理解傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實境遇

丁漢青

[摘要]信息時代迫使傳統(tǒng)媒體不得不“順時而變”，踏上以“洞察用戶”為行為邏輯起點的道路。不過，我們還應(yīng)承認，與生于信息時代的新型媒體相比，興盛于工業(yè)時代的大眾傳媒行業(yè)雖體格龐大，但老態(tài)畢現(xiàn)；已有經(jīng)驗既是財富，也是包袱。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型道路上到底能走多遠，還有很多問號需要拉直。

[關(guān)鍵詞]理解 傳統(tǒng)媒體 境遇

報紙、雜志、廣播、電視統(tǒng)稱為四大傳統(tǒng)媒體，其共同特征為大規(guī)模地單向傳輸最大多數(shù)公眾所需要的一般信息。世間沒有長盛不衰的東西，在報紙約400歲、廣播90多歲、電視80多歲的今天，不管人們是否愿意承認，傳統(tǒng)媒體的確已步入衰退期。

一、傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷著的衰退：受眾流失——廣告下行——投資者轉(zhuǎn)身

（一）美國傳統(tǒng)媒體

近些年，美國傳統(tǒng)媒體業(yè)不斷傳來“壞消息”：2005年12月，論壇報集團宣布破產(chǎn)；2009年4月，《基督教箴言報》全面停紙轉(zhuǎn)網(wǎng)；2013年10月，《華盛頓郵報》以2.5億美元的價格落入貝索斯之手……如果時間足夠長，這份清單還將延續(xù)；如果時間足夠長，這份清單中出現(xiàn)的媒體類別將不再局限于紙媒！

1.受眾流失——釜底抽薪的力量。

“風(fēng)起于青萍之末”。美國紙媒的衰退早就隨著讀者的流失而初露端倪：由美國皮尤研究機構(gòu)發(fā)布的美國《2013年新聞媒體現(xiàn)狀》可以看出，自1999年至2012年，不同年齡段、不同教育程度、不同收入階層的讀者規(guī)模均呈下降態(tài)勢（見圖1、圖2、圖3）[1]。

【圖1：1999至2012年美國不同年齡段讀者的規(guī)?！?/p>

【圖2：1999-2012年美國不同受教育程度讀者的規(guī)?！?/p>

【圖3：2009-2012年美國不同收入群體的讀者規(guī)模】

無獨有偶，美國電視觀眾的流失也赫然醒目[2]?；ㄆ煅芯浚–iti research）報告顯示，除2012年奧運會期間有稍許緩解外，美國廣播和有線電視收視率從2011年9月起就持續(xù)遭遇負增長。媒體股分析師克雷格·墨菲特（Craig Moffett）和邁克·納桑森（Michael Nathanson）表示，付費電視產(chǎn)業(yè)遭遇到了有史以來最差的一年。2013年第3季度，各大電視網(wǎng)的訂戶數(shù)流失量達到113，000戶。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，美國電視網(wǎng)黃金時段收視率持續(xù)下降（見圖4）。ISI集團數(shù)據(jù)顯示，從2010年初到2013年底期間，有線電視訂戶數(shù)持續(xù)下降，甚至低至4千萬以下（圖5）。

【圖4：美國電視網(wǎng)黃金時段收視率】

【圖5：2010第1季度至2013年第3季度美國有線電視訂戶數(shù)】

受眾是傳統(tǒng)媒體的基石，受眾流失對傳統(tǒng)媒體行業(yè)而言無疑是釜底抽薪！

2.廣告收入下行——受眾流失后的反應(yīng)。

“目光聚集之處，金錢必將相隨”。廣告說到底是傳統(tǒng)媒體將吸聚來的受眾注意變現(xiàn)為經(jīng)濟收益的途徑之一。當(dāng)公眾注意越來越多地撤出傳統(tǒng)媒體、轉(zhuǎn)而投向互聯(lián)網(wǎng)、手機時，廣告主的廣告預(yù)算亦隨之遷移。由圖6可以看出，雖然自2003年起，美國報紙已開始收獲線上廣告收入，無奈線上廣告收入所帶來的增量無法彌補紙版廣告收入的減少，因此，報業(yè)廣告收入總體走勢下行。特別是2008年與2009年，下行趨勢幾乎為斷崖式。

【圖6：2003至2012年美國報紙廣告收入】[3]

比較而言，美國電視借助提高廣告資源單價的舉措，大大緩解了廣告收入的下降。目前來看，電視廣告資源需求價格彈性較小，所以，提高廣告價格對總收益的正面影響（單價提升，致使單位廣告售價提升而使總收益增加）大于負面影響（價格提升，致使廣告售賣量減少而對總收益造成減損）。盡量有此積極表現(xiàn)，還需要看到，麥格里資本（Macquarie Capital）的研究顯示，用戶花在移動終端與電視上的時間分別占媒介消費總時長的19.9%與38.4%，而移動終端與電視所吸納的廣告份額分別為4.3%與42.1%。[4]這說明用戶花在移動終端與花在電視上的時間比重與其所吸聚的廣告投放比重極不協(xié)調(diào)，這種不協(xié)調(diào)終會促使廣告資金慢慢由電視轉(zhuǎn)向移動終端。

3.資本轉(zhuǎn)身——低回報率降低傳統(tǒng)媒體對資本的吸引力。

傳媒行業(yè)是個高資本投入行業(yè)。作為三大生產(chǎn)要素之一的資本總是逐利而行。當(dāng)傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶給投資者的回報率偏低時，資本便會轉(zhuǎn)身。

（二）中國傳統(tǒng)媒體的衰退

中國雖缺乏類似美國皮尤研究中心這樣的機構(gòu)所發(fā)布的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，但是，透過一些零散的數(shù)據(jù)，仍可大體看出中國傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷著與美國傳統(tǒng)媒體類似的境遇。

首先，從一些局部調(diào)查數(shù)據(jù)可以直接看出特定傳統(tǒng)媒體受眾流失的現(xiàn)狀。

CTR一項有關(guān)2006至2010年城市居民讀報行為的調(diào)查顯示，2010年城市居民人均讀報份數(shù)從2006年度的1.33份下降至1.2份；人均日閱讀時長從2006年的42分鐘下降到36分鐘；晚間讀者規(guī)模從21.5%下降到17.1%。[5]

廣電總局發(fā)布的《2013年中國視聽新媒體發(fā)展報告》稱，北京地區(qū)電視機開機率從三年前的70%下降至30%，傳統(tǒng)廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢。[6]

其次，從側(cè)面亦可推斷出傳統(tǒng)媒體用戶規(guī)模日益縮減的現(xiàn)實。一方面，CNNIC發(fā)布的年度數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率及人均周上網(wǎng)時長持續(xù)增加（圖7）；另一方面，已有研究發(fā)現(xiàn)，用戶花在新媒體上的時間與花在傳統(tǒng)媒體上的時間呈負相關(guān)關(guān)系[7]。由以上兩點亦可大致推斷，總體而言，中國大陸傳統(tǒng)媒體用戶規(guī)模亦在流失中。

【圖7：中國網(wǎng)民規(guī)模與人均周上網(wǎng)時長】[8]

受眾流失緊緊伴隨著廣告量的減少。來自CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年電視、報紙、雜志、電臺的廣告資源量分別下降了6.7%，14.6%，21.9%，16.6%。[9]endprint

對于高度倚重廣告的傳統(tǒng)媒體來講，廣告資源量的減少直接影響關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)的表現(xiàn)。以偏重紙媒的新華傳媒為例，自2008至2012年，其營收、凈資產(chǎn)收益率、基本每股收益等均呈下行趨勢（圖8）。憑此財務(wù)表現(xiàn)，新華傳媒對資本的吸引力可想而知。

【圖8：2008-2012年新華傳媒（股票代碼：600825）營收、凈資產(chǎn)收益率與基本每股收益走勢圖】

由此可見，不管是由市場主導(dǎo)的美國傳統(tǒng)媒體還是定位于“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理”的中國傳統(tǒng)媒體，均正遵循著“受眾流失——廣告下行——投資者轉(zhuǎn)身”的路徑，日漸式微。

當(dāng)然，橫向比較來看，中國傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟狀況總體仍較美國同行樂觀，造成這種差異的原因主要還在于中國特色的經(jīng)濟與政治環(huán)境。

第一、傳媒改革所釋放的制度紅利。

在改革開放大背景下，中國傳媒業(yè)時有變革。特別是20世紀(jì)80年代中后期至90年代，“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理”的新定位、“將廣播電視與報刊行業(yè)列為第三產(chǎn)業(yè)的決定”等逐步將市場機制引入傳媒業(yè)，以市場機制配置資源所產(chǎn)生的效率奠定了90年代中國傳媒業(yè)的繁榮。此外，帶有試點性質(zhì)的小范圍改革也釋放出巨大的經(jīng)濟效益，譬如2009年SMG率先實行的制播分離再次將傳媒組織向現(xiàn)代企業(yè)方向推進一步， SMG的經(jīng)濟收益在2010年獲得了53.33%的增長率（見圖9）。

【圖9：2005-1012年SMG經(jīng)營總收入絕對值及增長率】

第二、人口紅利。

一個國家或地區(qū)的社會總撫養(yǎng)比（0-14歲人口與65歲以上人口之和在總?cè)丝谥械谋戎兀┑陀?0%時，被稱為處于人口紅利期。實施計劃生育前迅速增殖的人口為改革開放后社會各領(lǐng)域的發(fā)展準(zhǔn)備了充足的勞動力。傳媒業(yè)屬于勞動密聚型行業(yè)，低廉的勞動力成本為傳媒經(jīng)濟的迅速發(fā)展注入了積極因素。

第三、資本紅利。

自1994年東方明珠IPO上市以來，眾多傳媒組織積極謀求上市。傳統(tǒng)媒體從包括股市在內(nèi)的多種融資渠道募集的大量資金為自己插上了翅膀。資本杠桿的撬動作用極大地助推了中國傳媒業(yè)的發(fā)展。

第四、房地產(chǎn)紅利。

自1998年起，中國放棄福利分房，房地產(chǎn)市場啟動。房地產(chǎn)的高回報率為涉足者帶來了豐厚利潤。不少傳統(tǒng)媒體一方面交易手中所掌握的房地產(chǎn)資源，另一方面積極投身房地產(chǎn)投資，從房地產(chǎn)經(jīng)營與投資中獲得的豐厚利潤支持了不少傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

第五、政策庇護。

傳統(tǒng)主流新聞媒體肩負堅守思想陣地的重任，政策庇護其“只生不死”，即使被市場拋棄，也不會輕言“破產(chǎn)”。

總的來看，中國傳統(tǒng)媒體當(dāng)前生存境況好于美國同行，無非得益于兩個方面，一是改革開放以來中國傳媒經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域越來越多地引入市場機制所帶來的效率提升，二是政府對主流新聞媒體的政策支持。盡管有此差異，還必須看到，紅利總有耗盡的時候，政策庇護也有限度。美國與中國傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實境遇只是“五十步與一百步”的差異，其實質(zhì)類似。

二、傳統(tǒng)媒體現(xiàn)實境遇不樂觀的實質(zhì)：吸聚注意新舊模式的碰撞

“注意”從來都是一種寶貴的資源。原始部落酋長通過“講故事”方式聚攏部族成員的注意，并由此顯示自己的“權(quán)威”；報紙、雜志、廣播、電視、圖書等傳統(tǒng)媒介通過提供專業(yè)信息服務(wù)聚攏公眾的“注意”，并基于此在社會中發(fā)揮政治、經(jīng)濟、文化等多方面影響力。到了信息社會，隨著信息量的激增與信息接受終端的無處不在，“注意”這種資源的稀缺性更加突顯。與物質(zhì)生產(chǎn)行業(yè)相比，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的一個顯著特征是先吸聚注意，再將注意變現(xiàn)為包括經(jīng)濟收益在內(nèi)的各種收益。由于吸聚注意在媒體商業(yè)模式中占據(jù)非常重要的地位，所以要理解傳統(tǒng)媒體目前現(xiàn)實境遇的實質(zhì)，還要從傳媒業(yè)吸聚注意的模式說起。

（一）工業(yè)時代吸聚注意的模式——權(quán)威模式

在大工業(yè)時代，各行各業(yè)利用新型動力所驅(qū)動的流水線，生產(chǎn)大量、同質(zhì)的產(chǎn)品，這種規(guī)模化生產(chǎn)解決了困擾人類許久的因物質(zhì)生產(chǎn)匱乏而造成的普遍短缺?，F(xiàn)代傳統(tǒng)媒體興盛于大工業(yè)時代，遵循大工業(yè)時代的基本邏輯：借助龐大組織的力量，大規(guī)模地收集、加工整理、復(fù)制、傳播同樣的信息產(chǎn)品。這種生產(chǎn)方式與大型汽車公司利用流水線制造出大量標(biāo)準(zhǔn)化的汽車非常相似。由于工業(yè)時代之前信息資訊領(lǐng)域內(nèi)的主要矛盾為信息短缺，因此這種批量復(fù)制、大規(guī)模傳輸?shù)男畔⑸a(chǎn)方式雖消解了用戶的個性化需求，但因破解了大眾普遍面臨的信息短缺而成為吸聚注意的主導(dǎo)模式。這種模式的一般特征包括：首先，受傳統(tǒng)媒介技術(shù)的限制，單向傳輸為傳統(tǒng)媒體主要的傳輸方式，形成“你傳我收”的格局；其次，受“多元無知”等心理因素的影響，傳統(tǒng)媒體發(fā)出的聲音很容易被認為是“意見氣候”中的主流意見，并因此受到追捧，形成“你說我隨”的格局；再次，廣告依賴型傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者間缺乏價格杠桿，因此媒體常傾向于生產(chǎn)能吸引最大多數(shù)用戶的“一般性產(chǎn)品”，用戶的個性化需求較少被考慮。簡言之，工業(yè)時代這種吸聚注意模式的基本特點可概括為：奉行精英主義、以傳播者為權(quán)威、由聆聽與服從的受眾為傳播對象、單向傳輸缺乏想像力的說教式內(nèi)容，將受眾視野與心性拘于權(quán)威構(gòu)建的小世界。

近四百年來，雖然大眾傳媒新品種（如廣播、電視）的出現(xiàn)曾促使原有傳媒調(diào)整至與其傳輸介質(zhì)技術(shù)特性更匹配的“小生境”中，但在信息時代到來之前，傳統(tǒng)媒體吸聚注意的基本模式從未被真正撼動過。

（二）信息時代吸聚注意的新模式——風(fēng)格模式

信息時代來臨后，具有通約能力的數(shù)字技術(shù)徹底打通了既有媒介的技術(shù)基礎(chǔ)?；跀?shù)字技術(shù)的新媒介技術(shù)體系不再遵循原技術(shù)漸進量變的邏輯，而是促使技術(shù)進入一個質(zhì)變的新階段。數(shù)字技術(shù)以信息技術(shù)革命為大背景，在信息技術(shù)革命中，規(guī)模、同質(zhì)、自上而下大工業(yè)生產(chǎn)邏輯讓位于碎片化、個性、群體協(xié)作的新型邏輯。新技術(shù)賦予個體以低成本地自由溝通的可能，人自身對平等、自由與新世界的向往被激發(fā)出來，在這種情況下，傳統(tǒng)媒體所奉行的權(quán)威模式對注意的吸引力大大降低，具有信息時代氣息的新型吸聚注意模式——風(fēng)格模式——吸聚到越來越多的注意。該模式的基本特點為，在開放多元的平臺上，人人參與、雙向互動、相互激發(fā)、共同創(chuàng)造富有個性特征與想象力的內(nèi)容。endprint

（三）風(fēng)格模式吸引用戶大規(guī)模遷移，使傳統(tǒng)媒體舊有商業(yè)模式難以為繼

圖10生動地描繪出用戶注意正從電視、廣播、印刷等傳媒媒體遷移至線上、移動等新型媒體的現(xiàn)實圖景。這幅圖景與工業(yè)革命初期大批農(nóng)民從土地遷移至工廠“何其相似”。媒介消費遷移的動力在于具有信息時代氣息的新型吸聚注意模式——風(fēng)格模式——正在沖擊原有的權(quán)威模式，分流走越來越多的、原屬于傳統(tǒng)媒體的注意。傳統(tǒng)媒體建立在售賣注意基礎(chǔ)上的舊有商業(yè)模式自然越來越難以為繼。電影《瘋狂原始人》中那位連呼“誰要聽故事”卻得不到家庭成員積極回應(yīng)的“爸爸”也許就是當(dāng)今傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實影像——失落而又無奈！

【圖10：2009至2013年美國人媒介消費份額】[10]

三、洞察用戶——傳統(tǒng)媒體重建吸聚注意新模式的邏輯起點

隨著技術(shù)的發(fā)展、資本市場的放開，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略可簡單描述為“以技術(shù)、資本為兩翼，以大文化產(chǎn)業(yè)為本體，同時由政策平衡”。如果將當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略比作一只鳥，其基本樣態(tài)如圖11所示。

【圖11：傳統(tǒng)媒體發(fā)展戰(zhàn)略基本樣態(tài)】

大文化產(chǎn)業(yè)的基本定位促使電視臺致力于突破“電視”做電視、報社致力于“突破”報紙做報紙、廣播電臺致力于突破“廣播”做廣播、雜志社致力于突破“雜志”做雜志。這種突破的出發(fā)點在于以“用戶”概念取代“受眾”概念。一方面，行業(yè)邊界不再受大眾傳媒業(yè)的局限，而是外推至能滿足用戶需求的多種領(lǐng)域。譬如浙報傳媒收購盛大旗下邊鋒與浩方，進入游戲行業(yè)；再如SMG涉足電視購物與少兒藝術(shù)培訓(xùn)等。另一方面，傳媒產(chǎn)品的形式與內(nèi)容皆以洞察用戶為邏輯起點。

“將行為建立在用戶洞察基礎(chǔ)之上”的觀念代表著傳統(tǒng)媒體真正從“傳者本位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩舯疚弧薄６床煊脩舻姆秶軓V泛，包括用戶心理洞察（個人心理、群體心理、社會心理）、行為洞察（個人行為、群體行為、社會行為）、需求洞察（有風(fēng)格地講用戶需要的故事）等。

目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用為洞察用戶提供了很多便利。Google搜索利用大數(shù)據(jù)建立的電影票房預(yù)測模型可以提前一個月預(yù)測票房[11]。Netflix基于大數(shù)據(jù)分析而推出的紙牌屋（House Of Cards） 不僅榮獲2013年艾美獎最佳導(dǎo)演、最佳選角獎，而且還使Netflix營收、訂戶與股票價格大增[12]。2013年北京時間9月30日晚有消息稱，F(xiàn)acebook將向美國四大電視網(wǎng)ABC、NBC、福克斯和CBS提供報告，分析某一電視節(jié)目在Facebook的網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生了多少社交會話，每集電視劇帶來了多少“贊”、評論和分享，以及多少用戶參與了這些活動……以上個案均顯示出，有些傳統(tǒng)媒體不僅已經(jīng)意識到洞察用戶的重要性，而且已經(jīng)了解到利用新手段洞察用戶的重要價值！

四、結(jié) 語

信息時代迫使傳統(tǒng)媒體不得不“順時而變”，踏上以“洞察用戶”為行為邏輯起點的道路。不過，我們還應(yīng)承認，與生于信息時代的新型媒體相比，興盛于工業(yè)時代的大眾傳媒行業(yè)雖體格龐大，但老態(tài)畢現(xiàn)；已有經(jīng)驗既是財富，也是包袱。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型道路上到底能走多遠，還有很多問號：傳統(tǒng)媒體內(nèi)部能否突變出新媒體“基因”？在大文化產(chǎn)業(yè)中，新聞信息產(chǎn)制部門的地位如何？基于用戶洞察生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品需要怎樣的版權(quán)保護環(huán)境？需要用戶數(shù)據(jù)的傳媒組織與掌握大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司將建立怎樣的關(guān)系？大數(shù)據(jù)擁有方是否會成為整個產(chǎn)業(yè)鏈的掌控者？……

這是一個最壞的時代，傳統(tǒng)媒體業(yè)由于未來充滿變數(shù)而焦慮；這是一個最好的時代，一切皆有可能！

注 釋：

[1]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自Pew Research Center ： 2013 State of the News Media， http：//stateofthemedia.org/

[2]以下數(shù)據(jù)均轉(zhuǎn)引自：Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[3]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自Pew Research Center：2013 State of the News Media， http：//stateofthemedia.org/

[4]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自：Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[5]沈穎：《2011中國報業(yè)讀者市場趨勢》，http：//www.sina.com.cn 2011年08月18日，2013年11月28日查

[6]廣電總局：《2013年中國視聽新媒體發(fā)展報告》，http：//www.199it.com/archives/124597.html，2013年9月30日

[7]喻國明等著：《中國人的媒介接觸：時間維與空間界面》，人民日報出版社2012年版，第413頁

[8]數(shù)據(jù)來自CNNIC：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（第32次），http：//www.cnnic.net.cn/

[9]姚林：《2013年上半年廣告市場分析》，《青年記者》2013年第17期

[10]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自： Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[11]Reggie Panaligan，Andrea Chen：Quantifying Movie Magic with Google Search，http：//ssl.gstatic.com/think/docs/quantifying-movie-magic_research-studies.pdf

[12]《 Netflix是如何用大數(shù)據(jù)捧火〈紙牌屋〉的》，http：//www.36kr.com/p/201569.html <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心傳媒經(jīng)濟研究所副所長，博士）endprint

（三）風(fēng)格模式吸引用戶大規(guī)模遷移，使傳統(tǒng)媒體舊有商業(yè)模式難以為繼

圖10生動地描繪出用戶注意正從電視、廣播、印刷等傳媒媒體遷移至線上、移動等新型媒體的現(xiàn)實圖景。這幅圖景與工業(yè)革命初期大批農(nóng)民從土地遷移至工廠“何其相似”。媒介消費遷移的動力在于具有信息時代氣息的新型吸聚注意模式——風(fēng)格模式——正在沖擊原有的權(quán)威模式，分流走越來越多的、原屬于傳統(tǒng)媒體的注意。傳統(tǒng)媒體建立在售賣注意基礎(chǔ)上的舊有商業(yè)模式自然越來越難以為繼。電影《瘋狂原始人》中那位連呼“誰要聽故事”卻得不到家庭成員積極回應(yīng)的“爸爸”也許就是當(dāng)今傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實影像——失落而又無奈！

【圖10：2009至2013年美國人媒介消費份額】[10]

三、洞察用戶——傳統(tǒng)媒體重建吸聚注意新模式的邏輯起點

隨著技術(shù)的發(fā)展、資本市場的放開，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略可簡單描述為“以技術(shù)、資本為兩翼，以大文化產(chǎn)業(yè)為本體，同時由政策平衡”。如果將當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略比作一只鳥，其基本樣態(tài)如圖11所示。

【圖11：傳統(tǒng)媒體發(fā)展戰(zhàn)略基本樣態(tài)】

大文化產(chǎn)業(yè)的基本定位促使電視臺致力于突破“電視”做電視、報社致力于“突破”報紙做報紙、廣播電臺致力于突破“廣播”做廣播、雜志社致力于突破“雜志”做雜志。這種突破的出發(fā)點在于以“用戶”概念取代“受眾”概念。一方面，行業(yè)邊界不再受大眾傳媒業(yè)的局限，而是外推至能滿足用戶需求的多種領(lǐng)域。譬如浙報傳媒收購盛大旗下邊鋒與浩方，進入游戲行業(yè)；再如SMG涉足電視購物與少兒藝術(shù)培訓(xùn)等。另一方面，傳媒產(chǎn)品的形式與內(nèi)容皆以洞察用戶為邏輯起點。

“將行為建立在用戶洞察基礎(chǔ)之上”的觀念代表著傳統(tǒng)媒體真正從“傳者本位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩舯疚弧?。洞察用戶的范圍很廣泛，包括用戶心理洞察（個人心理、群體心理、社會心理）、行為洞察（個人行為、群體行為、社會行為）、需求洞察（有風(fēng)格地講用戶需要的故事）等。

目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用為洞察用戶提供了很多便利。Google搜索利用大數(shù)據(jù)建立的電影票房預(yù)測模型可以提前一個月預(yù)測票房[11]。Netflix基于大數(shù)據(jù)分析而推出的紙牌屋（House Of Cards） 不僅榮獲2013年艾美獎最佳導(dǎo)演、最佳選角獎，而且還使Netflix營收、訂戶與股票價格大增[12]。2013年北京時間9月30日晚有消息稱，F(xiàn)acebook將向美國四大電視網(wǎng)ABC、NBC、福克斯和CBS提供報告，分析某一電視節(jié)目在Facebook的網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生了多少社交會話，每集電視劇帶來了多少“贊”、評論和分享，以及多少用戶參與了這些活動……以上個案均顯示出，有些傳統(tǒng)媒體不僅已經(jīng)意識到洞察用戶的重要性，而且已經(jīng)了解到利用新手段洞察用戶的重要價值！

