電視臺(tái)的全媒體盈利模式探析

屈伯禹　榮俊

【摘 要】隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，媒介形態(tài)及市場(chǎng)占有率面臨著重新洗牌，電視臺(tái)的盈利模式也隨著媒介環(huán)境的改變做出了調(diào)整。各個(gè)電視臺(tái)都在致力于充分利用全媒體的技術(shù)平臺(tái)從而增加自身的市場(chǎng)占有率。

【關(guān)鍵詞】電視臺(tái) 全媒體 盈利模式

一、電視臺(tái)盈利模式概況

如今的媒體環(huán)境下，電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體，要繼續(xù)保持或促進(jìn)盈利，必然面臨盈利方式的突破和創(chuàng)新。全媒體環(huán)境下，電視臺(tái)的盈利模式主要有五種，分別是：差異化模式，推動(dòng)品牌建設(shè)；低成本模式，推動(dòng)“區(qū)域化”發(fā)展；合作發(fā)展模式，推動(dòng)價(jià)值提升；市場(chǎng)化模式，推動(dòng)制播分離；“多元化”模式，推動(dòng)全媒體發(fā)展。五個(gè)部分相互交織，互為倚仗。在全媒體的大環(huán)境下，應(yīng)對(duì)沖擊，并為己所用是電視臺(tái)盈利變革的關(guān)鍵一步。

二、電視臺(tái)盈利的全媒體平臺(tái)

1、傳統(tǒng)媒體間的相互借助

節(jié)目的電視播放依舊是電視臺(tái)傳送媒介產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)，電視頻道播放節(jié)目，大眾收看節(jié)目，電視臺(tái)贏得了大眾的注意力，吸引了廣告商來(lái)購(gòu)買，從而獲取盈利；廣播擁有自己相對(duì)固定的受眾群體，電視節(jié)目通過(guò)廣播推送節(jié)目信息，幫助擴(kuò)大節(jié)目的受眾知曉率，節(jié)目的知名度；平面媒體，擁有電視和廣播不具備的優(yōu)勢(shì)，文字對(duì)節(jié)目的詳細(xì)介紹和深度剖析一方面滿足受眾對(duì)節(jié)目進(jìn)一步的知曉欲，同時(shí)，和廣播一樣，可以把自己對(duì)應(yīng)的受眾帶到電視機(jī)前，電腦前，移動(dòng)終端前收看，尋求直觀感受。

2、互聯(lián)網(wǎng)已成盈利推廣“主戰(zhàn)場(chǎng)”

（1）官網(wǎng)的推廣與盈利。“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”模式是目前電視媒體全媒體戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中最普遍的做法。電視媒體依托自己特有的資源開(kāi)辦官方網(wǎng)站，實(shí)行資源共享，創(chuàng)新了圖文并茂、音視頻同步多點(diǎn)互動(dòng)直播報(bào)道新模式，開(kāi)拓了接觸受眾新渠道的同時(shí)又增加了廣告收入。

（2）視頻網(wǎng)站的節(jié)目推廣及版權(quán)出售。2012年以前，由于國(guó)內(nèi)電視節(jié)目制作整體疲軟，視頻網(wǎng)站對(duì)電視節(jié)目購(gòu)買熱情不高，各主要視頻網(wǎng)站內(nèi)容購(gòu)買以影視劇為主，隨著2012年電視節(jié)目模式開(kāi)始大規(guī)模引進(jìn)，電視節(jié)目整體水平大幅度提高，視頻網(wǎng)站掀起購(gòu)買電視節(jié)目的熱潮，一些熱門節(jié)目往往可以同時(shí)在幾個(gè)甚至十幾個(gè)視頻網(wǎng)站看到視頻。節(jié)目的推廣也隨著節(jié)目購(gòu)買在互聯(lián)網(wǎng)迅速普及。電視媒體一方面通過(guò)出售版權(quán)和節(jié)目取得盈利，另一方面也借助視頻網(wǎng)站提升了節(jié)目和自身的品牌價(jià)值。

