mobile借力集團旗下眾多品牌的影響力和客戶資源，將業(yè)務迅速擴展，實現(xiàn)快速發(fā)展。（2）精準客戶定位及細分：Virgin Mobile將目標客戶定位為年輕人群和集團品牌客戶，并將客戶根據(jù)愛好細分為體育、文藝愛好者、旅行者、居家者等，提供相應功能服務，滿足不同細分用戶需求。（3）多業(yè)務協(xié)同運營：Virgin Mobile通過與集團旗下航空，旅游，音樂業(yè)務協(xié)同捆綁，實現(xiàn)了與MNO的差異化競爭。

2、 Lebara Mobile的運營策略分析：聚焦向移民提供低廉的國際長途服務。

Lebara是歐洲最大MVNO之一，用戶數(shù)量已經(jīng)突破400萬。Lebara聚焦外來移民對廉價國際長途的巨大需求，在移民聚居城市推出價低質(zhì)優(yōu)長途通話服務。由于Lebara進行有針對性的宣傳營銷，使品牌在目標群體用戶中的知名度和忠誠度很高，收入規(guī)模增長快速。

Lebara成功的關鍵因素，就是深度聚焦細分市場：（1）聚焦的客戶群：移民、外派工作人員、留學生等經(jīng)常需要撥打國際電話的群體。（2）聚焦的業(yè)務類型：以低價的國際長途為賣點，捆綁本地通話和數(shù)據(jù)增值服務。（3）針對性的宣傳營銷：在移民聚居城市線上線下開展營銷，宣傳延伸至目標客戶群的來源國。（4）精準而低成本的渠道覆蓋：通過與零售商合作，以最優(yōu)的成本覆蓋移民聚居區(qū)。

3、家樂福的運營策略分析：通過零售與電信業(yè)務相互捆綁發(fā)展用戶。

家樂福與荷蘭電信、Vodafone、中華電信等運營商都有合作。在中國臺灣，家樂福將電信業(yè)務與零售業(yè)務進行捆綁，用戶若申辦家樂福超市“好康卡”，可以獲得雙向回扣優(yōu)惠。購物累積的好康卡點數(shù)可沖抵網(wǎng)內(nèi)通話分鐘數(shù)，家樂福電信賬單金額也可累積成“好康卡”點數(shù)，沖抵消費購物。相互捆綁后，用戶的忠誠度都有明顯提升。

家樂福的成功展示了：（1）擁有固定銷售渠道和龐大用戶群體的企業(yè)在MVNO市場的巨大潛力。 （2）將電信行業(yè)和它自身的零售業(yè)務進行正向關聯(lián)，有效強化用戶粘性，并通過點數(shù)轉(zhuǎn)化實現(xiàn)了電信與零售業(yè)務的相互拉動。（3）注重挖掘存量客戶的消費潛力，將營銷成本保持在最低，獲得了利潤空間，使業(yè)務保持穩(wěn)定的發(fā)展。

三、中國虛擬運營商（MVNO）競爭策略研究

中國市場即將出現(xiàn)的MVNO不可能與MNO（電信運營商）正面競爭。首先，面對MNO這一強勢競爭及合作伙伴，MVNO如果仍然聚焦傳統(tǒng)電信業(yè)務和客戶群，很難生存。第二，由于中國三大運營商的低端客戶ARPU值已經(jīng)很低，而MVNO議價能力低，定價受限，通過價格戰(zhàn)立足的道路未必走得通。

那么，面對等待多年的進入電信市場機會，中國MVNO該如何抓住機會發(fā)展乃至壯大呢？答案只有一個：根據(jù)自身的優(yōu)勢進行全方位創(chuàng)新，走差異化營銷這一條路。

虛擬電信運營的核心是創(chuàng)新。越來越多的企業(yè)可以通過虛擬運營參與電信經(jīng)營，市場競爭將愈加激烈，只有不斷通過超前的創(chuàng)意、精密的策劃、高質(zhì)量的品牌、高水平的研發(fā)及營銷能力，變資源優(yōu)勢為市場優(yōu)勢，才能在競爭中立于不敗之地。

1、與運營商“分蛋糕”：聚焦細分市場，發(fā)掘MNO未能滿足的客戶需求，迅速形成局部領先優(yōu)勢，在細分市場滿足消費者需求。

隨著信息業(yè)的快速發(fā)展，客戶的需求越來越多樣化，這給MVNO帶來與MNO差異化競爭的空間。Lebara Mobile的案例就是聚焦移民的廉價國際長途需求而成功的典型。

細分可以從客戶，也可以從產(chǎn)品、服務或二者結(jié)合的緯度來進行，用戶體驗，客戶服務都是差異化競爭的手段。中國已經(jīng)有超過十一億的移動用戶，其間有許多MNO不能夠或者不樂意進駐的細分市場，這就留給MVNO掘金的機會。比方：（1）中國有56個民族，專門針對少數(shù)民族群體的手機界面，少數(shù)民族語言廣播，新聞和游戲尚不多見。（2）在校學生和青年職業(yè)培訓市場在中國快速發(fā)展，專門針對青少年學習需求和待業(yè)青年職業(yè)技能培訓一類的增值服務前景廣闊。（3）中國已經(jīng)進入老齡化社會。老年人的健康咨詢，慢性病監(jiān)控，遠程醫(yī)療等新的電信服務領域，將大有可為。

MVNO如果能夠找準細分市場，做好產(chǎn)品和服務，相信一定能贏得用戶信賴和歡迎。

2、借運營商之手做大自身的“蛋糕”：與自身非電信業(yè)務（如賣場零售）協(xié)同，捆綁交叉銷售，實現(xiàn)雙贏。

利用MVNO自身在非電信領域已經(jīng)有的品牌優(yōu)勢和積累，通過MVNO業(yè)務與既有業(yè)務的高度協(xié)同，捆綁交叉銷售，不但可以提高銷售量，提升用戶忠誠度，而且可以降低營銷和銷售成本。如維珍移動和家樂福的案例，就很好地詮釋了高效協(xié)同合作而更成功的道路。

擁有多重業(yè)務的經(jīng)營集團和擁有零售渠道網(wǎng)絡的虛擬運營商，特別適合這一道路。由于其原業(yè)務目標客戶和移動客戶群存在重疊，暗藏了巨大的交叉銷售機會。

3、用運營商蛋糕原料，做精致蛋糕：利用自身獨有資源，進行顛覆性創(chuàng)新，創(chuàng)造出消費者喜愛的新產(chǎn)品，實現(xiàn)局部領先優(yōu)勢。

科技日新月異，通過創(chuàng)新打破舊有規(guī)則和格局，無疑會在競爭中后來居上。最近五年，蘋果公司對智能手機的創(chuàng)新，對消費者習慣的改變和對產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，有目共睹。云計算，大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)，GPS，移動支付等新技術(shù)和應用層出不窮的涌現(xiàn)，MVNO可以利用他們，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和技術(shù)，培育出用戶需求。

雖然三大基礎運營商也在講“創(chuàng)新”，“去電信化”，但是由于身在其中，難以擺脫傳統(tǒng)電信行業(yè)的思維定式。對于新進入行業(yè)的MVNO而言，憑著全新的思路，沒有歷史包袱，是創(chuàng)新最合適的實踐者。

四、基礎電信運營商與虛擬運營商的關系

在我們對MVNO充滿想象和滿懷興奮之際，決不能忽視三大運營商MNO。他們不僅是電信行業(yè)的現(xiàn)實領導者，更掌握與MVNO合作的主導權(quán)。MVNO只有深刻理解MNO的長期目標，戰(zhàn)略定位等，并將自己的愿景，戰(zhàn)略目標和行動方式與之結(jié)合起來，才更有可能成功。

1、使MVNO業(yè)務將成為MNO業(yè)務發(fā)展的重要組成部分。

在美國三大電信運營商的業(yè)務構(gòu)成中，批發(fā)業(yè)務帶來的用戶數(shù)占總用戶數(shù)12-15% 。對于電信運營商而言，考量MVNO業(yè)務的核心原則是較低的用戶獲取成本。

2、處于挑戰(zhàn)者地位的MNO更歡迎MVNO開展業(yè)務。

每個電信運營商發(fā)展MVNO業(yè)務的意愿各不相同。處于挑戰(zhàn)者地位的基礎電信運營商往往更青睞利用MVNO。例如作為美國三大電信運營商中的Sprint，最早擁抱MVNO業(yè)務。

3、電信運營商在努力“去電信化”，MVNO可以攜手MNO向內(nèi)容領域滲透，向“媒體化”轉(zhuǎn)型。

MNO為避免“管道化”趨勢，正努力向周邊領域拓展業(yè)務，以維持收入增長和產(chǎn)業(yè)鏈地位。如NTT DoCoMo電信向多媒體、金融、醫(yī)療、集成、安保等八大領域擴張，這八大新業(yè)務收入已經(jīng)超過15%。

五、結(jié)語

MVNO可能成為中國電信市場和移動互聯(lián)市場的分水嶺。短期來看， MVNO將“帶著鐐銬跳舞”，未必給通信市場立即帶來本質(zhì)的變化。但長期來看，隨著市場逐步向非電信領域企業(yè)開放，必然加速電信、媒體、技術(shù)生態(tài)圈的重構(gòu)，MVNO必將觸發(fā)移動電信市場的巨大變革，有著廣闊的發(fā)展空間。

參 考 文 獻

[1] 姚群峰. 透析中國香港移動虛擬運營商運營狀況[J]. 世界電信，2003（5）：75

[2] 王瑛. MVNO 在歐洲區(qū)域的發(fā)展及對國內(nèi)運營商的啟示[J]. 電信科學，2009，S2：196-198