2014年美國機(jī)床行業(yè)展望和行銷

蓋特納商業(yè)媒體集團(tuán) 斯蒂夫·克萊茵

一、2014年全球機(jī)床消費(fèi)狀況簡述

圖表1顯示了以美元計(jì)的實(shí)際全球機(jī)床實(shí)際消費(fèi)狀況，即考慮通貨膨脹影響，包括金屬切削和成形機(jī)床。各年度數(shù)據(jù)來源于當(dāng)年全球25個(gè)機(jī)床消費(fèi)大國。在任何一個(gè)統(tǒng)計(jì)年中，該25個(gè)國機(jī)床消費(fèi)總量至少占了全球消費(fèi)95%。另一點(diǎn)需指出的是我?guī)缀跽{(diào)低中國機(jī)床消費(fèi)總量67%后計(jì)取。因?yàn)橹袊?7%的機(jī)床消費(fèi)量為非數(shù)控機(jī)床。這樣計(jì)取才有更好的可比性。因?yàn)槿蚱渌鲊偷貐^(qū)所消費(fèi)的非數(shù)控機(jī)床微乎其微。

2011年，全球機(jī)床消費(fèi)總量約在630億美元。正如所見，全球機(jī)床消費(fèi)在2012年和2013年分別下降了6.2%和7.6%。而同期的亞洲機(jī)床消費(fèi)萎縮高于全球水平。而歐洲機(jī)床消費(fèi)萎縮在2012年快于全球平均值，但在2013年與全球均值持平。當(dāng)全球除北美外在2012年經(jīng)歷收縮時(shí)，北美機(jī)床消費(fèi)卻以高達(dá)18.4%增長。2013年，北美機(jī)床消費(fèi)同全球其他市場一樣也經(jīng)歷收縮，但程度低于其他國家和地區(qū)。我預(yù)測2014年全球機(jī)床消費(fèi)將以5.9%速度增長反彈至580億美元，而各國和地區(qū)都有增長，北美和歐洲則高于全球平均值增長。

表1

圖表2顯示2013年前五名機(jī)床消費(fèi)大國消費(fèi)狀況。五國機(jī)床消費(fèi)總量幾乎占全球消費(fèi)量一半。不計(jì)入中國非數(shù)控機(jī)床消費(fèi)量，自2009年以來，中國一直是全球最大數(shù)控機(jī)床消費(fèi)國。即使中國是全球最大市場，2013年，其僅占全球總量的21%。由于中國在2013年出口僅占全球機(jī)床出口量的6%，就大多數(shù)中國機(jī)床制造商而言，其產(chǎn)品還未銷往80%的全球市場。這極大限制了中國機(jī)床制造商潛能的發(fā)揮。

隨著中國國內(nèi)機(jī)床市場2012年和2013持續(xù)萎縮，加強(qiáng)對其他消費(fèi)大國機(jī)床市場關(guān)注或許能使中國機(jī)床制造商減小市場周期的影響。而五大市場中，美國市場對中國制造商而言因數(shù)個(gè)理由具備獨(dú)特吸引力。首先，在2014年，美國市場在25個(gè)消費(fèi)大國中，增長速度將名列第五，而在前五個(gè)消費(fèi)大國中，可名列首位。其次，美國擁有全球最高機(jī)床進(jìn)口與消費(fèi)比市場。就2013年而言，66%的美國機(jī)床消費(fèi)來自進(jìn)口。而其余四國中，德國為41%，中國32%，韓國31%和日本19%。第三理由不僅美國市場嚴(yán)重依賴進(jìn)口，而且美國制造商相對而言不太關(guān)注機(jī)床來自何處。美國制造商最關(guān)注的是機(jī)床的性能和提高其生產(chǎn)能力和盈利的能力。

表2

二、美國切削機(jī)床消費(fèi)市場特點(diǎn)

從表3我們看到美國切削機(jī)床自1937年以來的消費(fèi)狀況。上面的曲線為以美元計(jì)的名義消費(fèi)值，下面的曲線為美元計(jì)的實(shí)際消費(fèi)值（扣除通脹對貨幣影響），而虛線為在1937年以來的實(shí)際消費(fèi)平均值。美國市場自2000年以來始終強(qiáng)勁?；谖覀儗γ绹圃焐陶{(diào)查所得趨勢，我們預(yù)測2014年美國切削市場可達(dá)74億美元之巨，比2013年同期增長16%。同樣，過去76年的市場平均值逾60億美元，所以，可以預(yù)計(jì)，當(dāng)今美國市場幾乎高過歷史平均值25%。其消費(fèi)特點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

