“賽、學(xué)、用”三位一體廣告實(shí)踐教學(xué)模式構(gòu)建

何志榮

【摘 要】本文先通過SWOT方法分析南京郵電大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)所處的環(huán)境及自身的優(yōu)劣勢，提出符合南郵廣告專業(yè)定位的“賽、學(xué)、用”三位一體的教學(xué)理念實(shí)踐，并結(jié)合南郵參加各類廣告比賽，如“全國大學(xué)生廣告與藝術(shù)大賽”，呈現(xiàn)“三位一體”廣告人才培養(yǎng)模式的階段性實(shí)踐成果。

【關(guān)鍵詞】廣告教學(xué) 賽學(xué)用 教學(xué)模式

教學(xué)理念是人們對于教學(xué)和學(xué)習(xí)活動(dòng)內(nèi)在規(guī)律認(rèn)識的集中體現(xiàn)，是人們對教學(xué)活動(dòng)的看法和持有的基本的態(tài)度和觀念?！百悺W(xué)、用”三位一體的教學(xué)理念，是指學(xué)習(xí)、競賽、實(shí)用三位一體的教學(xué)指導(dǎo)思想。具體來說，首先是學(xué)習(xí)、競賽、實(shí)用要目標(biāo)一體，實(shí)用是最終目標(biāo)，競賽以學(xué)習(xí)為目標(biāo)，學(xué)習(xí)的目標(biāo)是為了實(shí)用；其次是學(xué)習(xí)、競賽、實(shí)用要方法一體，“學(xué)賽結(jié)合”，“三位一體”理論教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)踐環(huán)節(jié)共同協(xié)作，在“學(xué)科競賽”要求和日程的引導(dǎo)下，循序漸進(jìn)。這種“三位一體”的教學(xué)理念集中體現(xiàn)了素質(zhì)教育的思想，對于構(gòu)建新形勢下廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)創(chuàng)新模式有著重要的意義。工科院校側(cè)重方法和技能的訓(xùn)練，普遍運(yùn)用以實(shí)驗(yàn)和實(shí)習(xí)為主體的實(shí)訓(xùn)，而廣告教育應(yīng)該是“專業(yè)教育+職業(yè)教育”。南京郵電大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)植根于工科院校的人文學(xué)科，合理地引入工科思維和一些教學(xué)方法，可以促進(jìn)文科學(xué)生的復(fù)合性發(fā)展。

一、工科院校廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)狀

SWOT分析法對所處情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，繼而制定發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃的常用方法。運(yùn)用SWOT分析法，將與專業(yè)密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部S（優(yōu)勢因素）、W（弱點(diǎn)因素）、O（機(jī)會(huì)因素）和T（威脅因素），依照一定的次序按矩陣形式進(jìn)行排列，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，從中得出一系列相應(yīng)的戰(zhàn)略。SWOT法劃分的四個(gè)象限分別為：優(yōu)勢—機(jī)會(huì)（SO）、弱點(diǎn)—機(jī)會(huì)（WO）、優(yōu)勢—威脅（ST）和弱點(diǎn)—威脅（WT）。

縱觀南京郵電大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境來看，屬于“弱點(diǎn)—機(jī)會(huì)（WO）”象限。廣告學(xué)專業(yè)在學(xué)校中處于弱勢學(xué)科，雖然學(xué)校在綜合性大學(xué)建設(shè)中，對于文科和藝術(shù)類專業(yè)提高了重視程度，但在知名學(xué)術(shù)帶頭人上一直存在空白，使得教師人才結(jié)構(gòu)不均衡。但基于工科的背景，為南郵廣告學(xué)專業(yè)帶來了巨大的外部機(jī)會(huì)，依托優(yōu)勢的“通信工程專業(yè)”和“計(jì)算機(jī)專業(yè)”，南郵廣告學(xué)將專業(yè)定位為“網(wǎng)絡(luò)傳播”方向，與新媒體環(huán)境發(fā)展同步，及時(shí)抓住了外部的良好機(jī)會(huì)，可采取措施先克服這些弱點(diǎn)。

我校廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)課由傳播學(xué)、計(jì)算機(jī)、影視藝術(shù)等類組成；專業(yè)主干課以廣告業(yè)務(wù)為主；專業(yè)選修課分廣告設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)傳播方向，各9門次和6門次。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)分：程序設(shè)計(jì)、課程設(shè)計(jì)、大型作業(yè)、專題廣告研究、畢業(yè)設(shè)計(jì)、社會(huì)實(shí)踐等，達(dá)到32周，特別是業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)共占23周時(shí)間，理論上來說給學(xué)生提供了充分理論結(jié)合實(shí)踐的機(jī)會(huì)。廣告教育不僅要幫助學(xué)生準(zhǔn)備“最初的職業(yè)（first job）”，更重要的是要幫助學(xué)生準(zhǔn)備“最終職業(yè)（final job）”。

