巴西世界杯商戰(zhàn)新思維

李鈺

中國(guó)足球軍團(tuán)依然未能出現(xiàn)在2014年巴西世界杯的32強(qiáng)名單中，中國(guó)商業(yè)軍團(tuán)借巴西世界杯掘金的熱情卻很高漲。但在這場(chǎng)因足球文化衍生而出的商業(yè)大戰(zhàn)中，中國(guó)大小企業(yè)怎樣從競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界杯商戰(zhàn)中取勝，需要新的思維。

2014年巴西世界杯的腳步愈來(lái)愈近，就在32強(qiáng)國(guó)家隊(duì)正緊鑼密鼓地備戰(zhàn)這一盛大賽事之際，巴西國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)上流行起了一首抗議世界杯的歌曲——《Desculpa Neymar（對(duì)不起了，內(nèi)馬爾?。?，借此來(lái)表達(dá)他們對(duì)政府花費(fèi)納稅人的無(wú)數(shù)金錢來(lái)舉辦這屆賽事的不滿。

巴西民眾對(duì)于巴西舉辦2014年世界杯的抵制早已不是新鮮事。巴西國(guó)內(nèi)的民調(diào)抽查顯示，51.7%的民眾認(rèn)為“巴西政府不該耗費(fèi)巨資舉辦世界杯”，72.1%的民眾認(rèn)為“巴西人民有理由討厭國(guó)際足聯(lián)”，以至于已經(jīng)發(fā)生了多次民眾游行示威抗議世界杯的活動(dòng)。

將時(shí)光倒回2007年10月30日，國(guó)際足聯(lián)宣布巴西將承辦2014年世界杯時(shí)，桑巴軍團(tuán)舉國(guó)歡慶，在國(guó)內(nèi)舉行了盛大的慶?；顒?dòng)，載歌載舞。巴西民眾前后反差如此之大，說(shuō)到底，他們就是希望政府能“看在世界杯的面子上”滿足他們漲薪的訴求。

在巴西民眾如此抵制的情況下，即使媒體多次報(bào)道巴西世界杯球場(chǎng)建設(shè)工期延誤，巴西交通等基礎(chǔ)設(shè)施配備依然欠缺等不利因素，仍舊阻止不了商界對(duì)于這屆世界杯的看好。國(guó)際足聯(lián)早已將世界杯打造成了一場(chǎng)盛大的足球產(chǎn)業(yè)。各主辦國(guó)愈來(lái)愈高的賽事預(yù)算后面，勢(shì)必隱藏著更高的商業(yè)價(jià)值。

四年一度的商業(yè)機(jī)器，又開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)。關(guān)于巴西世界杯的商戰(zhàn)早已拉開(kāi)，無(wú)論是否是國(guó)際足聯(lián)的官方贊助商品牌，各大企業(yè)都想從世界杯這個(gè)巨大的商業(yè)蛋糕中分得一杯羹。

中國(guó)足球軍團(tuán)依然未能出現(xiàn)在2014年巴西世界杯的32強(qiáng)名單中，中國(guó)商業(yè)軍團(tuán)借巴西世界杯掘金的熱情卻很高漲。但在這場(chǎng)因足球文化衍生而出的商業(yè)大戰(zhàn)中，既非賽事舉辦國(guó)，又無(wú)本國(guó)球隊(duì)的參與，更非賽事贊助商的中國(guó)大小企業(yè)，怎樣從競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界杯商戰(zhàn)中取勝，需要新的思維：中國(guó)企業(yè)必須從世界杯商圈一輪游中走出來(lái)，培養(yǎng)一種長(zhǎng)期的、可持續(xù)性的商業(yè)模式。只有這樣，在下一屆、下下一屆乃至未來(lái)的世界杯，甚至以后的奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等各類大型賽事商戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)才能成為有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

將啤酒品牌價(jià)值植入消費(fèi)者心中

都說(shuō)足球、啤酒不分家。在2014年巴西世界杯之際，中國(guó)市場(chǎng)的啤酒商自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)絕佳的營(yíng)銷季。

“如果要尋找一個(gè)與啤酒最易形成默契的體育項(xiàng)目，一定非足球莫屬。2014是世界的足球年，隔半個(gè)多世紀(jì)，足球回到了它的精神王國(guó)巴西，勢(shì)必會(huì)把全球觀眾的狂熱和激情提升到一個(gè)全新的高度；2014也是中國(guó)的足球年，繼恒大去年在亞冠問(wèn)鼎掀起足球熱之后，馬年的中國(guó)足球繼續(xù)高歌猛進(jìn)，中超球隊(duì)在亞冠中刮起了強(qiáng)烈的中國(guó)風(fēng)。對(duì)于很多球迷來(lái)說(shuō)，喝啤酒看足球無(wú)疑是最值得期待的事情。”青島啤酒股份有限公司公共關(guān)系管理總部馬黎雯在接受《中國(guó)新時(shí)代》記者采訪時(shí)指出。