表3

1.貨幣供應(yīng)主導(dǎo)機(jī)床銷售

我分析三個(gè)主要指標(biāo)來預(yù)測美國及其他國家機(jī)床消費(fèi)，即：貨幣供應(yīng)量、產(chǎn)能利用率和工業(yè)產(chǎn)值。預(yù)測時(shí)，我特意比對三個(gè)指標(biāo)中某個(gè)指標(biāo)變化率與機(jī)床銷售變化率。而當(dāng)研究指標(biāo)數(shù)值變化率而不僅僅觀察原始單一數(shù)據(jù)時(shí)，兩類指標(biāo)關(guān)聯(lián)性尤其明顯。

圖表4顯示過去40年貨幣供應(yīng)量變化率和單臺機(jī)床銷售額的變化。其揭示了貨幣供應(yīng)量變化率在一至兩年會主導(dǎo)機(jī)床銷售量快慢。當(dāng)貨幣供應(yīng)量增長快速，其將促使利率下降。而當(dāng)利率下降，融資則變得容易。對制造商而言，融資低成本可讓機(jī)床用戶更能或更愿采購。所以，貨幣供應(yīng)量增加后，機(jī)床銷售就會呈現(xiàn)增長趨勢。根據(jù)圖表顯示趨勢，我可以預(yù)言2014年全球單臺機(jī)床銷售額不會有大的增長，且美國機(jī)床銷售隨著貨幣供應(yīng)量充足而有明顯增長。

表4

2.產(chǎn)能利用率主導(dǎo)機(jī)床銷售

貨幣供應(yīng)量或許是主導(dǎo)機(jī)床銷售最重要的指標(biāo)之一。而同樣重要的指標(biāo)是制造商的產(chǎn)能利用率。是產(chǎn)能利用率，而非貨幣供應(yīng)是制造商在決定購買新機(jī)床時(shí)的考慮因素。產(chǎn)能利用率與單臺機(jī)床銷售的關(guān)聯(lián)關(guān)系顯示：當(dāng)產(chǎn)能利用率快速增長時(shí)，單臺機(jī)床銷售在其后6至18個(gè)月內(nèi)必然增長迅速。

美國機(jī)床產(chǎn)能利用率持續(xù)升高，以達(dá)到2007年來的新高，而近幾個(gè)月利用率有所下降。但基于產(chǎn)能利用率重要指標(biāo)判斷，2014年美國產(chǎn)能利用率將會快速增長，極有可能達(dá)到80%，那將是2000年以來的新高。如同貨幣供應(yīng)一樣，產(chǎn)能利用率將會主導(dǎo)機(jī)床銷售。

另一種觀察產(chǎn)能利用率與機(jī)床銷售關(guān)聯(lián)關(guān)系得方法是我們的機(jī)床需求曲線。平軸為產(chǎn)能利用率和豎軸機(jī)床消費(fèi)圖表標(biāo)出各數(shù)值點(diǎn)（見表5）。根據(jù)這些數(shù)值點(diǎn)我們可以畫出一條均衡曲線，即圖表上的紅色曲線。此線代表最佳理論機(jī)床需求值。當(dāng)然，實(shí)際銷售數(shù)值點(diǎn)較難落在曲線上，因?yàn)橹圃焐滩豢赡芡耆凑招枨蠓趾敛徊钯徺I機(jī)床，他們大都超過需求超買產(chǎn)能，一般都會產(chǎn)能過剩。

制造商一般都超過當(dāng)前實(shí)際需求超買機(jī)床產(chǎn)能，然后隨著業(yè)務(wù)發(fā)展而消化過剩的產(chǎn)能。所以，制造商在5至7年一個(gè)周期中，圍繞需求曲線上下“超買”或“低買”機(jī)床。2014年將是當(dāng)前購買周期中的第五年。所以，可以預(yù)計(jì)2014年機(jī)床消費(fèi)將處于需求曲線的上方。當(dāng)然，處于過度消費(fèi)的第五年也就意味著我們已在美國機(jī)床消費(fèi)擴(kuò)張期最后一兩年。

表5

3.耐用品生產(chǎn)總值主導(dǎo)機(jī)床銷售

我的第三個(gè)機(jī)床銷售重要指標(biāo)是耐用品生產(chǎn)總值。

歷史數(shù)值表明，耐用品生產(chǎn)總值變化可12個(gè)至18個(gè)月后影響機(jī)床銷售變化。耐用品生產(chǎn)總值現(xiàn)仍處于歷史上最快的增長期，當(dāng)然自2011年年初以來，耐用品生產(chǎn)總值增長率已持續(xù)變緩。這就表明2014年單臺機(jī)床銷售將處于緩慢增長。但2014年年初，其他重要指標(biāo)都表明耐用品生產(chǎn)總值將快速增長。所以，可以預(yù)計(jì)在下幾個(gè)月內(nèi)，耐用品生產(chǎn)總值增長而帶動2014年機(jī)床銷售增長。

4.金屬加工行業(yè)指數(shù)

我們每個(gè)月根據(jù)美國耐用品制造商的反饋編制發(fā)布行業(yè)指數(shù)。該指數(shù)與中國采購經(jīng)理人指數(shù)、匯豐中國制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)和 美國ISM制造業(yè)指數(shù)一樣，50為榮枯線，高于50為發(fā)展而低于50和萎縮。我們指數(shù)優(yōu)于美國ISM制造業(yè)指數(shù)之處在于我們指數(shù)采集集中在機(jī)床公司的制造商客戶而不是所有的制造商。所以，我們的指數(shù)更專注于你們的潛在客戶。

我們金屬加工行業(yè)指數(shù)在過去的4個(gè)月中的三個(gè)月持續(xù)增高，美國金屬加工行業(yè)一月份經(jīng)歷了自2012年4月份以來最快增長速率。金屬加工行業(yè)指數(shù)中有若干細(xì)分指數(shù)。自2013年9月份以來新訂單和生產(chǎn)狀況均有極大改善。訂單積壓趨勢或待履約訂單數(shù)均肯定產(chǎn)能利用率將會有很大增長。自2012年11月份，未來行業(yè)預(yù)期急劇向好，達(dá)到自2012年三月份以來最高值。所有指標(biāo)表明2014年美國機(jī)床銷售將十分強(qiáng)勁。

5.購買機(jī)床的動因

我們的數(shù)據(jù)來自我們每年7月所做的年度資本支出調(diào)查報(bào)告，調(diào)查報(bào)告詢問美國金屬加工廠家在未來一年中在各類機(jī)床技術(shù)改造中將做多大支出。同時(shí)，還詢問各企業(yè)采購機(jī)床的原因。

居于企業(yè)采購機(jī)床前兩位的原因是提高生產(chǎn)能力和降低成本。經(jīng)濟(jì)形勢決定兩者中何者居首。經(jīng)濟(jì)形勢良好，首位動因是增加產(chǎn)能。而經(jīng)濟(jì)形勢惡化，首位則讓給降低成本。有趣現(xiàn)象是當(dāng)采購機(jī)床增加產(chǎn)能是首要原因時(shí)，以此為動因的公司的百分比就會下降，在其后的一兩年后，機(jī)床消費(fèi)將達(dá)到周期的頂點(diǎn)。所以，這個(gè)數(shù)據(jù)表明2014年貨2015年將是本次機(jī)床消費(fèi)周期峰值年。

自2011年以來提高加工柔性一直是越來越重要的機(jī)床采購動因，盡管2013年以此為動因有所下降，這就提高了在一個(gè)自動化系統(tǒng)中機(jī)床的重要性。美國制造商要么雇不到熟練員工去操作設(shè)備要么因高昂人力成本不愿雇傭員工。所以，所有美國制造商都愿意盡可能自動化他們生產(chǎn)加工線。

自2012年以來適應(yīng)不斷提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)成為美國制造商采購重要?jiǎng)右?。你們機(jī)床產(chǎn)品達(dá)到高質(zhì)量那是必須的。

自2011年以來，因自制零件而代替采購零件采購機(jī)床已成越來越弱的動因。這表明代替代加工而建立供應(yīng)鏈而設(shè)加工工場的工作在不斷的下降中。

6.主要金屬切削設(shè)備的種類

從2009年度至2013年度，根據(jù)實(shí)際金屬加工消費(fèi)和其當(dāng)年資本支出調(diào)查報(bào)告的結(jié)果，我們估算了各年度各類金屬加工設(shè)備的投資額。2014年各類設(shè)備的投資額則基于我們年度資本支出調(diào)查報(bào)告推算所得。

2014年美國制造商采購機(jī)床趨勢除車床外各類機(jī)床可以歸納為臥式比立式好，大型的比小型的好。而2014年的車床是例外，無論其購買總量或增長量均與上述相反，即立式和小型為好。

加工中心在2014年需求依然強(qiáng)勁，或許能以最強(qiáng)增長。而2014年相比13年車床市場需求相對平緩，但比2009年獲2010年相比可謂明顯增長。2014年磨床增長顯著。磨床占整個(gè)機(jī)床銷售雖微小，但從2008年3.8%增長能在2014年躍居7.4%。同樣，螺絲車床14年也有明顯增長。

7.金屬切削投資——主要產(chǎn)（行）業(yè)

2009年至2013年各行業(yè)機(jī)床投資總量與前所述均已調(diào)整以便可比。2014年數(shù)值則根據(jù)我們調(diào)查反饋而預(yù)測。加工工場在2014年是其他行業(yè)投資至少三倍以上。美國的加工工場在2014年投資幾乎占了整個(gè)機(jī)床投資的三分之一。根據(jù)我們數(shù)據(jù)，60%加工工場為汽車產(chǎn)業(yè)而生產(chǎn)，52%為航空產(chǎn)業(yè)。所以，盡管為汽車和航空產(chǎn)業(yè)而配套機(jī)床投資可能會下降，但考慮巨大機(jī)床投資在加工工場，我們完全可以預(yù)計(jì)為這兩產(chǎn)業(yè)而配套的機(jī)加工必然強(qiáng)勁。而從另一角度而言，代工生產(chǎn)將會進(jìn)一步壓縮。

裝備制造業(yè)在2014年機(jī)床投資將有顯著發(fā)展。增量來自于金屬切削機(jī)床和刀具投資。本年度將是電子工業(yè)將是自2008年以來在機(jī)床投入最大一年。其是制造業(yè)回流美國所致。引用富士康總裁近日所言，美國是制造業(yè)必爭之地。能源工業(yè)因增天然氣輸送需求，增加在泵、閥門和管道投入。而油氣田和礦產(chǎn)業(yè)隨著居高不下油價(jià)推動生產(chǎn)必然投資大增。最后，醫(yī)療和儀表產(chǎn)業(yè)在2014年也會增加在機(jī)床投資。

三、在美國市場銷售機(jī)床的幾大要素

我們已討論了美國制造商采購機(jī)床的理由。然而一旦美國制造商決策采購機(jī)床，他們?nèi)绾芜x擇何款機(jī)床則是另一個(gè)問題。所有的我所查閱的數(shù)據(jù)表明美國制造商均以品牌和服務(wù)為考量來選擇。

1.品牌的力量

品牌美譽(yù)度是美國制造商選擇機(jī)床首要因素。所以塑造良好的企業(yè)形象，確立機(jī)床品牌地位以及提高品牌相應(yīng)的檔次十分關(guān)鍵。如果美國制造商對你品牌一無所知，那么你就不可能出現(xiàn)在擬采購清單上。建立品牌需要你通過廣告、參展參會、客戶推廣和其他營銷方法來致力在市場中具有持久全面影響。如果你不具有這樣持久全面影響，美國制造商必將對你企業(yè)或機(jī)床產(chǎn)品失去信任或信心。

2.服務(wù)的重要性

美國制造商在選擇機(jī)床時(shí)，服務(wù)僅次于品牌第二要素。所有制造商都明知無論何種品牌的機(jī)床總有故障不能運(yùn)轉(zhuǎn)而需修理。所以，美國制造商總是從那些能提供可靠服務(wù)企業(yè)采購從而最大可能減少故障停運(yùn)的時(shí)間。

美國市場對中國機(jī)床企業(yè)而言較為陌生，所以美國制造商會對中國機(jī)床企業(yè)提供有質(zhì)量的服務(wù)能力極為挑剔。如果你進(jìn)入美國市場一刻起，仍無法提供有質(zhì)量的服務(wù)，這將對你的日后銷售努力大打折扣。低劣服務(wù)會引發(fā)反感。

3.合格的分銷商

由于服務(wù)在機(jī)床采購決策中如此重要，在美國建立一個(gè)良好的分銷網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要。暢達(dá)分銷網(wǎng)絡(luò)是確保提供有質(zhì)量服務(wù)體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于美國幅員遼闊，各分銷商服務(wù)輻射面有限。所以，你需數(shù)個(gè)遍布在全美的分銷商。

蓋特納商業(yè)媒體集團(tuán)編制分銷商配對系統(tǒng)，這能幫助你建立起分銷網(wǎng)絡(luò)。我們調(diào)查了全美的所有分銷商，并以其代理產(chǎn)品而歸類。所以我們可以為你們和美國分銷商建立初步對接洽談。