農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)群雄并起　發(fā)展模式異彩紛呈

毛緒強

近些年，隨著各大電商紛紛涉足農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品銷售作為電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的最后一片藍(lán)海，也開始變得火爆起來。阿里巴巴、京東商城等大型綜合電商把拓展市場的重點放在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的同時，也出現(xiàn)了像本來生活、坨坨公社等只專注于農(nóng)產(chǎn)品營銷的電商企業(yè)?？梢哉f，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的高速發(fā)展，與政策的推動也有一定的關(guān)系，2014年中央1號文件提出農(nóng)業(yè)要大力培育現(xiàn)代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店。

據(jù)第一手資料統(tǒng)計分析，2013年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得到迅速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品成為第四大類網(wǎng)上熱銷產(chǎn)品。如：淘寶注冊地在農(nóng)村（含縣）的網(wǎng)店達(dá)到203.9萬個，比上年增長24.9%，交易額超過500億元。京東生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過100億元。

同時，農(nóng)產(chǎn)品品類也在急劇地擴充，2010年，淘寶網(wǎng)所賣的農(nóng)產(chǎn)品以干果山貨、糧油米面、鮮花園藝為主；2011年，增加了花卉蔬果、植物樹木等；2012年，又增加了茶葉和生鮮水產(chǎn)。2013年，幾乎全類目的農(nóng)產(chǎn)品都將迎來高速增長，其中，新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、新鮮蔬菜等重點類目增幅將超過300%。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺創(chuàng)新發(fā)展

北京工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院洪濤教授在接受記者采訪時總結(jié)分析了目前我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺中的十多種主流模式：

產(chǎn)地+平臺+消費者。實際是B to B to C模式，電商平臺商與農(nóng)村合作組織（或者其他經(jīng)濟組織）形成合作關(guān)系，將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費者或者用戶。如京東商城、沱沱工社、1號店、我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來生活、菜管家、優(yōu)菜網(wǎng)、全農(nóng)匯等。

平臺+自營+直銷。農(nóng)民在淘寶網(wǎng)上建網(wǎng)店，銷售自己生產(chǎn)的農(nóng)副土特產(chǎn)品，即產(chǎn)銷直接對接。但是，產(chǎn)銷直接見面還需要中間物流和配送服務(wù)商，或者其他服務(wù)商。

跨境生鮮電商。近幾年以來，許多電商探索生鮮農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)模式，如1號店、順豐快遞、亞馬遜、我買網(wǎng)等開展了一些生鮮跨境交易的探索。2013年1號店已引進(jìn)了全球近70個國家的2萬種商品，進(jìn)口量非常大。以進(jìn)口食品為例，1號店售出的進(jìn)口食品數(shù)高達(dá)2.5億元，截至到2013年11月，1號店進(jìn)口牛奶的銷售量已經(jīng)占到全國海關(guān)進(jìn)口總額的37.2%。

電子菜箱在湖北武漢開始流行，上午在網(wǎng)上點擊鼠標(biāo)選好菜，在線支付后，下午就可以在家門口的菜箱里取菜，菜價比超市便宜20%。這種無人交付式的電子菜箱蔬菜直銷零售方式，目前已經(jīng)進(jìn)入武漢市240多個小區(qū)，每天為3000多個家庭提供生鮮配送。

智能菜柜。以B to C電子商務(wù)平臺為載體構(gòu)建網(wǎng)上超級生鮮市場，是“產(chǎn)地直供+電子商務(wù)+智能貨柜”模式，如：江蘇揚州智能菜柜，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)“產(chǎn)銷直達(dá)”、“農(nóng)宅對接”，在社區(qū)免費安裝智能菜柜，市民只需輕點鼠標(biāo)或一個電話就能收到干凈優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

中國地理標(biāo)志產(chǎn)品商城。即B to B to C模式、C to B模式。該商城是國內(nèi)首家銷售國家認(rèn)證（注冊審定的）地理標(biāo)志產(chǎn)品的網(wǎng)上商城。商城面向地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者和終端消費者，提供線上銷售服務(wù)，同時還建成了國內(nèi)首個地理標(biāo)志文化博物館。

中國首家農(nóng)產(chǎn)品食品安全網(wǎng)站，龍寶溯源商城2012年上線試運營，為食品商家提供安全食品展示和交易平臺。該商城主要采取三種模式：一是商品授權(quán)銷售服務(wù)；二是店鋪授權(quán)運營；三是商家開店自營。