二、“賽、學(xué)、用”三位一體的教學(xué)理念實(shí)踐

貫穿在各個(gè)學(xué)期各個(gè)月份的各類廣告專業(yè)比賽成了南郵廣告學(xué)專業(yè)的“機(jī)會(huì)”。優(yōu)化選擇各類比賽，將實(shí)踐教學(xué)優(yōu)化地分配到每個(gè)學(xué)期，做到大學(xué)四年“實(shí)踐不脫節(jié)”。內(nèi)容上也突破了“動(dòng)手”、“操作”等概念上的限制，更加注重培養(yǎng)學(xué)生的思維和創(chuàng)新能力。南郵廣告學(xué)專業(yè)正在實(shí)踐的教學(xué)方式有：實(shí)踐實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)、課堂案例實(shí)踐教學(xué)、團(tuán)隊(duì)模擬實(shí)踐教學(xué)和實(shí)踐基地教學(xué)。

與各類廣告大賽結(jié)合，組織學(xué)生參加國內(nèi)外的專業(yè)比賽，是南郵廣告專業(yè)教育比較有效的做法。主要依托全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽和“金犢獎(jiǎng)”、“學(xué)院獎(jiǎng)”、“金鉛筆獎(jiǎng)”等比賽。以全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡稱“大廣賽”）為例?！按髲V賽”是由教育部高教司主辦、教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)組織的大學(xué)生廣告賽事。在連續(xù)三屆“大廣賽”和2012年“青奧專題廣告專業(yè)設(shè)計(jì)競賽”中，南京郵電大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)立足“重視廣告大賽、強(qiáng)化教師隊(duì)伍、鼓勵(lì)學(xué)生參與”的目標(biāo)，借助于比賽，在教師團(tuán)隊(duì)的組織上實(shí)現(xiàn)了跨專業(yè)、跨院系合作的特色，形成“藝術(shù)+理論+技術(shù)”的綜合素質(zhì)教練組。這樣的教師隊(duì)伍與現(xiàn)階段廣告比賽的要求吻合，如2009年ONE SHOW青年創(chuàng)意競賽，要求用“病毒營銷”的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，突破了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意、文案和傳統(tǒng)媒體要求，運(yùn)用新媒體傳播和技術(shù)方式的病毒營銷成為互動(dòng)廣告的重要形式之一。

在大賽的初期，組織所有的參賽學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意全面輔導(dǎo)，著重強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的重要意義，鼓勵(lì)學(xué)生多思考，發(fā)展創(chuàng)新思維。為了便于與學(xué)生交流溝通，我們充分運(yùn)用各類媒體形式與學(xué)生溝通討論，并積極開發(fā)相關(guān)平臺給學(xué)生展示和交流作品，如廣告大賽BBS平臺，大廣賽FTP等。大賽的中期，鑒于一部分學(xué)生尚不成熟的創(chuàng)意，教練組教師多次組織學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)和輔導(dǎo)，并給參賽學(xué)生展示歷屆大學(xué)生廣告作品，分析大賽的特點(diǎn)和方向，使得學(xué)生心中有數(shù)。編組方法按照學(xué)生自愿，教師加以適當(dāng)調(diào)整，體現(xiàn)了教育的公平性和以人為本的教育理念。大賽的后期，一部分學(xué)生已經(jīng)完成作品，學(xué)院先組織教師進(jìn)行初步評審，選出創(chuàng)意方面優(yōu)秀、而執(zhí)行尚有欠缺的學(xué)生作品進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)和輔導(dǎo)。

三、“三位一體”廣告人才培養(yǎng)模式的實(shí)踐成果

多年來，我們圍繞著“三位一體”多元集成式廣告人才培養(yǎng)模式的核心理念，廣告專業(yè)學(xué)生進(jìn)行了大量的創(chuàng)新實(shí)踐。南京郵電大學(xué)從2007年參加第二屆“大廣賽”，5年來參加了第三屆、第四屆和2012年“大廣賽青奧專題設(shè)計(jì)競賽”等多項(xiàng)賽事，學(xué)生的能力培養(yǎng)、參賽熱情和實(shí)踐能力得到大幅提高。這可以從每次參加的賽事獲獎(jiǎng)項(xiàng)目越來越多，獲獎(jiǎng)等級越來越高可見一斑。2009年第三屆“大廣賽”中，獲得全國三等獎(jiǎng)一個(gè)和優(yōu)勝獎(jiǎng)一個(gè)，在江蘇賽區(qū)中獲得了一等獎(jiǎng)一個(gè)、二等獎(jiǎng)三個(gè)、三等獎(jiǎng)十二個(gè)的優(yōu)異成績。2011年第四屆競賽中獲得全國賽區(qū)二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)和優(yōu)勝獎(jiǎng)各一個(gè)，在江蘇賽區(qū)再創(chuàng)佳績。2012年“大廣賽青奧專題競賽”中，南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院的學(xué)生獲得四項(xiàng)全國二等獎(jiǎng)、一項(xiàng)全國三等獎(jiǎng)和五項(xiàng)全國優(yōu)秀獎(jiǎng)的歷史好成績，獲獎(jiǎng)?lì)悇e覆蓋微電影類、廣告策劃書類和動(dòng)漫設(shè)計(jì)類等多種類別，參賽作品形式呈現(xiàn)多種多樣百花齊放的態(tài)勢。

