關(guān)于新客戶的5個(gè)“哲學(xué)”思考

宋新宇

什么是哲學(xué)？哲學(xué)一方面是本體論，研究事情的本源和意義，哲學(xué)的另一面是方法論，研究如何發(fā)現(xiàn)事情的本源和意義，換句話說，哲學(xué)是跳出具體的事物研究事情的本質(zhì)以及觸及本質(zhì)的辦法。

1. 誰（應(yīng)該）是我的新客戶？

這個(gè)問題看似很好回答，卻經(jīng)常讓我們犯錯誤。其中的一個(gè)錯誤是我們經(jīng)常把所有第一次買我們產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，愿意付錢給我們的都看成是新客戶，而忘記對這些客戶做判斷，判斷他們是不是我們的“目標(biāo)客戶”。如果我們對自己的目標(biāo)客戶沒有一個(gè)清晰和正確的定義，我們會發(fā)現(xiàn)很多所謂的“新客戶”不僅當(dāng)期不能給我們帶來效益，這些客戶在未來也不能變大或回頭。結(jié)果是我們不僅當(dāng)期不能，在未來也不能通過新客戶贏利。這樣的“新客戶”越多，我們的經(jīng)營就越差，管理就越混亂。

2. 新客戶對公司有什么意義？

這個(gè)問題好像不是什么問題，但多些對新客戶意義的思考對我們改變我們的做法會有幫助。單純依靠老客戶企業(yè)通常只能保持現(xiàn)狀。例如即使我們能讓80%以上的老客戶回頭，也同時(shí)需要把這些回頭的老客戶變大20%以上，才能維持營收的現(xiàn)狀。讓80%的老客戶回頭和讓客戶變大20%，對許多企業(yè)都是一件困難的事情，同時(shí)做到這兩件事就更難了。要保持原來的規(guī)模和在原來規(guī)模上有增長，企業(yè)就需要贏得更多新的目標(biāo)客戶。從這個(gè)角度看，不斷得到新客戶是讓企業(yè)長期活下去的一個(gè)根本條件。

3. 新客戶有多少才算好？

老板顧問的調(diào)查顯示，在56%的企業(yè)里新客戶帶來的收入占銷售額比例低于10%，只有8%的企業(yè)新客戶收入占比超過20%。依我的觀察，一個(gè)企業(yè)新客戶和新產(chǎn)品占收入的比例最好不要低于30%，但大部分企業(yè)做不到。有時(shí)候要靠產(chǎn)品創(chuàng)新得到增長，有時(shí)候需要營銷創(chuàng)新得到增長。在不考慮產(chǎn)品創(chuàng)新和老客戶變大的情況下，我建議每個(gè)公司新客戶數(shù)量占客戶總量之比應(yīng)該盡量超過20%，這樣才能保證企業(yè)持續(xù)有所增長。

4. 如何贏得新客戶？

要想贏得新客戶，我相信首先要保住老客戶，讓老客戶滿意甚至驚喜。要不然就像老熊掰棒子，得到一個(gè)新的丟掉一個(gè)老的，最終是吃力不討好，還不如不做。在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過老客戶推薦新客戶﹑開更多門店﹑進(jìn)入新區(qū)域﹑增加銷售人員﹑提高營銷預(yù)算等具體措施得到新客戶。

5. 新客戶的賬怎么算？

一個(gè)賬是大家熟悉的，那就是得到一個(gè)新客戶的代價(jià)比維持一個(gè)老客戶的代價(jià)要大5倍，因此管理好老客戶，讓老客戶回頭，是比取得新客戶更重要的事情。只有老客戶回頭做好了，在得到新客戶時(shí)賠的錢才能在新客戶變成老客戶時(shí)掙回來。正因?yàn)槔峡蛻羰切驴蛻糇儊淼?，我們算新客戶的賬不能只算當(dāng)期的新客戶盈虧，而是要算新客戶的“生命價(jià)值”，也就是說，要算新客戶給公司帶來的全部價(jià)值。通常新客戶的生命價(jià)值是由以下這些環(huán)節(jié)的效率決定的，要想提高新客戶的生命價(jià)值，我們需要提高以下6個(gè)指標(biāo)：

a. 客戶接觸率：在我們所有潛在目標(biāo)客戶里，我們能接觸到百分之幾的客戶？

b. 客戶反饋率：在我們能接觸到的客戶里，對我們的產(chǎn)品和服務(wù)有興趣的比例有多高？

c. 客戶購買率：在有興趣的目標(biāo)客戶里，有多大比例最終第一次付款買我們的東西？

d. 客戶多買率：在第一次付款的客戶里，有多大比例多次購買不止一個(gè)產(chǎn)品？

e. 客戶回頭率：一年以后付款的客戶有多大比例會再次購買同樣的產(chǎn)品和服務(wù)？

f. 客戶推薦率：在付款客戶里，有多大比例愿意向別人推薦我們的產(chǎn)品和服務(wù)？（編輯/張本科）