她說(shuō)，據(jù)媒體報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，平均每位球迷可以喝掉51升啤酒。因此，青島啤酒憑借多年來(lái)在體育營(yíng)銷方面的積累，借勢(shì)2014年巴西世界杯，試圖開(kāi)啟青島啤酒足球營(yíng)銷元年。

據(jù)了解，為了世界杯期間的市場(chǎng)營(yíng)銷，青島啤酒從產(chǎn)品、廣告、活動(dòng)及銷售方式等多個(gè)角度作了重點(diǎn)布局，比如推出了巴西世界杯足球紀(jì)念禮盒和足球罐兩款新品，花重金在央視體育頻道發(fā)布足球體育廣告，打造網(wǎng)絡(luò)球迷互動(dòng)視頻游戲、啤酒節(jié)、“全民星周末”等活動(dòng)，尤其是將在遍布全國(guó)的青島啤酒花園中組織球迷觀球派對(duì)，為球迷呼朋引伴看足球解決場(chǎng)地的煩惱。

馬黎雯指出，足球的激情所在與青島啤酒所倡導(dǎo)的激情、快樂(lè)、分享的品牌個(gè)性十分契合。青島啤酒特意根據(jù)這個(gè)品牌價(jià)值開(kāi)展各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而這個(gè)，正是青島啤酒在巴西世界杯期間啤酒商戰(zhàn)中的一大亮點(diǎn)。

如結(jié)合音樂(lè)營(yíng)銷，推出音樂(lè)、桑巴、足球、啤酒的搭配，在夜場(chǎng)、KTV推出“歡聚這一杯，一起造‘樂(lè)位”主題活動(dòng)。借助巴西特色的桑巴熱舞，為不能赴巴西觀賽的消費(fèi)者球迷打造身臨其境的巴西時(shí)刻。

一位不愿具名的球迷告訴記者，“朋友們一起看世界杯比賽，圖的就是熱鬧和激情。如果看球的現(xiàn)場(chǎng)能有巴西當(dāng)?shù)氐哪欠N氛圍，肯定受球迷們喜歡，喝下去的啤酒自然就少不了?！?/p>

而更讓這位球迷興奮的是，足不出戶，就能在某網(wǎng)站購(gòu)買青島啤酒世界杯專屬新品，足夠幸運(yùn)的話，還有可能由足球?qū)氊愖兩怼翱爝f員”送酒到家。“如果真是這樣的話，那我們打算一起看球的哥幾個(gè)都要去下單了，爭(zhēng)取得這個(gè)‘幸運(yùn)！”

從各種安排來(lái)看，青島啤酒在世界杯期間營(yíng)銷節(jié)目紛呈，雖然他們未向記者透露這一系列營(yíng)銷的具體投入，但肯定是一筆不小的開(kāi)支。

青島啤酒年報(bào)顯示，2013年青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入282億元，同比增長(zhǎng)9.73%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)197億元，同比增長(zhǎng)12.20%，扣非后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12.64%，低于市場(chǎng)預(yù)期。專家表示，青島啤酒希望借世界杯提升增速。甚至有分析師指出，青島啤酒有望借巴西世界杯之力實(shí)現(xiàn)全年1，000萬(wàn)千升的銷售目標(biāo)。

在巴西世界杯期間，如此花心思布局市場(chǎng)的青島啤酒，到底能獲得多少市場(chǎng)收益呢？

這一點(diǎn)，尚不能得出具體答案。但據(jù)啤酒經(jīng)銷商章磊向本刊記者分析，足球和啤酒之間有著很深的淵源，但是在巴西世界杯期間，國(guó)產(chǎn)啤酒的整體銷量增長(zhǎng)應(yīng)該不會(huì)太大，估計(jì)是20-30%，而這其中還包括自然增長(zhǎng)的成分。

他說(shuō)，因?yàn)闀r(shí)差的原因，巴西世界杯的轉(zhuǎn)播都是從北京時(shí)間零點(diǎn)開(kāi)始，持續(xù)到早上6點(diǎn)、9點(diǎn)。雖然也有鐵桿球迷會(huì)熬夜觀看比賽，少不了啤酒助興，但與上屆南非世界杯，甚至之前的日韓世界杯相比，守在電視前觀看比賽的人會(huì)減少很多?！皼](méi)有多少人能持續(xù)半個(gè)多月甚至一個(gè)月熬夜到天明，喝著啤酒看著足球比賽?！?/p>

“雖然青島啤酒在活動(dòng)、市場(chǎng)促銷等方面做了不少功課，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的啤酒市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，加上啤酒具有明顯的地域文化，想要通過(guò)巴西世界杯這個(gè)周期，就能打開(kāi)某一塊市場(chǎng)，是相當(dāng)艱難的?！闭吕谡f(shuō)道，“從這一點(diǎn)上講，大投入并不代表一定能收獲相應(yīng)的大回報(bào)?！?

而某位業(yè)內(nèi)專家則表示，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，能在巴西世界杯期間獲得近30%的銷售增長(zhǎng)，已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)了。關(guān)鍵是要看他們是否花心思做營(yíng)銷，讓自己的啤酒品牌深深地植入消費(fèi)者心中。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)的壟斷度非常高。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花、燕京啤酒、百威英博、青島啤酒四大巨頭，基本控制了國(guó)內(nèi)80%的啤酒市場(chǎng)，嘉士伯啤酒也通過(guò)收購(gòu)重慶啤酒試圖搶食更大市場(chǎng)蛋糕。

章磊說(shuō)，雖然這幾年中國(guó)啤酒的銷量占了全世界25%的市場(chǎng)份額，但中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)相當(dāng)?shù)??！耙驗(yàn)槊總€(gè)巨頭都想擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)份額，所以在擴(kuò)張過(guò)程中，很多品牌都不惜虧損運(yùn)營(yíng)?！?/p>

世界杯賽事是足球營(yíng)銷的大好時(shí)機(jī)，但并不是所有啤酒企業(yè)都對(duì)這場(chǎng)賽事帶來(lái)的即時(shí)商業(yè)收益期待滿滿。燕京啤酒股份公司董秘劉翔宇在5月初的一場(chǎng)券商策略會(huì)上就明確表示，從歷年來(lái)看，世界杯對(duì)于啤酒銷售的影響都不是很大。

那么，啤酒商們?cè)谶@屆世界杯期間到底能圖點(diǎn)什么？

章磊說(shuō)，啤酒企業(yè)除了通過(guò)各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)穩(wěn)固自己的市場(chǎng)領(lǐng)地，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)外，更主要是想借助世界杯比賽來(lái)點(diǎn)燃消費(fèi)者對(duì)于啤酒的熱情，從而提升我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量。

根據(jù)2010年的一組數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每年人均啤酒消費(fèi)量是32升，而全球人均啤酒消費(fèi)量最高的是捷克，為132升，其次是德國(guó)，為107升。雖然這幾年我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量也在穩(wěn)速增長(zhǎng)，但與排名在前的歐洲國(guó)家相比，我國(guó)啤酒市場(chǎng)銷量還有很大的增長(zhǎng)潛力。

提及章磊，他還有一個(gè)更準(zhǔn)確的身份，即德國(guó)啤酒在浙江地區(qū)的總經(jīng)銷商。

他介紹說(shuō)，進(jìn)口啤酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有20多年的歷史，真正的發(fā)展是從我國(guó)加入WTO以后開(kāi)始，隨著各方面關(guān)稅逐漸降低，進(jìn)口啤酒的價(jià)位也開(kāi)始走低。德國(guó)啤酒進(jìn)口中國(guó)也是從這個(gè)時(shí)候迎來(lái)了春天，逐漸讓消費(fèi)者能夠看得到，到2010年更有了質(zhì)的飛躍。尤其是在寧波等沿海地帶，由于從事國(guó)際貿(mào)易的人群增多，帶動(dòng)了進(jìn)口啤酒尤其是德國(guó)啤酒在消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可度。同時(shí)隨著歐元匯率的逐漸降低，老百姓對(duì)德國(guó)啤酒的接受度越來(lái)越高。德國(guó)啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的銷量正呈幾何狀增長(zhǎng)。目前，它在中國(guó)進(jìn)口啤酒市場(chǎng)占有75-80%的份額。

據(jù)了解，在浙江市場(chǎng)，德國(guó)啤酒除了在跨國(guó)超市、酒吧、餐飲市場(chǎng)及煙酒專賣行銷售外，正在向便利店甚至一些社區(qū)小賣部鋪貨?！盎疽呀?jīng)接近大流通市場(chǎng)了！”章磊說(shuō)道，“德國(guó)啤酒在國(guó)際上享有很高的評(píng)價(jià)。雖然目前僅浙江市場(chǎng)的銷售額就比去年翻了一倍，但所有進(jìn)口啤酒在中國(guó)啤酒市場(chǎng)僅占3.5‰，因此德國(guó)啤酒在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的占比還有很大的增長(zhǎng)空間。”

章磊所負(fù)責(zé)的德國(guó)啤酒也在積極備戰(zhàn)巴西世界杯市場(chǎng)。

據(jù)他估計(jì)，僅以寧波市為例，今年夏天會(huì)消費(fèi)掉300個(gè)集裝箱的德國(guó)啤酒，1個(gè)集裝箱是180噸啤酒。“去年夏天的銷量是100多個(gè)集裝箱?！?/p>

“相比國(guó)內(nèi)啤酒，以德國(guó)啤酒為代表的進(jìn)口啤酒在世界杯期間也有一定的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楝F(xiàn)在很多酒吧、夜店的啤酒基本以進(jìn)口啤酒為主。世界杯期間，這些場(chǎng)所的活動(dòng)人群自然會(huì)有所增長(zhǎng)，啤酒銷量也會(huì)跟著漲起來(lái)。與之相隨，進(jìn)口啤酒的消費(fèi)人群會(huì)得到進(jìn)一步拓展?！闭吕谥赋?。

小產(chǎn)品也要講品牌建設(shè)

足球作為第一運(yùn)動(dòng)，有廣泛的受眾，也有成熟的市場(chǎng)，這成就了它巨大的商業(yè)價(jià)值。

有位球迷在網(wǎng)上這樣寫道：世界杯，因?yàn)楦采w的幾乎全都是真正的“體育人群”，與“非體育人群”所不同的是，“體育人群”除了貢獻(xiàn)收視率外，還能貢獻(xiàn)龐大的商業(yè)內(nèi)容，比如他們會(huì)在收費(fèi)頻道花錢看比賽，他們會(huì)購(gòu)買球衣、紀(jì)念物、書刊等周邊產(chǎn)品，他們會(huì)消費(fèi)各種世界杯題材的電子游戲、影視作品等等，他們會(huì)不滿足于在電視前看比賽，而買票親身到賽場(chǎng)上去看。當(dāng)他們看見(jiàn)世界杯上的球鞋廣告時(shí)，他們真的會(huì)去買。他們中的某些人還會(huì)去投注比賽，一擲千金。

在世界杯期間，球迷想要的不僅僅是觀賽時(shí)的激情，更想留住這份記憶。有很多球迷都熱衷于收藏世界杯期間的各種書刊、雜志、畫冊(cè)。這為不少出版商提供了商機(jī)。如，2006年《足球周刊》專門為2006年世界杯出版了一本特刊《意向柏林》，贏得了球迷很高的評(píng)價(jià)，銷量當(dāng)然不錯(cuò)，2011年又再版出售。如今這本刊物依然活躍在足球迷的書市中。在巴西世界杯開(kāi)賽前夕，還有人在網(wǎng)上發(fā)帖求助表示要買這本書。據(jù)說(shuō)，這本特刊又加印了不少。

傳統(tǒng)的球迷產(chǎn)品尚未完全過(guò)時(shí)，商人們又洞察到了球迷們新的消費(fèi)需求，量身定做了各種名目的世界杯衍生品。

在淘寶網(wǎng)站，只要輸入“世界杯”，9.58萬(wàn)件商品赫然出現(xiàn)在頁(yè)面中，既有巴西世界杯冠軍獎(jiǎng)杯大力神杯（模型）、官方用球阿迪達(dá)斯“桑巴榮耀”、各國(guó)球隊(duì)隊(duì)衣，還有各種巴西世界杯球迷紀(jì)念用品，如球星公仔模型、球迷帽子、T恤等各種裝備。某店出售的200多元的大力神杯（模型），在最近30天內(nèi)就賣出去了600多件。

世界杯期間也是中國(guó)電商競(jìng)相追逐的營(yíng)銷季。據(jù)了解，南非世界杯期間，抓住球迷對(duì)世界杯賽事勝負(fù)極度關(guān)注的熱情，淘寶、京東商城均推出了世界杯競(jìng)賽贏大獎(jiǎng)活動(dòng)，帶動(dòng)了網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊量和產(chǎn)品銷量的同時(shí)大漲。想必，這個(gè)夏天，電商世界杯大戰(zhàn)也將再度拉開(kāi)。

移動(dòng)互聯(lián)廠商自然也不會(huì)放過(guò)巴西世界杯這個(gè)好機(jī)會(huì)。搜狐于近期宣布與CNTV達(dá)成合作，獲得了2014巴西世界杯所有場(chǎng)次比賽的視頻點(diǎn)播以及相關(guān)視頻權(quán)益，將免費(fèi)為億萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供賽事視頻和各類自制節(jié)目。搜狐董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)稱，如果說(shuō)上屆世界杯的機(jī)會(huì)是屬于微博的，那本次世界杯的機(jī)會(huì)則屬于視頻和移動(dòng)。

毋庸置疑，巴西世界杯期間，圍繞移動(dòng)端的廣告和營(yíng)銷肯定會(huì)大幅增長(zhǎng)，移動(dòng)端會(huì)逐步代替PC端成為廣告的核心陣地。而就在早先，騰訊剛剛宣布將和王老吉在巴西世界杯期間展開(kāi)合作，由王老吉聯(lián)手騰訊世界杯彈窗欄目《新聞早十點(diǎn)》，為用戶帶來(lái)比賽資訊，推出世界杯競(jìng)猜活動(dòng)，打造世界杯期間的跨平臺(tái)互動(dòng)活動(dòng)。

除了以上各種利用世界杯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)展開(kāi)營(yíng)銷的商機(jī)外，中國(guó)還有一些制造企業(yè)的產(chǎn)品，和可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞等一線品牌一樣，出現(xiàn)在了世界杯賽場(chǎng)，真切地參與著這場(chǎng)全球盛會(huì)。

杭州陌上花電腦針織有限公司的產(chǎn)品是連續(xù)幾屆世界杯賽事的座上客。這是一家專業(yè)的球迷圍巾制造商，除了平時(shí)向世界各大著名俱樂(lè)部賽事提供比賽圍巾外，還服務(wù)于世界杯、歐洲杯的球迷。據(jù)了解，該公司已經(jīng)連續(xù)為2002、2006及2010年世界杯提供每屆將近60-80萬(wàn)條左右的球迷圍巾。僅在2010年世界杯期間，這家企業(yè)就占據(jù)了世界杯球迷圍巾兩成份額。2014年世界杯自然也少不了陌上花生產(chǎn)的球迷圍巾。

據(jù)陌上花公司總經(jīng)理應(yīng)筱雯向《中國(guó)新時(shí)代》記者介紹，從去年11月到今年3月底，他們公司陸續(xù)接到了巴西、意大利、德國(guó)等18個(gè)國(guó)家共計(jì)五六十萬(wàn)條巴西世界杯球迷圍巾訂單，經(jīng)過(guò)加班加點(diǎn)趕制，截至4月底，所有圍巾已經(jīng)出貨，發(fā)給了海外訂貨商。“一個(gè)多月以后，我們從電視轉(zhuǎn)播畫面里看到的球迷圍巾，應(yīng)該有很多都是出自我們工廠?！睉?yīng)筱雯說(shuō)道。

其實(shí)，像陌上花這種角色的世界杯賽場(chǎng)參與者在中國(guó)南方城市有很多。嘉興、義烏、寧波等地幾乎成了世界杯賽事相關(guān)產(chǎn)品的主要輸出地，生產(chǎn)各國(guó)國(guó)旗、世界杯鑰匙扣、U盤、手環(huán)及行李吊牌等各種球迷紀(jì)念品。據(jù)了解，南非世界杯上，哨子、國(guó)旗、假發(fā)、手環(huán)、頭巾、坐椅、熒光棒，甚至官方用球“普天同慶”都是由中國(guó)制造的。義烏小商品城集團(tuán)的宣傳負(fù)責(zé)人甚至直言：小商品城的6萬(wàn)多商戶中有不少人直接或間接地從南非世界杯中獲益。

當(dāng)本刊記者問(wèn)起陌上花能在這次世界杯訂單中獲益多少時(shí)，應(yīng)筱雯回應(yīng)道，“其實(shí)并沒(méi)有多少，跟往年沒(méi)有世界杯訂單時(shí)的收入差不多。我們一條圍巾上的利潤(rùn)是很低的?！?/p>

這個(gè)回答著實(shí)讓記者有點(diǎn)不太相信。她解釋說(shuō)，為了供應(yīng)世界杯球迷的需要，工廠確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)接了不少大單。但由于訂單完成時(shí)間集中在春節(jié)前后，人工等成本相應(yīng)也會(huì)有所增加。為了不失去一個(gè)大單和長(zhǎng)期以來(lái)的客戶源，企業(yè)在報(bào)價(jià)上并不會(huì)有所提高，而是自愿消化增加的成本。因此，陌上花最終在世界杯訂單上賺到的并不會(huì)太多。

陌上花在世界杯訂單收益不比外界預(yù)期，還有一個(gè)更重要的原因?！拔覀兊纳a(chǎn)并不存在研發(fā)，而是跟國(guó)外的球賽贊助商合作做貼牌生產(chǎn)，即‘Made in China，這種性質(zhì)決定了我們沒(méi)什么定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，盈利也就不會(huì)太大?！睉?yīng)筱雯說(shuō)。

陌上花所遭遇的低利潤(rùn)，正是向世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大型賽事提供“Made in China”產(chǎn)品的中國(guó)小企業(yè)們共同面臨的問(wèn)題。

“中國(guó)制造”素來(lái)被稱為成本低、速度快、質(zhì)量好。但同時(shí)，目前絕大多數(shù)的“中國(guó)制造”還只是停留在簡(jiǎn)單的來(lái)樣加工，甚至來(lái)料加工，很難從中獲得巨大利潤(rùn)。因此，要想從世界杯訂單中獲得更豐厚的利潤(rùn)，升級(jí)“中國(guó)制造”是必行之道。

在南非世界杯上一鳴驚人的“嗚嗚祖拉”后來(lái)的發(fā)展路徑，或許可以為陌上花等小企業(yè)們提供思路。

南非世界杯賽場(chǎng)上加油助威的必備之物嗚嗚祖拉在球迷中的普及率相當(dāng)高。這個(gè)小物件正是出自我國(guó)浙江的寧波嗚嗚祖啦塑膠有限公司。

據(jù)了解，加上各種成本，“嗚嗚祖拉”抵達(dá)南非的到岸價(jià)約為4元，批發(fā)價(jià)一般為5-6元，但小喇叭的零售價(jià)卻高得嚇人：一個(gè)嗚嗚祖拉在世界杯官方賣120蘭特，約合107元，即便在球場(chǎng)外的小販?zhǔn)掷?，每支也?0蘭特，相當(dāng)于45元。也就是說(shuō)，中國(guó)出口的嗚嗚祖拉產(chǎn)值在2，000萬(wàn)美元左右，利潤(rùn)僅為5%，這正是低附加值加工制造業(yè)不可回避的現(xiàn)實(shí)。南非世界杯之后，嗚嗚祖拉定單銳減，而人工成本一直上漲，0.2元一支的利潤(rùn)實(shí)在難以為繼。

為了擺脫公司困境，公司總經(jīng)理鄔奕君堅(jiān)定了一個(gè)信念，“一定要提高產(chǎn)品的附加值?！彼紫雀倪M(jìn)的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。2012年，公司為歐洲杯的主贊助商——可口可樂(lè)公司設(shè)計(jì)制作10萬(wàn)支可口可樂(lè)版嗚嗚祖拉，每支賣到4元錢，有20%的利潤(rùn)，相較之前收益豐厚不少。

鄔奕君還組建了公司的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。他們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量上做了很大改進(jìn)，如用上環(huán)保塑料等。鄔奕君表示，經(jīng)過(guò)各種努力，他們的嗚嗚祖拉出口價(jià)格在每支3.5-4.5元之間，比南非世界杯時(shí)提升了20%左右，而且大部分出口產(chǎn)品打上了自主品牌。經(jīng)過(guò)這輪提價(jià)，嗚嗚祖拉的利潤(rùn)率也由原先的5%左右，提高到10-15%。

而為了備戰(zhàn)巴西世界杯，嗚嗚祖啦公司還設(shè)計(jì)生產(chǎn)了組合型的產(chǎn)品，比如喇叭、手拍和哨子的復(fù)合型禮盒等。“希望利潤(rùn)能提高到40%左右?！编w奕君如是說(shuō)道。

如此看來(lái)，中國(guó)企業(yè)要想在世界杯乃至奧運(yùn)會(huì)等大型賽事獲得利益更豐厚的大單，必須有更大的能力，不僅能夠參與制造環(huán)節(jié)，而且也能參與包括設(shè)計(jì)等其他環(huán)節(jié)。要在大型賽事中打響中國(guó)的自有品牌，這是中國(guó)產(chǎn)業(yè)走向升級(jí)的進(jìn)程中，在國(guó)際體育盛會(huì)中應(yīng)有的表現(xiàn)。

觀賽旅游 線路開(kāi)發(fā)是關(guān)鍵

對(duì)于球迷來(lái)講，能夠親臨世界杯賽場(chǎng)，為自己支持的球隊(duì)搖旗吶喊，自然是一樁比守在電視機(jī)前看轉(zhuǎn)播更刺激、更瘋狂的事情。于是，世界杯賽事期間的旅游路線，也成為很多球迷關(guān)注的話題。

巴西旅游部近期頒布的數(shù)據(jù)顯示，巴西足球世界杯期間，該國(guó)將迎來(lái)總共370萬(wàn)游客，其中有約60萬(wàn)外國(guó)游客。這60萬(wàn)中，會(huì)有多少是中國(guó)球迷游客呢？

記者身邊也不乏酷愛(ài)足球的朋友，當(dāng)問(wèn)其是否會(huì)在世界杯期間去巴西旅游看比賽時(shí)，答案基本一致——“去不起呀！”

到底有多貴？記者查看了幾家旅行社的報(bào)價(jià)，觀看開(kāi)幕式的旅行團(tuán)價(jià)格最低，基本在6萬(wàn)元左右，而如果想觀看一場(chǎng)半決賽，12天的觀賽旅行團(tuán)報(bào)價(jià)都在10萬(wàn)元以上。如此高昂的價(jià)格，自然讓很多想去觀賽的球迷望而卻步。

其實(shí)，常規(guī)時(shí)間赴巴西旅游的價(jià)格并不像世界杯期間這么高得離譜。

五洲行國(guó)際旅行社世界杯線路負(fù)責(zé)人侯曉光告訴《中國(guó)新時(shí)代》記者，他們從2002年開(kāi)始做巴西旅游線路，11天行程的報(bào)價(jià)是22，000-23，000元，大概2個(gè)月能夠組成一個(gè)10人左右的團(tuán)出行；到2006年開(kāi)始價(jià)格有所上漲，變成3萬(wàn)元左右，一年大概有150人前往巴西旅游；近兩年，11天的價(jià)格是36，000-37，000元，但15天的價(jià)格漲到了近5萬(wàn)元?！笆澜绫陂g巴西旅游線路價(jià)格出現(xiàn)暴漲，這也是正常的。因?yàn)閮H僅住宿一項(xiàng)，由于巴西酒店較少，普通時(shí)間，巴西當(dāng)?shù)鼐频暌婚g房是800元左右，而到世界杯期間，價(jià)格漲到了4，000元。更不用說(shuō)餐飲等方面?！?

其實(shí)，關(guān)于巴西世界杯基礎(chǔ)設(shè)施缺乏早已見(jiàn)諸報(bào)端。國(guó)際足聯(lián)秘書長(zhǎng)瓦爾克在不久前于瑞士蘇黎世的一個(gè)發(fā)布會(huì)上就專門提醒外國(guó)球迷，一定要對(duì)巴西基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏做好充足準(zhǔn)備。目前，有100人左右在五洲行報(bào)名巴西世界杯觀賽團(tuán)，其中觀看半決賽和決賽的人數(shù)占了兩個(gè)團(tuán)。

“除了當(dāng)?shù)刈∷?、出行成本增長(zhǎng)外，影響客人去不成巴西觀賽旅游的另一原因是距離中國(guó)太遠(yuǎn)。長(zhǎng)達(dá)二十四五個(gè)小時(shí)的飛行時(shí)間，并不是很多客人都愿意把太多的時(shí)間浪費(fèi)在飛機(jī)上，尤其一些高端客人，他們對(duì)時(shí)間更看重?！敝星嗦靡珢偮眯挟a(chǎn)品經(jīng)理宋軒向《中國(guó)新時(shí)代》記者說(shuō)道。

耀悅旅行是中青旅于3月28日推出的專門負(fù)責(zé)高端旅行的機(jī)構(gòu)，為客戶提供私人訂制旅行線路。據(jù)了解，他們推出的8日巴西世界杯揭幕戰(zhàn)觀賽之旅價(jià)格是13萬(wàn)元，15日的世界杯巔峰戰(zhàn)之旅（兩場(chǎng)半決賽+冠亞軍決賽）價(jià)格則高達(dá)39.8萬(wàn)元，服務(wù)涉及商務(wù)座觀賽、豪華郵輪入住、國(guó)際足聯(lián)統(tǒng)一調(diào)度用車等高端禮遇及景點(diǎn)旅游等。

當(dāng)記者詢問(wèn)如此高昂的價(jià)格，是否有人愿意埋單時(shí)，宋軒表示，“這個(gè)品牌發(fā)布時(shí)間不長(zhǎng)，因?yàn)榍馈⑼茝V等局限性問(wèn)題，世界杯旅游線路知名度并不是很高，現(xiàn)在仍處于培養(yǎng)期。截至目前，已有20人左右在我們這里預(yù)訂了巴西觀賽旅行服務(wù)?！?/p>

記者了解到，在北京市場(chǎng)，并非所有的旅行社都開(kāi)發(fā)了巴西世界杯觀賽旅游線路。宋軒指出，做世界杯旅游線路，必須有精準(zhǔn)的客戶群才能做產(chǎn)品推廣，如果直接在大眾市場(chǎng)做推廣，銷售情況估計(jì)不會(huì)很好。即使有對(duì)外推廣的渠道和版面，但因?yàn)檫@個(gè)資源也要產(chǎn)生費(fèi)用，因此不少旅行社更愿意做一些上線后能產(chǎn)生更大預(yù)定量、收益量的產(chǎn)品?！跋袷澜绫@種小眾產(chǎn)品放到大眾市場(chǎng)推廣，肯定不是很劃算?！?/p>