南京郵電大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)自2003年開辦專業(yè)以來，至今已經(jīng)培養(yǎng)了5屆共計(jì)200多名本科畢業(yè)生。在長期的教學(xué)實(shí)踐中，師資隊(duì)伍、教材改革、實(shí)驗(yàn)室建設(shè)等方面不斷完善，但實(shí)習(xí)實(shí)踐環(huán)節(jié)中存在的問題依然是制約廣告學(xué)學(xué)科人才培養(yǎng)和就業(yè)的主要原因。因此本專業(yè)學(xué)生選擇恰當(dāng)合適的廣告專業(yè)比賽，形成“賽學(xué)用”三位一體的實(shí)踐模式，是本專業(yè)亟待解決的問題。

如果把“學(xué)生”比喻成我們實(shí)踐模式的“目標(biāo)消費(fèi)者”的話，那么“實(shí)踐模式”也就是針對目標(biāo)消費(fèi)者打造的產(chǎn)品。首先要仔細(xì)研究產(chǎn)品，結(jié)合專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，打造獨(dú)特的賣點(diǎn)。其次要分析“目標(biāo)消費(fèi)者”，根據(jù)學(xué)生課程知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)特色，正確引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識實(shí)踐的意義和作用，落實(shí)好實(shí)踐的每一個(gè)環(huán)節(jié)。而“競爭品牌”也就是其他院校的實(shí)踐模式了。在這幾年的教學(xué)實(shí)踐探索中，南郵廣告專業(yè)基于工科背景的實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新模式已經(jīng)初見成效。我們還將繼續(xù)關(guān)注廣告營銷傳播的新發(fā)展，打造網(wǎng)絡(luò)傳播特色的廣告學(xué)，深入的教學(xué)研究和實(shí)踐適應(yīng)多屏?xí)r代，整合校內(nèi)外實(shí)踐方式，共同打造南郵特色的廣告學(xué)專業(yè)?！?/p>

【本文系南京郵電大學(xué)教改項(xiàng)目《廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)與創(chuàng)新應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究》（教改號JG00813JX36）階段性成果之一】

參考文獻(xiàn)

①黃升民，《關(guān)于學(xué)科建設(shè)的若干思考》[J].《廣告大觀（理論版）》，2008（4）：102

②黃升民，《摸索與回應(yīng)：廣告專業(yè)新媒體領(lǐng)域的產(chǎn)研學(xué)整合》[R].中國廣告教育論壇，2010

③邱學(xué)青、王眉，《樹立“三位一體”實(shí)踐教育觀培養(yǎng)高素質(zhì)拔尖創(chuàng)新人才——華南理工大學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系改革研究》[J].《現(xiàn)代教育管理》，2012（4）：111

④胡菡菡、鄭欣，《實(shí)踐的偏向：應(yīng)用學(xué)科人才培養(yǎng)機(jī)制探討——以“三三制”教學(xué)改革背景下“4A廣告講壇”課程為例》[J].《中國大學(xué)教學(xué)》，2012（5）：62

⑤麥可思數(shù)據(jù)有限公司，《南京郵電大學(xué)畢業(yè)生中期發(fā)展年度報(bào)告（2012）》，2012

⑥何修猛：《現(xiàn)代廣告學(xué)》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2009：29-30

（作者：南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾endprint

【摘 要】本文先通過SWOT方法分析南京郵電大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)所處的環(huán)境及自身的優(yōu)劣勢，提出符合南郵廣告專業(yè)定位的“賽、學(xué)、用”三位一體的教學(xué)理念實(shí)踐，并結(jié)合南郵參加各類廣告比賽，如“全國大學(xué)生廣告與藝術(shù)大賽”，呈現(xiàn)“三位一體”廣告人才培養(yǎng)模式的階段性實(shí)踐成果。

【關(guān)鍵詞】廣告教學(xué) 賽學(xué)用 教學(xué)模式

教學(xué)理念是人們對于教學(xué)和學(xué)習(xí)活動(dòng)內(nèi)在規(guī)律認(rèn)識的集中體現(xiàn)，是人們對教學(xué)活動(dòng)的看法和持有的基本的態(tài)度和觀念?！百悺W(xué)、用”三位一體的教學(xué)理念，是指學(xué)習(xí)、競賽、實(shí)用三位一體的教學(xué)指導(dǎo)思想。具體來說，首先是學(xué)習(xí)、競賽、實(shí)用要目標(biāo)一體，實(shí)用是最終目標(biāo)，競賽以學(xué)習(xí)為目標(biāo)，學(xué)習(xí)的目標(biāo)是為了實(shí)用；其次是學(xué)習(xí)、競賽、實(shí)用要方法一體，“學(xué)賽結(jié)合”，“三位一體”理論教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)踐環(huán)節(jié)共同協(xié)作，在“學(xué)科競賽”要求和日程的引導(dǎo)下，循序漸進(jìn)。這種“三位一體”的教學(xué)理念集中體現(xiàn)了素質(zhì)教育的思想，對于構(gòu)建新形勢下廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)創(chuàng)新模式有著重要的意義。工科院校側(cè)重方法和技能的訓(xùn)練，普遍運(yùn)用以實(shí)驗(yàn)和實(shí)習(xí)為主體的實(shí)訓(xùn)，而廣告教育應(yīng)該是“專業(yè)教育+職業(yè)教育”。南京郵電大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)植根于工科院校的人文學(xué)科，合理地引入工科思維和一些教學(xué)方法，可以促進(jìn)文科學(xué)生的復(fù)合性發(fā)展。

一、工科院校廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)狀

SWOT分析法對所處情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，繼而制定發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃的常用方法。運(yùn)用SWOT分析法，將與專業(yè)密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部S（優(yōu)勢因素）、W（弱點(diǎn)因素）、O（機(jī)會(huì)因素）和T（威脅因素），依照一定的次序按矩陣形式進(jìn)行排列，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，從中得出一系列相應(yīng)的戰(zhàn)略。SWOT法劃分的四個(gè)象限分別為：優(yōu)勢—機(jī)會(huì)（SO）、弱點(diǎn)—機(jī)會(huì)（WO）、優(yōu)勢—威脅（ST）和弱點(diǎn)—威脅（WT）。

縱觀南京郵電大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境來看，屬于“弱點(diǎn)—機(jī)會(huì)（WO）”象限。廣告學(xué)專業(yè)在學(xué)校中處于弱勢學(xué)科，雖然學(xué)校在綜合性大學(xué)建設(shè)中，對于文科和藝術(shù)類專業(yè)提高了重視程度，但在知名學(xué)術(shù)帶頭人上一直存在空白，使得教師人才結(jié)構(gòu)不均衡。但基于工科的背景，為南郵廣告學(xué)專業(yè)帶來了巨大的外部機(jī)會(huì)，依托優(yōu)勢的“通信工程專業(yè)”和“計(jì)算機(jī)專業(yè)”，南郵廣告學(xué)將專業(yè)定位為“網(wǎng)絡(luò)傳播”方向，與新媒體環(huán)境發(fā)展同步，及時(shí)抓住了外部的良好機(jī)會(huì)，可采取措施先克服這些弱點(diǎn)。

我校廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)課由傳播學(xué)、計(jì)算機(jī)、影視藝術(shù)等類組成；專業(yè)主干課以廣告業(yè)務(wù)為主；專業(yè)選修課分廣告設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)傳播方向，各9門次和6門次。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)分：程序設(shè)計(jì)、課程設(shè)計(jì)、大型作業(yè)、專題廣告研究、畢業(yè)設(shè)計(jì)、社會(huì)實(shí)踐等，達(dá)到32周，特別是業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)共占23周時(shí)間，理論上來說給學(xué)生提供了充分理論結(jié)合實(shí)踐的機(jī)會(huì)。廣告教育不僅要幫助學(xué)生準(zhǔn)備“最初的職業(yè)（first job）”，更重要的是要幫助學(xué)生準(zhǔn)備“最終職業(yè)（final job）”。

二、“賽、學(xué)、用”三位一體的教學(xué)理念實(shí)踐

貫穿在各個(gè)學(xué)期各個(gè)月份的各類廣告專業(yè)比賽成了南郵廣告學(xué)專業(yè)的“機(jī)會(huì)”。優(yōu)化選擇各類比賽，將實(shí)踐教學(xué)優(yōu)化地分配到每個(gè)學(xué)期，做到大學(xué)四年“實(shí)踐不脫節(jié)”。內(nèi)容上也突破了“動(dòng)手”、“操作”等概念上的限制，更加注重培養(yǎng)學(xué)生的思維和創(chuàng)新能力。南郵廣告學(xué)專業(yè)正在實(shí)踐的教學(xué)方式有：實(shí)踐實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)、課堂案例實(shí)踐教學(xué)、團(tuán)隊(duì)模擬實(shí)踐教學(xué)和實(shí)踐基地教學(xué)。

與各類廣告大賽結(jié)合，組織學(xué)生參加國內(nèi)外的專業(yè)比賽，是南郵廣告專業(yè)教育比較有效的做法。主要依托全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽和“金犢獎(jiǎng)”、“學(xué)院獎(jiǎng)”、“金鉛筆獎(jiǎng)”等比賽。以全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡稱“大廣賽”）為例?！按髲V賽”是由教育部高教司主辦、教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)組織的大學(xué)生廣告賽事。在連續(xù)三屆“大廣賽”和2012年“青奧專題廣告專業(yè)設(shè)計(jì)競賽”中，南京郵電大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)立足“重視廣告大賽、強(qiáng)化教師隊(duì)伍、鼓勵(lì)學(xué)生參與”的目標(biāo)，借助于比賽，在教師團(tuán)隊(duì)的組織上實(shí)現(xiàn)了跨專業(yè)、跨院系合作的特色，形成“藝術(shù)+理論+技術(shù)”的綜合素質(zhì)教練組。這樣的教師隊(duì)伍與現(xiàn)階段廣告比賽的要求吻合，如2009年ONE SHOW青年創(chuàng)意競賽，要求用“病毒營銷”的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，突破了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意、文案和傳統(tǒng)媒體要求，運(yùn)用新媒體傳播和技術(shù)方式的病毒營銷成為互動(dòng)廣告的重要形式之一。

