淺談電視欄目策劃中的廣告設(shè)置

張斌

【摘 要】當(dāng)前多數(shù)電視欄目對(duì)于其主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的廣告沒(méi)有進(jìn)行合理的設(shè)置，使得節(jié)目中的廣告繁多、雜亂；缺乏條理性、邏輯性，造成了欄目受眾的流失?；诖?，本文借鑒相關(guān)理論，在梳理電視欄目策劃中基本廣告設(shè)置類型的基礎(chǔ)上，對(duì)欄目廣告設(shè)置值得改進(jìn)之處提出建議。

【關(guān)鍵詞】電視欄目 電視廣告 廣告設(shè)置

隨著電視技術(shù)的不斷進(jìn)步，欄目制作水平的不斷改進(jìn)，受眾對(duì)電視欄目及其相關(guān)內(nèi)容的要求和欣賞水平也不斷提高，因而，欄目中的廣告設(shè)置也扮演著越來(lái)越重要的角色。欄目中的廣告不僅對(duì)電視欄目的維持與運(yùn)轉(zhuǎn)有著積極的經(jīng)濟(jì)意義，而且對(duì)于具有特定信息傳播需求的企事業(yè)單位有著重要的廣告?zhèn)鞑r(jià)值，如今欄目廣告已成為各欄目的主要?jiǎng)?chuàng)收來(lái)源。

然而隨著電視欄目的發(fā)展，大多欄目對(duì)于其主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的廣告沒(méi)有進(jìn)行合理設(shè)置，使得節(jié)目中的廣告繁多、雜亂，沒(méi)有條理性、邏輯性，造成了一部分受眾的流失。在受眾具有高度自主權(quán)的今天，若此現(xiàn)象沒(méi)有得到有效解決，電視媒介必然得不償失。

本文借鑒電視、廣告等學(xué)科相關(guān)知識(shí)，在梳理電視欄目策劃中基本廣告設(shè)置類型的基礎(chǔ)上，對(duì)欄目廣告設(shè)置值得改進(jìn)之處提出建議。

一、電視欄目廣告的種類

所謂廣告設(shè)置，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是對(duì)廣告進(jìn)行安放，但結(jié)合目前電視欄目廣告設(shè)置不盡人意之處，筆者認(rèn)為，欄目策劃中的廣告設(shè)置應(yīng)指通過(guò)某種確定的標(biāo)準(zhǔn)，將廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容以某種恰當(dāng)形式進(jìn)行組合的一種廣告選擇與編排手段。

按廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容結(jié)合的程度，不妨把欄目廣告分為以下三種類型：插入式廣告、間隔式廣告、置入式廣告。

1、插入式廣告

插入式廣告是指電視欄目?jī)?nèi)播出的廣告，該類型的廣告是指廣告主或者企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇電視臺(tái)某個(gè)電視欄目播放的廣告。插入式廣告是目前電視廣告的一種常規(guī)形式。

與間隔式廣告相比，插入式廣告與節(jié)目緊密結(jié)合，目標(biāo)觀眾群明確，有更好的賣(mài)點(diǎn)。隨著電視廣告營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，客戶廣告投放觀念的進(jìn)一步成熟，插入式廣告將越來(lái)越受到重視。

2、間隔式廣告

間隔式廣告就是業(yè)界常說(shuō)的“時(shí)段廣告”，它是指排在節(jié)目與節(jié)目之間的某個(gè)或某些固定時(shí)段的廣告。

間隔式廣告的出現(xiàn)有兩方面的原因：一是為了填充節(jié)目之間的空白，如為了讓下一個(gè)節(jié)目整點(diǎn)播出等；二是為了充分發(fā)掘廣告資源，增加創(chuàng)收。

間隔式廣告相當(dāng)于插入式廣告的外延，插入式廣告不能太長(zhǎng)，既不影響節(jié)目，也能增加創(chuàng)收，所以在欄目外設(shè)置一些間隔式廣告。間隔式廣告的價(jià)格和播出時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定，一般不會(huì)因?yàn)椴コ龉?jié)目的變化而變化。不過(guò)不同時(shí)段的廣告價(jià)值差別較大，廣告價(jià)格也會(huì)隨之波動(dòng)。

3、置入式廣告

置入式廣告也被稱為“植入式廣告”、“隱性廣告”，它把產(chǎn)品或者企業(yè)名稱置入到電視欄目中，由于其形式的隱蔽性和較好的實(shí)施效果，受到廣告主和企業(yè)的青睞，大概可分為以下幾類，其特點(diǎn)也各自不同。

（1）冠名廣告。冠名廣告是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌的名稱嵌入電視節(jié)目名稱的特殊廣告形式。一般用于大型特別節(jié)目或者部分欄目。冠名廣告是廣告效果最好的一種置入式廣告，這種廣告形式與節(jié)目深度融合，共享節(jié)目知名度、美譽(yù)度，且廣告宣傳與節(jié)目宣傳融為一體，如“立白洗衣液我是歌手”等。此外，冠名廣告還具有排他性的特點(diǎn)。冠名廣告的價(jià)格較高，而且電視臺(tái)為了維護(hù)欄目的品牌形象，對(duì)冠名的企業(yè)或品牌通常有一定要求。

（2）特約（贊助）播出廣告。特約播出包括“獨(dú)家特約（贊助）”和“聯(lián)合特約（贊助）播出”，聯(lián)合特約（贊助）播出的企業(yè)一般不超過(guò)三家。特約播出廣告與其他普通廣告的區(qū)別明顯，該廣告形式與節(jié)目緊密結(jié)合，廣告效果突出，共享節(jié)目的知名度和滿意度。特約廣告也具有一定排他性，但不如冠名廣告明顯。

（3）欄目片尾LOGO、鳴謝字幕。該廣告形式是指在節(jié)目結(jié)束出現(xiàn)職員字幕的同時(shí)出現(xiàn)企業(yè)LOGO、企業(yè)名稱。該形式的廣告是提升企業(yè)知名度的簡(jiǎn)便方法，其廣告收視率完全等同于欄目收視率，這種廣告形式特別適合知名品牌提升或突出企業(yè)形象。

（4）演播室內(nèi)廣告。演播室內(nèi)廣告是廣告與節(jié)目融為一體的特殊廣告形式，它包括背景板出現(xiàn)企業(yè)名稱及標(biāo)識(shí)、地板出現(xiàn)企業(yè)名稱及標(biāo)識(shí)、主持臺(tái)上出現(xiàn)桌牌、主持臺(tái)面出現(xiàn)企業(yè)名稱以及標(biāo)識(shí)、虛擬演播室出現(xiàn)企業(yè)名稱或標(biāo)識(shí)等等。演播室內(nèi)廣告能夠全時(shí)空展示，貫穿節(jié)目始終，并且暴露頻次高，可以讓觀眾強(qiáng)迫性接受，能產(chǎn)生很好的廣告效果。

（5）節(jié)目?jī)?nèi)廣告。節(jié)目?jī)?nèi)廣告是廣告與節(jié)目融合的又一種廣告形式，包括節(jié)目中在屏幕下方飛字幕、電視屏幕右下方出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)識(shí)、節(jié)目中出現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、主持人口播（說(shuō)出企業(yè)名稱、對(duì)企業(yè)表示感謝）、電視屏幕右上方顯示時(shí)間的時(shí)候出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)識(shí)等等。節(jié)目?jī)?nèi)廣告的特點(diǎn)是其廣告與節(jié)目完全融合，兩者融為一體。

（6）實(shí)物贊助。實(shí)物贊助包括主持人服裝提供、化妝品提供、設(shè)備提供等等。一般以片尾鳴謝字幕等形式體現(xiàn)。實(shí)物贊助廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容聯(lián)系密切，有利于快速提高產(chǎn)品的關(guān)注度。

（7）電視劇（電影）下集預(yù)告廣告。這是專門(mén)針對(duì)電視?。娪埃┑囊环N廣告形式，電視?。娪埃┙Y(jié)束后，通常會(huì)有一分鐘左右的下集預(yù)告，這種特殊廣告形式就是在下集預(yù)告前出現(xiàn)5秒標(biāo)版“某某企業(yè)提醒您收看下集劇情”和“某某企業(yè)下集劇情預(yù)告”。由于電視劇（電影）觀眾的期待心理強(qiáng)，所以其預(yù)告廣告就是巧妙的利用觀眾期待心理來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行設(shè)置。這種形式的廣告關(guān)注度高，廣告效果好。

不同的廣告形式，有其不同的特點(diǎn)，廣告主或企業(yè)如何對(duì)其進(jìn)行資源整合，達(dá)到廣告效果最大化，還是要看其自身的綜合實(shí)力以及所要達(dá)到的廣告目標(biāo)。

二、電視欄目策劃中廣告設(shè)置的現(xiàn)狀及成因

1、欄目策劃中廣告設(shè)置的現(xiàn)狀

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料，結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)和思考，筆者對(duì)當(dāng)前中國(guó)電視欄目策劃中的廣告設(shè)置現(xiàn)狀總結(jié)如下：endprint

（1）欄目廣告種類豐富。目前電視欄目廣告新的表現(xiàn)形式層出不窮，所涉及產(chǎn)品的種類繁多，幾乎涵蓋了衣食住行所有方面。此外，同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類產(chǎn)品的電視廣告的數(shù)量多。

（2）置入式廣告發(fā)展迅速。置入式廣告其效果較好，深受客戶歡迎并且價(jià)格較高。近年來(lái)，各個(gè)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略，主要集中在對(duì)外開(kāi)拓客戶，對(duì)內(nèi)創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)廣告資源上，而廣告資源的開(kāi)發(fā)主要就是針對(duì)的置入式廣告。

（3）插入式廣告與間隔式廣告區(qū)分度不大。縱觀目前的廣告設(shè)置，兩種廣告間沒(méi)有明顯的差異，而事實(shí)上插入式廣告與間隔式廣告在特點(diǎn)及價(jià)格上存在很大差異。目前部分電視臺(tái)對(duì)兩者沒(méi)有明確界定，對(duì)其欄目廣告設(shè)置沒(méi)有過(guò)多要求，使得廣告設(shè)置不合理，從而導(dǎo)致了部分觀眾的流失。

（4）欄目廣告與欄目?jī)?nèi)容涇渭分明，缺乏整體性。欄目化是電視節(jié)目走向成熟的一個(gè)標(biāo)志。一個(gè)固定的欄目有統(tǒng)一的名稱、標(biāo)識(shí)、宗旨、結(jié)構(gòu)和時(shí)間，方便建立起觀眾與電視欄目之間的約會(huì)心理。節(jié)目欄目化的實(shí)施，推動(dòng)了電視節(jié)目向規(guī)范化、類型化和個(gè)性化方向的發(fā)展。欄目廣告，作為欄目的組成部分，是不能脫離欄目本身的，其廣告的選擇及設(shè)置是需要配合整個(gè)欄目的，需要達(dá)成一種整體性。當(dāng)前的電視欄目，對(duì)廣告的選擇沒(méi)有過(guò)多要求，似乎只要有廣告，就可以把其編輯穿插在欄目中，缺乏對(duì)欄目的整體認(rèn)識(shí)，長(zhǎng)此下去，對(duì)欄目本身產(chǎn)生一定負(fù)作用，不利于欄目的發(fā)展。

如上所述，在頻道專業(yè)化的大背景下，節(jié)目欄目化的發(fā)展應(yīng)該具備專業(yè)性，作為欄目廣告，其廣告的基調(diào)應(yīng)和欄目以及頻道大體上一致，符合其形象定位。

2、電視欄目廣告設(shè)置不良的成因

對(duì)現(xiàn)有情況進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)電視欄目廣告設(shè)置尚有諸多不盡人意之處，究其原因，根本上還是營(yíng)銷(xiāo)觀念的問(wèn)題，其次才是人員素質(zhì)以及欄目運(yùn)作模式上的問(wèn)題。

（1）營(yíng)銷(xiāo)觀念相對(duì)滯后。隨著大眾傳播向分眾傳播的過(guò)渡，頻道專業(yè)化趨勢(shì)日益鮮明，欄目與受眾市場(chǎng)都在不斷細(xì)分中。如今的電視節(jié)目豐富多彩，頻道種類繁多，不同頻道下又分設(shè)著許多不同的欄目。

不同欄目或頻道的定位，對(duì)其廣告的選擇與設(shè)置有著直接影響，所獲得的廣告效果也有較大的差別，這就要求那些傳統(tǒng)上只注重節(jié)目?jī)?nèi)容的策劃人必須把思考的重點(diǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)與廣告營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)變，以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論整合節(jié)目的策劃過(guò)程，樹(shù)立以銷(xiāo)定產(chǎn)的觀念。這樣，在傳統(tǒng)內(nèi)容至上的策劃人眼中可以隨意安排的廣告組合就變得相當(dāng)重要了。因?yàn)闄谀康膹V告對(duì)欄目自身形象起著反饋?zhàn)饔?，?huì)影響到節(jié)目?jī)?nèi)容與受眾的互動(dòng)，最終影響欄目及其廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果。符合欄目或頻道自身形象的廣告，在無(wú)形中增加了該欄目或頻道的附加價(jià)值，提高其形象，兩者間就會(huì)形成一種良性循環(huán)，欄目做得更好，廣告也就更多，反之則會(huì)起到抑制作用。

（2）從業(yè)人員廣告素養(yǎng)相對(duì)較低。當(dāng)前很多從事欄目廣告設(shè)置工作的人員并非廣告專業(yè)或相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生，因此其專業(yè)廣告素養(yǎng)與廣告思維相對(duì)較為欠缺。在廣告設(shè)置時(shí)他們大多憑著個(gè)人的主觀感受進(jìn)行操作，缺乏客觀的參考及理性的思考，反映在欄目中就會(huì)出現(xiàn)許多問(wèn)題。

（3）欄目運(yùn)作模式單一。電視欄目生產(chǎn)以電視臺(tái)自辦欄目為主體，少部分節(jié)目或欄目通過(guò)委托節(jié)目制作公司生產(chǎn)、購(gòu)買(mǎi)節(jié)目或以廣告時(shí)間換節(jié)目等。

目前欄目運(yùn)作的主要方式是制片人制，制片人制的優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，有助于欄目風(fēng)格的穩(wěn)定和管理、運(yùn)營(yíng)成本的降低。制片人制度的局限性也很大，表現(xiàn)在欄目的各自為政上，往往是同一事件，有的欄目從社會(huì)角度做，有的欄目從文化角度做，幾十個(gè)記者分別采訪同一個(gè)新聞事件，互相撞車(chē)，資源的整合利用程度低，而此點(diǎn)違背了欄目專業(yè)化的要求，也急需改變。□

（作者：武漢教育電視臺(tái)記者）

責(zé)編：姚少寶endprint