（3）借助各大門戶網(wǎng)站。所謂門戶網(wǎng)站，是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。目前，門戶網(wǎng)站主要提供新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)接入、聊天室、電子公告牌、免費(fèi)郵箱、影音資訊、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)空間，等等。電視臺(tái)借助門戶網(wǎng)站的推廣的傳統(tǒng)模式為，通過(guò)搜狐，新浪這種綜合的門戶網(wǎng)站做廣告投放，推廣自身節(jié)目。

（4）對(duì)社交網(wǎng)站的廣泛運(yùn)用。社交類媒體中應(yīng)用最廣泛的莫過(guò)于微博，如今，幾乎每一個(gè)電視臺(tái)基本都有自己的官方微博，官方賬號(hào)不僅承載著將節(jié)目推廣到觀眾中去的責(zé)任，更需要營(yíng)造一個(gè)受眾、節(jié)目、播出方、制作方以及主持人與嘉賓之間相互聯(lián)系的生態(tài)系統(tǒng)。以新浪微博為例，它的一端是開(kāi)通新浪微博的電視節(jié)目觀眾，另一端是與節(jié)目相關(guān)的制作方、播出方、主持人、嘉賓等等。同時(shí)，官方微博也是廣告推廣的平臺(tái)，是電視臺(tái)的盈利工具之一。

3、移動(dòng)終端助力節(jié)目推廣

移動(dòng)媒體將是未來(lái)電視節(jié)目推廣的增長(zhǎng)點(diǎn)。一些節(jié)目已經(jīng)開(kāi)始在移動(dòng)智能終端推出APP應(yīng)用，來(lái)輔助節(jié)目的宣傳推廣。用戶不僅可以通過(guò)APP觀看節(jié)目?jī)?nèi)容及更多資訊，還可以通過(guò)互動(dòng)環(huán)節(jié)增加與感興趣的受眾的互動(dòng)，加強(qiáng)節(jié)目延續(xù)性，為用戶提供更好的交流渠道，展示更多節(jié)目?jī)?nèi)容，并充分發(fā)揮“第二屏”的優(yōu)勢(shì)，為節(jié)目的推廣起到重要作用。但同時(shí)，開(kāi)發(fā)一款節(jié)目APP需要很大的投資，發(fā)布APP之后的內(nèi)容更新、程序維護(hù)也需要耗費(fèi)大量的人力物力；若想要保持用戶粘性，則需要不斷與之溝通并改進(jìn)程序。如果缺乏長(zhǎng)效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，節(jié)目APP很有可能會(huì)成為“食之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋。

三、電視臺(tái)利用全媒體盈利的不足之處

1、盈利模式單一

2013傳媒產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書表明，在電視媒體的收入構(gòu)成中，自2005年至今，電視廣告收入一直穩(wěn)定占據(jù)著電視媒體收入的七成以上。全媒體的盈利模式是以軟性推廣節(jié)目為主，吸引受眾注意力，提升品牌價(jià)值及廣告價(jià)值，也就是說(shuō)，就很多媒介自身形式而言，是不賺錢的。

2、互動(dòng)性不夠

APP的開(kāi)發(fā)，社交媒體例如微博的運(yùn)用，在與受眾的互動(dòng)上邁出關(guān)鍵的一步，但官方微博最主要的作用還是節(jié)目預(yù)告、微直播和節(jié)目回顧，更注重信息在觀眾眼前曝光的單向性。

四、電視臺(tái)全媒體盈利模式的發(fā)展

1、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的完善

（1）與傳統(tǒng)媒體的合作。這些合作包括與傳統(tǒng)媒體的廣告套餐服務(wù)，網(wǎng)站除了以自身良好的形象獲取廣告外，還可以與傳統(tǒng)媒體實(shí)施廣告捆綁的辦法來(lái)獲得廣告資源；推出網(wǎng)上（短信）答題、競(jìng)猜和投票等活動(dòng)來(lái)提升網(wǎng)站與大眾的互動(dòng)性。

