基于計劃行為理論的出店經(jīng)營行為研究

丁一

導(dǎo)讀：計劃行為理論是社會心理學(xué)中發(fā)展比較成熟并且很有影響力的理論，是解釋態(tài)度、主觀規(guī)范和認知行為控制如何共同作用于人的行為意向，進而作用于實際行為的過程。該理論認為，人的行為是經(jīng)過深思熟慮的計劃的結(jié)果，它能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的，期望能夠?qū)€人行為的預(yù)測及解釋更適當(dāng)。[1]本研究基于計劃行為理論，從社會心理學(xué)的視角研究了出店經(jīng)營行為的動因。通過調(diào)查問卷，探討了態(tài)度、主觀規(guī)范、認知行為控制對出店經(jīng)營行為的影響，構(gòu)建了出店經(jīng)營行為的防范機制。

出店經(jīng)營行為是伴隨著城市化進程中出現(xiàn)的一個新的社會學(xué)問題，它的出現(xiàn)侵占了公共資源、妨礙了行人的通行，也在很大程度上影響了市容市貌。但由于其侵占公共資源的隱蔽性、界定的模糊性等因素，給立法和執(zhí)法帶來了相當(dāng)?shù)碾y度。目前，國內(nèi)關(guān)于市容方面的相關(guān)文獻，大部分側(cè)重于對流動攤販和違法建設(shè)的分析與探討，撰寫角度多是從法律層面來展開的，從心理學(xué)角度對出店經(jīng)營行為進行研究的文獻極少。本文基于社會心理學(xué)的研究思路，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，以厘清店主出店經(jīng)營行為的原因，提出有針對性的控制出店經(jīng)營行為的措施。

一、基于計劃行為理論的問卷調(diào)查及結(jié)果分析

為了解受訪店主對于出店經(jīng)營行為的看法，本問卷利用計劃行為理論設(shè)計調(diào)查表，調(diào)查店主態(tài)度、主觀規(guī)范、認知行為控制、行為意向與違規(guī)行為的情況。調(diào)查在南昌市東湖區(qū)幾條街道隨機進行，共調(diào)查了100家店面，其中水果店20家，小餐飲店20家，服裝店20家，其它店40家；嚴控區(qū)20家，控制區(qū)50家，一般區(qū)30家；男性52人，女性48人；大專以上學(xué)歷19人，大專以下學(xué)歷81人。問卷調(diào)查表采用7分制，以1分表示非常不可能，4分表示一般，7分表示非常可能。若受訪者得分介于5～7之間，表示對于出店經(jīng)營行為有較高的傾向；若得分為4，則為普通；若得分介于1～3之間，則表示對于出店經(jīng)營行為有較低的傾向。

（一）態(tài)度

店主的態(tài)度是指店主對自己如果進行出店經(jīng)營行為的價值評價和情感傾向。價值評價是一種工具性的態(tài)度，簡而言之，可分為有用和無用的評價。有用的評價可能是由于出店經(jīng)營可能幫助他更好地銷售商品，更方便地滿足顧客的需求等等；無用的評價可能由于其特殊的商品或特殊的經(jīng)營性質(zhì)，比如，大型機械銷售、房產(chǎn)中介等。情感傾向是一種情感性的態(tài)度，可分為接納與排斥。工具性的價值評價和情感性的感悟傾向統(tǒng)一于店主的內(nèi)在態(tài)度，存在多種組合的可能性。

態(tài)度調(diào)查表見表1。有超過一半的受訪店主表示出店經(jīng)營是正常的、方便的，尤其是超過三分之二的受訪店主認為出店經(jīng)營是很正常的事情，說明廣大店主對出店經(jīng)營行為在法律上存在認識上的盲區(qū)。而在舒服和好的感受方面，大部分持較負面的看法，平均值也在3以下。

結(jié)果信念與結(jié)果評價見表2。結(jié)果顯示，受訪店主認為導(dǎo)致出店經(jīng)營行為發(fā)生的情況依次是：會利用剩余空間（5.44）、會遇到城管（5.19）、會招攬顧客（4.91），而對于妨礙行人、會丟失物品、會給別人留下壞印象則認識不足。受訪者結(jié)果信念中“會遇到城管”的分值為5.19，說明當(dāng)?shù)爻枪軋?zhí)法部門具有較強的威懾力，而結(jié)果評價中“會遇到城管”分值為2.83，說明廣大店主在出店經(jīng)營行為上存在僥幸心理。

（二）主觀規(guī)范

店主的主觀規(guī)范是指個體在決策是否要實施出店經(jīng)營行為時所感受的壓力，感覺到的壓力越小，進行出店經(jīng)營行為的可能性越大，感覺到的壓力越大，進行出店經(jīng)營行為的可能性越小。具體而言，主觀規(guī)范可分為三類，即個人規(guī)范、示范性規(guī)范與指令性規(guī)范。這三類主觀規(guī)范綜合起作用，它們之間有時形成合力，有時可能產(chǎn)生矛盾，共同影響著出店經(jīng)營現(xiàn)象的出現(xiàn)。

表3為主觀規(guī)范調(diào)查表。結(jié)果顯示，對受訪者有重要影響力的個人或團體，有53.6%不贊同受訪店主行使出店經(jīng)營行為，卻僅有13.3%的受訪店主會順從或是認同這些重要個人或團體的意見。兩項的平均值出現(xiàn)了差異，說明在大部分的社會規(guī)范中，出店經(jīng)營行為會被認為是不應(yīng)該的，但大家卻不愿改變現(xiàn)狀。

表4為規(guī)范信念與順從動機指標(biāo)統(tǒng)計表。從規(guī)范信念來看，除了親戚、朋友和顧客以外的重要個人或團體，皆不認同出店經(jīng)營行為。從順從動機來看，受訪者更愿意順從城管。有趣的是，雖然店主不太認同城管對出店經(jīng)營的看法，低于街道、社區(qū)志愿者，但是從順從動機來看，店主還是會更多地選擇遵從城管的要求。說明店主在出店經(jīng)營行為上，從內(nèi)心上更愿意遵從道德上的規(guī)勸，而從行為上卻更順從于法律的規(guī)范。

（三）認知行為控制

表5為認知行為控制調(diào)查表。結(jié)果顯示，受訪者中有70.5%、73.6%的人認為自身很容易與很可能會從事出店經(jīng)營行為，有45%的人認為促使其行使出店經(jīng)營行為的因素很多，但是有一半的受訪者表示控制自己不出店經(jīng)營是困難的，說明促使出店經(jīng)營行為的誘惑性很強。

表6為控制信念與知覺強度指標(biāo)結(jié)果。由控制信念指標(biāo)平均值來說，非常可能出現(xiàn)出店經(jīng)營行為的問項為：進行促銷活動（5.92）、其它人家出店經(jīng)營（5.67）、店門前人流量（4.15、3.79），這說明，出店經(jīng)營完全是一種有意識的行為，而且在這一行為群體的背景會直接導(dǎo)致個人行為責(zé)任意識的下降，使個體做出決策時所感覺的壓力更小。非常不可能出現(xiàn)出店經(jīng)營行為的問項為： 附近有城管（2.01）、晴天（2.81）、物品搬運方便（3.14）。

（四）出店經(jīng)營行為意向與出店經(jīng)營行為

行為意向各項結(jié)果見表7。由表中可以得知，受訪店主表示實際有需要進行出店經(jīng)營的比例超過5成，說明南昌市主城區(qū)的人口過于密集；有超過一半的店主表示若出店經(jīng)營行為有可能實現(xiàn)，會有從事出店經(jīng)營行為的意愿，說明店主對于出店經(jīng)營行為存在相當(dāng)程度上的僥幸和依賴心理。

出店經(jīng)營行為統(tǒng)計結(jié)果見表8。結(jié)果顯示，在各項市容工作檢查和城管執(zhí)法部門大型整治期間，店主出店經(jīng)營行為降到了最低，這說明出店經(jīng)營行為完全可以最大程度上避免；占用門前人行道非車行道（3.75）和占用無行人通過、閑置的道路（4.81）出店經(jīng)營行為說明市區(qū)的交通設(shè)施布局有不完善和不合理的地方；經(jīng)營時室內(nèi)難以操作（6.01）而導(dǎo)致的出店經(jīng)營行為，說明店面經(jīng)營的審批部門存在漏洞；與流動攤販爭奪地盤（2.17）而出現(xiàn)的出店經(jīng)營行為，說明大市容工作相互聯(lián)系，相互制約。

二、影響出店經(jīng)營行為意向的五大因素

突顯信念是計劃行為理論中一個重要的概念，它被認為是主觀態(tài)度、主觀規(guī)范和認知行為控制的認知和情感基礎(chǔ)，它不僅可以解釋個體為何擁有不同的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，而且還可以為制定行為干預(yù)措施提供有價值的信息。[2]本文借助計劃行為理論模式研究店主出店經(jīng)營行為，最終目的也是要探究防范出店經(jīng)營行為的措施。通過前一個部分的分析總結(jié)，提取了下面五個直接影響店主突顯信念的因素。

第一個因素是法律意識。出店經(jīng)營作為一種違規(guī)行為，個體的法律意識在產(chǎn)生行為意向的過程中起著相當(dāng)重要的作用，它不僅影響個體的情感性態(tài)度，而且也影響著個體的主觀規(guī)范。

第二個因素是執(zhí)法力度。執(zhí)法力度對店主的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和控制認識都會產(chǎn)生影響。如果城管部門提高對出店經(jīng)營的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)的話，那么店主感受到的壓力也就加大，就會考慮出店經(jīng)營被處罰的后果，將增加出店經(jīng)營成本的問題。

第三個是機制因素。強勢的執(zhí)法力度若不能與長效機制相結(jié)合，則無法避免店主在實行出店經(jīng)營行為中的僥幸心理，最終城管與店主之間將陷入“你進我退，我進你退”的尷尬境地。

第四個因素是道路規(guī)劃。道路規(guī)劃的合理與否對店主產(chǎn)生出店經(jīng)營行為意向的影響也是顯而易見的，如果道路規(guī)劃得好，人車各行其道，形成良性循環(huán)，不和諧的出店經(jīng)營現(xiàn)象則會給店主增加心理壓力；如果道路規(guī)劃得不合理，人行道不能為行人提供便利的通行條件而未得到充分利用，則店主就會心安理得地實行出店經(jīng)營行為。

第五個因素是經(jīng)營性質(zhì)。不同店面的經(jīng)營性質(zhì)對出店經(jīng)營的需求欲是不一樣的。大型機械銷售、中介等性質(zhì)的店面則不容易出現(xiàn)出店經(jīng)營現(xiàn)象；水果店、小餐飲行業(yè)則容易出現(xiàn)出店經(jīng)營現(xiàn)象；而類似于機動車維修、清洗，廢品收購和鋁合金加工等行業(yè)則需要大面積占用公共空間，同時會產(chǎn)生垃圾、噪音等影響市容環(huán)境的一連串不良影響。

三、基于計劃行為理論模式的出店經(jīng)營行為防范機制

通過計劃行為理論模式的分析，我們得出五大重要因素影響著店主的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和認知行為控制，進而影響店主出店經(jīng)營行為的意向。為了避免出店經(jīng)營行為的發(fā)生，我們則應(yīng)該從以下五個方面加以防范。

（一）增強法制觀念

出店經(jīng)營作為一種違規(guī)行為，是由于法制觀念淡薄引起的，而作為小規(guī)模經(jīng)營的個體業(yè)主，文化程度普通不高，法制觀念也較為淡薄。調(diào)查中也顯示，大部分店主認為出店經(jīng)營是正常的。因此，應(yīng)廣泛宣傳法律、法規(guī)和城市管理常識，大力營造的良好社會氛圍，切實提高廣大店主的法制觀念，提倡良好的門前文化，切實改善店主們對出店經(jīng)營行為的態(tài)度和主觀規(guī)范。

（二）加大執(zhí)法力度

調(diào)查顯示，從順從動機來看，受訪者更愿意順從城管，在結(jié)果信念中“會遇到城管”的分值為較高，說明當(dāng)?shù)爻枪軋?zhí)法部門具有較強的威懾力。因此，在出臺《城市管理條例》（有法可依）的基礎(chǔ)上，增強店主的法制觀念（有法必依），執(zhí)法部門的任務(wù)就是加大力度（執(zhí)法必嚴），必要的情況下可聯(lián)合公安、工商、稅務(wù)和食品監(jiān)督等執(zhí)法部門共同執(zhí)法，使其產(chǎn)生更強的威懾力，從而使出店經(jīng)營行為在最大程度上得以避免。

（三）形成長效機制

在出店經(jīng)營行為的可能性的調(diào)查中，店主在市容工作檢查和城管執(zhí)法部門大型整治期間，出店經(jīng)營行為降到了最低；而在出店經(jīng)營行為意向和認知行為控制調(diào)查中，大多數(shù)選擇了出店經(jīng)營行為。因此，這種客觀上可為而主觀上不為的現(xiàn)象，要求城管執(zhí)法部門對出店經(jīng)營行為問題加大執(zhí)法力度，并在此基礎(chǔ)上形成長效機制，這樣才能最大程度上削弱店主的知覺行為控制力，從而徹底消除店主出店經(jīng)營的僥幸心理。

（四）合理規(guī)劃道路

在出店經(jīng)營行為的可能性調(diào)查中，占用門前人行道非車行道和占用無行人通過、閑置的道路分值較高，前者主要集中于次干道，而后者在主干道出現(xiàn)的情況較為普遍。由此可以看出，在次干道，人行道未得到充分而合理的利用；而在主干道上，則更多地體現(xiàn)在未能因地制宜地設(shè)置人行道。因此，在城市發(fā)展的進程中，應(yīng)該樹立規(guī)劃、管理和執(zhí)法相統(tǒng)一的理念。這也為政府在舊城區(qū)改造中提供了一個新的思路。

（五）源頭上遏止

絕大多數(shù)出店經(jīng)營行為較為單一，而且都很容易通過一些措施加以防范。而機動車維修、清洗，廢品收購和工業(yè)加工等行業(yè)所出現(xiàn)的出店經(jīng)營現(xiàn)象則表現(xiàn)為占地面積廣、破壞程度高、整治難度大的特點，因此，我們必須要在源頭上加以遏止。本人認為，審批部門應(yīng)細化對該類行業(yè)的入行標(biāo)準(zhǔn)，如杜絕在市區(qū)的臨街店面設(shè)立機動車維修、清洗點和廢品收購點，避免在居民區(qū)周邊開設(shè)工業(yè)加工店面。

參考文獻：

[1]王靜，楊屹，傅靈菲，顧沈兵.計劃行為理論概述[J].健康教育與健康促進，2011（4）.

[2]段文婷，江光榮.計劃行為理論述評[J].心理科學(xué)進展，2008（2）.

責(zé)任編輯：王 縉