交融、人文與構(gòu)建

堯遙

【摘 要】伊斯坦布爾、東京、馬德里申辦2020年夏季奧運(yùn)會的宣傳片不僅展示了城市形象與綜合實力，而且蘊(yùn)含了人類豐富的精神文明成果，成為多元文化交融的載體和媒介，透露出的文化交往互動方式與價值規(guī)范，使其超越了作為宣傳片的意義。三部申奧片既立足本民族，又以開闊的全球視野在文化混雜與整合中進(jìn)行著意義構(gòu)建，成為申辦城市乃至一國文化的傳播經(jīng)典。

【關(guān)鍵詞】申奧宣傳片 文化傳播 伊斯坦布爾 東京 馬德里

申奧宣傳片對申奧城市能否取得舉辦權(quán)起著至關(guān)重要的作用，它不僅是硬實力與人文底蘊(yùn)的展現(xiàn)，而且承擔(dān)著城市乃至國家形象構(gòu)建的重任，反映出當(dāng)代政治、經(jīng)濟(jì)、文化等權(quán)力話語的交織，成為一個國家文化傳播的重要因子。作為申辦2020年夏季奧林匹克運(yùn)動會的最后三個候選城市，伊斯坦布爾、東京、馬德里的申奧宣傳片各具特色，在奧林匹克精神的指引下充分傳達(dá)了各自城市與國家的文化內(nèi)涵。

民族視角與全球視角交融

在文化傳播中，民族視角與全球視角及二者的關(guān)系始終是繞不開的話題。民族元素為奧運(yùn)宣傳片提供了大量的文化和符號資源，其傳達(dá)的多元價值觀、迥異的民俗、不同的宗教信仰、制度以及行為規(guī)范等都有可能伸向奧運(yùn)領(lǐng)域并對其產(chǎn)生影響。申奧片通常有選擇性地將本民族的語言、風(fēng)俗、宗教、文化傳統(tǒng)等進(jìn)行排列組合，通過畫面和聲音等符號傳達(dá)主題。作為歷史上東羅馬帝國和奧斯曼土耳其帝國首都的伊斯坦布爾，大量皇宮、教堂以及清真寺的鏡頭淋漓畢現(xiàn)了土耳其這座最大的城市和港口濃郁的民族風(fēng)情。集體行為可以喚起強(qiáng)大的民族感召力，本民族的精華可以通過申奧片這個平臺更好地走向世界，東京就巧妙融入了馬拉松比賽，全民參與的盛大場景烘托出堅忍頑強(qiáng)的民族精神。馬德里則展示了極具西班牙風(fēng)情的弗拉明戈，奪目的大擺裙給民族瑰寶愈加增色。

全球化對奧運(yùn)也有沖擊，國際元素不可避免地構(gòu)成了申奧片中另一出重頭戲。作為平衡民族主義和國際化規(guī)范卓有成效的平臺，奧運(yùn)始終不遺余力地發(fā)揮自己的控制力和整合功能，申奧片自然也要契合這一理念。伊斯坦布爾的背景音樂就是一個典型的例子，它用的是享譽(yù)世界的北美年輕女歌手蕾哈娜（Rihanna）膾炙人口的《Diamonds》。伊斯坦布爾橫跨歐亞兩洲，地理位置極其優(yōu)越，兼收并蓄了歐、亞、非三大洲的思想、文化和藝術(shù)精華，自古就是東西方文化重要的交匯點(diǎn)，其都市氣息與國際風(fēng)范在前奏響起之時便撲面而來。深厚的歷史積淀、動感十足的韻律在快慢切換的光影下讓人感受到了名副其實“璀璨的鉆樣年華”。老街區(qū)中出現(xiàn)的咖啡鏡頭似乎在告訴人們：即使身處厚重斑駁的城墻下，你依然可以體驗到商業(yè)文明；現(xiàn)代的城市廣場上步履輕盈地走來西裝革履的年輕人，則會讓你徹底融入國際大都會的氛圍。東京走的是溫婉的抒情路線，全片以“愛心”貫穿，歷經(jīng)本國優(yōu)勢體育項目和知名面孔后，在眾多市民參與的馬拉松賽跑中匯成一股巨流，然后飛到世界各地，傳遞給全球不同角落的孩子們，從民族走向世界的寓意在一張張運(yùn)動的笑臉中得到升華。

申奧片中的民族內(nèi)容通過國際化的敘事手段獲得了新意。如果說奧運(yùn)會是民族主義與世界主義完美融合的人類成果，那么申奧宣傳片則是申奧城市打破狹隘的民族主義和地區(qū)封閉、走向世界舞臺從而最終贏得奧運(yùn)會舉辦權(quán)最出色的敲門磚。

跨文化的多元呈現(xiàn)

文化，在多元的狀態(tài)下方能彰顯其獨(dú)特魅力與意義。怎樣在全球化和本土化中找到平衡，處理好全球化背景下世界性與民族性之間的關(guān)系，申奧片給我們提供了一種解決思路。把這一問題延展開來，我們看到背后的實質(zhì)是傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化、強(qiáng)勢文化與弱勢文化之間的關(guān)系，而這本質(zhì)上也是跨文化傳播的現(xiàn)實關(guān)切。

一個國家的文化不可計量，申奧片是做到合理“揚(yáng)棄”的集中體現(xiàn)，它可以被看作奧運(yùn)跨文化傳播的一種表現(xiàn)形式。不光是三個城市各自傳達(dá)出不同的主題，每一部宣傳片的內(nèi)部也傳達(dá)出不同的文化層次。伊斯坦布爾利用海港、大橋、城墻、美食、上班族、流動的夜景等符號為我們搭建了其城市文化的框架，把視線對準(zhǔn)了生意人、鍛煉者、白領(lǐng)、游客、學(xué)生等，不同角色實質(zhì)上都承擔(dān)著各自不同的文化使命。東京強(qiáng)調(diào)體育精神文化的輸出，著重展現(xiàn)本國優(yōu)勢項目，用愛去感染世界的每個角落——這也是三座城市中唯一點(diǎn)到殘奧項目的城市，弱勢群體同樣享有奧運(yùn)的精彩。馬德里以奔馳在原野的高速列車開場，帶人領(lǐng)略農(nóng)業(yè)、商業(yè)與建筑藝術(shù)，多彩光束跨過城市不同的功能區(qū)，展現(xiàn)全民參與的體育項目后落腳于舞蹈與音樂，用市民真切的生活場景激蕩出傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞。

雖然三座城市地緣迥異，但東西方文化的二元對立向跨文化傳播的多元視角轉(zhuǎn)換卻是一致的主題。不同文化出現(xiàn)了“交雜”、“混血”甚至“不對稱”的情況，文化傳播的使命正在于此。一座城市當(dāng)然要堅持自主性，同時也需對外來文化進(jìn)行整合、重塑與創(chuàng)新，這與包容和睦的奧運(yùn)精神暗相契合。申奧片讓不同文化出現(xiàn)了“和而不同”，而“一個世界，多種聲音”正是奧運(yùn)大家庭的魅力所在。

人文主義的現(xiàn)實關(guān)切

在主流話語與意識形態(tài)之外，日常生活中還有很大一部分話語被隱匿，它們與主導(dǎo)話語產(chǎn)生一種協(xié)商，更多地以文化的姿態(tài)展現(xiàn)出來。①生活方式也是文化傳播的一種方式，申奧片中大量的生活化場景也是在書寫奧運(yùn)廣泛參與的精神要義。伊斯坦布爾出現(xiàn)了晨跑、釣魚、美食、背書包的小孩，東京呈現(xiàn)其街道、路口，馬德里對準(zhǔn)了舞蹈、廣場等，日常生活的儀式和景觀讓個體話語成為共同主體的話語，參與者和受眾的個人意識由此可超越自我而達(dá)及他人。奧運(yùn)涉及“社會個體及家庭”，“群體及民族國家”直至“全人類”三個層面，申奧片所傳達(dá)出來的人文主義、民族主義與世界主義的價值情懷與此結(jié)構(gòu)主義的劃分心照不宣。文化傳播的最終目標(biāo)是“人自由而全面地發(fā)展”，這是“更高、更快、更強(qiáng)”奧運(yùn)精神的另一種呈現(xiàn)。

媒介技術(shù)的發(fā)展與媒介融合的加深打破了民族國家之間的相對封閉，城市文化通過申奧片開始媒介化。如果說伊斯坦布爾讓人沉醉于目不暇接的多元符號，那么東京是用愛心來熏陶情感世界，訴求內(nèi)心感化，而馬德里的整部片子則接近一部流動的藝術(shù)品。它們不單作為一種媒介作品被傳播，更打上了社會與人的烙印，文化傳播“人-媒介-社會”三個核心要素于此發(fā)生內(nèi)在關(guān)聯(lián)。大眾媒介成為奧林匹克“媒介事件”不可或缺的部分，而申奧片更是捷足先登。通過美好構(gòu)想與心理預(yù)期，它能讓受眾感受競技體育的精神，獲得快樂與滿足的體驗，更能映射現(xiàn)實生活，發(fā)現(xiàn)人生價值，追尋真善美的境界。endprint

文化身份與價值構(gòu)建

奧運(yùn)傳播作為一種開放和延續(xù)的社會場域，不斷更新著文化傳播的動態(tài)話語體系，人們通過設(shè)置體育運(yùn)動情境進(jìn)行符號意義的分享，在互動的基礎(chǔ)上進(jìn)行意義的生產(chǎn)與創(chuàng)造。②身處快速流動、差異化和不確定性不斷增加的年代，個人或國家都在尋找屬于自己的身份，申奧片也在積極釋放尋找與定位的信號。伊斯坦布爾教堂里求知若渴的雙眼、東京為愛拼搏的人群、馬德里市政廣場前的歡歌起舞……正如霍爾斯特德的“洋蔥理論”：文化猶如洋蔥，剝開最外層的圖騰、建筑、服飾等象征物后，申奧片把更重要的意義賦予了內(nèi)層的儀式、民族性格，直至最核心的一層——價值觀和精神內(nèi)涵。受眾在意義中感受奧運(yùn)，繼而參與到和奧運(yùn)有關(guān)的意義生產(chǎn)中，這就是一種建構(gòu)自己文化身份、尋找價值坐標(biāo)的過程。

全球化時代背景下，文化傳播呈現(xiàn)出雙向不平等，在流動中不斷轉(zhuǎn)變與螺旋往復(fù)，③讓文化與價值觀念互動成為奧運(yùn)的一大使命。歷史讓文明沉淀，文化在多元視域中糅雜，沖突與融合讓一個國家乃至一座城市內(nèi)部的發(fā)展都有可能不平衡，但全球化的沖擊又讓偏安一隅的生活方式逐漸消弭，跨越國界的生活方式開始興起，于是文化彼此流動并混合起來。申奧片既要推廣自己的文化和價值觀，又要在世界舞臺上建立一種易于接受的變體?；裘住ぐ桶偷摹盎祀s”概念在伊斯坦布爾的片中體現(xiàn)地尤為明顯，多元文化共生的復(fù)雜歷史與環(huán)境，給予人和國家對于身份構(gòu)建問題的思索；東京的“大愛匯聚”巧妙避免了哈貝馬斯所言的“文化身份危機(jī)”，此時此地人們和平共處、為愛而生，沒有身份差異；馬德里將體育與藝術(shù)作為根基，讓文化流動了起來。三部申奧片既立足本民族的歷史，又超越了特定的語境，在構(gòu)建城市與城市人文化身份與價值認(rèn)同的同時，以開放的姿態(tài)不斷充盈著奧運(yùn)精神與城市品格。

結(jié)語

奧運(yùn)是一種文化，更是社會的一種強(qiáng)大的整合力量。它把不同地域、不同民族、不同信仰的境遇及背景差別的個體和群體集結(jié)到了一個溫暖的大家庭里。在這個集體中，人們形成了強(qiáng)烈的相互認(rèn)同，獲取基本的意義，找到情感的滿足。④伊斯坦布爾、東京與馬德里的申奧片并非簡單地搜集、處理和展示信息，還力圖通過折射現(xiàn)實語境中的各種關(guān)系，在文化沖突、協(xié)商與整合中探尋人類運(yùn)動精神的至高境界，形成頗具張力的意義空間。作為一種文化傳播，它們涵蓋了“社會傳播或交流的工具以及沉淀于這些工具并通過這些工具所表現(xiàn)出來的符號交往的形式和常規(guī)⑤”，此意義之上，它們所承擔(dān)的奧運(yùn)傳播角色兼具了工具理性與交往理性。在民族與世界交融的跨文化語境下，三部片子既是多元文化交流的載體和媒介，又蘊(yùn)含了人類文化相互交往與良性互動的方式與價值規(guī)范，極富人文情懷。申奧宣傳片為國際奧委會樹立了重要的考量標(biāo)桿，也日漸成為申辦城市和國家的文化傳播典范。□

參考文獻(xiàn)

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②Pederson，Paul Mark.Miloch，Ki-mberly S.Laucella，Pamela C.（2007）. Strategic sport communication，Human Kinetics.p.90

③楊珍：《當(dāng)代中國文化身份構(gòu)建：基于奧運(yùn)傳播的視角》[M].北京體育大學(xué)出版社，2011

④拉里A·薩默瓦，理查德E·波特：《文化模式與傳播方式》[M].北京廣播學(xué)院出版社，2003

⑤潘忠黨，《傳播媒介與文化：社會科學(xué)與人文學(xué)研究的三個模式》[J].《現(xiàn)代傳播》，1996（5）

（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：葉水茂endprint