（2）網(wǎng)站還可以開(kāi)發(fā)電子商務(wù)。目前，網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢(shì)是海量信息存儲(chǔ)、方便的產(chǎn)品信息檢索、大量圖文并茂、講究互動(dòng)的產(chǎn)品介紹資料，而傳統(tǒng)媒體有廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)。如果電視、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利用少許電視廣告時(shí)段，推介網(wǎng)絡(luò)商店，觀眾如有需要可以上網(wǎng)了解更多商品信息。而且，電視臺(tái)黃金節(jié)目大多和影視有關(guān)，如果做到網(wǎng)站商品內(nèi)容和電視節(jié)目互動(dòng)，這樣會(huì)取得更大的宣傳效果。

（3）通過(guò)增值業(yè)務(wù)獲得盈利。比如互動(dòng)游戲的開(kāi)發(fā)，深層次信息開(kāi)發(fā)，向用戶提供一些實(shí)用化和個(gè)性化的收費(fèi)信息，如向商務(wù)人士提供整合后的商界名人對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)深度分析等信息，向關(guān)注時(shí)尚美容信息的人提供專業(yè)分析等。

（4）獨(dú)立的廣告招商。隨著官方網(wǎng)站的點(diǎn)擊率的增加，官網(wǎng)也會(huì)成為注意力的聚集地，也就具備了廣告價(jià)值，這樣官方網(wǎng)站的發(fā)展態(tài)勢(shì)就進(jìn)入到了一個(gè)良性循環(huán)的階段。endprint

（5）電視臺(tái)影視資料庫(kù)在網(wǎng)站有償開(kāi)放。每家電視臺(tái)都有豐富的影視資料庫(kù)，可以把這些內(nèi)容整理歸類，放在網(wǎng)上，提供在線付費(fèi)觀看。

（6）網(wǎng)友原創(chuàng)精品制作成節(jié)目，包裝發(fā)行。電視臺(tái)官網(wǎng)可以通過(guò)增強(qiáng)自身的互動(dòng)性，吸引眾多網(wǎng)友參與作品原創(chuàng)，如果網(wǎng)站把這些作品加以包裝，制作成電視節(jié)目，一方面為傳統(tǒng)媒體提供了節(jié)目資源，完成對(duì)各頻道的信息支持；另一方面，通過(guò)傳統(tǒng)媒體的宣傳，會(huì)提升網(wǎng)站品牌形象，凝聚更多人氣，產(chǎn)生更多精品。

2、與門戶視頻網(wǎng)站深度合作，追求多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

以往電視節(jié)目在門戶視頻網(wǎng)站的推廣往往只是簡(jiǎn)單的廣告投放，以及視頻網(wǎng)站上的貼片。而當(dāng)節(jié)目與網(wǎng)站深度合作之后，網(wǎng)站的一切推廣資源都可為節(jié)目所用。例如搜狐與《中國(guó)好聲音》，搜狐網(wǎng)首頁(yè)、各類投標(biāo)區(qū)域、微門戶、搜狐視頻甚至搜狗輸入法等眾多搜狐網(wǎng)相關(guān)資源都出現(xiàn)了這檔節(jié)目的影子?？梢哉f(shuō)，未來(lái)門戶網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)站引進(jìn)視節(jié)目?jī)?nèi)容，將不僅是提供播出平臺(tái)，而是與節(jié)目進(jìn)行全方位合作和深度推廣。

3、充分利用社交網(wǎng)站

社交網(wǎng)站最大的優(yōu)勢(shì)在于它可以直接和受眾接觸，及時(shí)得到受眾的反饋。而目前電視媒體對(duì)社交網(wǎng)站互動(dòng)性的利用方式，除了本臺(tái)內(nèi)容的信息推送外，可以通過(guò)發(fā)起投票，民意調(diào)查，抽獎(jiǎng)，發(fā)起公益活動(dòng)，因時(shí)制宜更新健康貼示等。