四、結(jié) 語

信息時代迫使傳統(tǒng)媒體不得不“順時而變”，踏上以“洞察用戶”為行為邏輯起點的道路。不過，我們還應(yīng)承認，與生于信息時代的新型媒體相比，興盛于工業(yè)時代的大眾傳媒行業(yè)雖體格龐大，但老態(tài)畢現(xiàn)；已有經(jīng)驗既是財富，也是包袱。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型道路上到底能走多遠，還有很多問號：傳統(tǒng)媒體內(nèi)部能否突變出新媒體“基因”？在大文化產(chǎn)業(yè)中，新聞信息產(chǎn)制部門的地位如何？基于用戶洞察生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品需要怎樣的版權(quán)保護環(huán)境？需要用戶數(shù)據(jù)的傳媒組織與掌握大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司將建立怎樣的關(guān)系？大數(shù)據(jù)擁有方是否會成為整個產(chǎn)業(yè)鏈的掌控者？……

這是一個最壞的時代，傳統(tǒng)媒體業(yè)由于未來充滿變數(shù)而焦慮；這是一個最好的時代，一切皆有可能！

注 釋：

[1]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自Pew Research Center ： 2013 State of the News Media， http：//stateofthemedia.org/

[2]以下數(shù)據(jù)均轉(zhuǎn)引自：Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[3]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自Pew Research Center：2013 State of the News Media， http：//stateofthemedia.org/

[4]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自：Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[5]沈穎：《2011中國報業(yè)讀者市場趨勢》，http：//www.sina.com.cn 2011年08月18日，2013年11月28日查

[6]廣電總局：《2013年中國視聽新媒體發(fā)展報告》，http：//www.199it.com/archives/124597.html，2013年9月30日

[7]喻國明等著：《中國人的媒介接觸：時間維與空間界面》，人民日報出版社2012年版，第413頁

[8]數(shù)據(jù)來自CNNIC：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（第32次），http：//www.cnnic.net.cn/

[9]姚林：《2013年上半年廣告市場分析》，《青年記者》2013年第17期

[10]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自： Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[11]Reggie Panaligan，Andrea Chen：Quantifying Movie Magic with Google Search，http：//ssl.gstatic.com/think/docs/quantifying-movie-magic_research-studies.pdf

[12]《 Netflix是如何用大數(shù)據(jù)捧火〈紙牌屋〉的》，http：//www.36kr.com/p/201569.html <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心傳媒經(jīng)濟研究所副所長，博士）endprint

（三）風(fēng)格模式吸引用戶大規(guī)模遷移，使傳統(tǒng)媒體舊有商業(yè)模式難以為繼

圖10生動地描繪出用戶注意正從電視、廣播、印刷等傳媒媒體遷移至線上、移動等新型媒體的現(xiàn)實圖景。這幅圖景與工業(yè)革命初期大批農(nóng)民從土地遷移至工廠“何其相似”。媒介消費遷移的動力在于具有信息時代氣息的新型吸聚注意模式——風(fēng)格模式——正在沖擊原有的權(quán)威模式，分流走越來越多的、原屬于傳統(tǒng)媒體的注意。傳統(tǒng)媒體建立在售賣注意基礎(chǔ)上的舊有商業(yè)模式自然越來越難以為繼。電影《瘋狂原始人》中那位連呼“誰要聽故事”卻得不到家庭成員積極回應(yīng)的“爸爸”也許就是當(dāng)今傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實影像——失落而又無奈！

【圖10：2009至2013年美國人媒介消費份額】[10]

三、洞察用戶——傳統(tǒng)媒體重建吸聚注意新模式的邏輯起點

隨著技術(shù)的發(fā)展、資本市場的放開，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略可簡單描述為“以技術(shù)、資本為兩翼，以大文化產(chǎn)業(yè)為本體，同時由政策平衡”。如果將當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略比作一只鳥，其基本樣態(tài)如圖11所示。

【圖11：傳統(tǒng)媒體發(fā)展戰(zhàn)略基本樣態(tài)】

大文化產(chǎn)業(yè)的基本定位促使電視臺致力于突破“電視”做電視、報社致力于“突破”報紙做報紙、廣播電臺致力于突破“廣播”做廣播、雜志社致力于突破“雜志”做雜志。這種突破的出發(fā)點在于以“用戶”概念取代“受眾”概念。一方面，行業(yè)邊界不再受大眾傳媒業(yè)的局限，而是外推至能滿足用戶需求的多種領(lǐng)域。譬如浙報傳媒收購盛大旗下邊鋒與浩方，進入游戲行業(yè)；再如SMG涉足電視購物與少兒藝術(shù)培訓(xùn)等。另一方面，傳媒產(chǎn)品的形式與內(nèi)容皆以洞察用戶為邏輯起點。

“將行為建立在用戶洞察基礎(chǔ)之上”的觀念代表著傳統(tǒng)媒體真正從“傳者本位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩舯疚弧薄６床煊脩舻姆秶軓V泛，包括用戶心理洞察（個人心理、群體心理、社會心理）、行為洞察（個人行為、群體行為、社會行為）、需求洞察（有風(fēng)格地講用戶需要的故事）等。

目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用為洞察用戶提供了很多便利。Google搜索利用大數(shù)據(jù)建立的電影票房預(yù)測模型可以提前一個月預(yù)測票房[11]。Netflix基于大數(shù)據(jù)分析而推出的紙牌屋（House Of Cards） 不僅榮獲2013年艾美獎最佳導(dǎo)演、最佳選角獎，而且還使Netflix營收、訂戶與股票價格大增[12]。2013年北京時間9月30日晚有消息稱，F(xiàn)acebook將向美國四大電視網(wǎng)ABC、NBC、福克斯和CBS提供報告，分析某一電視節(jié)目在Facebook的網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生了多少社交會話，每集電視劇帶來了多少“贊”、評論和分享，以及多少用戶參與了這些活動……以上個案均顯示出，有些傳統(tǒng)媒體不僅已經(jīng)意識到洞察用戶的重要性，而且已經(jīng)了解到利用新手段洞察用戶的重要價值！

四、結(jié) 語

信息時代迫使傳統(tǒng)媒體不得不“順時而變”，踏上以“洞察用戶”為行為邏輯起點的道路。不過，我們還應(yīng)承認，與生于信息時代的新型媒體相比，興盛于工業(yè)時代的大眾傳媒行業(yè)雖體格龐大，但老態(tài)畢現(xiàn)；已有經(jīng)驗既是財富，也是包袱。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型道路上到底能走多遠，還有很多問號：傳統(tǒng)媒體內(nèi)部能否突變出新媒體“基因”？在大文化產(chǎn)業(yè)中，新聞信息產(chǎn)制部門的地位如何？基于用戶洞察生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品需要怎樣的版權(quán)保護環(huán)境？需要用戶數(shù)據(jù)的傳媒組織與掌握大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司將建立怎樣的關(guān)系？大數(shù)據(jù)擁有方是否會成為整個產(chǎn)業(yè)鏈的掌控者？……

這是一個最壞的時代，傳統(tǒng)媒體業(yè)由于未來充滿變數(shù)而焦慮；這是一個最好的時代，一切皆有可能！

注 釋：

[1]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自Pew Research Center ： 2013 State of the News Media， http：//stateofthemedia.org/

[2]以下數(shù)據(jù)均轉(zhuǎn)引自：Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[3]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自Pew Research Center：2013 State of the News Media， http：//stateofthemedia.org/

[4]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自：Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[5]沈穎：《2011中國報業(yè)讀者市場趨勢》，http：//www.sina.com.cn 2011年08月18日，2013年11月28日查

[6]廣電總局：《2013年中國視聽新媒體發(fā)展報告》，http：//www.199it.com/archives/124597.html，2013年9月30日

[7]喻國明等著：《中國人的媒介接觸：時間維與空間界面》，人民日報出版社2012年版，第413頁

[8]數(shù)據(jù)來自CNNIC：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（第32次），http：//www.cnnic.net.cn/

[9]姚林：《2013年上半年廣告市場分析》，《青年記者》2013年第17期

[10]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自： Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[11]Reggie Panaligan，Andrea Chen：Quantifying Movie Magic with Google Search，http：//ssl.gstatic.com/think/docs/quantifying-movie-magic_research-studies.pdf

[12]《 Netflix是如何用大數(shù)據(jù)捧火〈紙牌屋〉的》，http：//www.36kr.com/p/201569.html <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心傳媒經(jīng)濟研究所副所長，博士）endprint