網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論欄目的差異化策略

王海靜

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，那么新聞網(wǎng)站如何才能在信息化大潮中異軍突起？必須重視網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的作用，創(chuàng)建屬于自己的品牌新聞評(píng)論欄目。本文以騰訊網(wǎng)《今日話題》為例，從版面設(shè)計(jì)、內(nèi)容、注重受眾、堅(jiān)持新聞理念四個(gè)方面，分析《今日話題》如何逐步建立起自身獨(dú)特的品牌形象，成為新銳網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論欄目的代表之一。同時(shí)希望能為網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的發(fā)展提供有益借鑒。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論 今日話題 品牌差異化

評(píng)論作為新聞媒體的“旗幟”和“靈魂”，在新聞宣傳中占有重要的地位。網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)起網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的旗幟和靈魂作用，為讀者深度解讀新聞，挖掘真相，形成積極的價(jià)值觀導(dǎo)向，引導(dǎo)輿論走向。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)的迅速普及和發(fā)展，媒體搶到“獨(dú)家新聞”的難度越來(lái)越高。與新聞報(bào)道相比，新聞評(píng)論更易于形成獨(dú)家。各大新聞網(wǎng)站紛紛開(kāi)辦評(píng)論板塊，那么如何才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出？實(shí)施品牌差異化策略，無(wú)疑是最好答案。本文以騰訊網(wǎng)新聞?lì)l道的評(píng)論版——《今日話題》為例，進(jìn)行了初步探析。

品牌差異化是使品牌在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中形成一種認(rèn)知和判斷，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)地位。在全球國(guó)際化品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，品牌已不僅僅是一個(gè)概念、名稱(chēng)或標(biāo)識(shí)，它早已成為產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的效應(yīng)，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無(wú)形資產(chǎn)。品牌差異化是近來(lái)人們普遍認(rèn)同的實(shí)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要策略，主要手法包括“產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、品牌形象差異化”等。

騰訊網(wǎng)創(chuàng)立于2005年，發(fā)展至2009年成為集新聞信息、互動(dòng)社區(qū)、娛樂(lè)產(chǎn)品和基礎(chǔ)服務(wù)為一體的大型綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，借助QQ強(qiáng)大深厚的用戶(hù)群基礎(chǔ)，現(xiàn)已覆蓋93%的網(wǎng)民。

騰訊評(píng)論專(zhuān)欄《今日話題》（Intouch Today），創(chuàng)辦于2005年12月，開(kāi)辦8年來(lái)，受到廣大網(wǎng)民的好評(píng)，2008年還曾被《南方都市報(bào)》評(píng)為“年度致敬欄目”。下面筆者就從版面（服務(wù)差異化）、內(nèi)容（產(chǎn)品差異化）、受眾和新聞理念（品牌形象差異化）四方面分析其品牌差異化策略。

一、版面設(shè)計(jì)——碎片化時(shí)代下的“去繁就簡(jiǎn)”

不同于其他新聞網(wǎng)站的評(píng)論版，菜單欄分門(mén)別類(lèi)出很多不同的版塊，點(diǎn)開(kāi)騰訊的新聞評(píng)論版，頁(yè)面十分簡(jiǎn)潔，只分了時(shí)事版、歷史版和讀者來(lái)信三個(gè)版塊。網(wǎng)頁(yè)布局二欄排版，左側(cè)寬松通欄，各個(gè)評(píng)論文章采取“標(biāo)題+大圖”的方式，兩兩一排均勻分布，簡(jiǎn)明易讀；右側(cè)窄欄從上至下，有新聞猜圖、推薦閱讀、熱門(mén)話題、編輯團(tuán)隊(duì)、讀者來(lái)信四個(gè)分區(qū)，推薦內(nèi)容按題目逐條列出，一目了然。

數(shù)字化時(shí)代，新媒介技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)人們的媒介使用習(xí)慣產(chǎn)生了潛移默化的影響。隨著智能手機(jī)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，加上快節(jié)奏的生活方式，人們的閱讀習(xí)慣變得碎片化、多元化。站在時(shí)代發(fā)展前沿的網(wǎng)絡(luò)媒體，需審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)受眾的需求和習(xí)慣的變化。碎片化時(shí)代下的媒體受眾獲取資訊的訴求是及時(shí)、易讀、隨時(shí)隨地，再加上對(duì)熱點(diǎn)事件的深度報(bào)道和解讀，在于能夠方便、快速地找到自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行“深閱讀”。騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅曾表示，“碎片化時(shí)代”下的信息過(guò)載，大部分是由于信息不夠結(jié)構(gòu)化、不夠智能化、不夠個(gè)性化造成的。用戶(hù)也對(duì)這種超市型的新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站產(chǎn)生了逆反心理。騰訊新聞?lì)l道改版正是針對(duì)這一點(diǎn)，以“簡(jiǎn)”顛覆“多大全”，力求讓用戶(hù)高效獲取對(duì)其有用的信息。

二、內(nèi)容為王——原創(chuàng)精品評(píng)論

縱觀現(xiàn)在的新聞網(wǎng)站，新聞評(píng)論來(lái)源大概有四：一是引用權(quán)威紙媒的文章和觀點(diǎn)，在評(píng)論題目下會(huì)注明來(lái)源于何家紙媒；二是專(zhuān)欄作者或特約撰稿人，這些人通常都充當(dāng)著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，享有較高的社會(huì)地位和知名度，在某一或某些領(lǐng)域有自己的建樹(shù)，所發(fā)表的言論易為人信服；三是編輯評(píng)論，由網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯獨(dú)立完成評(píng)論的整理和寫(xiě)作。以上來(lái)源的新聞評(píng)論，在較大程度上保留了傳統(tǒng)新聞評(píng)論的特點(diǎn)，較具權(quán)威性。最后一個(gè)是網(wǎng)友評(píng)論，一般存在于BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞后的評(píng)論版，或?qū)ｉT(mén)的評(píng)論網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)民可以直接在電腦上看到自己的意見(jiàn)“發(fā)表”，并可以針對(duì)不同意見(jiàn)展開(kāi)爭(zhēng)論。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精品評(píng)論仍是塑造品牌新聞評(píng)論的關(guān)鍵。每日話題中的評(píng)論文章，以專(zhuān)題的形式呈現(xiàn)，由騰訊的網(wǎng)絡(luò)編輯獨(dú)立完成，不轉(zhuǎn)載不引用，堅(jiān)持原創(chuàng)性、時(shí)效性原則。編輯們緊貼當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)事件，如編輯張春續(xù)2014年2月25日撰寫(xiě)的《霧霾提高自殺率并非危言聳聽(tīng)》，指出一個(gè)普遍的盲區(qū)，霧霾除了會(huì)影響身體健康，還會(huì)帶來(lái)心理上的傷害：對(duì)于某類(lèi)人群，霧霾可以增加其自殺率；而對(duì)于更多的人，霧霾則會(huì)讓人產(chǎn)生或多或少的情緒問(wèn)題；而對(duì)于幾乎所有人，霧霾會(huì)抵消來(lái)之不易的幸福感。網(wǎng)友@首席正義使者評(píng)論說(shuō)：我們都有這樣的共同感受：陽(yáng)光明媚的天氣讓我們神清氣爽，陰雨菲菲的時(shí)候讓我們神情沮喪。環(huán)境影響人、改變?nèi)?，這是必然的！人的任何感官反應(yīng)都與環(huán)境息息相關(guān)，好環(huán)境使人文明儒雅，差環(huán)境讓人狂燥不安。在文章結(jié)尾處的新聞立場(chǎng)投票中，近五萬(wàn)人參與，其中94%選擇“霧霾”會(huì)帶來(lái)心理不適。2013年湖南衛(wèi)視親子節(jié)目“爸爸去哪兒”火遍中國(guó)大江南北，11月18日編輯王楊針對(duì)其發(fā)表的題為《<爸爸去哪兒>：中國(guó)父親多失敗？》的評(píng)論文章，直指《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目紅火的背后，反映出的社會(huì)普遍現(xiàn)象——父親教育的缺位，令人深思。

三、受眾為王——強(qiáng)烈的受眾意識(shí)

前面提到今日話題還有讀者來(lái)信的版塊。把讀者來(lái)信作為一個(gè)單獨(dú)版塊，騰訊將其定義為“讀者互動(dòng)版”，反映出對(duì)讀者意見(jiàn)和反饋的重視?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到Web2.0階段，其注重交互性的特性，提供了前提條件和可能，用戶(hù)不再僅僅是信息接收者，也可以是信息生產(chǎn)者，即UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）。

在這里，筆者把讀者來(lái)信版塊理解為騰訊在UGC理念指引下的產(chǎn)物，而不只是重視讀者反饋那么簡(jiǎn)單。反饋更適用于讀者在接收完媒介設(shè)置好的內(nèi)容和信息之后發(fā)表的意見(jiàn)，即跟帖和評(píng)論等，UGC則完全是讀者個(gè)人生成，是個(gè)體價(jià)值觀、語(yǔ)言表達(dá)能力等綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大特征就是注重用戶(hù)體驗(yàn)，在于與用戶(hù)建立良好的互動(dòng)關(guān)系，充分尊重用戶(hù)的自主性和能動(dòng)性，無(wú)疑會(huì)增加用戶(hù)好感。如網(wǎng)友@林君龍先后在該版塊發(fā)表若干文章，2013年11月22號(hào)《放開(kāi)的單獨(dú)二胎或還有束縛》，文中詳細(xì)舉出單獨(dú)二胎政策面對(duì)的許多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，具體實(shí)施起來(lái)細(xì)節(jié)還有待商榷，最后總結(jié)生與不生，切莫跟風(fēng)，根據(jù)家庭具體情況權(quán)衡利弊，才是正選；11月20日《奢侈品咋成了國(guó)人的精神鴉片》，援引中國(guó)新聞網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》，針對(duì)中國(guó)成奢侈品市場(chǎng)最大客戶(hù)這一現(xiàn)象，展開(kāi)分析。中國(guó)人買(mǎi)奢侈品用途有二：一作送禮之用，助長(zhǎng)貪污腐敗之風(fēng)，二虛榮心作祟，作炫富攀比之用。國(guó)人沉迷于此種精神鴉片，是價(jià)值觀的變質(zhì)；11月19日《官二代迂回入編咋能清退了事》、11月14日《廣場(chǎng)舞咋能一禁以治詬??？》、11月5日《“皇家一號(hào)”被異地查處讓誰(shuí)難堪》……都是針對(duì)當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)，闡述個(gè)人觀點(diǎn)。還有網(wǎng)友@羅佳11月22日發(fā)表《“微博問(wèn)政”需謹(jǐn)防藥力過(guò)猛》、11月14日《男童怔住城管，執(zhí)法回歸人性化？》……很多網(wǎng)友多次重復(fù)在此發(fā)表回信。從這些來(lái)信中，可以看到普通網(wǎng)民表達(dá)的意愿，而且他們看法理性客觀，有理有據(jù)有節(jié)，為引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向理性、健康的方向發(fā)展提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。endprint

綜觀這些讀者來(lái)信，開(kāi)頭一段首先簡(jiǎn)略交代事件或現(xiàn)象背景，之后發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，短則四五百字多則上千字。把讀者的來(lái)信公開(kāi)發(fā)布，一方面讀者看到自己撰寫(xiě)的內(nèi)容刊登出來(lái)，自然會(huì)對(duì)今日話題加以關(guān)注，長(zhǎng)此以往有助于網(wǎng)站積累人氣；另一方面，把個(gè)人意見(jiàn)放到“公開(kāi)的自由市場(chǎng)”，其他讀者看到也可以發(fā)出相同或不同的聲音，引發(fā)讀者間的討論，使真理和真相越辯越明；最后，對(duì)鼓勵(lì)網(wǎng)民理性發(fā)聲，構(gòu)建積極健康的輿論氛圍同樣具有重要意義。

四、價(jià)值引導(dǎo)——堅(jiān)持“常識(shí)解讀新聞”理念

今日話題另一個(gè)特色版塊也值得一提——年度熱點(diǎn)策劃。2009年《編輯部的故事》、2010年《不容易 請(qǐng)堅(jiān)持》、2000期特別策劃《彈指間 又一千》（視頻）、 2011年《至少還有你》（視頻）到2012年《摩登時(shí)代》（視頻），每一期策劃都會(huì)得到數(shù)萬(wàn)名網(wǎng)友的評(píng)論，而且多數(shù)表達(dá)的都是對(duì)每日話題的肯定和支持。

在2010年度策劃中，評(píng)選出了年度閱讀人數(shù)最多的十個(gè)話題、讀者給予最多好評(píng)的十個(gè)話題 、讀者最想痛扁編輯的十個(gè)話題。評(píng)選閱讀人數(shù)最多、好評(píng)最多的話題無(wú)可厚非，最想痛扁編輯的話題就耐人尋味了。不僅把標(biāo)題和內(nèi)容簡(jiǎn)介貼出，后面讀者毫不留情的批評(píng)言論也赫然在列，對(duì)此編輯們的解釋是——堅(jiān)持講真話：有句老話“沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨”，既然這些專(zhuān)題惡評(píng)如潮，自然也分別有其原因。除了一些特殊情況外，有一些話題的確是編輯做砸了，沒(méi)有給大家?guī)?lái)精彩的內(nèi)容。而另外一部分探討頗具爭(zhēng)議性?xún)?nèi)容的話題，也由于編輯和讀者間掌握信息的不同，而被“打入冷宮”?！@意味著編輯們更需要堅(jiān)持立場(chǎng)，爭(zhēng)取得到讀者的理解。常識(shí)因稀缺而可貴，“用常識(shí)解讀新聞”是今日話題堅(jiān)持多年的準(zhǔn)則，亦是編輯們做評(píng)論的指南。即便會(huì)繼續(xù)遭到讀者的誤解，還會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持前行。

每一次的年終策劃都是對(duì)編輯們堅(jiān)持的新聞理念和新聞品質(zhì)的再一次彰顯。充滿(mǎn)人性和人文關(guān)懷的視頻或文字，使得今日話題的品牌特色愈加立體豐盈。

結(jié)語(yǔ)

騰訊網(wǎng)新聞評(píng)論從版面布局到內(nèi)容、從策劃到與網(wǎng)民互動(dòng)，都十分注重用戶(hù)體驗(yàn)的理念，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展要求；同時(shí)摒棄同質(zhì)化，除了在內(nèi)容上體現(xiàn)深度、廣度外，更體現(xiàn)對(duì)新聞品質(zhì)的追求，凡此種種，成功塑造了品質(zhì)、潮流又不失人文關(guān)懷品牌形象，成為網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論發(fā)展的新標(biāo)桿。做好網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論，無(wú)論是從新聞專(zhuān)業(yè)主義的角度，還是構(gòu)建品牌特色，無(wú)疑對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展有至關(guān)重要的作用?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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③馬濤，《鳳凰網(wǎng)：差異化生存之道——專(zhuān)訪鳳凰新媒體首席運(yùn)營(yíng)官李亞》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2012（2）

④李鵬，《Techweb.com.cn騰訊新聞改版：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的回歸式顛覆》[EB/OL]. http：//www.techweb.com.cn/news/2013-08-29/1320186.shtml.2013-08-29

⑤MBA智庫(kù)百科——品牌差異化[DB/OL].http：//wiki.mbalib.com/wiki

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院新聞傳播專(zhuān)業(yè)研究生）

責(zé)編：周蕾endprint