通過(guò)社交網(wǎng)站和社交媒體直接與受眾互動(dòng)，除了作為信息的播送媒介也可以成為轉(zhuǎn)接的工具。1）增加廣告商的廣告投放，但要注重用戶群的定位把握，以及廣告植入及投放的自然合理。2）提供個(gè)性化的產(chǎn)品。3）深層次的信息開(kāi)發(fā)，微博等社交媒體具備與受眾一對(duì)一信息交流的優(yōu)勢(shì)，因此，對(duì)用戶信息庫(kù)要進(jìn)行分類，進(jìn)行有價(jià)值的信息或廣告的推送。

4、充分利用移動(dòng)終端

對(duì)移動(dòng)終端的利用，體現(xiàn)在對(duì)相關(guān)APP的開(kāi)發(fā)和投放上，而發(fā)布APP之后的內(nèi)容更新、程序維護(hù)需要耗費(fèi)大量的人力物力，電視媒體要充分利用移動(dòng)終端的便利性，保持用戶粘性，增加APP的盈利點(diǎn)。

（1）開(kāi)發(fā)與節(jié)目相關(guān)的應(yīng)用程序，增加節(jié)目曝光率。電視臺(tái)針對(duì)節(jié)目的特點(diǎn)可以有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)和節(jié)目相關(guān)的APP，這樣不僅增加了節(jié)目本身的曝光率，更可以充分利用移動(dòng)終端突破了空間限制。

（2）開(kāi)設(shè)互動(dòng)平臺(tái)，發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)。目前的APP的用戶意見(jiàn)反饋只是應(yīng)用程序的附帶功能，而真正能留住用戶的恰恰是直接互動(dòng)的溝通，像中央電視臺(tái)的《中國(guó)味道》、東方衛(wèi)視的《頂級(jí)廚師》兩檔節(jié)目，用戶不僅可以通過(guò)APP觀看節(jié)目?jī)?nèi)容及更多資訊，也可以直接通過(guò)APP與參賽選手或其他觀眾交流互動(dòng)，甚至直接上傳視頻參與報(bào)名或是簽到贏取大獎(jiǎng)，確保受眾不輕易流失。

（3）充分利用名人效應(yīng)，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，吸引更多的APP用戶。一款熱門的APP本身所擁有的龐大用戶的注意力就是筆巨大的財(cái)富，也因此具備了巨大的廣告價(jià)值。

（4）增加盈利點(diǎn)。APP的開(kāi)發(fā)，維護(hù)需要耗費(fèi)很多資源，除了和電信運(yùn)營(yíng)商的流量分成外，還應(yīng)該尋求更多的盈利方式?？梢酝ㄟ^(guò)有價(jià)值的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)并收費(fèi)、合理投放廣告、個(gè)性化的信息推送等等增加盈利點(diǎn)。

（5）與其他媒體的捆綁。APP軟件與官方網(wǎng)站，微博、微信、人人等社交媒體或社交網(wǎng)站，與傳統(tǒng)媒體，與視頻網(wǎng)站都可以進(jìn)行捆綁合作，移動(dòng)媒體無(wú)處不在的優(yōu)勢(shì)，突破了用戶只能在固定地點(diǎn)收看節(jié)目，關(guān)注節(jié)目信息的局限性，同時(shí)，多種形式的媒介捆綁所形成的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)更對(duì)媒介產(chǎn)品起到放大效應(yīng)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①譚清明，《淺談微博盈利模式》[J].《華章》，2011（27）

②黃志祥，《探索中國(guó)化“媒體融合”新路徑》[J].《中國(guó)記者》，2009（11）

③婁振宇，《全媒體環(huán)境下的節(jié)目推廣之道》[J].《媒介》，2013（2）

④陳少波，《“全媒體”視野下的媒體融合及其運(yùn)營(yíng)和盈利模式》[J].《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010（5）

（作者：均為華東師范大學(xué)傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾endprint