陳菁
在高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的成熟產(chǎn)業(yè)中如何實(shí)現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新?特斯拉給出一個(gè)非常獨(dú)特的答案。特斯拉的故事,不光是顛覆性的技術(shù),更多是顛覆性的技術(shù)和顛覆性商業(yè)模式的完美結(jié)合。
顛覆性的技術(shù)
傳統(tǒng)的BMW車?yán)铮l(fā)動(dòng)機(jī)占了非常大的空間。傳動(dòng)系統(tǒng)、變速箱等,則把車的前端塞得很滿。特斯拉則沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)和傳動(dòng)設(shè)備。它的主體部分是1700塊電池,都裝在車底。后面兩個(gè)輪子是馬達(dá),尺寸不超過(guò)一個(gè)西瓜大小。這樣獨(dú)特的設(shè)計(jì),使得特斯拉有巨大的空間,有前后兩個(gè)后備廂。
而且由于前備廂產(chǎn)生巨大的空間,車的安全性非常棒,因?yàn)樗o車前面的撞擊開(kāi)拓了很大的空間。此外,對(duì)比5系BMW,在發(fā)動(dòng)機(jī)方面,對(duì)于一輛常規(guī)535系列,發(fā)動(dòng)機(jī)占整車成本的20%,特斯拉則將這一成本從7000美元下降到3500美元。
顛覆性的商業(yè)模式
1.用硅谷的思維,打造一個(gè)硅谷的團(tuán)隊(duì)來(lái)造汽車
特斯拉團(tuán)隊(duì)里最重要的一位成員,就是其創(chuàng)始人伊隆·馬斯克(Elon Musk)。馬斯克曾創(chuàng)辦了貝寶(PayPal),并賣給了易趣,在美國(guó)硅谷互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一舉揚(yáng)名。
第二位是布萊克,他原來(lái)是蘋果的一個(gè)高管,現(xiàn)在是特斯拉的用戶體驗(yàn)高管,主要負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)方面的VP,所以嫁接一些電子行業(yè),尤其是智能手持設(shè)備方面的一些基因。
還有一位是特斯拉CTO,他的背景更多是在航空航天業(yè),負(fù)責(zé)怎么把航天航空業(yè)的技術(shù)嫁接到特斯拉汽車制造過(guò)程當(dāng)中。
另外一位關(guān)鍵成員是負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造方面的成員,他來(lái)自于豐田,他原來(lái)是負(fù)責(zé)豐田一個(gè)主要生產(chǎn)方面的技術(shù)人員,現(xiàn)在就到了特斯拉負(fù)責(zé)生產(chǎn)方面。
2.追求極致的用戶體驗(yàn)
特斯拉在用戶體驗(yàn)方面強(qiáng)調(diào)三個(gè)焦點(diǎn):第一是技術(shù);第二是酷、時(shí)尚,尤其是把汽車作為一個(gè)大玩具;第三是環(huán)保。整個(gè)用戶體驗(yàn)的焦點(diǎn),是如何給用戶提供一款車,這是一款高端跑車,讓用戶在使用過(guò)程中間不會(huì)感到任何性能上的損失,而同時(shí)增加很多新的技術(shù)和很多炫的亮點(diǎn)。
另外很多方面超越用戶的預(yù)期。主張要做一款最酷的數(shù)字化電動(dòng)跑車。在這個(gè)引導(dǎo)下,有幾項(xiàng)具體的點(diǎn),第一不同于普通的汽車,特斯拉整個(gè)車的控制中心是一個(gè)17英寸的顯示屏,構(gòu)成它和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接的主要通道。它有智能手機(jī)APP端,可以對(duì)整個(gè)車實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制。另外通過(guò)數(shù)字化大腦,可以實(shí)時(shí)更新操作系統(tǒng)。更接近互聯(lián)網(wǎng)思維,而且進(jìn)行了兩次更新。
此外,特斯拉還給用戶提供8年免費(fèi)電池維護(hù)和更換,同時(shí)針對(duì)用戶對(duì)充電方面不方便的考慮,它在全國(guó)用太陽(yáng)能板建網(wǎng)點(diǎn),當(dāng)特斯拉充電網(wǎng)建好之后,你可以從南開(kāi)到北,從東開(kāi)到西,可以免費(fèi)使用這個(gè)充電網(wǎng),在整個(gè)過(guò)程中間不產(chǎn)生任何的費(fèi)用,在這個(gè)方面也是超越了用戶的體驗(yàn)。針對(duì)有些用戶提出對(duì)于電池的更換不方便的考慮,特斯拉最近推出一項(xiàng)技術(shù),1分半鐘之內(nèi)更換它整個(gè)底部電池,這個(gè)速度甚至?xí)煊谀闳コR?guī)的給汽車加油的時(shí)間,在加油的時(shí)間內(nèi)可以換兩次電池。
3.顛覆式的營(yíng)銷模式:體驗(yàn)店+網(wǎng)絡(luò)直銷
在營(yíng)銷方面,特斯拉繞過(guò)了傳統(tǒng)的4S店+經(jīng)銷商模式,主要通過(guò)體驗(yàn)店和網(wǎng)絡(luò)直銷進(jìn)行銷售。和蘋果的概念一樣,你可以到一個(gè)體驗(yàn)店去看去摸去感知,銷售人員不會(huì)給你推銷某一款產(chǎn)品,而是讓你更好地體驗(yàn)這款產(chǎn)品。你的單可以在網(wǎng)絡(luò)上下單,最后這個(gè)車下單之后會(huì)通過(guò),會(huì)給你直接從廠家寄過(guò)來(lái)。體驗(yàn)店的地點(diǎn)不是在常規(guī)的郊外,而是在高端的購(gòu)物中心,有很多人,整個(gè)環(huán)境也比較舒適。在體驗(yàn)店的內(nèi)部,你可以坐在里面感知這個(gè)車;在體驗(yàn)店里,你如果對(duì)這個(gè)車感興趣,可以回到網(wǎng)上預(yù)約來(lái)做一個(gè)試駕,當(dāng)然時(shí)間非常短,不超過(guò)幾分鐘。
特斯拉采用在線預(yù)定的方式進(jìn)行直銷。用戶下單并付款后,特斯拉再組織生產(chǎn)。雖然這個(gè)周期可能長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月甚至一年,但公司仍然在3年期間接受2萬(wàn)輛車的預(yù)定,創(chuàng)造了10億美金現(xiàn)金流。馬斯克表示,他們通過(guò)獨(dú)特的現(xiàn)金流模式產(chǎn)生的現(xiàn)金,足以支撐他們對(duì)下一個(gè)車型下兩個(gè)車型的研發(fā),因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)新車型是非常昂貴的,一般都是在10億美金以上。
在品牌傳播方式上,特斯拉也很特別。馬斯克比較高調(diào),經(jīng)常出鏡談他的過(guò)去和特斯拉的未來(lái)。還有就是利用互聯(lián)網(wǎng)口碑來(lái)形成對(duì)產(chǎn)品的推動(dòng),尤其是早期使用者在社交網(wǎng)絡(luò)上的分享。硅谷英雄人物、好萊塢明星都是特斯拉的第一批試用者,這批人給特斯拉帶來(lái)巨大影響力,在社交媒體上引發(fā)很多討論。在傳統(tǒng)媒體上,特斯拉的營(yíng)銷投入幾乎是零:它不做任何電視上的廣告,也不做任何平面媒體的廣告。
特斯拉在2013年開(kāi)始商業(yè)模式,顛覆模式得到認(rèn)可,股價(jià)從20元左右到現(xiàn)在的180元左右,最近市值超過(guò)200億美元。(編輯/張本科)