而侯曉光直言道，在北京市場(chǎng)，真正也就5家旅行社在做巴西世界杯旅行線路。“雖然有不少旅行社在賣這些線路，但是在后臺(tái)操作的也就5家而已?！?/p>

記者了解到，國(guó)內(nèi)旅行社做巴西世界杯旅行產(chǎn)品基本有兩種方式：一是跟國(guó)際足聯(lián)在中國(guó)指定的國(guó)內(nèi)唯一門票代銷商——盛開(kāi)國(guó)際合作。盛開(kāi)國(guó)際得到國(guó)際足聯(lián)授權(quán)售票，不僅控制了正常門票，還控制了當(dāng)?shù)氐牡亟淤Y源，統(tǒng)一做分銷；二是跟一些世界杯贊助商合作取得門票，這些贊助商通過(guò)多種渠道將門票分發(fā)到大的批發(fā)商手里。在成本上，官方渠道的票價(jià)要高一些。

耀悅的巴西世界杯觀賽旅行線路就是與盛開(kāi)國(guó)際合作的。而宋軒也透露，如果客戶對(duì)門票座位等服務(wù)沒(méi)有太多要求，他們也會(huì)從贊助商那里采購(gòu)一些比較便宜的票，提供給客戶。

“無(wú)論是普通的參團(tuán)赴巴西觀賽旅游，還是我們這種訂制類的高端觀賽旅游服務(wù)，前往的客人都不會(huì)太多。因?yàn)閮r(jià)錢和時(shí)間的原因，與上屆南非世界杯甚至之前的日韓世界杯相比，人數(shù)會(huì)少很多。”宋軒說(shuō)道。

據(jù)了解，南非世界杯期間，五洲行接待了1，500多人的觀賽旅行客人，而中青旅僅接待的一個(gè)企業(yè)商務(wù)訂單，就有好幾百人。

“作為旅游行業(yè)的人，我們看好世界杯之類的大型賽事，尤其在如今公務(wù)旅游團(tuán)數(shù)量急劇下降，旅行社生意不好做時(shí)，我們更需要借著世界杯賽事來(lái)開(kāi)拓新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)?！焙顣怨庵赋觯衲暾麄€(gè)6、7月份，他們基本都會(huì)把重心放在巴西世界杯線路上，估計(jì)期間的收益能占到全年的20%。但與往年同期赴南美旅游相比，整體收入也不會(huì)增加太多。“我們更看重的是這次世界杯觀賽旅游，能夠帶動(dòng)南美市場(chǎng)的旅游。之前的南非世界杯就是一個(gè)比較成功的案例。當(dāng)然，并不是說(shuō)，在世界杯結(jié)束之后，赴南美旅游的人數(shù)會(huì)一下增加很多，這將是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程?！?/p>

宋軒也指出，因?yàn)樾詢r(jià)比的原因，南美巴西世界杯在整個(gè)旅游市場(chǎng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)中，占比并不會(huì)像外界想象的那么大。“在高端旅游中，大概占20%左右；而在整個(gè)大眾旅游市場(chǎng)中，世界杯旅游的收入基本可以忽略不計(jì)。但是并不是說(shuō)旅行社就要放棄這塊市場(chǎng)。”

他說(shuō)，從整體看，這屆世界杯對(duì)旅游行業(yè)在旅游環(huán)境和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響不是太大。但從微觀看，南美這個(gè)線路會(huì)隨著世界杯的舉行，變得逐漸成熟。巴西世界杯能讓更多的人對(duì)巴西、阿根廷等國(guó)家的旅游認(rèn)識(shí)更多一些，等同于在做市場(chǎng)推廣。

在巴西世界杯之前，南美旅行線路僅處于起步階段。雖然已有很多客人去南美旅行，但線路的知名度、成熟度及地接資源等相對(duì)來(lái)講依然缺乏。隨著巴西世界杯觀賽旅行線路的推廣，會(huì)給這個(gè)區(qū)域帶來(lái)中國(guó)客流的增長(zhǎng)，中國(guó)在這個(gè)地區(qū)的旅游資源也會(huì)更加成熟一些，無(wú)論是組團(tuán)社還是地接方面。

宋軒向記者透露，借著這次世界杯旅游線路的市場(chǎng)推廣，他們還會(huì)繼續(xù)推出南美的常規(guī)旅游產(chǎn)品，甚至挖掘一些跟團(tuán)游尚未涉及的深度目的地，做一些多元化開(kāi)發(fā)，以贏得中國(guó)客人的旅行興趣。