在大賽的初期，組織所有的參賽學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意全面輔導(dǎo)，著重強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的重要意義，鼓勵(lì)學(xué)生多思考，發(fā)展創(chuàng)新思維。為了便于與學(xué)生交流溝通，我們充分運(yùn)用各類媒體形式與學(xué)生溝通討論，并積極開發(fā)相關(guān)平臺給學(xué)生展示和交流作品，如廣告大賽BBS平臺，大廣賽FTP等。大賽的中期，鑒于一部分學(xué)生尚不成熟的創(chuàng)意，教練組教師多次組織學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)和輔導(dǎo)，并給參賽學(xué)生展示歷屆大學(xué)生廣告作品，分析大賽的特點(diǎn)和方向，使得學(xué)生心中有數(shù)。編組方法按照學(xué)生自愿，教師加以適當(dāng)調(diào)整，體現(xiàn)了教育的公平性和以人為本的教育理念。大賽的后期，一部分學(xué)生已經(jīng)完成作品，學(xué)院先組織教師進(jìn)行初步評審，選出創(chuàng)意方面優(yōu)秀、而執(zhí)行尚有欠缺的學(xué)生作品進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)和輔導(dǎo)。

三、“三位一體”廣告人才培養(yǎng)模式的實(shí)踐成果

多年來，我們圍繞著“三位一體”多元集成式廣告人才培養(yǎng)模式的核心理念，廣告專業(yè)學(xué)生進(jìn)行了大量的創(chuàng)新實(shí)踐。南京郵電大學(xué)從2007年參加第二屆“大廣賽”，5年來參加了第三屆、第四屆和2012年“大廣賽青奧專題設(shè)計(jì)競賽”等多項(xiàng)賽事，學(xué)生的能力培養(yǎng)、參賽熱情和實(shí)踐能力得到大幅提高。這可以從每次參加的賽事獲獎(jiǎng)項(xiàng)目越來越多，獲獎(jiǎng)等級越來越高可見一斑。2009年第三屆“大廣賽”中，獲得全國三等獎(jiǎng)一個(gè)和優(yōu)勝獎(jiǎng)一個(gè)，在江蘇賽區(qū)中獲得了一等獎(jiǎng)一個(gè)、二等獎(jiǎng)三個(gè)、三等獎(jiǎng)十二個(gè)的優(yōu)異成績。2011年第四屆競賽中獲得全國賽區(qū)二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)和優(yōu)勝獎(jiǎng)各一個(gè)，在江蘇賽區(qū)再創(chuàng)佳績。2012年“大廣賽青奧專題競賽”中，南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院的學(xué)生獲得四項(xiàng)全國二等獎(jiǎng)、一項(xiàng)全國三等獎(jiǎng)和五項(xiàng)全國優(yōu)秀獎(jiǎng)的歷史好成績，獲獎(jiǎng)?lì)悇e覆蓋微電影類、廣告策劃書類和動(dòng)漫設(shè)計(jì)類等多種類別，參賽作品形式呈現(xiàn)多種多樣百花齊放的態(tài)勢。

南京郵電大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)自2003年開辦專業(yè)以來，至今已經(jīng)培養(yǎng)了5屆共計(jì)200多名本科畢業(yè)生。在長期的教學(xué)實(shí)踐中，師資隊(duì)伍、教材改革、實(shí)驗(yàn)室建設(shè)等方面不斷完善，但實(shí)習(xí)實(shí)踐環(huán)節(jié)中存在的問題依然是制約廣告學(xué)學(xué)科人才培養(yǎng)和就業(yè)的主要原因。因此本專業(yè)學(xué)生選擇恰當(dāng)合適的廣告專業(yè)比賽，形成“賽學(xué)用”三位一體的實(shí)踐模式，是本專業(yè)亟待解決的問題。

如果把“學(xué)生”比喻成我們實(shí)踐模式的“目標(biāo)消費(fèi)者”的話，那么“實(shí)踐模式”也就是針對目標(biāo)消費(fèi)者打造的產(chǎn)品。首先要仔細(xì)研究產(chǎn)品，結(jié)合專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，打造獨(dú)特的賣點(diǎn)。其次要分析“目標(biāo)消費(fèi)者”，根據(jù)學(xué)生課程知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)特色，正確引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識實(shí)踐的意義和作用，落實(shí)好實(shí)踐的每一個(gè)環(huán)節(jié)。而“競爭品牌”也就是其他院校的實(shí)踐模式了。在這幾年的教學(xué)實(shí)踐探索中，南郵廣告專業(yè)基于工科背景的實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新模式已經(jīng)初見成效。我們還將繼續(xù)關(guān)注廣告營銷傳播的新發(fā)展，打造網(wǎng)絡(luò)傳播特色的廣告學(xué)，深入的教學(xué)研究和實(shí)踐適應(yīng)多屏?xí)r代，整合校內(nèi)外實(shí)踐方式，共同打造南郵特色的廣告學(xué)專業(yè)。□

【本文系南京郵電大學(xué)教改項(xiàng)目《廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)與創(chuàng)新應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究》（教改號JG00813JX36）階段性成果之一】

參考文獻(xiàn)

①黃升民，《關(guān)于學(xué)科建設(shè)的若干思考》[J].《廣告大觀（理論版）》，2008（4）：102

②黃升民，《摸索與回應(yīng)：廣告專業(yè)新媒體領(lǐng)域的產(chǎn)研學(xué)整合》[R].中國廣告教育論壇，2010

③邱學(xué)青、王眉，《樹立“三位一體”實(shí)踐教育觀培養(yǎng)高素質(zhì)拔尖創(chuàng)新人才——華南理工大學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系改革研究》[J].《現(xiàn)代教育管理》，2012（4）：111

④胡菡菡、鄭欣，《實(shí)踐的偏向：應(yīng)用學(xué)科人才培養(yǎng)機(jī)制探討——以“三三制”教學(xué)改革背景下“4A廣告講壇”課程為例》[J].《中國大學(xué)教學(xué)》，2012（5）：62

⑤麥可思數(shù)據(jù)有限公司，《南京郵電大學(xué)畢業(yè)生中期發(fā)展年度報(bào)告（2012）》，2012

⑥何修猛：《現(xiàn)代廣告學(xué)》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2009：29-30

（作者：南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾endprint

【摘 要】本文先通過SWOT方法分析南京郵電大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)所處的環(huán)境及自身的優(yōu)劣勢，提出符合南郵廣告專業(yè)定位的“賽、學(xué)、用”三位一體的教學(xué)理念實(shí)踐，并結(jié)合南郵參加各類廣告比賽，如“全國大學(xué)生廣告與藝術(shù)大賽”，呈現(xiàn)“三位一體”廣告人才培養(yǎng)模式的階段性實(shí)踐成果。

【關(guān)鍵詞】廣告教學(xué) 賽學(xué)用 教學(xué)模式

教學(xué)理念是人們對于教學(xué)和學(xué)習(xí)活動(dòng)內(nèi)在規(guī)律認(rèn)識的集中體現(xiàn)，是人們對教學(xué)活動(dòng)的看法和持有的基本的態(tài)度和觀念?！百?、學(xué)、用”三位一體的教學(xué)理念，是指學(xué)習(xí)、競賽、實(shí)用三位一體的教學(xué)指導(dǎo)思想。具體來說，首先是學(xué)習(xí)、競賽、實(shí)用要目標(biāo)一體，實(shí)用是最終目標(biāo)，競賽以學(xué)習(xí)為目標(biāo)，學(xué)習(xí)的目標(biāo)是為了實(shí)用；其次是學(xué)習(xí)、競賽、實(shí)用要方法一體，“學(xué)賽結(jié)合”，“三位一體”理論教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)踐環(huán)節(jié)共同協(xié)作，在“學(xué)科競賽”要求和日程的引導(dǎo)下，循序漸進(jìn)。這種“三位一體”的教學(xué)理念集中體現(xiàn)了素質(zhì)教育的思想，對于構(gòu)建新形勢下廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)創(chuàng)新模式有著重要的意義。工科院校側(cè)重方法和技能的訓(xùn)練，普遍運(yùn)用以實(shí)驗(yàn)和實(shí)習(xí)為主體的實(shí)訓(xùn)，而廣告教育應(yīng)該是“專業(yè)教育+職業(yè)教育”。南京郵電大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)植根于工科院校的人文學(xué)科，合理地引入工科思維和一些教學(xué)方法，可以促進(jìn)文科學(xué)生的復(fù)合性發(fā)展。

一、工科院校廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)狀

SWOT分析法對所處情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，繼而制定發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃的常用方法。運(yùn)用SWOT分析法，將與專業(yè)密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部S（優(yōu)勢因素）、W（弱點(diǎn)因素）、O（機(jī)會(huì)因素）和T（威脅因素），依照一定的次序按矩陣形式進(jìn)行排列，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，從中得出一系列相應(yīng)的戰(zhàn)略。SWOT法劃分的四個(gè)象限分別為：優(yōu)勢—機(jī)會(huì)（SO）、弱點(diǎn)—機(jī)會(huì)（WO）、優(yōu)勢—威脅（ST）和弱點(diǎn)—威脅（WT）。

縱觀南京郵電大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境來看，屬于“弱點(diǎn)—機(jī)會(huì)（WO）”象限。廣告學(xué)專業(yè)在學(xué)校中處于弱勢學(xué)科，雖然學(xué)校在綜合性大學(xué)建設(shè)中，對于文科和藝術(shù)類專業(yè)提高了重視程度，但在知名學(xué)術(shù)帶頭人上一直存在空白，使得教師人才結(jié)構(gòu)不均衡。但基于工科的背景，為南郵廣告學(xué)專業(yè)帶來了巨大的外部機(jī)會(huì)，依托優(yōu)勢的“通信工程專業(yè)”和“計(jì)算機(jī)專業(yè)”，南郵廣告學(xué)將專業(yè)定位為“網(wǎng)絡(luò)傳播”方向，與新媒體環(huán)境發(fā)展同步，及時(shí)抓住了外部的良好機(jī)會(huì)，可采取措施先克服這些弱點(diǎn)。

我校廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)課由傳播學(xué)、計(jì)算機(jī)、影視藝術(shù)等類組成；專業(yè)主干課以廣告業(yè)務(wù)為主；專業(yè)選修課分廣告設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)傳播方向，各9門次和6門次。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)分：程序設(shè)計(jì)、課程設(shè)計(jì)、大型作業(yè)、專題廣告研究、畢業(yè)設(shè)計(jì)、社會(huì)實(shí)踐等，達(dá)到32周，特別是業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)共占23周時(shí)間，理論上來說給學(xué)生提供了充分理論結(jié)合實(shí)踐的機(jī)會(huì)。廣告教育不僅要幫助學(xué)生準(zhǔn)備“最初的職業(yè)（first job）”，更重要的是要幫助學(xué)生準(zhǔn)備“最終職業(yè)（final job）”。

二、“賽、學(xué)、用”三位一體的教學(xué)理念實(shí)踐

貫穿在各個(gè)學(xué)期各個(gè)月份的各類廣告專業(yè)比賽成了南郵廣告學(xué)專業(yè)的“機(jī)會(huì)”。優(yōu)化選擇各類比賽，將實(shí)踐教學(xué)優(yōu)化地分配到每個(gè)學(xué)期，做到大學(xué)四年“實(shí)踐不脫節(jié)”。內(nèi)容上也突破了“動(dòng)手”、“操作”等概念上的限制，更加注重培養(yǎng)學(xué)生的思維和創(chuàng)新能力。南郵廣告學(xué)專業(yè)正在實(shí)踐的教學(xué)方式有：實(shí)踐實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)、課堂案例實(shí)踐教學(xué)、團(tuán)隊(duì)模擬實(shí)踐教學(xué)和實(shí)踐基地教學(xué)。

與各類廣告大賽結(jié)合，組織學(xué)生參加國內(nèi)外的專業(yè)比賽，是南郵廣告專業(yè)教育比較有效的做法。主要依托全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽和“金犢獎(jiǎng)”、“學(xué)院獎(jiǎng)”、“金鉛筆獎(jiǎng)”等比賽。以全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡稱“大廣賽”）為例?！按髲V賽”是由教育部高教司主辦、教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)組織的大學(xué)生廣告賽事。在連續(xù)三屆“大廣賽”和2012年“青奧專題廣告專業(yè)設(shè)計(jì)競賽”中，南京郵電大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)立足“重視廣告大賽、強(qiáng)化教師隊(duì)伍、鼓勵(lì)學(xué)生參與”的目標(biāo)，借助于比賽，在教師團(tuán)隊(duì)的組織上實(shí)現(xiàn)了跨專業(yè)、跨院系合作的特色，形成“藝術(shù)+理論+技術(shù)”的綜合素質(zhì)教練組。這樣的教師隊(duì)伍與現(xiàn)階段廣告比賽的要求吻合，如2009年ONE SHOW青年創(chuàng)意競賽，要求用“病毒營銷”的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，突破了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意、文案和傳統(tǒng)媒體要求，運(yùn)用新媒體傳播和技術(shù)方式的病毒營銷成為互動(dòng)廣告的重要形式之一。

在大賽的初期，組織所有的參賽學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意全面輔導(dǎo)，著重強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的重要意義，鼓勵(lì)學(xué)生多思考，發(fā)展創(chuàng)新思維。為了便于與學(xué)生交流溝通，我們充分運(yùn)用各類媒體形式與學(xué)生溝通討論，并積極開發(fā)相關(guān)平臺給學(xué)生展示和交流作品，如廣告大賽BBS平臺，大廣賽FTP等。大賽的中期，鑒于一部分學(xué)生尚不成熟的創(chuàng)意，教練組教師多次組織學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)和輔導(dǎo)，并給參賽學(xué)生展示歷屆大學(xué)生廣告作品，分析大賽的特點(diǎn)和方向，使得學(xué)生心中有數(shù)。編組方法按照學(xué)生自愿，教師加以適當(dāng)調(diào)整，體現(xiàn)了教育的公平性和以人為本的教育理念。大賽的后期，一部分學(xué)生已經(jīng)完成作品，學(xué)院先組織教師進(jìn)行初步評審，選出創(chuàng)意方面優(yōu)秀、而執(zhí)行尚有欠缺的學(xué)生作品進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)和輔導(dǎo)。

三、“三位一體”廣告人才培養(yǎng)模式的實(shí)踐成果

多年來，我們圍繞著“三位一體”多元集成式廣告人才培養(yǎng)模式的核心理念，廣告專業(yè)學(xué)生進(jìn)行了大量的創(chuàng)新實(shí)踐。南京郵電大學(xué)從2007年參加第二屆“大廣賽”，5年來參加了第三屆、第四屆和2012年“大廣賽青奧專題設(shè)計(jì)競賽”等多項(xiàng)賽事，學(xué)生的能力培養(yǎng)、參賽熱情和實(shí)踐能力得到大幅提高。這可以從每次參加的賽事獲獎(jiǎng)項(xiàng)目越來越多，獲獎(jiǎng)等級越來越高可見一斑。2009年第三屆“大廣賽”中，獲得全國三等獎(jiǎng)一個(gè)和優(yōu)勝獎(jiǎng)一個(gè)，在江蘇賽區(qū)中獲得了一等獎(jiǎng)一個(gè)、二等獎(jiǎng)三個(gè)、三等獎(jiǎng)十二個(gè)的優(yōu)異成績。2011年第四屆競賽中獲得全國賽區(qū)二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)和優(yōu)勝獎(jiǎng)各一個(gè)，在江蘇賽區(qū)再創(chuàng)佳績。2012年“大廣賽青奧專題競賽”中，南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院的學(xué)生獲得四項(xiàng)全國二等獎(jiǎng)、一項(xiàng)全國三等獎(jiǎng)和五項(xiàng)全國優(yōu)秀獎(jiǎng)的歷史好成績，獲獎(jiǎng)?lì)悇e覆蓋微電影類、廣告策劃書類和動(dòng)漫設(shè)計(jì)類等多種類別，參賽作品形式呈現(xiàn)多種多樣百花齊放的態(tài)勢。

南京郵電大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)自2003年開辦專業(yè)以來，至今已經(jīng)培養(yǎng)了5屆共計(jì)200多名本科畢業(yè)生。在長期的教學(xué)實(shí)踐中，師資隊(duì)伍、教材改革、實(shí)驗(yàn)室建設(shè)等方面不斷完善，但實(shí)習(xí)實(shí)踐環(huán)節(jié)中存在的問題依然是制約廣告學(xué)學(xué)科人才培養(yǎng)和就業(yè)的主要原因。因此本專業(yè)學(xué)生選擇恰當(dāng)合適的廣告專業(yè)比賽，形成“賽學(xué)用”三位一體的實(shí)踐模式，是本專業(yè)亟待解決的問題。

如果把“學(xué)生”比喻成我們實(shí)踐模式的“目標(biāo)消費(fèi)者”的話，那么“實(shí)踐模式”也就是針對目標(biāo)消費(fèi)者打造的產(chǎn)品。首先要仔細(xì)研究產(chǎn)品，結(jié)合專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，打造獨(dú)特的賣點(diǎn)。其次要分析“目標(biāo)消費(fèi)者”，根據(jù)學(xué)生課程知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)特色，正確引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識實(shí)踐的意義和作用，落實(shí)好實(shí)踐的每一個(gè)環(huán)節(jié)。而“競爭品牌”也就是其他院校的實(shí)踐模式了。在這幾年的教學(xué)實(shí)踐探索中，南郵廣告專業(yè)基于工科背景的實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新模式已經(jīng)初見成效。我們還將繼續(xù)關(guān)注廣告營銷傳播的新發(fā)展，打造網(wǎng)絡(luò)傳播特色的廣告學(xué)，深入的教學(xué)研究和實(shí)踐適應(yīng)多屏?xí)r代，整合校內(nèi)外實(shí)踐方式，共同打造南郵特色的廣告學(xué)專業(yè)?！?/p>

【本文系南京郵電大學(xué)教改項(xiàng)目《廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)與創(chuàng)新應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究》（教改號JG00813JX36）階段性成果之一】

參考文獻(xiàn)

①黃升民，《關(guān)于學(xué)科建設(shè)的若干思考》[J].《廣告大觀（理論版）》，2008（4）：102

②黃升民，《摸索與回應(yīng)：廣告專業(yè)新媒體領(lǐng)域的產(chǎn)研學(xué)整合》[R].中國廣告教育論壇，2010

③邱學(xué)青、王眉，《樹立“三位一體”實(shí)踐教育觀培養(yǎng)高素質(zhì)拔尖創(chuàng)新人才——華南理工大學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系改革研究》[J].《現(xiàn)代教育管理》，2012（4）：111

④胡菡菡、鄭欣，《實(shí)踐的偏向：應(yīng)用學(xué)科人才培養(yǎng)機(jī)制探討——以“三三制”教學(xué)改革背景下“4A廣告講壇”課程為例》[J].《中國大學(xué)教學(xué)》，2012（5）：62

⑤麥可思數(shù)據(jù)有限公司，《南京郵電大學(xué)畢業(yè)生中期發(fā)展年度報(bào)告（2012）》，2012

⑥何修猛：《現(xiàn)代廣告學(xué)》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2009：29-30

（作者：南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾endprint