全媒體背景下奧運(yùn)與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)

陳紅

【摘 要】奧運(yùn)會(huì)作為一種世界范圍的體育競(jìng)技賽，對(duì)于體育迷們來講是一次難得的狂歡節(jié)，對(duì)于媒體來說是一次施展和發(fā)揮報(bào)道能力的絕佳機(jī)會(huì)。全媒體時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展到了高度融合的階段，給受眾帶來的更是前所未有的奧運(yùn)視覺盛宴。本文對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)新媒體與奧運(yùn)的互動(dòng)歷史進(jìn)行梳理，在此基礎(chǔ)上，分析兩者的互動(dòng)狀況，并探討網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】全媒體 奧運(yùn)會(huì) 網(wǎng)絡(luò)媒體

隨著時(shí)代的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，觀眾觀看奧運(yùn)會(huì)的方式和途徑也在不斷的變化，甚至包括觀眾的觀看習(xí)慣和觀賞思維等。而這一變化的背后隱含著的實(shí)質(zhì)是媒介技術(shù)的變化。在過去的十幾年里，我國網(wǎng)絡(luò)媒體與每一屆奧運(yùn)會(huì)都有不解之緣，并且成為了我國網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展道路上的里程碑。

一、悉尼奧運(yùn)——第一次親密接觸

在悉尼奧運(yùn)舉辦的2000年，我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已經(jīng)有了一定的規(guī)模，并且呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2000年6月30日，中國上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)量已經(jīng)超過650萬臺(tái)，上網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)到1690萬。在這樣的受眾基礎(chǔ)上，以新浪網(wǎng)、央視國際為首的多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體在悉尼奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中嶄露頭角。

這一年，新浪爭(zhēng)取到了中國體育代表團(tuán)及其官網(wǎng)的唯一合作伙伴的機(jī)會(huì)。依靠這樣的機(jī)會(huì)，新浪獨(dú)享資源，當(dāng)年推出的新浪專題網(wǎng)站獲得了巨大成功，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)其創(chuàng)下的歷史紀(jì)錄為24小時(shí)內(nèi)1070萬的瀏覽量。同時(shí)，央視國際在此次奧運(yùn)會(huì)上推出《奧運(yùn)專輯》，并且打造了一檔節(jié)目名為《在線主持》?！对诰€主持》是中央電視臺(tái)首次嘗試通過網(wǎng)站報(bào)道奧運(yùn)，并且采取了在悉尼當(dāng)?shù)卮罱ㄑ莶ナ?、?qǐng)央視體育的主持人和網(wǎng)友聊奧運(yùn)的形式。

悉尼奧運(yùn)會(huì)上媒體的報(bào)道讓受眾領(lǐng)略了網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性和廣泛性，可以說新浪、央視國際等網(wǎng)絡(luò)媒體的這次初探具有非常大的意義。

二、雅典奧運(yùn)——小荷才露尖尖角

四年之后，進(jìn)一步發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體又迎來了雅典奧運(yùn)會(huì)。在此次奧運(yùn)會(huì)上，“飛人”劉翔以12秒91的成績(jī)平了奧運(yùn)會(huì)男子110米欄世界紀(jì)錄。同樣令人震驚的是，在比賽成績(jī)出來10個(gè)小時(shí)內(nèi)，關(guān)于此消息在新浪奧運(yùn)頻道的BBS上網(wǎng)友的留言達(dá)到了32000條。這樣的留言量在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了全球互聯(lián)網(wǎng)民留言的最高紀(jì)錄，平均一秒就有一個(gè)網(wǎng)民參與留言。同時(shí)在2004年8月13日到28日這短短的十多天內(nèi)，新浪奧運(yùn)頻道的總留言量為49萬，劉翔奪冠的消息為奧運(yùn)頻道賺足了留言和訪問量。這個(gè)事件讓人們意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)社交互動(dòng)的潛力，也讓人們相信網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播除了具有迅速、信息量大等優(yōu)勢(shì)外，還可以將消息傳播和互動(dòng)交流有機(jī)結(jié)合。

同年，雅典奧運(yùn)會(huì)還見證了網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的又一次創(chuàng)新，在視頻呈現(xiàn)上，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了搜狐網(wǎng)開辟的“奧運(yùn)FLASH”“視聽奧運(yùn)”等板塊、新浪網(wǎng)推出的“直播室”“奧運(yùn)視頻”等板塊。這一年央視國際則開辟了《2004雅典奧運(yùn)會(huì)》專題主頁，通過圖片傳真、金牌時(shí)刻等板塊來迅速報(bào)道賽事；記者札記、央視幕后、花絮新聞板塊則報(bào)道了奧運(yùn)的臺(tái)前幕后，同時(shí)也把互動(dòng)和網(wǎng)友的反饋當(dāng)做報(bào)道當(dāng)中的重點(diǎn)。

早期試驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻和潛力巨大的社交網(wǎng)絡(luò)是這一年媒體在雅典奧運(yùn)中給受眾帶來的驚喜，當(dāng)然，也為后來網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步發(fā)展提供了借鑒和基礎(chǔ)。

三、北京奧運(yùn)——視頻異軍突起

在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上，有一個(gè)歷史性的舉措為網(wǎng)絡(luò)媒體的奧運(yùn)報(bào)道贏得了契機(jī)，那就是在這屆奧運(yùn)會(huì)上網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)益第一次得到了認(rèn)可，并且是剝離于電視媒體的單獨(dú)出售。

早在2007年12月，央視國際就成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)官方的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。為了充分利用奧運(yùn)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，當(dāng)年央視國際邀請(qǐng)了包括新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、酷6、PPS等在內(nèi)的9家網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合轉(zhuǎn)播。在北京奧運(yùn)會(huì)開幕當(dāng)天，9家網(wǎng)站的不重復(fù)獨(dú)立用戶達(dá)到1.6億多人次。

北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國體育健兒們來講，是自己的主場(chǎng)；同樣，對(duì)于中國媒體而言也迎來了自己的主場(chǎng)的報(bào)道機(jī)會(huì)。這一屆奧運(yùn)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)視頻成為最流行的報(bào)道形式，畢竟只有視頻形式的實(shí)況轉(zhuǎn)播和直播才能為受眾呈現(xiàn)最真實(shí)的比賽現(xiàn)場(chǎng)。除了網(wǎng)絡(luò)視頻報(bào)道以外，移動(dòng)媒體作為新媒體的另一支代表也走進(jìn)了奧運(yùn)報(bào)道的歷史。這一年，央視網(wǎng)與電信運(yùn)營商合作，推出了奧運(yùn)手機(jī)報(bào)、手機(jī)論壇、手機(jī)奧運(yùn)臺(tái)等多媒體互動(dòng)業(yè)務(wù)，豐富了奧運(yùn)報(bào)道。

這次奧運(yùn)報(bào)道，使網(wǎng)絡(luò)為首的新媒體第一次能夠并肩和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)播奧運(yùn)，從某種層面上講，它甚至超越了傳統(tǒng)媒體，相關(guān)報(bào)道取得了比傳統(tǒng)媒體更好的效果。同時(shí)視頻直播的普及以及移動(dòng)媒體的初探也為后來網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步發(fā)展開拓了新的領(lǐng)域。

四、倫敦奧運(yùn)——全媒體奧運(yùn)航母

又經(jīng)過了四年的積淀，傳媒又向前邁進(jìn)了一步。應(yīng)該說是前幾屆奧運(yùn)奠定了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播地位。一直以來傳統(tǒng)媒體都在不斷地嘗試與網(wǎng)絡(luò)媒體有機(jī)融合和合作，希望能夠把互聯(lián)網(wǎng)的高效、互動(dòng)等特點(diǎn)和傳統(tǒng)媒體的專業(yè)、權(quán)威等特點(diǎn)結(jié)合起來，打造所謂的全媒體報(bào)道平臺(tái)。2010年，國務(wù)院會(huì)議通過了重要決定，要求廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行“三網(wǎng)融合”，并且公布了第一批三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)名單。這無疑是媒介融合時(shí)代到來的一個(gè)標(biāo)志。

在倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕之前，國內(nèi)各大平面、網(wǎng)絡(luò)媒體就相繼發(fā)布了自己的全媒體報(bào)道倫敦奧運(yùn)的策略。其中以中央電視臺(tái)和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）為首。CNTV是這次奧運(yùn)會(huì)國內(nèi)唯一一家可以進(jìn)入奧運(yùn)賽場(chǎng)，并且擁有全程直播5600個(gè)小時(shí)完整賽事的網(wǎng)絡(luò)新媒體。這樣的資源優(yōu)勢(shì)是CNTV的契機(jī)，當(dāng)然后來的事實(shí)證明CNTV的報(bào)道策劃也為這樣的機(jī)會(huì)交上了一份滿意的答卷。

一方面，CNTV與CCTV合作，基于網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)與獨(dú)家內(nèi)容資源策略，直播奧運(yùn)賽事全部?jī)?nèi)容，及時(shí)制作相關(guān)精彩視頻回放；另一方面，采用賽事直播大廳和專項(xiàng)賽事頻道，以服務(wù)喜歡某個(gè)特定項(xiàng)目的受眾觀看項(xiàng)目的全部比賽；CNTV與各大門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合，使信息實(shí)現(xiàn)了全覆蓋；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)終端以及公交、地鐵等戶外媒體的結(jié)合則實(shí)現(xiàn)了多終端的接收。endprint

在倫敦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后舉辦的CNTV倫敦奧運(yùn)新媒體傳播效果研討會(huì)上，央視-索福瑞與DCCI、北京益派市場(chǎng)咨詢有限公司聯(lián)合研究發(fā)布了CNTV倫敦奧運(yùn)傳播效果調(diào)查，研究成果證明CNTV奧運(yùn)立體化傳播策略收效顯著。可以說，2012年的倫敦奧運(yùn)是媒介全媒體報(bào)道的一個(gè)典型，是傳媒界的又一次里程碑式的勝利。

五、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展策略

從以上歷屆奧運(yùn)與我國網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動(dòng)情況來看，網(wǎng)絡(luò)新媒體已經(jīng)取得了很大的成功，目前的全媒體局勢(shì)也有利于網(wǎng)絡(luò)新媒體的進(jìn)一步發(fā)展。但在抓住各種機(jī)會(huì)的同時(shí)，還要試圖改變自己目前的劣勢(shì)，以期望求得未來更好的發(fā)展。具體來說可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行完善：

1、借力政策引導(dǎo)

2010年6月國務(wù)院關(guān)于廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合方案和試點(diǎn)方案，并且還派出專門的三網(wǎng)融合調(diào)研組，分別去了12個(gè)試點(diǎn)地區(qū)開展專題調(diào)研。這些無疑說明了網(wǎng)絡(luò)新媒體的未來發(fā)展將得到國家相關(guān)部門的大力扶持。希望廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)各方能夠借助政策的機(jī)會(huì)，通力合作，將國家政策落實(shí)，使網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展更上一層樓。

2、提高服務(wù)質(zhì)量

如今視頻新聞越來越主流，相對(duì)于網(wǎng)頁和文本新聞，流媒體業(yè)務(wù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新媒體的流量要求高。因此，網(wǎng)絡(luò)新媒體還應(yīng)該把“高清”作為自己未來追求的一個(gè)目標(biāo)，在分辨率等技術(shù)上進(jìn)行優(yōu)化，為受眾提供更好的視頻服務(wù)。目前在這方面做得比較好的應(yīng)該算是奇藝網(wǎng)，它所推出的“超清影院”頻道的電影和電視劇其分辨率可以達(dá)到720P。此外，服務(wù)質(zhì)量的提高還可以從更深度化、人性化、智能化方面考慮。

3、拓展多元業(yè)務(wù)

網(wǎng)絡(luò)新媒體未來的業(yè)務(wù)趨勢(shì)是多元化、手段的相互滲透和融合，可以從電視、通信和增值三個(gè)方向進(jìn)行考慮。電視類的業(yè)務(wù)可以開拓影視劇、電視節(jié)目、音樂音頻視頻、圖像流媒體的點(diǎn)播和個(gè)人錄制等；通信類可以有IP語音、商務(wù)視頻會(huì)議和可視電話等；增值類可以開展電視購物、在線游戲和互動(dòng)廣告等。此外，還可以將各個(gè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目不斷細(xì)分來達(dá)到業(yè)務(wù)的多元。

4、充實(shí)傳播隊(duì)伍

網(wǎng)絡(luò)新媒體要想取得進(jìn)一步的發(fā)展，擁有強(qiáng)大的傳播隊(duì)伍是先決條件。一方面，快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)新媒體急需很大部分的從業(yè)人才；另一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)效性和靈活性又對(duì)從業(yè)人員提出了一定的要求：要變顯性的傳播為網(wǎng)狀傳播，要知道如何從新穎的角度去分析新聞的要點(diǎn)、挖掘新聞的深度、拓展新聞視角的廣度成為競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值所在。因此，擁有專業(yè)化的全球視野、能夠多角度呈現(xiàn)信息、不僅追求獨(dú)家還追求深度才是未來網(wǎng)絡(luò)新媒體人才的標(biāo)準(zhǔn)。有志成為全媒體時(shí)代的全媒體傳播人員的人應(yīng)該從這些方向來要求自己，使自己能更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體的報(bào)道工作?！?/p>

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（作者：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院2013級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint