農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺信用評價體系研究

王宸圓　芮廷先

摘要：隨著信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺逐漸受到社會關(guān)注。然而，在發(fā)展的同時，也不可避免地出現(xiàn)了一些問題，原因之一便是缺少完整的信用評價體系。該文在現(xiàn)有體系的基礎(chǔ)上，從評價等級細(xì)化、區(qū)分產(chǎn)品與服務(wù)、采用雙信用評價以及第三方機構(gòu)權(quán)威評價等角度提出合理的信用評價體系改進(jìn)對策，致力于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺；信用評價

中圖分類號：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2014）17-4175-02

1 概述

我國作為一個農(nóng)業(yè)大國，一直以來都非常重視農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，各地已紛紛培育出一大批特色農(nóng)產(chǎn)品，深受消費者喜愛。然而，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道已經(jīng)難以滿足大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品的分銷需要，影響更多的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入廣闊市場，農(nóng)產(chǎn)品的銷售亟需尋求多元化的市場渠道[1]。在此大背景下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的發(fā)展受到了廣泛關(guān)注。2014年，中央“一號文件”中就指出，要“加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)，加快清除農(nóng)產(chǎn)品市場壁壘” [5]。對此，未來幾年，預(yù)計我國將著力發(fā)展農(nóng)業(yè)信息化，深入開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的應(yīng)用，用信息化來武裝農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品銷售。

2 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺主要是以農(nóng)產(chǎn)品供求信息對接和交易為主，為客戶提供信息、質(zhì)檢、結(jié)算、運輸?shù)热屉娮由虅?wù)服務(wù)[2]，使農(nóng)產(chǎn)品交易突破地域、時間的局限，擁有更廣闊的市場空間。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的建設(shè)尚處于發(fā)展初期，陸續(xù)出現(xiàn)了以“菜管家”為代表的一些農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺[3]。然而，在發(fā)展的過程中，也不可避免地出現(xiàn)了一些問題，例如農(nóng)產(chǎn)品魚目混雜，質(zhì)量無保障；用戶信任度不高，銷售量難以提升等。

以上諸多問題產(chǎn)生的根源，在于目前我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺缺少系統(tǒng)、全面的信用評價功能，具體表現(xiàn)在：

1）缺少產(chǎn)品信用評價功能。我國部分農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺并未設(shè)置信用評價體系，消費者在交易之前只能通過農(nóng)戶單方面對農(nóng)產(chǎn)品的描述來了解產(chǎn)品詳情，造成消費者對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和質(zhì)量缺乏信任，使購買行為仍處于觀望態(tài)度。

2）評價標(biāo)準(zhǔn)單一。目前我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺已應(yīng)用的信用評價體系標(biāo)準(zhǔn)過于簡單，只解決交錢不給貨、假冒偽劣等明顯的欺詐行為，沒有考慮農(nóng)產(chǎn)品較一般生產(chǎn)制造類商品的特殊性，如鮮嫩易腐、種類多樣、不均一性等。

3）評價可靠性不高。電子商務(wù)的虛擬性和匿名性導(dǎo)致產(chǎn)品評價弄虛作假的情況時有發(fā)生，部分農(nóng)戶或企業(yè)為了增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售，雇傭網(wǎng)民對其農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行虛假評價，直接導(dǎo)致了“刷信用”產(chǎn)業(yè)鏈的形成，同時也造成評價分?jǐn)?shù)的不可靠性，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量很難提高。

因此，目前我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺迫切需要應(yīng)用完善的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信用評價體系作為強有力的支撐。一個良好的信用評價體系標(biāo)準(zhǔn)，可以為消費者和企業(yè)提供一個參考，增強農(nóng)產(chǎn)品交易雙方參與電子商務(wù)的信心，有力促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速、健康地發(fā)展。

3 信用評價體系分析與改進(jìn)

3.1 評價等級細(xì)化

目前，我國電子商務(wù)平臺設(shè)計的評價等級過于簡單，基本僅包含“好評”、“中評”和“差評”，例如菜管家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺（如圖1所示）。經(jīng)過觀察，發(fā)現(xiàn)目前大部分消費者都賦予農(nóng)產(chǎn)品“好評”，而實際上買家對于產(chǎn)品的體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些評價。特別是農(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)別于一般商品的特殊性，不僅包括外觀、顏色，還有口感等指標(biāo)。許多購買者對于農(nóng)產(chǎn)品既說不上“好評”，又不敢輕易給予“差評”。因此，可以在這三個評價等級的基礎(chǔ)上對評價幅度進(jìn)行細(xì)化，例如參考金融業(yè)信用等級標(biāo)準(zhǔn)，使消費者通過“很好，比較好，一般，有待提高，非常不滿意”五個等級進(jìn)行評價。

3.2區(qū)分商品與服務(wù)

在部分農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺中，不難發(fā)現(xiàn)有消費者雖然給予產(chǎn)品“好評”，但是在文字評價中仍然表現(xiàn)出對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不滿意或?qū)ι碳曳?wù)態(tài)度的抱怨。可見，消費者未必時刻都對服務(wù)和產(chǎn)品同時滿意，而若其中一項出現(xiàn)問題，也會因另一項差強人意而給予“好評”。因此本文建議農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺可將農(nóng)產(chǎn)品評價與農(nóng)戶的服務(wù)評價進(jìn)行區(qū)分，并分配一定的權(quán)重（各百分之五十），從而計算出總體得分，增加評分的精確度[4]。例如某農(nóng)產(chǎn)品在一次交易中，質(zhì)量獲得買家“好評”，而服務(wù)不滿意，則計算方式為：

1（質(zhì)量得分）×50%+0（服務(wù)得分）×50%=0.5 分

3.3 采用雙信用評價

由于農(nóng)產(chǎn)品的外觀、口感、農(nóng)藥殘留量等因素會隨著時間、環(huán)境、技術(shù)等多方面條件的影響而產(chǎn)生變化，因而對于某農(nóng)產(chǎn)品的歷史評價得分，并不能完全作為當(dāng)前該農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的評判標(biāo)準(zhǔn)，對于大多數(shù)消費者來說，或許更關(guān)注該農(nóng)產(chǎn)品近期（最近一個月）的信用水平。因此，對某農(nóng)產(chǎn)品來說，可采取雙信用評價體系，分別計算歷史評價與近期評價兩項得分，為消費者提供更準(zhǔn)確的參考。

3.4增加官方權(quán)威評價

除了設(shè)置一套用戶對于農(nóng)產(chǎn)品消費體驗的評價標(biāo)準(zhǔn)外，還應(yīng)建立由受信任的第三方對農(nóng)產(chǎn)品及其企業(yè)的官方認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。其中，該受信任的第三方可由農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺擔(dān)任，對網(wǎng)站上出售的農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留、重金屬是否超標(biāo)等涉及食品安全問題的指標(biāo)進(jìn)行測量，甚至可以對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、用藥情況進(jìn)行實地考察，得出客觀、公正的評價分?jǐn)?shù)。

4 結(jié)束語

隨著我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的快速崛起和迅猛發(fā)展，如何根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性，完善平臺信用評價體系，是目前亟需解決的問題。相信通過對信用評價的研究和探討，使我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺應(yīng)用合理合適的評價體系，可以在極大程度上增強消費者的信任，為消費者提供信用保障，增加農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購交易額，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)持續(xù)穩(wěn)固地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王崇錦.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2013.

[2] 柳超.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺4C營銷策略研究[J].才智，2013，4（1）：6.

[3] 趙蘋，駱毅.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的案例分析與啟示——以“菜管家”和Freshdirect為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2011，7（237）：19-23.

[4] 孔鑫.基于C2C模式下的電子商務(wù)信用評價指標(biāo)研究[D].黑龍江：黑龍江大學(xué)，2012.

[5] 劉然，喬雪峰. 今年中央一號文件提出完善農(nóng)村物流服務(wù)體系[EB/OL].http：//finance.people.com.cn/n/2014/0121/c1004-24179608.html，2014-01-21.