和消費者一起玩“節(jié)點”營銷

王文元

在過去，快消品公司多是寄希望于通過高強(qiáng)度的廣告投放等方式來增加消費者的頻次，強(qiáng)化品牌形象。簡單說，這種聯(lián)系更多通過時間節(jié)點、空間節(jié)點實現(xiàn)，但是在社會化媒體時代，有沒有一些新的節(jié)點可以挖掘，舊的節(jié)點有沒有一些翻新的玩法？

“當(dāng)我把產(chǎn)品賣給你的時候，我們的關(guān)系不是結(jié)束了，而是剛剛開始?！边@是互聯(lián)網(wǎng)時代特別看重的用戶理念，即不僅賣產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品這個媒介，和消費者在一定時間、范圍內(nèi)形成持續(xù)的互動，進(jìn)而完成對品牌的傳播。通常來說，手機(jī)、電腦、電視等消費電子產(chǎn)品更容易做到這一點，現(xiàn)實中也有不少好的案例。但對于快速消費品卻是個天然難題。因為快消品產(chǎn)品相對簡單、購買決策也簡單（幾秒鐘），結(jié)束也快（用完就可以扔掉）。

一、內(nèi)容節(jié)點

說起可口可樂近年的營銷案例，就不能不提去年火了一把的昵稱瓶現(xiàn)象，關(guān)于這個經(jīng)典案例的分析已經(jīng)很多，這里只提一點。這個案例的傳播內(nèi)容算是可口可樂的原創(chuàng)嗎？其實不是，可口可樂所用的那些傳播內(nèi)容，比如“高富帥”“屌絲”這些詞匯，都是網(wǎng)絡(luò)上早已有之的內(nèi)容，這些詞匯和“不明覺厲”這樣的網(wǎng)絡(luò)縮略語一樣，都是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時代的流行標(biāo)簽。可口可樂只是精選了其中具有“人格化”特征的詞匯，并且這些詞匯符合可口可樂自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可樂瓶上。

真正創(chuàng)造這些詞匯的，其實就是這個社會上普通的年輕人，他們也許就是可口可樂的消費者，是他們創(chuàng)造了這些詞匯表達(dá)自己，可口可樂又把這些內(nèi)容節(jié)點“還給了”他們自己。

關(guān)鍵是，看似如此簡單的創(chuàng)意，為什么只有可口可樂想到并火了一把？我想《哈佛商業(yè)評論》早在2011年的一篇采訪解答了這個問題。采訪中可口可樂公司CMO（市場總監(jiān)）——Joe Tripodi指出，作為消費品公司，必須明白：消費者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息；是消費者而不是你擁有你的品牌。

換句話說，好的社會化營銷案例，并不需要你去天馬行空地想出一個石破天驚的點子，每個時代都有自己的內(nèi)容節(jié)點，這些內(nèi)容節(jié)點的創(chuàng)造者很可能就是你的消費者?？煜饭局灰ヌ撔膬A聽消費者自我創(chuàng)造的“內(nèi)容”，找到符合你品牌的內(nèi)容節(jié)點去傳播就足夠了。就像Joe指出的，可口可樂的作用應(yīng)該是主持人，而不是廣播者或者布道者。

與之相反的案例，是李寧公司著名的換標(biāo)失敗的案例，李寧想用“90后”這個內(nèi)容節(jié)點完成一次品牌革命，但是，“90后”這個內(nèi)容節(jié)點，并非李寧公司的主要目標(biāo)客戶群體所主張的內(nèi)容。換句話說，李寧恰恰忘了是消費者而不是李寧公司擁有李寧這個品牌的事實。當(dāng)一個品牌被創(chuàng)造并且存活于世許久之后，就像一個作家創(chuàng)造的人物，它已經(jīng)有了獨立的生命。讀者不會輕易允許作者去改變這一切，就像福爾摩斯迷不允許柯南道爾殺死他們心目中的神探一樣，當(dāng)公司試圖用另一種概念去強(qiáng)行替換之時，失敗了。

二、情感節(jié)點

出去旅游的人一定都有這樣的經(jīng)歷，很多旅游景點會發(fā)給你一些小冊子，你每到一個景點，就給你蓋一個章 ，用一種看似更正式的方式確認(rèn)某某“曾到此一游”。對于一般人來說，這也是刷存在感的一種方式。這其實也是一種情感的引爆點，可以喚起人心中的美好情感感覺。

去年，可口可樂和啪啪展開了合作，把這一點搬到了移動互聯(lián)網(wǎng)上。啪啪的特點之一是照片濾鏡功。此前，啪啪水印濾鏡只為李冰冰和周杰倫導(dǎo)演的電影《天臺愛情》開放過該特權(quán)服務(wù)。可口可樂為了配合昵稱瓶的活動，在與啪啪的工作人員協(xié)商溝通后，決定訂制推出可口可樂的專屬水印，嘗試從照片水印上做廣告營銷，讓每一個人在拍照的時候刷到存在感，并透過啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網(wǎng)等。結(jié)果，在水印濾鏡上線的兩周時間內(nèi)，在啪啪上共有超過兩萬張圖片被網(wǎng)友加上了可口可樂昵稱瓶的水印濾鏡。

在這個案例中，難點并不在于情感節(jié)點的發(fā)現(xiàn)，而在于如何將它“變現(xiàn)”。在過去，可口可樂可能更多會采用拍溫情的廣告形式來利引爆這種“情感節(jié)點”，但在此案例中，可口可樂想到了利用啪啪水印這種電子印記形式，提供了一種新的可能性。

三、時間節(jié)點

在互聯(lián)網(wǎng)時代時間節(jié)點利用最好的案例，首推阿里發(fā)明的“雙十一”以及現(xiàn)在電商網(wǎng)站普遍采用的限時秒殺玩法。電商的出現(xiàn)，改變了人們的消費時間規(guī)律，比如以前，節(jié)假日休閑時間是人們購物的高峰期，因為上班時間人們不可能離開辦公室去逛商場，商家往往也選擇此時進(jìn)行促銷。但電子商務(wù)改變了這一切，并形成了新的銷售時間波峰與自己的節(jié)奏。

可口可樂最近和易迅合作，嘗試搞起了下午3點的限時秒殺活動。選擇這個時間，原因就在于可口可樂認(rèn)為，下午3點是上班族比較疲憊、精力不集中的時段，在很多公司，下午3點正是下午茶歇的時間，這時候人們?yōu)g覽電商網(wǎng)站去網(wǎng)上購物的概率也會大大增加。

四、空間節(jié)點

“消費者出現(xiàn)在哪里，我們就要出現(xiàn)在哪里。”可口可樂這等快消品公司通常會強(qiáng)調(diào)這一原則。因此，可口可樂、阿迪達(dá)斯這樣的巨頭會長年不惜血本地贊助諸如世界杯、奧運會等賽事。因為在賽場這樣的特定空間內(nèi)，消費者的關(guān)注度會呈幾何級數(shù)增加。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們出門少了，卻在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間內(nèi)“無處不在”。他們不僅會現(xiàn)場觀看比賽，更會通過網(wǎng)絡(luò)或者移動端分享表達(dá)自己的情感，這時候如何進(jìn)行社會化營銷，就很傷腦筋了。

2014年6月，巴西世界杯即將開幕，目前可口可樂的新營銷策劃還不得而知。但是在2010年南非世界杯時，可口可樂總部攜手FIFA（國際足聯(lián)）獨家拍攝了一部長達(dá)60分鐘的《可口可樂2010FIFA世界杯經(jīng)典進(jìn)球慶祝動作回顧》在互聯(lián)網(wǎng)上播放，這里面包括了1994世界杯貝貝托的搖籃舞、1990年世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并獨家重訪這些創(chuàng)造歷史的著名球員。問題是，這更像是一部世界杯進(jìn)球集錦，可口可樂為何想到要拍攝這樣一部紀(jì)錄片，這又和可口可樂的品牌傳播又有何聯(lián)系？

其中的一個鏡頭或許會讓你有所感悟。原來，20多年前的1990年世界杯上，米拉大叔帶領(lǐng)喀麥隆隊殺入世界杯八強(qiáng)，這不僅是非洲球隊首次殺入世界杯八強(qiáng)，也是迄今為止最好成績。當(dāng)年米拉大叔進(jìn)球后喜歡跑到角旗區(qū)去扭屁股，因為某種陰差陽錯，恰好當(dāng)時場地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂！米拉大叔和可口可樂一起被電視鏡頭定格在歷史里，可口可樂工作人員發(fā)現(xiàn)了這一偶然出現(xiàn)的特殊時刻，于是新瓶裝舊酒，重新利用，放在了紀(jì)錄片的開頭播放。2010年世界杯也是第一次在非洲大陸舉行，可口可樂的紀(jì)錄片可以喚起非洲人對20年前無限美好的記憶，傳播獲得了出乎意料的良好效果。

在這一案例中，可口可樂把過去的具有歷史意義的空間節(jié)點結(jié)合當(dāng)下的熱點，重新傳播了一遍?？此婆既唬杂锌善毡榻梃b的意義。（編輯/張本科）