移動農(nóng)產(chǎn)品交易平臺。2013年我國手機用戶超過12億，手機網(wǎng)民超過5億。為此，上海一葉扁舟實業(yè)有限公司選擇了與移聯(lián)主辦的“大變革”工程合作，打造“中國農(nóng)產(chǎn)品”手機平臺，即在移動互聯(lián)網(wǎng)上打造一個大型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易第一門戶平臺，主要采取了B to B、B

to C模式。

“36524”四網(wǎng)合一。河北國大集團(tuán)“36524”即由實體店鋪網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電話網(wǎng)、人力營銷網(wǎng)等四網(wǎng)并行的混合體?！?6524”不僅是國家級注冊商標(biāo)品牌，而且是可以為無數(shù)消費者提供油鹽醬醋，囊括六大類30多種服務(wù)的家庭生活的O to O模式。

“6網(wǎng)聯(lián)動” 湖南怡清源茶業(yè)有限公司擁有安化黑茶惟一中國馳名商標(biāo)，是集茶葉科研、茶園基地建設(shè)、茶葉生產(chǎn)加工銷售、茶文化傳播于一體的大型農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)?！?網(wǎng)聯(lián)動”，即公司官方網(wǎng)分別在天貓上開旗艦店，在淘寶網(wǎng)、京東商城、1號店上開網(wǎng)店，網(wǎng)下有實體店網(wǎng)。

淘寶網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動。在網(wǎng)上，淘寶網(wǎng)平臺開設(shè)了許多地方特色農(nóng)產(chǎn)品館，如遂昌館、高淳館、蕪湖館。在網(wǎng)下，淘寶網(wǎng)推廣縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)集群模式，如江蘇睢寧的沙集模式、福建南安的世紀(jì)之村模式、浙江義烏模式等，形成了20個淘寶村。同時還有網(wǎng)上與網(wǎng)下聯(lián)動模式，如“政府+農(nóng)戶+合作社+網(wǎng)店協(xié)會+淘寶網(wǎng)”模式。

我買網(wǎng)雙品牌運營。我買網(wǎng)是中糧集團(tuán)旗下網(wǎng)站，該網(wǎng)站重視中糧集團(tuán)品牌效應(yīng)，在網(wǎng)站首頁采取了“雙品牌運營”的模式，即中糧品牌、我買網(wǎng)品牌兩個品牌同時運營，在網(wǎng)絡(luò)平臺上形成了雙品牌運營的B to B

to C供應(yīng)鏈模式的效果。

阻礙農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的三大難題

雖然我國的電子商務(wù)平臺有十多種運營模式，也在不同程度上促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，但在阿里巴巴旗下天貓網(wǎng)站市場專家陳舒看來，農(nóng)產(chǎn)品電商還面臨著產(chǎn)品選擇、冷鏈物流和信任這三大難題。

事實上，這也是農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品有著根本區(qū)別的3個方面。

產(chǎn)品選擇其根本問題就是賣什么？農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品最大的不同就是農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，不同的品類都要有不同的倉儲條件、運輸條件等，還有需要注意的是不同的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地也不一樣；選擇賣什么也決定了產(chǎn)品定位和客戶定位，比如“本來生活網(wǎng)”定位給消費者提供食物本來的味道，就全國各地選擇最有特色的食物并且保證新鮮。

原則上，一切農(nóng)產(chǎn)品都是可以做電商的。選擇干貨，在物流和倉儲上相對方便解決；選擇生鮮，應(yīng)該是目前最難解決的，不僅對倉儲和物流要求極高，對物品的周轉(zhuǎn)率、資金量等各方面都有很大的考驗。非常順理成章，選擇的產(chǎn)品不同，利潤率就有了很大區(qū)別，盈利的難題也與選擇賣什么有著緊密的關(guān)系?？傊?，選擇賣什么，應(yīng)該是農(nóng)產(chǎn)品電商首要的問題。

如同很多電商一樣，在想清楚賣什么之后需要考慮的是對整個供應(yīng)鏈的管理。農(nóng)產(chǎn)品畢竟屬于食品，農(nóng)產(chǎn)品電商需要做到對整個供應(yīng)鏈進(jìn)行嚴(yán)格地把控。比如“沱沱工社”的選擇是自建基地，對種植環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的品控，物流和倉儲也是通過自建的方式來保證流通過程中的質(zhì)量，對于產(chǎn)品的檢測也是每個批次等進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。從田間地頭到消費者手中的每個環(huán)節(jié)都保證了嚴(yán)密的對接。

當(dāng)然，這種模式的弊端也很明顯，比如前期投資成本很大等，很多農(nóng)產(chǎn)品電商并沒有能力做到這一點，但這并不是說他們對供應(yīng)鏈的管理不嚴(yán)格。

本來生活網(wǎng)則采取了與眾不同的方式，將服裝等行業(yè)的買手制引入到農(nóng)產(chǎn)品電商，派人全國各地尋找當(dāng)季的最好的農(nóng)產(chǎn)品，即便是做好的產(chǎn)地，買手也要對產(chǎn)地的環(huán)境等進(jìn)行考察，對水源等各方面有著嚴(yán)苛的要求。通過買手制，本來生活網(wǎng)保障了“新鮮”、“原味”的供應(yīng)鏈體系，至于最后一公里的解決，本來生活網(wǎng)則交給專業(yè)的第三方冷鏈物流企業(yè)來解決。

其實最難的應(yīng)該是信任如何建立，當(dāng)然這就牽涉到如何賣的問題。農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品不同，大部分都沒有品牌，也很難有具體的標(biāo)準(zhǔn)來控制，這就給銷售帶來了巨大的困難。據(jù)洪濤教授介紹，國內(nèi)電商平臺鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的做法是為每位生產(chǎn)者建立了檔案，詳細(xì)記錄了茶葉在種植過程中的每一步的情況，包括施肥、采摘時間等，并且在產(chǎn)品上注明生產(chǎn)者的姓名和生產(chǎn)日期，消費者可以由此追溯每份茶葉的生產(chǎn)經(jīng)過，以此進(jìn)行全流程的透明化管理，信任的過程也是逐漸積累的。

信任還牽涉到如何營銷的問題，只有更好的營銷才能讓更多的人知道，然后形成好的口碑。說起營銷，必須要說一下“褚橙”事件，借此本來生活網(wǎng)不僅廣為人知，而且也為產(chǎn)品增加了不少的文化內(nèi)涵?！肮适聽I銷是農(nóng)產(chǎn)品銷售很重要的環(huán)節(jié)?！北緛砩罹W(wǎng)采購總監(jiān)李小多在接受記者采訪時表示，“借助于社會化營銷將會成為趨勢?！?/p>

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展前景依舊可觀

對于我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢和未來走向，洪濤教授向記者傳達(dá)了幾個重要信息：

農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入成長期。2014年中央1號文件首次提出“加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)”的論述，預(yù)計2014年涉農(nóng)電子商務(wù)將得到高速發(fā)展，進(jìn)入成長期。天貓、淘寶農(nóng)產(chǎn)品交易額預(yù)計將超過1000億元，京東將加快農(nóng)產(chǎn)品電商步伐，我買網(wǎng)、1號店、順豐優(yōu)選、龍寶溯源網(wǎng)等都將加快發(fā)展速度，涉外電子商務(wù)也將成為新的亮點。

農(nóng)產(chǎn)品電商集成模式將形成。企業(yè)B to B電商平臺、B to C電商平臺等紛紛推出相應(yīng)的集成交易模式業(yè)務(wù)，使各類涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)人便捷上網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品、購買生產(chǎn)資料和生活資料、探索農(nóng)村再生資源回收電子商務(wù)等。如廣西糖網(wǎng)、江蘇萊蕪農(nóng)產(chǎn)品儲銷集成模式將成為農(nóng)產(chǎn)品大宗電商未來發(fā)展趨勢。

農(nóng)產(chǎn)品自營模式將日趨完善。農(nóng)產(chǎn)品自營電商紛紛開放平臺業(yè)務(wù)，同時自建物流和多種模式的其他物流，并下網(wǎng)建設(shè)體驗店，實現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下相互動。同時，許多成熟自營電商也開放平臺，探索“平臺+自營”，形成立體交易模式。

農(nóng)產(chǎn)品大宗商品交易市場將繼續(xù)探索多種現(xiàn)貨模式。如多種現(xiàn)貨交易模式：買方掛牌交易、賣方掛牌交易、電子競買交易、電子競賣交易。廣西糖網(wǎng)的物流金融模式、四川白酒交易中心的產(chǎn)業(yè)集群模式、安徽萊蕪?fù)瘍︿N網(wǎng)的交易集成模式等是創(chuàng)新發(fā)展趨勢。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流配送將呈現(xiàn)六種模式。即自營物流配送模式、第三方物流配送模式、聯(lián)盟物流配送模式、“O-S-O”物流模式、物流一體化模式、第四方物流模式。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基地建設(shè)興起。許多城市和地區(qū)計劃建設(shè)各種不同類型的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基地，如龍寶溯源商城計劃在北京昌平馬坊物流園區(qū)建設(shè)我國第一家農(nóng)產(chǎn)品食品安全示范基地；四川省成都市計劃在2015年前，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范點（基地）5個。

涉外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將得到進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)美國食品工業(yè)協(xié)會預(yù)測，到2018年，中國將成為全球最大的進(jìn)口食品消費國，屆時中國內(nèi)地進(jìn)口食品市場規(guī)模將高達(dá)4800億元人民幣。與之相適應(yīng)，我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)將在政府的推動下得到進(jìn)一步發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品食品安全溯源機制將更加完善。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)必須注重食品安全溯源，如有機食品、無公害食品、綠色食品、中國地理標(biāo)志產(chǎn)品等，都必須具備食品安全及其可追溯的性質(zhì)，否則就不可能長期生存和發(fā)展。